陳艷霞

摘要：文章分析了高職院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)有的教學(xué)模式種種弊端，指出了教學(xué)模式改革的必要性，結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)一步指出了該專業(yè)教學(xué)模式改革的思路，并給出了一些建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷教學(xué)模式就業(yè)導(dǎo)向

引言

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷已經(jīng)稱為企業(yè)最重要的職能，社會對市場營銷從業(yè)人員的需求日趨擴(kuò)大，市場營銷專業(yè)迅速成為熱門專業(yè)。但是傳統(tǒng)的市場營銷的教學(xué)明顯已經(jīng)不能適應(yīng)目前企業(yè)的需求，尤其是高等職業(yè)院校專業(yè)定位模糊，培養(yǎng)方案不明確，使得畢業(yè)生只掌握部分理論知識，缺乏實(shí)際操作技能。本文從高職院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)有教學(xué)模式的現(xiàn)狀說起，針對高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式改革提出一些建議。

1.何謂教學(xué)模式

教學(xué)模式是在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論知道下建立起來的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)框架和活動(dòng)程序。作為結(jié)構(gòu)框架，突出了教學(xué)模式從宏觀上把握教學(xué)活動(dòng)整體及各要素之間內(nèi)部的關(guān)系和功能；作為活動(dòng)程序則突出了教學(xué)模式的有序性和可操作性。高等職業(yè)院校的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于“技術(shù)應(yīng)用型高等專門人才”，其教學(xué)模式應(yīng)具有“專業(yè)設(shè)置的適應(yīng)性、培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)用性、教學(xué)方法的訓(xùn)練性”等三個(gè)基本特點(diǎn)。

2.高職院校市場營銷教學(xué)模式的現(xiàn)狀

2.1培養(yǎng)目標(biāo)不明確，人才培養(yǎng)模式老化

目前，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生在人才市場上一直比較搶手，但用人單位大多反映這些畢業(yè)生缺乏解決實(shí)際問題的能力，專業(yè)特色不強(qiáng)，實(shí)際上造成了市場供需不對稱的新的結(jié)構(gòu)性矛盾，這主要是我國高職教育的特色不鮮明造成的。高職市場營銷專業(yè)發(fā)展定位不準(zhǔn)確，思路不清晰，培養(yǎng)模式特色不鮮明，課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系尚未形成。沒有突出高職復(fù)合型、實(shí)踐型人才的特色，在人才培養(yǎng)規(guī)格、教學(xué)內(nèi)容和課程體系的改革與建設(shè)方面沒有取得突破性進(jìn)展。

2.2課程體系設(shè)置不合理，學(xué)科意識過重

目前高職市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置不合理體現(xiàn)在：課程體系與高職培養(yǎng)的人才定位不相符。大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置仍然借鑒普通本科專業(yè)的課程體系而建立，過多的采用理論式教學(xué)，因此培養(yǎng)的營銷專業(yè)的學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力不足，這與我們在教學(xué)中實(shí)踐環(huán)節(jié)太少有直接關(guān)系。另外課程設(shè)置采用學(xué)科式的課程模式，過分追求學(xué)科知識的系統(tǒng)性、完整性，理論知識偏多、偏深，偏重于學(xué)術(shù)性，過分注重學(xué)生知識能力的培養(yǎng)，而沒有突出實(shí)踐性和職業(yè)能力的培養(yǎng)。高職院校開設(shè)什么樣的課程應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向，從市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位情況來分析，大部分學(xué)生畢業(yè)后都是進(jìn)行市場調(diào)查、 客戶關(guān)系管理、現(xiàn)場促銷等工作。這說明高職院校市場營銷專業(yè)的課程體系應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為導(dǎo)向，以滿足社會實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，增加實(shí)踐課程的比重，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力，理論夠用為適，盡量增加營銷實(shí)踐學(xué)時(shí)，由老師帶領(lǐng)學(xué)生真實(shí)地從事營銷相關(guān)活動(dòng)，使學(xué)生在參加營銷工作后能夠迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，完成相應(yīng)的營銷工作任務(wù)。

2.3理論教學(xué)過多，學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng)

我國部分高校的市場營銷教學(xué)還停留在課堂當(dāng)中，沒有走出教室，理論教學(xué)還是核心。從部分高校實(shí)際情況來看，很難有穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地，也很少有高校和企業(yè)長期合作進(jìn)行實(shí)踐營銷的。

而在學(xué)校內(nèi)部也沒有類似于企業(yè)性質(zhì)的單位或部門用來實(shí)習(xí)，即使有的話，名額也十分有限，多數(shù)學(xué)生的實(shí)習(xí)問題很困難，所以，該專業(yè)校外的實(shí)習(xí)主要采用分散性實(shí)習(xí)，基本上是學(xué)生自己聯(lián)系的，學(xué)校對分散實(shí)習(xí)的考評，也很難管理，缺乏有效的監(jiān)督和檢查，其實(shí)習(xí)效果不明顯，很多流于形式。

