/Jeff Mancini

Interbrand相信品牌是企業(yè)在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。懂得最有效地提升品牌價(jià)值的企業(yè)在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇、創(chuàng)造忠誠(chéng)度和獲得溢價(jià)三個(gè)方面會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。我們最近基于672家企業(yè)關(guān)于數(shù)字化戰(zhàn)略調(diào)查的結(jié)果顯示，許多企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字化戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的一部分，從而最大化商業(yè)發(fā)展和投資回報(bào)率，然而企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略卻有著很大的提升空間。

為尋求掌控市場(chǎng)的品牌，應(yīng)當(dāng)理解21世紀(jì)的第2個(gè)十年市場(chǎng)表現(xiàn)出發(fā)展更快、更透明、聯(lián)接更緊密的特點(diǎn)。不到十年前，許多企業(yè)才開(kāi)始努力應(yīng)付數(shù)字渠道，將其作為業(yè)務(wù)發(fā)展的組成部分?，F(xiàn)在數(shù)字戰(zhàn)略幾乎深深影響著每一個(gè)人。即使你有一個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略并投入了巨大的資源，也并不意味著你一定會(huì)有高回報(bào)。事實(shí)上，我們最近的調(diào)查結(jié)果以及結(jié)合客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：不是所有的數(shù)字戰(zhàn)略都是合理有效的品牌戰(zhàn)略。

超越數(shù)字化

問(wèn)問(wèn)自己：你的企業(yè)使用數(shù)字化的途徑與你企業(yè)的總體定位相符嗎？我們?cè)谡{(diào)研中了解到，在日常運(yùn)作中，企業(yè)總體定位的現(xiàn)有工作系統(tǒng)與市場(chǎng)所提供的關(guān)于數(shù)字化的巨大機(jī)會(huì)存在很大的分歧。諷刺的是縮小這種差距和獲得高回報(bào)的最佳方法正是超越數(shù)字化局限。當(dāng)涉及品牌強(qiáng)度時(shí)，我們不再置身于數(shù)字化時(shí)代，因?yàn)閿?shù)字化已經(jīng)融入我們商業(yè)的日常運(yùn)作。在線和離線的信息，虛擬和現(xiàn)實(shí)世界如今已經(jīng)融為一體，為我們提供了一個(gè)實(shí)時(shí)體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)—也就是你的受眾如何接觸你品牌的過(guò)程—決定了你企業(yè)的生命力。

可行的數(shù)字化戰(zhàn)略理應(yīng)成為總體品牌和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的一部分。

以前，網(wǎng)絡(luò)線上世界曾經(jīng)是我們學(xué)習(xí)線下經(jīng)驗(yàn)的世界。而如今現(xiàn)實(shí)情況是人們正生活在線上和線下生活融為一體的世界里。同時(shí)，手機(jī)、電腦、iPad等一系列電子設(shè)備相互作用溝通，與人們的線下日常生活緊密聯(lián)系在一起。這種經(jīng)驗(yàn)正是你的受眾與你品牌之間的溝通體驗(yàn)，所以這就是為什么企業(yè)需要考慮制定數(shù)字化戰(zhàn)略的最根本原因了。為了更好地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇、建立忠誠(chéng)度和獲得溢價(jià)，企業(yè)需要仔細(xì)慎重地考慮如何在后數(shù)字化時(shí)代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速變化的時(shí)代，策略的制定基于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)顯得尤為重要。對(duì)于制定一個(gè)有效的數(shù)字化戰(zhàn)略，其首要的洞察便是“富有遠(yuǎn)見(jiàn)”。我們需要富有遠(yuǎn)見(jiàn)地看到，企業(yè)的成功必須通過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。在數(shù)字化戰(zhàn)略運(yùn)用不得當(dāng)?shù)那闆r下，比如點(diǎn)擊率等數(shù)字化指標(biāo)都不曾被有效利用，或者沒(méi)有引起足夠重視，則企業(yè)便容易陷入“缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)”的境況中，這就好比把對(duì)數(shù)字化的投資直接扔進(jìn)了水里。但是當(dāng)這些數(shù)字化指標(biāo)被植入業(yè)務(wù)和品牌策略中，并被高效率利用時(shí)，企業(yè)將從中獲得巨大的收益。

