張麗

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的快速發(fā)展及其在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中同趨緊密的滲透，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)已漸成規(guī)模。在信息服務(wù)中，信息資源已不再是決定信息服務(wù)優(yōu)勢的唯一因素，資源和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢越來越明顯。在此環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)如何對客戶關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，以便更好地把握客戶多樣化的需求，為客戶提供高質(zhì)量的個性化信息服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度成為亟待解決的問題。就目前的理論和實(shí)踐條件而言，借助CRM（Custom Relationship Management）系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，不失為一種有效的途徑。也正是基于此想法，本文試圖從理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行研究。

由于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)獨(dú)特的行業(yè)特色，國內(nèi)外關(guān)于其客戶關(guān)系管理

方面的系統(tǒng)化研究論述幾乎沒有，使得本文的研究具有相當(dāng)難度。所以作者采取

了對理論的深入剖析，研究客戶關(guān)系管理實(shí)際工作實(shí)例的方法，將客戶關(guān)系管理

的理論與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的具體實(shí)踐相結(jié)合，希望對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服

務(wù)行業(yè)中的企業(yè)客戶關(guān)系管理具有一定的參考意義。

1互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)的趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的高速發(fā)展及其在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中日趨緊密的滲透，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展并漸成規(guī)模。以數(shù)字出版、在線數(shù)據(jù)庫等為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)已被發(fā)達(dá)國家視為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和提高國家競爭力的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的發(fā)展在我國也方興未艾。目前，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)表現(xiàn)出以下趨勢：

1.1互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量快速增長，為互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的發(fā)展建立了基礎(chǔ)國外互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用早已普及，已形成較大的行業(yè)規(guī)模。我國近幾年互聯(lián)網(wǎng)也快速發(fā)展。隨著3G業(yè)務(wù)的持續(xù)開展，手機(jī)上網(wǎng)將成為刺激我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的新增長點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的快速增長，使得準(zhǔn)確把握用戶需求不是一件容易的事，CRM的實(shí)施有助解決此問題，通過實(shí)現(xiàn)一對一營銷，提高客戶滿意度和忠誠度。

1.2傳統(tǒng)的信息服務(wù)快速轉(zhuǎn)向知識服務(wù)，成為信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的發(fā)展方向隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，科研人員、財(cái)務(wù)人員或醫(yī)生等專業(yè)人士的工作流程也不斷演變。他們對于信息內(nèi)容的需求和使用，已不再僅限于單純的購買簡單加工的一次信息產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)從檢索資料、收集相關(guān)信息的簡單應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)橄Ｍ畔?nèi)容服務(wù)商能夠針對實(shí)踐中特定問題提供整體解決方案，能夠在更高層次上對用戶進(jìn)行引導(dǎo)和幫助。傳統(tǒng)的信息服務(wù)無法滿足這些新的需求，這就為知識服務(wù)的快速興起提供了廣闊的需求基礎(chǔ)。知識服務(wù)是一種用戶目標(biāo)驅(qū)動的服務(wù)，是面向知識內(nèi)容、面向解決方案的服務(wù)，是指通過有效切入用戶知識應(yīng)用和創(chuàng)新的核心的過程，深入分析用戶知識需求和問題的環(huán)境，明確用戶解決方案的目標(biāo)，從而提供經(jīng)過信息的提取、創(chuàng)新、集成而形成的知識產(chǎn)品，并跟蹤服務(wù)于解決用戶問題的全過程。

1.3競爭不斷加劇

隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)不可避免地成為～個高度競爭的行業(yè)。國際知名的信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)積極搶占中國市場，國際國內(nèi)風(fēng)險投資開始介入信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)逐步向數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型、資源和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢越來越明顯等，使互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的競爭不斷加劇。在激烈的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)為擴(kuò)大市場份額，提升客戶滿意度，對CRM的需求也將空前激烈。

1.4個性化服務(wù)是趨勢

在信息爆炸的今天，每個客戶都希望能在第一時間內(nèi)了解自己關(guān)注的信息，希望能自由定制操作界面風(fēng)格等，這就需要互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)時刻關(guān)注信息用戶的信息使用行為、偏好及用戶特定的需求等，向用戶提供個性化定制服務(wù)、信息推送服務(wù)等，滿足其個性化需求的信息內(nèi)容和系統(tǒng)功能。

2互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的客戶特性研究

2.1互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)客戶

互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)由于其產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，在整個市場經(jīng)濟(jì)體系中，受到社會經(jīng)濟(jì)體系中各方面因素的影響。這些因素包括社會環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律制度壞境、技術(shù)環(huán)境、資源環(huán)境和國際環(huán)境等。信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)要同方方面面的機(jī)構(gòu)或個人打交道。影響較為明顯的參與者主要包括：

（1）政府及政府機(jī)構(gòu)

政府及政府機(jī)構(gòu)在參與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)運(yùn)行的過程中，既有制定規(guī)則的權(quán)利，又有監(jiān)督、管理的職能。信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)需要同新聞出版總署、文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組等機(jī)構(gòu)打交道，需要時刻關(guān)注相關(guān)部門出臺的各項(xiàng)政策或指導(dǎo)意見，信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)必須與相關(guān)政府部門保持良好的關(guān)系。

