武紅利

摘要：本文通過分析《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)的管理運營模式及市場定位，總結(jié)其在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下存在的問題。

關(guān)鍵詞：壟斷競爭；廣州日報報業(yè)集團(tuán)；經(jīng)營；管理

中國傳媒業(yè)迅猛發(fā)展，競爭成主旋律。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速、持續(xù)發(fā)展，中國的傳媒業(yè)已成長為國民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，被國內(nèi)傳媒專家和國外傳媒巨頭視為世界上最大的也是最后一塊處女地。但是中國傳媒業(yè)最初的繁榮是與壟斷分不開的，隨著中國加入WTO，市場開放，壟斷被打破，使中國傳媒業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，競爭也成為行業(yè)的主旋律。

1996年，《廣州日報》首創(chuàng)先河，成立中國第一家報業(yè)集團(tuán)——《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)。自此，國內(nèi)多家報業(yè)集團(tuán)、影視集團(tuán)、出版集團(tuán)紛紛成立，這種集團(tuán)化的趨勢體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)條件下壟斷競爭的發(fā)展趨勢。也就是說，在傳媒業(yè)，壟斷競爭將取代自由競爭。

一、壟斷競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，成熟的媒介市場必然是一個壟斷競爭的市場。

眾所周知，壟斷是一種不健康的市場組織形式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)密斯就曾批評壟斷：“壟斷使有效需求得不到充分滿足，市場價格上升，社會福利減少，不利于企業(yè)正常運營?！钡?，這種批評并不適用于壟斷競爭。壟斷競爭是一種介于完全競爭和完全壟斷之間的市場組織形式，在這種市場中，既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。而壟斷競爭市場，是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。

“壟斷競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭必然產(chǎn)生壟斷。任何一個企業(yè)想擴(kuò)大市場份額，其中一個重要手段就是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，增加競爭實力，球的規(guī)模效益，分應(yīng)道沒接上，就是產(chǎn)生媒介集團(tuán)，所以從某種意義上說，成熟的媒介市場必然是一個壟斷競爭市場?！?/p>

二、《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)在壟斷競爭市場下的運營

作為我國第一家報業(yè)集團(tuán)，廣州日報報業(yè)集團(tuán)從1996年成立以來已經(jīng)走過了近17年的輝煌征程。在過去的17年里，廣州日報報業(yè)集團(tuán)通過引領(lǐng)中國報業(yè)創(chuàng)新浪潮，走出了一條行之有效的發(fā)展道路。

（一）《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)的管理運營模式分析

現(xiàn)代企業(yè)管理是《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)管理的主要模式。

（1）領(lǐng)導(dǎo)體制的改革

集團(tuán)在成立之初，就調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)體制，將編委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制改為社委會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制，增加了主管經(jīng)營管理的領(lǐng)導(dǎo)成員。社委會是集團(tuán)的戰(zhàn)略中心、決策中心和資源配置中心，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的規(guī)劃、系列報刊的協(xié) 調(diào)和關(guān)鍵資源的分配。

（2）管理體制的確立

集團(tuán)在管理體制上，實行職能制和事業(yè)部制相結(jié)合、采編與經(jīng)營管理并重的架構(gòu)。實行職能制和事業(yè)部結(jié)合、采編與經(jīng)營管理并重的架構(gòu)。調(diào)整采編部門設(shè)置，創(chuàng)建與完善經(jīng)營管理平臺，使采編、經(jīng)營管理部門既獨立運作又相互配合。包括《廣州日報》在內(nèi)的集團(tuán)各系列報刊媒體都各自獨立核算，自負(fù)盈虧，“自己闖市場”。其他職能管理與支持部門為各系列報刊媒體提供資源整合和后勤保障。

在發(fā)行的管理體制上，實行精細(xì)化和流程控制管理，不斷提高服務(wù)水平。廣州日報日均 168 萬份的大發(fā)行量離不開發(fā)行部門的努力。他們提出了“比太陽更 早，比往年更好”的發(fā)行理念。并且制訂了各部門協(xié)同努力的早報管理制度。