定義挑戰(zhàn)

為了更好地理解這種挑戰(zhàn)，Interbrand 進(jìn)行了一個(gè)針對(duì)672家企業(yè)、橫跨10個(gè)行業(yè)的調(diào)查，以獲得數(shù)字化戰(zhàn)略在企業(yè)業(yè)務(wù)中的實(shí)際應(yīng)用情況。一些結(jié)論我們已經(jīng)預(yù)見(jiàn)：只有16%被訪企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略缺乏活躍性，并且這個(gè)數(shù)字正在繼續(xù)減少。并不意外的是68%的企業(yè)表示它們的數(shù)字化戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但它們樂(lè)觀的自我評(píng)估結(jié)果與我們得出的數(shù)據(jù)是有出入的。這揭示了一個(gè)過(guò)度自信的危機(jī)，說(shuō)明很多企業(yè)并不清楚應(yīng)該如何進(jìn)行正確的自我評(píng)估。

我們說(shuō)，很多企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略存在很大的改進(jìn)空間。如同我們的調(diào)查結(jié)果顯示，56%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)并沒(méi)有設(shè)定社交媒體策略。這個(gè)調(diào)查結(jié)果指出一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，因?yàn)?51家被訪企業(yè)參與到社交媒體活動(dòng)中，其中39% 的企業(yè) （216家） 卻沒(méi)有設(shè)立自己的社交媒體策略。這就好比我們統(tǒng)計(jì)出有相當(dāng)比例的人從來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)開(kāi)車(chē)，卻一直靠自己的直覺(jué)在開(kāi)車(chē)。

品牌強(qiáng)度作為后數(shù)字化戰(zhàn)略

的衡量指標(biāo)

對(duì)Interbrand來(lái)說(shuō)，最重要的品牌衡量方法就是品牌強(qiáng)度指標(biāo)。在過(guò)去的很多年里，我們從我們的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)展和定義了10項(xiàng)品牌強(qiáng)度衡量指標(biāo)來(lái)幫助我們創(chuàng)建和衡量品牌價(jià)值。偉大品牌的建立從我們的4個(gè)內(nèi)部指標(biāo)開(kāi)始，并從外部的6個(gè)指標(biāo)中反映出來(lái)。內(nèi)外部加在一起，便能告訴我們一家企業(yè)的品牌是否成功。

我們將調(diào)查結(jié)果過(guò)濾，而僅聚焦于最相關(guān)的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以便理解企業(yè)在后數(shù)字化品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上，是如何進(jìn)行更有效的傳播的。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)部重視程度在很多企業(yè)都沒(méi)有引起足夠重視。盡管社交媒體的活動(dòng)率很高，卻有一半的被訪企業(yè)（49%）并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的社交媒體工作小組。超過(guò)1/3的被訪企業(yè)認(rèn)為企業(yè)在專(zhuān)用于數(shù)字化建設(shè)的資源上投入不足；對(duì)于內(nèi)部品牌的導(dǎo)入，36%的被訪企業(yè)認(rèn)為它們的企業(yè)對(duì)員工在數(shù)字化戰(zhàn)略培訓(xùn)上也是缺少投入的。

或許，在所有內(nèi)部重視程度的執(zhí)行缺憾中，最令人不安的是，企業(yè)未能有效地告知員工，他們個(gè)人理應(yīng)成為企業(yè)形象的代表?？偠灾?，雖然數(shù)字化戰(zhàn)略已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，但是1/3的被訪企業(yè)覺(jué)得它們企業(yè)不是在資金投入上存在不足，就是其員工對(duì)于數(shù)字化戰(zhàn)略的目的理解不夠，需要進(jìn)行更多的培訓(xùn)。

差異性是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者關(guān)注度和忠誠(chéng)度的最有力的品牌特性。65%數(shù)字化較活躍的被訪企業(yè)相信它們的品牌非常的與眾不同。

