謝文心

2013年4月舉辦的第15屆上海車(chē)展以“創(chuàng)新·美好生活”為主題，堪稱(chēng)今年車(chē)市的年度大戲，其余熱至今未減。6月舉辦的第17屆深港澳國(guó)際車(chē)展以“先鋒城市，風(fēng)向車(chē)展”為主題，再次掀起國(guó)內(nèi)汽車(chē)用戶(hù)的關(guān)注高潮。

這兩次車(chē)展預(yù)示的方向?qū)τ趪?guó)內(nèi)車(chē)企的市場(chǎng)開(kāi)拓意義何在？“創(chuàng)新“、”風(fēng)向“的落腳點(diǎn)在哪里？在國(guó)內(nèi)車(chē)市整體步入“微增長(zhǎng)”的大環(huán)境下，找到新的市場(chǎng)空間，成為各大車(chē)企的當(dāng)務(wù)之急。不少窺探到這一趨勢(shì)的車(chē)企，已開(kāi)始面向二、三線(xiàn)城市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道布局。然而，二、三線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市迥然不同的市場(chǎng)環(huán)境，使得各大車(chē)企面臨諸多挑戰(zhàn)。潮流之勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。如何順勢(shì)而為，找到從二、三線(xiàn)城市的突圍之路，是擺在汽車(chē)品牌商面前的一道難題。

車(chē)市大遷移：

車(chē)企加速二、三線(xiàn)城市渠道布局

近年來(lái)，由于受到環(huán)保壓力持續(xù)加大、交通擁堵日益嚴(yán)重等因素的影響，北上廣等城市紛紛出臺(tái)汽車(chē)限購(gòu)政策，導(dǎo)致原本就趨于飽和的一線(xiàn)車(chē)市，銷(xiāo)量增長(zhǎng)愈加受到抑制。另一方面，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，二、三線(xiàn)城市交通環(huán)境改善、居民收入提高，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的重心開(kāi)始加速向二、三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年二、三線(xiàn)城市汽車(chē)銷(xiāo)量占全國(guó)市場(chǎng)的份額將提升到55%，一線(xiàn)城市有可能下降到15%。

在中國(guó)車(chē)市大遷移的格局下，各大車(chē)企的產(chǎn)能仍在不斷擴(kuò)大。因此，加速在二、三線(xiàn)城市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，已成為汽車(chē)廠(chǎng)商求生存、圖發(fā)展的不二選擇，許多車(chē)企早已動(dòng)作頻頻。

一汽豐田華北分部某負(fù)責(zé)人表示，一汽豐田早在幾年前即開(kāi)始加緊在二、三線(xiàn)甚至四、五、六線(xiàn)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。東風(fēng)日產(chǎn)也敏銳地捕捉到了車(chē)市遷移的信號(hào)，先于其他車(chē)企開(kāi)始在一級(jí)店附近開(kāi)設(shè)或控股直營(yíng)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、增加衛(wèi)星店，加速開(kāi)拓二、三線(xiàn)市場(chǎng)。此外，廣汽豐田也宣布，將向下滲透經(jīng)銷(xiāo)商渠道，并將八成以上的新增經(jīng)銷(xiāo)商布局在二、三線(xiàn)甚至更低級(jí)別的市場(chǎng)。

不出意外，不少豪華汽車(chē)品牌也將加入到二、三線(xiàn)城市的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，力圖分一杯羹。上海車(chē)展期間，上海通用凱迪拉克業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳威旭就表示：“在一線(xiàn)城市趨于飽和的情況下，二、三線(xiàn)城市仍有較大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)，凱迪拉克將重點(diǎn)挖掘中國(guó)二、三線(xiàn)城市豪華車(chē)市場(chǎng)潛力?！?/p>

順勢(shì)而為：車(chē)企面臨的營(yíng)銷(xiāo)難題

毫無(wú)疑問(wèn)，在一線(xiàn)城市“微增長(zhǎng)”的格局下，面向二、三線(xiàn)城市滲透渠道、布局產(chǎn)品，是車(chē)企的最佳破局之道。同時(shí)，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)難題也是車(chē)企必須深入思考與面對(duì)的。

新華信國(guó)際信息咨詢(xún)（北京）有限公司聯(lián)合總裁、CEO林雷認(rèn)為，來(lái)自二、三線(xiàn)城市的消費(fèi)者起碼在未來(lái)2-3年內(nèi)，將在新一輪汽車(chē)消費(fèi)浪潮中起主導(dǎo)作用。而二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)多樣性特征，需要車(chē)企建立與之配套的營(yíng)銷(xiāo)體系。

