朱黎明

教輔市場一直是各出版單位的必爭之地。據(jù)了解，全國580多家出版社，有80%在做教材教輔，可謂熱鬧非凡。在這一片繁榮的背后，隱藏著教輔出版不容樂觀的現(xiàn)狀。

我國教輔圖書出版存在的問題

1.同質(zhì)化、重復(fù)出版現(xiàn)象嚴重

由于教輔圖書的準入門檻相對較低，且利潤豐厚，引得教育行政部門、學?？蒲袡C構(gòu)、新華書店和民營書企紛至沓來，與出版社血拼市場，這在給教輔圖書市場增添活力的同時，也帶來了諸多問題——同質(zhì)化、重復(fù)出版現(xiàn)象嚴重。打開各大圖書電商網(wǎng)站的教輔板塊，內(nèi)容重復(fù)、書名相近的教輔比比皆是。某品種的教輔一旦暢銷，各出版單位，尤其是中小出版社很快會跟風出版，他們在裝幀、版式上下的工夫遠大于在內(nèi)容上下的工夫。這就是為什么學生和家長在選擇教輔時總覺得內(nèi)容都差不多，很難抉擇的原因。

2.量大質(zhì)低，脫離學生和教學實際

無論是在書店還是圖書批發(fā)市場，教輔圖書總是占據(jù)了賣場的大部分空問，品種之多、數(shù)量之大讓人驚嘆。但其中不乏質(zhì)量低劣、內(nèi)容粗糙的品種。這種局面的造成既與出版單位管理制度不完善有關(guān)，也與部分編輯能力低下和作者責任心的缺失有很大關(guān)系。部分出版單位內(nèi)部管理松散，獎懲制度不健全，出版流程混亂；多數(shù)編輯沒有教學經(jīng)歷，又不熟悉大綱，自身的專業(yè)知識也不過關(guān)。一些“名師”脫離教學一線多年，不熟悉新課改下的教學模式，卻擔當統(tǒng)稿或主編；一些中小出版社為了節(jié)約成本，請編寫人教版的作者繼續(xù)編寫其他小版本教輔，導(dǎo)致產(chǎn)品與教學實際脫離。試問這樣的編輯和作者的組合，怎么能做出好的教輔來？

3.教輔的原創(chuàng)性仍處于較低水平

教輔的編寫其實沒有人們想象的那樣簡單，從選題的形成、體例的設(shè)置，到組織作者編寫，也需要大量的前期準備工作。近年來隨著出版社改制的深入，經(jīng)濟指標的壓力越來越大，對規(guī)模較小、以教輔為主要利潤的出版社尤甚。教輔圖書的時效性很強，為了搶時間、趕進度，編輯們將大量時間花費在伏案校對上，沒有工夫去研究教學、走訪師生，因此具有創(chuàng)新性的好選題也就無從談起了。而留給作者的寫作時間也一再被壓縮，沒有時間根據(jù)教學實際規(guī)劃欄目設(shè)置，開發(fā)原創(chuàng)題目，為了盡快交稿，只好在同類教輔或網(wǎng)上找試題，簡單地復(fù)制加粘貼，在短期內(nèi)拼湊出一本稿件應(yīng)付了事。

4.市場競爭無序，出版社營銷乏力

當前教輔銷售競爭日趨激烈，尤其是民營書業(yè)的參與讓這場沒有硝煙的戰(zhàn)斗更加慘烈。他們憑借自身靈活的機制、廣泛的銷售渠道與出版社打折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，贏得了教輔銷售的全面勝利。而出版社長期以來受計劃經(jīng)濟體制影響，普遍缺乏營銷意識。與其他行業(yè)相比，出版業(yè)的營銷還處于十分初級的階段。

中小出版社如何做好教輔出版

1.整合品牌，集中優(yōu)勢資源打造精品教輔

和許多兄弟社一樣，甘肅教育出版社也經(jīng)歷過品牌過多、各自為戰(zhàn)的局面。最終結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化和重復(fù)出版。以中考教輔為例，復(fù)習類的有不下四種，而其他中考試卷更是林林總總約十個品牌。可結(jié)果呢？稿件內(nèi)容雷同，編輯的重復(fù)性工作增加，印數(shù)下滑，出版成本加大。確立“大品牌”觀念后，我們及時調(diào)整了出版結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢資源，全力打造兩個品牌教輔——中考復(fù)習類的《中考通》和同步類的《集優(yōu)方案》，其余的同類選題或下馬，或改造后并入其下。因此，中小出版社必須集中優(yōu)勢資源，把精力放在“明星品牌”上，重點培育少數(shù)品牌。拳頭變大了，打出去的力度自然會大，指向也會更精確。