用后數(shù)字時(shí)代的方式思考，對(duì)聚焦基礎(chǔ)活動(dòng)的策略進(jìn)行整合，正當(dāng)其時(shí)。

然而，只有13%的被訪企業(yè)表示他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了持續(xù)性的審計(jì)。如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)研究投入的時(shí)間和精力如此之少，我們很難想象企業(yè)能夠正確得評(píng)價(jià)其品牌的獨(dú)特程度。

對(duì)于品牌相關(guān)性，同樣如此。超過(guò)1/4的被訪企業(yè)并不收集顧客對(duì)于數(shù)字化體驗(yàn)和想法的反饋。甚至有更大比例（46%）的被訪企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)上有免費(fèi)可以獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)。這也就是為什么68%的被訪企業(yè)聲稱(chēng)它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但或許只是自我的幻想罷了。

當(dāng)談及品牌強(qiáng)度，我們不再處于一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，因?yàn)閿?shù)字化已經(jīng)像我們呼吸的空氣一樣滲入到日常商業(yè)活動(dòng)中。

重申一下自我評(píng)價(jià)和實(shí)際表現(xiàn)的差距，當(dāng)談及品牌存在性，在數(shù)字化世界里較為活躍的企業(yè)往往對(duì)它們的成就產(chǎn)生了夸大感。平均而言，在品牌建立廣泛存在感所需的基本數(shù)字化活動(dòng)中，數(shù)字化較為活躍的企業(yè)只參與了不到一半（15項(xiàng)中的7項(xiàng)）。但是它們卻相信它們的品牌在數(shù)字化世界已經(jīng)隨處可見(jiàn)。品牌保護(hù)對(duì)建立和保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，然而它似乎通常是以特定的方式被處理，這也為眾多企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。僅有53%的被訪企業(yè)對(duì)其品牌形象是否存在被詆毀的情況進(jìn)行了監(jiān)測(cè)；同樣，僅有剛超過(guò)一半的企業(yè)對(duì)員工個(gè)人參與網(wǎng)上活動(dòng)制定了相關(guān)的政策。

幾乎一半（47%）的被訪企業(yè)還沒(méi)有為其員工制定相關(guān)的數(shù)字化政策；僅有44%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)制定了相應(yīng)的社交媒體政策；同時(shí)，39%的企業(yè)在社交媒體上很活躍，但未制定相關(guān)政策。在數(shù)據(jù)保護(hù)最基本的方面，調(diào)查顯示僅有54%的被訪企業(yè)會(huì)對(duì)它們網(wǎng)站里的內(nèi)容進(jìn)行備份。值得注意的是，42%的被訪企業(yè)是在近2年內(nèi)才開(kāi)始制定其數(shù)字化戰(zhàn)略，這也就解釋了為什么上述的那些保護(hù)措施看起來(lái)是滯后的。值得指出的是，大部分企業(yè)需要得到相關(guān)的幫助，原因是在我們的調(diào)查表列出的標(biāo)準(zhǔn)品牌保護(hù)活動(dòng)中，數(shù)字化較活躍的被訪企業(yè)平均只采用了一半（10項(xiàng)中的5項(xiàng)）。

最后，將數(shù)字化戰(zhàn)略納入總體經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于保持和增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的一致性非常有益。但很多企業(yè)還在采用“拼圖”的方式。74%的被訪企業(yè)認(rèn)為它們的數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)明確，但品牌一致性卻似乎不容樂(lè)觀。例如，43%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)認(rèn)為它們的數(shù)字化戰(zhàn)略決定是在碎片化和分權(quán)化的環(huán)境中做出的，每個(gè)接觸點(diǎn)或每個(gè)產(chǎn)品的數(shù)字化戰(zhàn)略都是被分開(kāi)、獨(dú)立管理的。這不僅損害了效率，也偏離了總體經(jīng)營(yíng)策略的定位。將近1/3的被訪企業(yè)認(rèn)為它們的品牌體驗(yàn)在各個(gè)數(shù)字化接觸點(diǎn)是不一致的。很明顯，這們需要更多的融合。