2.4教材選擇不合理，考核方法單一

目前高職院校仍選用普通本科類營銷專業(yè)的教材，而非針對本學(xué)院學(xué)生的實(shí)際能力去選擇合適的教材。有的雖說是高職高專類教材，但沒有以高職的學(xué)生為中心來因材編寫，只是把本科教材進(jìn)行簡化，拼湊而成，總的來說教材的質(zhì)量不高。

高職院校應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把教材審定關(guān)，成立由任課教師、課程負(fù)責(zé)人和系主任組成的教材審定小組，從教材內(nèi)容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價(jià)選用教材。高職院校的任課教師還應(yīng)積極主動(dòng)參與編寫教材，去編寫真正符合高職院校學(xué)生特點(diǎn)和知識結(jié)構(gòu)的市場營銷專業(yè)的教材。

在市場營銷課程的考核形式上，大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)課程的考核形式仍然是依據(jù)期末考試成績，來評定好壞，沒有形成以考促教，以考促學(xué)的氛圍。有些高職學(xué)院雖然寬松一點(diǎn)，也僅僅局限于增加學(xué)生平時(shí)成績的比重，一般占總分30%左右，而所謂平時(shí)成績則主要指的是作業(yè)成績和課堂提問成績。這種傳統(tǒng)的考核方式 只能偏重于考查學(xué)生對理論知識的掌握程度，而在考查學(xué)生綜合能力上則稍顯不足。高職院校應(yīng)根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)，采用靈活多樣的考核方法，例如增加模擬操作、市場調(diào)查實(shí)操、案例分析報(bào)告、課堂討論、營銷策劃設(shè)計(jì)等實(shí)踐性考核方式的比重。

2.5師資隊(duì)伍有待加強(qiáng)

高職的教育以培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才為目標(biāo)，要想培養(yǎng)出高素質(zhì)技能型人才，首先要有一支高素質(zhì)的老師?，F(xiàn)在高職院校的老師，大多數(shù)是直接從學(xué)校到學(xué)校，幾乎沒有社會實(shí)際工作經(jīng)歷，而且高職院校對老師的考核注重學(xué)歷和職稱，沒有到企業(yè)掛職鍛煉的要求，這就造就了老師僅具備理論知識，缺乏該專業(yè)學(xué)生所從事相應(yīng)崗位的動(dòng)手能力，這樣的老師教育的學(xué)生也必然缺乏動(dòng)手操作能力。

3.市場營銷教學(xué)模式改革的思路——以就業(yè)為導(dǎo)向

3.1改革的前提是做好市場營銷專業(yè)的人才需求調(diào)研

要準(zhǔn)確把握社會上各類企業(yè)對市場營銷專業(yè)所設(shè)的崗位以及崗位職責(zé)、他們要求市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備基本能力和素質(zhì)。在做人才需求調(diào)研時(shí)，避免走形式，象征性找?guī)准移髽I(yè)，這樣調(diào)查樣本的代表性不強(qiáng)，先從行業(yè)的角度來選定調(diào)查樣本，而后再從各行業(yè)中選取部分企業(yè)進(jìn)行市場營銷人才需求的調(diào)研。然后將所得數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，以作為市場營銷人才培養(yǎng)方案改革的依據(jù)。

3.2改革的核心是根據(jù)社會需求對原有的教學(xué)模式進(jìn)行大刀闊斧的改革

針對社會對市場營銷專業(yè)人才的崗位需求和能力需求，對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行大手術(shù)。一要改學(xué)科教學(xué)體系和閉門造車式的人才培養(yǎng)，加大工學(xué)結(jié)合的力度，提升企業(yè)參與教學(xué)的程度，加大學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)系，使學(xué)校和企業(yè)間形成一個(gè)聯(lián)系緊密的紐帶，這一切都有賴于“全新”的人才培養(yǎng)方案。所以說要對原有的人才培養(yǎng)方案進(jìn)行大手術(shù)，而不是小范圍的修改和更新，而是大刀闊斧的改革。

3.3改革的重點(diǎn)是以就業(yè)為導(dǎo)向，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力

構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的專業(yè)設(shè)置模式、以培養(yǎng)職業(yè)能力為宗旨的教學(xué)模式是現(xiàn)階段高職院校的重點(diǎn)，就業(yè)取向決定培養(yǎng)方向。市場營銷學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，明確培養(yǎng)方向?qū)τ谄鹾暇蜆I(yè)取向尤其重要。所以說市場營銷專業(yè)的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為主線，以學(xué)生為主體，拓展學(xué)生課外實(shí)踐能力，成為技能型專門人才。