（2）資源版權(quán)所有者

資源版權(quán)所有者是知識產(chǎn)權(quán)源頭機(jī)構(gòu)或個人，主要包括期刊編輯部、研究生培養(yǎng)單位、個人著作者、行業(yè)協(xié)會等。對于處在產(chǎn)業(yè)中下游的信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)來說，誰掌握了信息源頭并積極進(jìn)行數(shù)據(jù)庫建設(shè)，誰就具備了信息服務(wù)市場的競爭能力。

（3）消費(fèi)者

指購買文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或個人。包括國內(nèi)外圖書館、教育系統(tǒng)、科研機(jī)構(gòu)、情報(bào)所、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及個人等一切信息需求者。從廣義上來講，一個企業(yè)的“客戶”包括公司所有的服務(wù)對象。以上對信心內(nèi)容服務(wù)業(yè)有影響的參與者以及公司的股東、雇員都構(gòu)成信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的客戶。從狹義上來講，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的“客戶"指所有購買或消費(fèi)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、服務(wù)以及有購買欲望的機(jī)構(gòu)或個人。

信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的所有客戶即廣義客戶對信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的成敗有著至關(guān)重要的影響，都應(yīng)納入到客戶關(guān)系管理中。但本文由于篇幅及作者水平有限，下文中所指的客戶主要指狹義客戶，即消費(fèi)者。

2.2互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)客戶特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)一般提供科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，科技文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫用戶與一般有形產(chǎn)品用戶及一般上網(wǎng)瀏覽的用戶相比，主要具有如下的特點(diǎn)II馴：

（1）普遍具有高學(xué)歷。以大學(xué)圖書館館員、教師、碩博士研究生、本科生、科研院所研究人員為主，也包括政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)的科研人員等（以下簡稱科技信息用戶）。

（2）用戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的目的主要是用于課題研究、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新等，因而往往具有明確的搜索目的，而不同于一般的上網(wǎng)瀏覽。

（3）搜索對象主要是與課題研究、學(xué)習(xí)相關(guān)的學(xué)術(shù)資料，因而對信息的專業(yè)性、深度以及檢索的準(zhǔn)確率有較高的要求。

（4）信息搜索是一個逐漸深入課題的過程，在很大程度上依賴于專業(yè)領(lǐng)域的知識。需要具備比較專深的專業(yè)知識才能對文獻(xiàn)進(jìn)行甄別pJ。相對于～般有形產(chǎn)品用戶而言，信息搜索和信息利用活動是科技信息用戶的主要消費(fèi)過程。

（5）人機(jī)交互（包括與網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)交互）是互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)客戶信息搜索行為的主要模式，因此用戶與網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)的交互能力，或者說用戶的信息檢索技術(shù)、自身的相關(guān)知識、過去的搜索經(jīng)歷將對其是否能最終獲得滿意的結(jié)果影響很大。

從以上分析可以看出，科技信息用戶能否最終獲得滿意的信息消費(fèi)，與用戶的搜索過程有密切的關(guān)系，這些特點(diǎn)對于后文中的滿意度指數(shù)測評模型設(shè)計(jì)有很大影響，也是對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)特殊性分析的基礎(chǔ)依據(jù)。

3互聯(lián)網(wǎng)新服服務(wù)業(yè)中客戶關(guān)系管理的價值和意義

我們可以看出，由于市場環(huán)境的瞬息萬變以及互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)競爭的日益加劇，使互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)不但面臨著巨大的機(jī)遇，同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的快速發(fā)展，客戶對知識服務(wù)的需求將持續(xù)增長，細(xì)分市場的專業(yè)化、智能化產(chǎn)品與服務(wù)加劇進(jìn)行，客戶對信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的選擇自由度加大，因此，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)不但要積極學(xué)習(xí)和應(yīng)用新的信息技術(shù)和管理模式，還必須對客戶關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)化管理，以便更好地把握客戶需求，為客戶提供高質(zhì)量的個性化服務(wù)，從而提高老客戶的保留率，吸引新客戶，提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位。

對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)而言，客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容主要就是通過各種渠道（電話、傳真、面對面、市場發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)等）及時搜集與客戶相關(guān)的信息，并通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行客戶信息分析，從而保持和吸引更多的客戶、挖掘出客戶的深層次需求，不斷的改善企業(yè)銷售、市場、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，向客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的信息產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息用戶價值的最大化。同時為企業(yè)的決策者提供全方位的決策支持，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度、忠誠度，從根本上提高企業(yè)的核心競爭力。互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)企業(yè)要想成功實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須深入了解企業(yè)內(nèi)部需求和想要實(shí)現(xiàn)的功能。

互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，具有產(chǎn)品虛擬性、服務(wù)個性化、價值鏈較長等特性，是一個比較獨(dú)特的行業(yè)，至今為止仍然沒有全面的、系統(tǒng)化的客戶關(guān)系管理模式。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)中客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，借鑒和運(yùn)用CRM理念和技術(shù)去探索建立適合于信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的客戶關(guān)系管理模式，提高客戶關(guān)系管理的質(zhì)量和效率，對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)的發(fā)展有重要意義。