平均而言，在品牌建立廣泛存在感而所需的基本數(shù)字化活動(dòng)中，數(shù)字化較為活躍的企業(yè)只參與了不到一半（15項(xiàng)中的7項(xiàng)）。

1.提供公司網(wǎng)站。

2.提供電子商務(wù)網(wǎng)址。

3.在線廣告。

4.積極參與搜索引擎優(yōu)化和/或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

5.公司網(wǎng)站有手機(jī)版。

6.電子商務(wù)網(wǎng)址有手機(jī)版。

7.有手機(jī)APP應(yīng)用。

8.有消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)上社區(qū)。

9.有活躍的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

10.有活躍的微博賬戶(hù)，如Twitter、Tumblr等。

11.有活躍的視頻/展示頁(yè)面，如YouTube、Slide Share等。

12.參與基于本地消費(fèi)者的社交媒體頁(yè)面，如foursquare等。

13.有網(wǎng)上博客。

14.有員工的局域網(wǎng)。

15.有為員工制定的社交媒體內(nèi)部政策。

從數(shù)字化戰(zhàn)略到掌控品牌：

為后數(shù)字化時(shí)代制定戰(zhàn)略

制定數(shù)字化戰(zhàn)略后，即使為此投入了大量資源，也并不意味著就能得到高回報(bào)。

在我們的調(diào)查表列出的標(biāo)準(zhǔn)品牌保護(hù)活動(dòng)中，數(shù)字化較活躍的企業(yè)平均只采用了一半（10項(xiàng)中的5項(xiàng)）。

1.監(jiān)測(cè)是否存在惡意中傷和/或侵犯商標(biāo)權(quán)的域名。

2.預(yù)先注冊(cè)相關(guān)域名以防他人搶注。

3.監(jiān)測(cè)是否存在有誹謗傾向或未經(jīng)授權(quán)使用圖標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)空間。

4.在社交媒體網(wǎng)站預(yù)先注冊(cè)相關(guān)用戶(hù)名，以防他人搶注。

5.對(duì)社交媒體網(wǎng)站的用戶(hù)名進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以防商標(biāo)侵權(quán)。

6.對(duì)網(wǎng)站上所有公布/收藏的內(nèi)容進(jìn)行備份。

7.在進(jìn)行活動(dòng)前，瀏覽社交媒體網(wǎng)站的隱私、注冊(cè)相關(guān)政策。

8.為員工使用個(gè)人賬戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)空間活動(dòng)制定政策。

9.為員工代表品牌在網(wǎng)絡(luò)空間展開(kāi)的活動(dòng)制定政策指引。

10.與員工分享相關(guān)法律法規(guī)，使他們明確品牌保護(hù)相關(guān)事項(xiàng)。

將數(shù)字化戰(zhàn)略納入到

強(qiáng)有力的品牌策略的關(guān)鍵要素

無(wú)論產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)大小和范圍如何，每一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)字化品牌策略需要實(shí)現(xiàn)以下4個(gè)關(guān)鍵要素。

1.從內(nèi)部做起。讓內(nèi)部員工們參與其中是企業(yè)在后數(shù)字化世界里能夠大展拳腳的基礎(chǔ)。向他們傳播品牌理念，培訓(xùn)他們，使其相信他們本身就是品牌策略的關(guān)鍵組成部分。每一位員工都是企業(yè)的“品牌大使”，通過(guò)一致性的言語(yǔ)和行為，在各個(gè)品牌對(duì)外溝通渠道中準(zhǔn)確表達(dá)品牌信息。

2.放眼于社交工具之外。數(shù)字化渠道并不限于Facebook、Twitter和YouTube。數(shù)字化戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的。各種已經(jīng)存在和正在生成的數(shù)字化工具，比如應(yīng)用、廣告、在線體驗(yàn)等，都應(yīng)該成為企業(yè)品牌對(duì)外溝通的利器。

