張芳

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展和競爭的日趨激烈，廣告已成為了一種越來越重要的營銷手段。為增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，廣告英語則采用了多種修辭格式，如雙關(guān)、押韻、擬人、比喻、夸張等。文章在研究廣告文本的修辭特征基礎(chǔ)上，列舉了一些比較有代表性的廣告范例，探討了廣告英語的修辭對(duì)商品銷售的影響。

關(guān)鍵詞：營銷學(xué)；廣告英語；修辭；銷售

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-0568（2013）35-0099-03

廣告（advertisement）一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段”。[1]在國際化大背景中，廣告已從過去單純的“廣而告之”發(fā)展成與營銷學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科緊密結(jié)合的宣傳方式。廣告的最終目標(biāo)是推銷商品，為此，就要運(yùn)用增強(qiáng)聽覺和視覺效果的各種傳播手段來提高廣告的宣傳力度。對(duì)廣告語來說，修辭是必不可免的。

從英語的修辭特征及對(duì)商品銷售的影響來看，修辭是運(yùn)用語言的藝術(shù)，依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達(dá)方式的方法。修辭手法是修辭學(xué)研究的內(nèi)容之一，包括消極的修辭和積極的修辭。前者指用詞造句符合一般的語法和邏輯規(guī)則。后者指積極地、隨情應(yīng)景地運(yùn)用多種表現(xiàn)方法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗(yàn)性。[2]廣告英語當(dāng)然屬于后者，除了在詞語的選用、句式和文體上有其特色外，還常用到特有的一些修辭手段，以達(dá)到新穎別致、生動(dòng)有趣、引人注目的效果。從修辭學(xué)角度來講，廣告文體是一種商業(yè)價(jià)值很高的信息傳播性文體，對(duì)于廣告人來說，其語符系統(tǒng)在承載表層信息的同時(shí)，也承載了與表層信息在形式上有關(guān)的蘊(yùn)含語義，只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值或近似等值時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng)。從某種程度上說，廣告英語屬于鼓動(dòng)性語言，如果要在社會(huì)效果上產(chǎn)生強(qiáng)烈的說服力和吸引力，須具備推銷能力（selling power）、注意價(jià)值（attention value）和記憶價(jià)值（memory value）。就修辭而言，語義的等值理解要求有嚴(yán)密的邏輯性和語境的豐富性，修辭可以加深讀者對(duì)宣傳品的印象，具有一定的勸說功能。[3]廣告英語常用的修辭手段主要包括雙關(guān)、押韻、擬人、比喻、夸張等。[2]本文就這幾種修辭手段的具體特征對(duì)商品的勸購產(chǎn)生的影響展開論述。

一、雙關(guān)（Pun）[4]

作為廣告英語的修辭的一種，雙關(guān)是一種文字游戲，它巧妙地利用了語言中的同音異義、同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子或片語產(chǎn)生兩層不同的意思，表面上指一物，實(shí)則指另一物；它含蓄委婉，耐人尋味，還可以使語言顯得俏皮、幽默?？蓡酒鹱x者的想象，給人以意猶未盡的文字享受。如摩爾香煙所做的兩個(gè)廣告：Im More satisfied.（摩爾香煙，令我更愛。）Ask for More.（再來一支，還要摩爾）。“MORE（摩爾牌）”是美國的一個(gè)香煙品牌。由于MORE與more讀音相同，含義不同，消費(fèi)者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來，這則廣告中雙關(guān)修辭手法的使用，既直接宣傳了香煙的品牌，又具有向廣大煙民勸購的雙重作用。又如下則關(guān)于精工手表的廣告語：Give a SEIKO to all and to all a good time. （大家都戴精工表，計(jì)時(shí)精確又開心）。英語中用“keep a good time”表示走時(shí)準(zhǔn)確，而“have a good time”表示開心。這句廣告語暗示戴精工表即可精確計(jì)時(shí)又使人心情愉快，無形之中滲透著勸購的目的。[5]再如，香港語言學(xué)習(xí)中心的廣告：“She wants to put her tongue in your mouth.”此廣告妙用了tongue一詞多義雙關(guān)，tongue既可指“舌頭”又可指“語言”，這則就不可根據(jù)原文直譯為“她要把她的舌頭放進(jìn)你的嘴里”，應(yīng)意根據(jù)語境理解為：“她要把她的語言教給你”。這則廣告表明了這個(gè)中心重視教學(xué)，關(guān)心學(xué)生的宗旨，起到了對(duì)外宣傳和招生的目的。