首先，不同區(qū)域的文化多樣性，在二、三線(xiàn)城市表現(xiàn)非常突出。例如，一輛在上海銷(xiāo)售、目標(biāo)客戶(hù)群定位為30歲左右的車(chē)型拿到山東濰坊銷(xiāo)售，圍觀(guān)該車(chē)型的消費(fèi)人群卻多在40歲以上。這種巨大的文化反差，對(duì)于習(xí)慣采用單一傳播方式的汽車(chē)廠(chǎng)商是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。有汽車(chē)廠(chǎng)商表示，目前他們?cè)诙?、三線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，有一些取得了不錯(cuò)的成果，但同樣的推廣方式在另一個(gè)地方則收效甚微。

其次，二、三線(xiàn)城市媒體資源的稀缺，使得車(chē)企往往要投入更高的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。對(duì)于小城市，媒體資源往往壟斷性更高，且有著比一線(xiàn)城市更多的“潛規(guī)則”，車(chē)企到了一個(gè)地級(jí)市，因?yàn)楫?dāng)?shù)刂挥幸患颐襟w，因此只能與之合作，而其往往會(huì)抬高價(jià)格。

最后，二、三線(xiàn)城市地域范圍大、人口密度低、資訊封閉，使傳統(tǒng)4S店的輻射力大大降低。隨著經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向下延伸的步伐越來(lái)越快，如何突破區(qū)域限制，更加有效地覆蓋和影響更多的人群，是所有汽車(chē)廠(chǎng)商都要解決的問(wèn)題。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：推動(dòng)車(chē)企向下突圍

面對(duì)車(chē)企在向下突圍遇到的難題，東風(fēng)本田汽車(chē)執(zhí)行副總裁陳斌波認(rèn)為，洞察消費(fèi)者行為，深入理解其需求，在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同層次和區(qū)域的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將有利于實(shí)現(xiàn)汽車(chē)廠(chǎng)商在二、三線(xiàn)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。而與目標(biāo)消費(fèi)者的生活緊密融合，且兼具個(gè)性化特征的媒體無(wú)疑會(huì)更加豐富汽車(chē)品牌的傳播表現(xiàn)力。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的門(mén)戶(hù)汽車(chē)頻道——騰訊汽車(chē)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與汽車(chē)行業(yè)高度契合的特質(zhì)，使其成為汽車(chē)品牌首選的區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺(tái)。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾和汽車(chē)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)是高度一致的，而且近兩年二、三線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。人群的統(tǒng)一性，決定了網(wǎng)絡(luò)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中將發(fā)揮更大的作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)屬于理性行為，消費(fèi)者要反復(fù)權(quán)衡、比較。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者與外界溝通和交流的需求。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化形式，有助于提升傳播表現(xiàn)力。網(wǎng)絡(luò)媒體涵蓋文字、圖片、視頻、音頻等，而且便于消費(fèi)者隨時(shí)保存和查閱，十分適合汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。

第四，傳播的廣泛性和快速性。在信息碎片化時(shí)代，汽車(chē)廠(chǎng)商以及產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，需要在第一時(shí)間告知消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)是最合適的平臺(tái)和載體，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)具有超過(guò)傳統(tǒng)媒體的及時(shí)性、覆蓋面和集中性。

騰訊汽車(chē)戰(zhàn)略升級(jí)6S，

攜手車(chē)企共贏市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)加速向二、三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多元化需求將為汽車(chē)廠(chǎng)商帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。洞察到市場(chǎng)變化趨勢(shì)的騰訊汽車(chē)，率先推出融合了傳統(tǒng)汽車(chē)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的6S在線(xiàn)汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)，為眾多汽車(chē)品牌提供一站式在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

6S平臺(tái)包括資訊平臺(tái)（See）、搜索平臺(tái)（Search）、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)（Select）、電商平臺(tái)（Sale）、社交平臺(tái)（Share）和服務(wù)平臺(tái)（Service），每個(gè)獨(dú)立平臺(tái)都擁有突出的差異化優(yōu)勢(shì)。截至目前，這六大平臺(tái)都已基本成型，初步迎合了汽車(chē)用戶(hù)在線(xiàn)分享、選購(gòu)，以及品牌主在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣和銷(xiāo)售的需求。