3.營(yíng)造無(wú)縫體驗(yàn)。如上文所言，線上和線下世界已經(jīng)緊密結(jié)合在一起。在體驗(yàn)?zāi)愕钠放乒适隆某绺咴妇啊⑻峁┑漠a(chǎn)品、服務(wù)的種類(lèi)和方式時(shí)，從網(wǎng)站、應(yīng)用、社交媒體展示、在線廣告到廣告牌、廣播、零售店、建筑物和其他環(huán)境渠道，受眾接觸的是一系列分散的接觸點(diǎn)。在這種新現(xiàn)實(shí)下，為企業(yè)的品牌營(yíng)造一個(gè)無(wú)縫且一致的體驗(yàn)是至關(guān)重要的。

4.良性循環(huán)。市場(chǎng)份額的多少即代表著有多少忠實(shí)的消費(fèi)者，也意味著你需要驅(qū)動(dòng)他們的行為改變。改變顧客行為并提高品牌效益的最佳方式就是用品牌建立他們對(duì)企業(yè)的信任，以此產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并最終使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得溢價(jià)。就像企業(yè)使用的其他工具一樣，數(shù)字化品牌戰(zhàn)略被視為實(shí)現(xiàn)這個(gè)良性循環(huán)的最佳工具。每一項(xiàng)數(shù)字化戰(zhàn)略都是企業(yè)總體品牌和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的一部分。

以上4項(xiàng)都讓你更聚焦品牌本身，以便更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，拓寬策略思路。我們堅(jiān)信，品牌是激勵(lì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的杠桿。數(shù)字化是激活品牌的一項(xiàng)重要工具。你的品牌越強(qiáng)大，你也越可能在這4個(gè)要素上取得成功。

不僅僅是使用工具

當(dāng)然，調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)還是相當(dāng)樂(lè)觀的：大部分企業(yè)都已經(jīng)加入到這場(chǎng)數(shù)字化爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雖然時(shí)間還很短，做得也不盡完善。但應(yīng)該指出，我們看到的很多失敗的例子只是一些初學(xué)者經(jīng)歷的挫折，畢竟被訪企業(yè)中幾乎一半的企業(yè)僅在近兩年才開(kāi)始制定數(shù)字化戰(zhàn)略。

調(diào)查的結(jié)論同時(shí)也指出了一些激動(dòng)人心的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，企業(yè)總體上也在不斷迎接這些挑戰(zhàn)。為迎接這些真正的整合策略所提出的挑戰(zhàn)，富有遠(yuǎn)見(jiàn)是極其重要的。想象一下，IT部門(mén)雖然在數(shù)字化戰(zhàn)略的制定中幾乎沒(méi)有發(fā)揮任何作用，但卻是所有領(lǐng)域中參與數(shù)字化活動(dòng)最積極的部門(mén)。這是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略和數(shù)字化戰(zhàn)略相區(qū)別的明顯界限，因此整合是關(guān)鍵的第一步。

在我們生活的這個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)中，面對(duì)社交媒體的透明性和其席卷而來(lái)之勢(shì)，也許下一刻你的企業(yè)就被甩在了后面。用后數(shù)字時(shí)代的方式思考，對(duì)聚焦基礎(chǔ)活動(dòng)的策略進(jìn)行整合，正值當(dāng)時(shí)。

（本文Jeff Mancini為Interbrand數(shù)字化戰(zhàn)略高級(jí)總監(jiān)，與其團(tuán)隊(duì)在Interbrand負(fù)責(zé)數(shù)字化實(shí)踐工作。目前他與Microsoft、Intel、Humana、Wrigley、AT&T、NYSE Euronext、Thomson Reuters，以及Kelloggs等偉大的品牌合作，發(fā)展世界一流的品牌體驗(yàn)。在加入Interbrand 之前，Jeff Mancini是Arnell 集團(tuán)（Omnicom集團(tuán)旗下公司）互聯(lián)網(wǎng)總監(jiān)，自Arnell創(chuàng)立以來(lái)，他便負(fù)責(zé)推動(dòng)數(shù)字化實(shí)踐，成功地將其Arnell 品牌擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)上，為內(nèi)容創(chuàng)作、傳播與測(cè)評(píng)構(gòu)建全面的數(shù)字化平臺(tái)）