2.注重品牌延伸，豐富產(chǎn)品鏈

當某個品牌在市場取得成功后，該品牌則具有了市場影響力。隨著企業(yè)的發(fā)展，在推出新品的同時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這對資金實力并不雄厚的中小出版社來說能省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將讀者對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。出版社要持續(xù)打造已有品牌，在發(fā)現(xiàn)其市場能力的基礎(chǔ)上不斷拓展品種。而且每年都必須要有一個相對穩(wěn)定的作者隊伍對產(chǎn)品進行修訂。品牌的延續(xù)性和規(guī)模性能使產(chǎn)品在市場檢驗中保持高生命力，進一步提升品牌的市場占有率。

3.強化制度建設(shè)，保證圖書質(zhì)量

完善的管理制度是優(yōu)質(zhì)教輔的有力保障。中小出版社有人員少、相對好管理的優(yōu)勢，重點在于如何打破現(xiàn)有的粗放管理模式，建立以責、權(quán)、利相結(jié)合的管理體系。要想保證圖書過硬的質(zhì)量，就必須建立、完善科學合理的獎懲制度。筆者認為，這個制度不光是對編輯而言，對作者也是適用的。因此，在出版合同中增加相應(yīng)條款來約束作者是有必要的。對編輯而言，獎優(yōu)罰劣同樣是調(diào)動大家工作積極性、確保圖書質(zhì)量的重要前提。

4.繼續(xù)強化選題策劃能力，積極探索已有選題的數(shù)字化開發(fā)

選題策劃一直是中小出版社的弱項。由于編輯的手頭工作量大，所以跑市場、搞調(diào)研、勤思考的時間就少了。中小出版社受制度、資金和人員的限制，只有另辟蹊徑，集合編輯、作者、發(fā)行人員的智慧，在各自領(lǐng)域進行調(diào)研，將搜集到的信息去偽存真，去粗取精，作為選題策劃的重要依據(jù)。專于此道，精于此道，才能有所建樹，策劃出適銷對路的好教輔。對一些已經(jīng)出版的優(yōu)秀紙質(zhì)出版物，應(yīng)積極探索數(shù)字化開發(fā)的可能性，或出版其網(wǎng)絡(luò)版本，或配備光盤等其他載體的出版物，引起不同層次讀者的購買興趣。

5.打造一支穩(wěn)定的、優(yōu)秀的作者隊伍

好作者會給教輔的編輯工作帶來事半功倍的效果。對于營銷來說，名校名師的號召力是毋庸置疑的。但是，作為教輔圖書，如果在選擇作者時僅僅局限于“特級”“高級”，且非名校不用，則會陷入誤區(qū)，給組稿帶來諸多不便。好老師不見得是好作者，即便寫作功底扎實，也未必對編輯、出版、稿件的基本要求有所了解。所以要了解作者的學識水平、治學態(tài)度、語言文字功底，以及在本學科領(lǐng)域的研究水平高低。作者的選用要綜合考慮，一定要有相當?shù)乃剑幸欢ǖ臅r間，有良好的態(tài)度。此外，要留給作者充裕的時間，讓他們能夠從容地去進行原創(chuàng)性的寫作工作。

6.轉(zhuǎn)變營銷觀念，使其成為新的增長點

相對于傳統(tǒng)的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低，受眾更廣，速度更快捷。中小出版社要樹立新的數(shù)字營銷理念，善于發(fā)現(xiàn)適合自身產(chǎn)品的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)為我們參與營銷搭建了很好的平臺——我們在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的產(chǎn)品，將圖書的封面、內(nèi)容簡介、目錄樣張，甚至整本書的內(nèi)容上傳至網(wǎng)站進行宣傳，擴大影響；利用網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷，通過網(wǎng)絡(luò)合作取得讀者注冊時的信息，利用電子郵件將書目發(fā)送給他們；開通論壇、微博，或召開電子會議，針對自己的某個產(chǎn)品進行專門的討論，實現(xiàn)實時交流。

出版編輯需要明確的是，營銷并不只是后期的宣傳推廣，而是滲透在出版的每一個環(huán)節(jié)之中的。產(chǎn)品設(shè)計是第一營銷。編輯在制作圖書時的每一個細節(jié)，包括書名、封面、文案、作者簡介和內(nèi)容簡介等，都應(yīng)考慮到讀者的需求和營銷的需要。而在做具體的營銷推廣時，則更需要新鮮的創(chuàng)意，需要“拿來主義”，多向其他行業(yè)學習。

隨著國家對教輔市場的整頓和管理日趨嚴格，對出版社出版教輔的準入門檻的提高，以及教材出版單位維權(quán)意識的加強，教輔圖書的品種、數(shù)量均呈下降趨勢。因此，中小出版社必須打造精品教輔，走品牌化發(fā)展的路子。只有心中時刻想著學生，從他們的實際需求出發(fā)，才能做出老師放心、學生順心、家長省心的優(yōu)質(zhì)教輔。

（作者單位系甘肅教育出版社）