二、押韻（Rhymes）

押韻即是講究廣告詞的音韻美，使廣告詞讀起來朗朗上口，具有像詩一樣的韻律，富于樂感，能激發(fā)人們的感情，喚起人們的購買欲。英語廣告中常使用的押韻常為頭韻（alliteration），尾韻（rhyme）和元韻（assonance）。如日本“Brother”牌打字機(jī)的一則廣告：原文：Dont show me another，just gave me Brother?。ú槐刈屛铱雌渌?，只須拿給我兄弟牌?。┚褪乔擅畹乩昧恕癮nther”和“brother”的壓尾韻〔ther〕的效果增強(qiáng)廣告的韻味。再如一家海濱浴場的宣傳廣告語：More sun and air for your son and heir.（陽光，空氣為您家族后裔而備）。其中“sun”和“son”押同一韻（s），“air”和“heir”押同一韻，讀起來朗朗上口，很有感染力，且便于記憶。再看“First came， First cut.”（先來先理）。此則廣告押頭韻（f），結(jié)構(gòu)對(duì)仗，讓讀者看后便有進(jìn)店一試的想法[6]。又一則牙膏的廣告，原文：Clean your breath while it cleans your teeth.譯文句式工整對(duì)仗，此廣告既壓頭韻又壓尾韻，讀來上口，便于記憶。最重要的是形象地說明了牙膏的功效，頗為傳神。例如，父親節(jié)一則廣告詞：Never late on Fathers Day.兩個(gè)元韻（ei）起到了一種和諧的音樂美。這都是為了增強(qiáng)廣告的感染力，達(dá)到吸引顧客眼球，出售商品的目的。

三、擬人（Personification）

擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所特有的情感、感覺，使其形象更加生動(dòng)、鮮明和突出，使商品和廣告更貼近消費(fèi)者。

英語廣告中使用擬人修辭手段是從商品定位和廣告創(chuàng)意出發(fā)，為了表達(dá)思想感情的需要，使人們對(duì)所宣傳商品更為喜愛。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句：Wherever it hurts，well heal it.（不管它哪里疼痛，我們都會(huì)使它愈合），就是運(yùn)用擬人的手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它傷口愈合，形象貼切，生動(dòng)有趣。[7]又如一則關(guān)于勞力士手表的廣告詞：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（不同于我的是，我的勞力士手表永遠(yuǎn)不需休息），和沃爾沃汽車的一則廣告語：They will stay on the job longer than most employees. （與大多數(shù)員工相比，其堅(jiān)守職責(zé)時(shí)間更久）。這兩則廣告都使商品具有了人性化的特征，但是都不用不休息，說明了其質(zhì)量上乘，是購買之佳品。也達(dá)到了勸購的目的。護(hù)膚品是女性的最愛，看玉蘭油廣告：Why your skin drinks it down so quickly？廣告中“drink”一詞賦予了“skin”人的特征，充分體現(xiàn)了使該產(chǎn)品易于被肌膚吸收的特性，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生無限的誘惑。