（3）逐步實現(xiàn)由“報辦集團(tuán)”向“集團(tuán)辦報”轉(zhuǎn)變

為了迎接國內(nèi)外傳媒市場競爭新的挑戰(zhàn)，廣州日報報業(yè)集團(tuán)借鑒國內(nèi)外傳媒集團(tuán)先進(jìn)的管理經(jīng)驗和管理文化，進(jìn)一步理順領(lǐng)導(dǎo)體制，成立集團(tuán)董事會、管委會，下設(shè)集團(tuán)編輯委員會、經(jīng)營管理委員會和系列報刊管理機(jī)構(gòu)、《廣州日報》編輯委員會。廣州日報報業(yè)集團(tuán)已改變過去主報的管理層承擔(dān)報業(yè)集團(tuán)管理功能的局面，逐步實現(xiàn)由“報辦集團(tuán)”向“集團(tuán)辦報”轉(zhuǎn)變，設(shè)立專業(yè)的戰(zhàn)略參謀部門和職能部門，形成強(qiáng)大高效的集團(tuán)總部。在 2005 年底，集團(tuán)成立了戰(zhàn)略運營領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，并以此為基礎(chǔ)，成立“品牌戰(zhàn)略運營中心”，為戰(zhàn)略決策提供科學(xué)、系統(tǒng)的支持，在中央電視臺一套節(jié)目等強(qiáng)勢媒體投放廣告并策劃、承辦多項大型公益活動，擦亮集團(tuán)品牌，為集團(tuán)運作打了“興奮劑”上了“潤滑油。

（二）《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)的市場定位

（1）集團(tuán)成立初期面臨的困境

作為我國第一家報業(yè)集團(tuán)，廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立之初，便面臨旗下許多子報子刊主要靠行政命令勉強(qiáng)“捏合”在一起的困境。如《足球》報原是廣州市體 委主辦的，《南風(fēng)窗》雜志原是廣州出版社主辦的。當(dāng)時資產(chǎn)、人才、運營都還沒有統(tǒng)一起來，更別說統(tǒng)一規(guī)范的采編管理了。報業(yè)集團(tuán)雖然“棋子”多，但很多是“死棋”。為避免出現(xiàn)“集而不團(tuán)”、“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)象，報業(yè)集團(tuán)對屬 下各媒體不斷進(jìn)行整合，強(qiáng)化整個集團(tuán)的合力， 最終形成“資源共享， 優(yōu)勢互補(bǔ)” 的“一盤活棋”局面。

（2）重新對子刊進(jìn)行市場定位

針對以上困境，集團(tuán)對屬下各子報子刊的市場定位進(jìn)行了重新布局，對有些不適應(yīng)市場變化的報刊進(jìn)行了調(diào)整；對有些只有短期市場的，不做大的投入；對那些具有市場潛力、符合集團(tuán)的戰(zhàn)略架構(gòu)和發(fā)展方向的報刊進(jìn)行重點投入。集團(tuán)總部以產(chǎn)權(quán)為紐帶，對各子報子刊履行戰(zhàn)略統(tǒng)籌、關(guān)鍵資源分配和監(jiān)督考核等宏觀管理職能。通過總體戰(zhàn)略部署帶動各子報刊、上市公司、新媒體的協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)整體核心競爭力。但是，集團(tuán)不直接插手子報子刊的日常運作，而是按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，實行授權(quán)經(jīng)營，集團(tuán)與各子報刊的負(fù)責(zé)人簽訂目標(biāo)管理責(zé)任書，明確劃分權(quán)責(zé)利。各子報刊是相對獨立的運營主體，具有充分的經(jīng)營自主權(quán)，可根據(jù)市場競爭和發(fā)展需要，高效靈活地制定自己的發(fā)展計劃。廣州日報報業(yè)集團(tuán)各子報子刊、子公司依托集團(tuán)控股的“九陽傳媒”上市公司，在企業(yè)化運營上率先尋求更大的發(fā)展空間， 正積極探索“期權(quán)”等新的風(fēng)險投資機(jī)制和新的 戰(zhàn)略方向下的組織機(jī)構(gòu)。

