Sana Dubarry

生于超級(jí)信息時(shí)代，隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)，精通新技術(shù)，這些被稱之為“Y世代”的年輕消費(fèi)一族占全球人口的1/3。不過(guò)，這是不是意味著通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式難以影響到他們呢？

毋庸置疑，現(xiàn)代信息溝通渠道越來(lái)越多樣，與“Y世代”的溝通變得更方便，可是與此同時(shí)，品牌開始面臨另一個(gè)問(wèn)題：如何才能吸引“Y世代”關(guān)注，贏得他們青睞？

調(diào)動(dòng)互動(dòng)性

歐洲一家以修正帶產(chǎn)品聞名的文具品牌Tipp-EX在YouTube上推出了一項(xiàng)名為“獵手射熊”（A hunter shoots a bear）的營(yíng)銷活動(dòng)，先后在2010年和 2012 年強(qiáng)勢(shì)出擊。它推出的交互式視頻使觀看者可以在故事發(fā)展的過(guò)程中影響故事的進(jìn)程。該視頻以幽默的方式呈現(xiàn)，包括不同的場(chǎng)景，網(wǎng)友可以有非常豐富的體驗(yàn)。通過(guò)該交互式視頻，Tipp-Ex打造了一個(gè)極簡(jiǎn)的品牌形象，網(wǎng)友僅利用Tipp-Ex修正帶就可以修改故事的各個(gè)要素。

盡管大規(guī)模的互動(dòng)是品牌使用YouTube開展?fàn)I銷的首要目的，但這并非唯一的好處。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的獨(dú)特性表明，消費(fèi)者同時(shí)參與了產(chǎn)品構(gòu)思和品牌促銷活動(dòng)。由于年輕的消費(fèi)一族非常喜歡與品牌進(jìn)行互動(dòng)和交流，上述這一點(diǎn)顯得尤為重要。事實(shí)上，“Y世代”往往拒絕參與他們認(rèn)為過(guò)于單向的商業(yè)活動(dòng)。

采取快速有效的行動(dòng)

“Y世代”的一個(gè)主要特征是他們生活中的閑暇時(shí)間很少。年輕一族將太多的時(shí)間用于社交活動(dòng)，使用技術(shù)工具與好友在網(wǎng)上互動(dòng)，這就意味著他們與品牌互動(dòng)的時(shí)間很少。在眾多品牌中，三星首先認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。在印度，三星決定將其最新的電視廣告宣傳側(cè)重于三星Star 3DUOS智能手機(jī)的Wi-Fi功能上。此次廣告宣傳特別面向“Y世代”，強(qiáng)調(diào)技術(shù)和速度，其宣傳語(yǔ)是“我沒(méi)有耐心等待”（Patience isnt for me），同時(shí)訴求“fatafat”理念。Fatafat是印地語(yǔ)，意思是“快，立刻，馬上”，特指當(dāng)今年輕一族的快節(jié)奏生活。

建立忠誠(chéng)度和親近度

如何從超級(jí)聯(lián)網(wǎng)的年輕一族中找到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“品牌形象大使”，是開展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小均是如此。即便是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小飯館，一位滿意的顧客產(chǎn)生的口碑效應(yīng)都極為重要。

基于這個(gè)原則，一些品牌，如德國(guó)一個(gè)飲料品牌Innocent Smoothies，通過(guò)幽默的語(yǔ)調(diào)吸引消費(fèi)者，建立起良好的品牌聲譽(yù)。Innocent所有的產(chǎn)品包裝上都印上一些笑話或者幽默的信息，而且是藏在瓶底等不容易被發(fā)現(xiàn)的地方。Innocent的語(yǔ)調(diào)非?？谡Z(yǔ)化，輕松好玩，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品和包裝。

眾多英國(guó)品牌中，Urban Outfitters在提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和親近度方面，做法尤為突出。該戶外服飾品牌開設(shè)了多個(gè)零售店面，這些店面看上去更像是城市年輕人的聚會(huì)場(chǎng)所和起居室，而不是銷售點(diǎn)。Urban Outfitters所有的店面和櫥窗陳設(shè)都各具特色，絕不重復(fù)，主要由當(dāng)?shù)貑T工設(shè)計(jì)。事實(shí)上，Urban Outfitters是少數(shù)幾個(gè)定期在社交媒體網(wǎng)站上展示其主題櫥窗陳設(shè)的品牌之一。該品牌前任首席執(zhí)行官Glen Senck曾將其店面形容為一個(gè)提供“感官體驗(yàn)和講故事”的地方，消費(fèi)者可以在這里相互交流。通過(guò)這種方式，該品牌優(yōu)先考慮消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，其次才是他們的購(gòu)買行為。

簡(jiǎn)化和提高透明度

對(duì)于“Y世代”而言，當(dāng)今的品牌營(yíng)銷信息往往過(guò)于復(fù)雜，或者與自己的生活不相關(guān)。因此，很多年輕一族在選擇一個(gè)品牌前，往往要咨詢同齡人或親朋好友，或者到論壇和社交網(wǎng)絡(luò)尋求意見(jiàn)和建議，而不是直接接觸某個(gè)品牌。

英國(guó)的一些品牌，如移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Giffgaff意識(shí)到了這一點(diǎn)，建立新的商業(yè)模式。區(qū)別于規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Giffgaff由其會(huì)員管理部分業(yè)務(wù)，比如通過(guò)社區(qū)平臺(tái)提供客服支持。Giffgaff鼓勵(lì)消費(fèi)者與自己聯(lián)系前，先到社區(qū)平臺(tái)尋求他人的意見(jiàn)、指導(dǎo)和幫助。運(yùn)營(yíng)社區(qū)平臺(tái)的會(huì)員可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。此外，如果會(huì)員開發(fā)了新客戶，并為Giffgaff提供宣傳幫助，同樣可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種與年輕一族互動(dòng)的概念非常成功，2012年Giffgaff在只有25名員工的情況下運(yùn)營(yíng)得非常順利。

在中國(guó)，海淘網(wǎng)也正在取得巨大的成功。中國(guó)年輕的消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品和企業(yè)信任不足。海淘網(wǎng)使他們可以直接從境外購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品。海淘網(wǎng)的成功表明，即便交貨期相對(duì)較長(zhǎng)，“Y世代”仍主要關(guān)心品牌生產(chǎn)過(guò)程中的透明度和產(chǎn)品質(zhì)量。

面向那些年輕、挑剔和隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)一族開展市場(chǎng)營(yíng)銷，要吸引他們關(guān)注并非易事。品牌不能過(guò)于“扮酷”，或者假裝了解“Y世代”消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兒苋菀鬃R(shí)破虛假的品牌訴求，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，拒絕購(gòu)買。如果品牌能夠成功地與“Y世代”溝通，并讓他們感受到自己的與眾不同之處，他們可能更愿意與品牌建立良好的互動(dòng)關(guān)系。但是，如果這種良好的關(guān)系遭到破壞，他們就把你拒之門外。

（本文作者Sana Dubarry為Epsilon International歐洲、中東和非洲地區(qū)戰(zhàn)略咨詢和高級(jí)分析部門總監(jiān)。Epsilon International是Epsilon屬下的國(guó)際運(yùn)營(yíng)部門。Epsilon是一家全球領(lǐng)先的多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)公司，主要提供多種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的戰(zhàn)略解決方案，幫助客戶提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)）