2013年，騰訊汽車(chē)6S服務(wù)平臺(tái)升級(jí)，推出2.0版本，從“精品化、社交化、電商化和移動(dòng)化”4個(gè)方向發(fā)力，以順應(yīng)用戶(hù)習(xí)慣變化和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)啟了一個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

在精品化方面，騰訊汽車(chē)致力于打造《會(huì)買(mǎi)車(chē)》、騰訊汽車(chē)消費(fèi)數(shù)據(jù)研究院、《問(wèn)道》等原創(chuàng)欄目，充分聚焦用戶(hù)關(guān)注。其中《會(huì)買(mǎi)車(chē)》最大范圍地整合跨媒體平臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商資源，每期平均有130萬(wàn)網(wǎng)友在線(xiàn)關(guān)注，近千名預(yù)購(gòu)車(chē)用戶(hù)報(bào)名參與團(tuán)購(gòu)。為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求，騰訊汽車(chē)還整合多個(gè)媒體平臺(tái)，聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商定期舉辦“會(huì)買(mǎi)車(chē)購(gòu)車(chē)季”，精準(zhǔn)鎖定預(yù)購(gòu)車(chē)人群，讓用戶(hù)享受最大的購(gòu)車(chē)實(shí)惠，進(jìn)而激活區(qū)域市場(chǎng)。6月1日在北京舉辦的第2屆“會(huì)買(mǎi)車(chē)購(gòu)車(chē)季”，當(dāng)天下訂單1039輛，意向訂單超過(guò)2000輛。在北京試點(diǎn)取得成功，預(yù)示著將有更多的城市開(kāi)通《會(huì)買(mǎi)車(chē)》服務(wù)。

在社交化方面，2013年騰訊汽車(chē)車(chē)友微博社區(qū)人數(shù)達(dá)到9000多萬(wàn)，在不斷加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)的前提下，騰訊汽車(chē)在上海車(chē)展期間推出基于其官方微信的互動(dòng)活動(dòng)，集合當(dāng)下最流行的社會(huì)化媒體，為車(chē)企品牌、產(chǎn)品和服務(wù)口碑傳播提供全面覆蓋。

在電商化方面，騰訊汽車(chē)規(guī)劃中的汽車(chē)商城，可以為入駐企業(yè)構(gòu)建7×24小時(shí)網(wǎng)上4S展廳，展示全系產(chǎn)品。目前騰訊汽車(chē)已通過(guò)團(tuán)購(gòu)、秒殺、微賣(mài)場(chǎng)等活動(dòng)，幫助車(chē)企在線(xiàn)銷(xiāo)售，節(jié)約渠道成本，推出汽車(chē)電商O(píng)2O模式。

在移動(dòng)化方面，騰訊汽車(chē)強(qiáng)化無(wú)線(xiàn)端入口矩陣，網(wǎng)聚4億微信用戶(hù)、9000多萬(wàn)騰訊車(chē)友微博用戶(hù)、200多萬(wàn)手機(jī)騰訊網(wǎng)汽車(chē)頻道的活躍用戶(hù)，如此龐大的用戶(hù)群讓車(chē)企可以搜集海量的潛在消費(fèi)者資料，高效、無(wú)縫地觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；珳?zhǔn)。

對(duì)企業(yè)而言，依托騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力和多樣化的平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)，不但可以跨越地域文化的限制，進(jìn)行企業(yè)形象和文化展示，還可以精準(zhǔn)定位不同群體的消費(fèi)者，發(fā)布產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等綜合信息，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。而升級(jí)優(yōu)化后的騰訊汽車(chē)六大平臺(tái)不僅使一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)的便捷性大大提高，也為汽車(chē)企業(yè)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的可能和空間。

市場(chǎng)過(guò)渡，必有革命。中國(guó)車(chē)市已然進(jìn)入了由一線(xiàn)城市向二、三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移的過(guò)渡時(shí)期。在這場(chǎng)烽煙漸起的鏖戰(zhàn)中，唯快者方能突圍。對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)企而言，誰(shuí)能加速完成面向二、三線(xiàn)城市的渠道布局，并構(gòu)建與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，誰(shuí)就能占領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。以騰訊汽車(chē)6S平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，以跨平臺(tái)的集群優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行規(guī)?；木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)企來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)有著巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。