四、比喻（Figure of Speech）

比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它將抽象、枯燥的事物與生動(dòng)的、具體的事物進(jìn)行類比，使所推銷的產(chǎn)品形象逼真，易于被消費(fèi)者接受，給人留下深刻的印象。比喻分為明喻（simile）和暗喻（metaphor）。明喻常用like或as連接。如服裝廣告：Light as a breeze，soft as a cloud.廣告詞中有兩個(gè)明喻as a breeze和as a cloud，把衣服的質(zhì)地感和舒適感形象地體現(xiàn)出來了，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。又如下列飲料廣告語：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（沒有橘汁的早上猶如沒有陽光的日子），把橘汁比作陽光，以此來說明這種橘汁在人們生活中是不可缺的。同時(shí)達(dá)到出售商品的目的。暗喻是根據(jù)兩類不同事物的相似點(diǎn)，用一種事物來描繪另一種事物，借此對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染。暗喻告訴人們“X”是“Y”，或者將“是”省略，直接運(yùn)用喻體，而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象如。[4]一則信用卡廣告：The world is open for business，the card is key.此廣告說明世界已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，隨著交易的頻繁和數(shù)額的增大，現(xiàn)金交易已越來越不便，信用卡的出現(xiàn)解決了這個(gè)問題，運(yùn)用暗喻的修辭方法把信用卡比作了起關(guān)鍵作用的鑰匙，既符合時(shí)代的發(fā)展又滿足了大眾的需要，也宣傳了產(chǎn)品，實(shí)為佳作。再看一家旅行保險(xiǎn)公司的廣告：Youre better off under the Umbrella.利用了旅客的這種普遍心理——擔(dān)心安全問題，把umbrella暗喻為保險(xiǎn)公司，使游客形象地感受到購買保險(xiǎn)，外出遠(yuǎn)行，猶如置身于一頂保護(hù)傘下，可以無憂無慮地享受旅行的樂趣，也達(dá)到了出售服務(wù)的目的。再看一則口紅廣告：The most sensational place to wear satin is on your lips.絲般柔滑的口紅擦在唇上這個(gè)最富有激情的地方。不言而喻，這是一款很性感的口紅，是愛美女士的首選。

五、夸張（Hyperbole）

夸張是一種生動(dòng)有力的強(qiáng)調(diào)形式，能給讀者或聽者造成深刻的形象或聲響概念，因而是廣告類語言的一個(gè)顯著特色?？鋸埖男问届`活多樣，最基本有的兩種：一是用語法上的比較級(jí)、最高級(jí)結(jié)構(gòu)或表示極端意義的詞語；二是用數(shù)量或程度大得多或小得多的詞語。廣告商為宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立起形象，廣告詞難免要“言過其實(shí)”。實(shí)際上，廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛。但要運(yùn)用得當(dāng)，不可華而不實(shí)，無中生有?？鋸埖亩纫盐蘸?，要盡量接近事實(shí)，靠近并能有效地描述所宣傳的商品或品牌。例如甜酒廣告：The richest，freshest，Irishest taste in all the world.三個(gè)最高級(jí)形容詞richest，freshest，和Irishest把這種甜酒的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，在消費(fèi)者心中奠定了好酒的地位，起到了很好的勸購作用。又如：Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie.（在您小小的餡餅里，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了滿圓蔬果。）這里運(yùn)用了程度大的多的詞——滿園蔬菜，夸張手法的巧妙運(yùn)用，使廣告更具感染力。又如一則關(guān)于索尼音響裝置的廣告語：Now Sony turns your living room，your car and your back～ pack into a concert hall.（只要有索尼，無論是您的客廳，汽車或背包都會(huì)變成音樂大廳。）又如東芝電子的一則廣告：Take TOSHIBA，take the world.（擁有東芝，擁有世界）。就是使用夸張手法來說明東芝電子給消費(fèi)者帶來的巨大便利。廣告中的夸張手法，是為了迎合消費(fèi)者的心理，[8]在消費(fèi)者心中樹立商品的完美形象，故意“夸大其辭”或“言過其實(shí)”，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

廣告的最終目的在于勸購，為此，商業(yè)廣告制作商應(yīng)在廣告的主要載體——廣告詞即語言表達(dá)方面要極盡心思，力求標(biāo)新立異，使商業(yè)廣告語將人類的語言功能發(fā)揮到極致表現(xiàn)形式，運(yùn)用多種廣告英語的修辭手法，使語言豐富多彩，新鮮活潑，具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力、表現(xiàn)力，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者出售商品的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李國芳等.廣告英語語言特點(diǎn)及翻譯[J].甘肅高師學(xué)報(bào)，2005，（6）.

[4]楊根培.英語廣告的語言學(xué)特點(diǎn)[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（2）.

[5]徐敏.淺析廣告英語的修辭特點(diǎn)和翻譯方法[J].陜西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（1）.

[6]陳暉暉，英語廣告中模糊限制語的語用功能分析[D].吉林大學(xué)，2013.

[7]張海凝，英語公益廣告與商業(yè)廣告語篇中主位推進(jìn)模式的對(duì)比研究[D]，吉林大學(xué)，2013.

[8]溫玲霞.廣告英語中的映象象似修辭[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，（2）.