三、《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)在壟斷競爭市場下存在的問題

廣州地區(qū)報業(yè)集團(tuán)盡管取得了令人矚目的成績，但與此同時，它在發(fā)展中也不可避免地存在著一些問題。

（一）報業(yè)集團(tuán)主報定位趨同，集團(tuán)間競爭激烈

廣州地區(qū)雖然擁有三大報業(yè)集團(tuán)，但三大報業(yè)集團(tuán)之間的主要報紙，如《南方日報》《南方都市報》《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《信息時報》等，基本都定位于大眾綜合性報紙，并且受眾目標(biāo)市場都集中于廣州等少數(shù)幾個經(jīng)濟(jì)總量較大的城市，這使廣州地區(qū)報業(yè)集團(tuán)之間爭奪受眾市場、廣告市場的競爭非常激烈。這種競爭雖然對挖掘報業(yè)發(fā)展?jié)摿τ泻艽蟮拇龠M(jìn)作用，但有時報業(yè)集團(tuán)間的競爭會彼此牽制，影響發(fā)展。這種現(xiàn)象有待改進(jìn)。

（二）報業(yè)集團(tuán)結(jié)構(gòu)不夠合理，綜合優(yōu)勢不突出

這里的“報業(yè)集團(tuán)結(jié)構(gòu)”主要是指報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各媒體市場定位所形成的結(jié)構(gòu)關(guān)系。作為報業(yè)集團(tuán)，只有母子媒體之間市場定位結(jié)構(gòu)合理，形成相互依托之勢，報業(yè)集團(tuán)實力才能不斷壯大。廣州日報報業(yè)集團(tuán)中， 《廣州日報》在經(jīng)營上比較突出，《足球報》《南風(fēng)窗》在國內(nèi)同類報刊中較有影響，但集團(tuán)其它報刊、定位比較狹窄，利潤僅在十?dāng)?shù)萬上下，一些報紙甚至還要集團(tuán)提供經(jīng)費支持，不能在報業(yè)集團(tuán)中形成千帆齊發(fā)的態(tài)勢。

（三）報業(yè)集團(tuán)資產(chǎn)管理模式仍在事業(yè)和企業(yè)之間徘徊，有效的集團(tuán)管理模式和政府-報業(yè)之間的成熟管理架構(gòu)尚未真正形成

廣州地區(qū)報業(yè)集團(tuán)在經(jīng)營上雖然在全國處于領(lǐng)先地位，但在集團(tuán)管理架構(gòu)、集團(tuán)定性、產(chǎn)權(quán)管理結(jié)構(gòu)上仍存在著一些問題，集團(tuán)資產(chǎn)不夠明晰，財務(wù)管理欠規(guī)范，監(jiān)督機(jī)制不完善，實質(zhì)上尚未完全跳出舊體制的窠臼。并且，政府與報業(yè)集團(tuán)之間的資產(chǎn)管理、監(jiān)督關(guān)系也未能完全清晰界定，尚未形成深層有效的管理機(jī)制。

這就在一定程度上影響了報業(yè)集團(tuán)不斷發(fā)展壯大的速度，使集團(tuán)在經(jīng)營上缺乏科學(xué)的規(guī)范和強(qiáng)勁穩(wěn)定的動力。

目前很多國家和地區(qū)都在競相爭奪傳媒業(yè)這一產(chǎn)業(yè)高地。中國傳媒要建設(shè)自己的傳媒帝國，“集團(tuán)化”只是傳媒企業(yè)在壟斷競爭市場下求發(fā)展所走的一小步，未來的路還很長，僅僅靠從資本市場融資圈錢，擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模是不夠的。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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