4.市場營銷教學(xué)模式改革的建議和做法

4.1樹立先進(jìn)的高職教育理念

高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，不是一般意義上的高等教育，應(yīng)以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才為宗旨。就市場營銷專業(yè)來說，關(guān)鍵在于兩大轉(zhuǎn)變：一是必須實(shí)現(xiàn)教師從主體向主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，以學(xué)生為主體，本著“一切為了學(xué)生，為了學(xué)生一切，為了一切學(xué)生”的原則，為學(xué)生提供最好的教育服務(wù)；二是必須實(shí)現(xiàn)教育觀和人才觀的轉(zhuǎn)變。在教育觀上，要實(shí)現(xiàn)由“知識本位”向“能力本位”轉(zhuǎn)變，突出專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)；在人才觀上，必須實(shí)現(xiàn)由繼承型人才培養(yǎng)向創(chuàng)新型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)變，突出個(gè)性發(fā)展和應(yīng)變創(chuàng)新能力?？傊?，高職院校在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的確定中，應(yīng)該逐步確立育人為本、全面發(fā)展的思想，樹立了以提高學(xué)生整體素質(zhì)為基礎(chǔ)，以能力為本位，突出實(shí)踐教學(xué)、技能培養(yǎng)、學(xué)生主體的教學(xué)觀念。

4.2 構(gòu)建以學(xué)生為主體的課程體系

高職院校是為社會培養(yǎng)高素質(zhì)技能性人才的教育機(jī)構(gòu)，學(xué)生選擇高職院校就是為了接受職業(yè)教育，職業(yè)教育只能真正樹立“以學(xué)生為主體”的服務(wù)意識和教育觀，通過自身的改革來適應(yīng)教育大發(fā)展的新形勢。

課程設(shè)置是專業(yè)培養(yǎng)規(guī)格的具體化，各門課程的教學(xué)大綱又體現(xiàn)其教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。課程設(shè)置應(yīng)準(zhǔn)確地把握高職教育的定位，而不能不切實(shí)際地拔高其培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持理論教學(xué)以“必需、夠用”為度和為能力培養(yǎng)服務(wù)的原則，課程教學(xué)大綱應(yīng)建立在學(xué)生的實(shí)際文化基礎(chǔ)之上，確保教育教學(xué)的基本水準(zhǔn)，而不能僅憑“讓學(xué)生多學(xué)一點(diǎn)” 的美好愿望來提升課程教學(xué)大綱。

專業(yè)教學(xué)計(jì)劃要注重實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建和實(shí)施，而不能影響實(shí)踐性環(huán)節(jié)的有效安排。實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)重視不夠，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)施設(shè)備缺乏，雙師型教師不足是制約當(dāng)前高職高專教學(xué)質(zhì)量的主要原因之一。因此，在制訂教學(xué)計(jì)劃時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)生動(dòng)手能力、職業(yè)能力的培養(yǎng)。要走出校門到企業(yè)調(diào)研，使教學(xué)計(jì)劃符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)計(jì)劃時(shí)，不可能也沒必要由學(xué)校包攬解決，要充分借助校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地來完成。

4.3運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新教學(xué)方式，提高教學(xué)水平

首先，應(yīng)改變原有的以教師為主體的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)方法，比如說案例分析教學(xué)法和體驗(yàn)式教學(xué)法。現(xiàn)在很多教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平；傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。

4.4改進(jìn)考核模式，注重學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

改進(jìn)傳統(tǒng)的以卷面成績?yōu)橹鞯目己朔椒?，市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，改變過去一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊霓k法，強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績的40%；市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度， 從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

4.5加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校 能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。而且跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地也是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

4.6培養(yǎng)一支高素質(zhì)的“雙師型”教師隊(duì)伍

高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支高素質(zhì)的“雙師型”的教師隊(duì)伍。一是鼓勵(lì)教師走出去，參與社會實(shí)踐，使教師在參與社會實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作；二是請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)。這種優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時(shí)也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。

高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大師資隊(duì)伍的培養(yǎng)，才能提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。

結(jié)束語

高等職業(yè)教育是為國家培養(yǎng)人才的主要基地之一，只有樹立科學(xué)教育理念，創(chuàng)新教學(xué)模式、加大學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代要求的高級應(yīng)用型人才。

參考文獻(xiàn)：

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本文系全國商科教育科研“十二五”規(guī)劃2012年度課題 “高職院校市場營銷專業(yè)動(dòng)態(tài)教學(xué)模式的構(gòu)建”（ SKKT-12065）的階段性研究成果。