施夢甜等

摘要：微博是社會化媒體下的一種新形式，微博現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得企業(yè)降低了網站推廣費用，并以低成本維持顧客的關系，同時有利于企業(yè)品牌信息的傳遞，由此微博對于現(xiàn)代企業(yè)而言具有非常重要的營銷價值。針對微博營銷涌現(xiàn)的情景，探究消費者對微博營銷的認知，據(jù)此提出了基于AISAS法則的微博營銷策略，研究結論對企業(yè)提高微博營銷效果提供積極的借鑒。

關鍵詞：微博 微博營銷 策略 AISAS法則

0 引言

2012年4月，新浪微博對外公布啟動全面的商業(yè)化，讓微博營銷在市場上得到了更進一步的關注和推廣。同時，國內微博營銷在微博廣告和企業(yè)微博2.0帶動又有了明顯提高。自首家微博Twitter 2006年創(chuàng)立于美國至2011年4月，其用戶已超2億；而自新浪網于2009年8月在國內首推新浪微博，擴張速度更令人震驚，截止今年5月注冊量突破了3億，每日頁面瀏覽量更是以82%的

增長速度與日俱增。微博已然改變了媒體、信息模式，同

時影響著營銷傳播，各大門戶網站都競相開展了微博平臺。“微博營銷”揭開了眾多營銷平臺的媒體宣傳的戰(zhàn)爭序幕。

利用微博進行企業(yè)營銷其中不乏成功的案例，比如聚美優(yōu)品、凡客誠品、dell等，但眾多企業(yè)對于這一新型營銷模式仍處于摸索階段。本文將探索性地研究消費者對微博營銷的認知情況，希望為企業(yè)微博營銷實踐提供有效建議。

1 相關理論基礎

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，營銷理論中關于網絡環(huán)境下消費者行為的研究日益豐富，由電通公司針對互聯(lián)網與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費者行為分析模型，即AISAS模式。將傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）逐漸向含有網絡特質的AISAS（Attention——引起注意、Interest——引起興趣、 Search——進行搜索、Action—購買行動、Share——人人分享）發(fā)展。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。AISAS模型表明，在互聯(lián)網時代的Web 2.0營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息、達成購買活動后，還會進行主動分享，從而影響其他消費者，并經歷著5個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產生行動、信息分享。該模型把消費者在注意商品、產生興趣之后的信息搜索以及產生購買行動之后的信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，因為這兩個階段是消費者自發(fā)的主動行為，已非傳統(tǒng)營銷手段能夠控制。同時，AISAS 模型的尾部發(fā)生變化，不再是AIDMA模型中隨時間呈現(xiàn)逐漸減少的形態(tài)，而是由于消費者可以通過BBS、Blog等以互動社交為特征的Web 2.0平臺的主動分享，使企業(yè)的營銷效果和品牌影響力被人際互動逐漸放大，更多潛在消費者受到購買該商品或服務的消費者在Web 2.0平臺信息分享的影響轉化為真實消費者。

微博營銷屬于網絡營銷理論的范疇，本研究根據(jù)消費者對微博營銷的認知，基于AISAS行為模式，對微博營銷策略進行研究。

2 消費者對微博營銷認知現(xiàn)狀考察

本次調研將結合企業(yè)微博營銷案例，以大學生為對象，通過大樣本的問卷調查，了解大學生群體對企業(yè)微博的關注程度，分析企業(yè)微博營銷對大學生消費行為的影響。

選擇大學生為調查對象，考慮到大學生是社會相當龐大的一個群體，他們的購買能力和思想行為不容忽視。大學生消費群體處于整個社會年齡層中較活躍的群體，在未來幾年后將會成為整個社會的主要推動力量。大學生接受高等教育，是整個社會朝氣蓬勃、最容易接觸新鮮事物的一大群體，對于新興事物的接受度和觀念的開放程度會比較強。從這個群體角度來分析微博營銷的受眾接觸和使用行為具有一定的客觀性和前瞻性。

本次調查采用網絡調查法，通過電子郵件方式，發(fā)出問卷400份，回收問卷350份，采用答案質量篩選方法，排除無效問卷，最終得到有效問卷326份，有效率為93.1%。通過對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，在接受調查的人群中男女比例分別為58.4%和41.6%，學歷分布為大學本科和?？频臑?8.2%、研究生及以上為11.8%，微博注冊時間3-6個月和6-12個月較多，每天在微博上瀏覽信息時間為1到2小時的人數(shù)占據(jù)78%。

在對調查消費者關注的微博使用現(xiàn)狀的調查中顯示，大家關注的主要類型是企業(yè)公司、商品、娛樂時尚明星、媒體或媒體人士，其中同學朋友占了56%。因此企業(yè)公司進行微博營銷存在著一定的客戶群體。

在是否會關注企業(yè)公司的官方微博這一問題上，48.2%的調查者持無所謂的態(tài)度。在對不關注的原因分析中，可以發(fā)現(xiàn)43.6%被調查者不愿意接受網上商品信息最主要是微博上商品信息多為強制性的且影響瀏覽其他信息，因而在微博營銷過程中易觸發(fā)使用者的抵觸心理，這也表明現(xiàn)今的微博營銷渠道不夠多樣化，營銷手段不夠成熟。

對于微博上看到的商品信息比如優(yōu)惠券、團購等，57%的消費者都會有購買的沖動，消費者可以通過微博了解更多的商品信息從而產生購買行為。因此企業(yè)在微博上采取團購、促銷等活動可以吸引消費者。

人們最愿意關注關于促銷活動的商業(yè)微博信息，其次是關于某產品的評價，再次是附加某產品的鏈接、知名人士推薦和轉發(fā)抽獎活動，這三種所占比例分別為42.3%、22.4%、18.7%。而關于促銷活動的關注度是遙遙領先的。這就說明，企業(yè)發(fā)布關于促銷活動的微博能夠得到較大的關注度，其次就是關于某產品的評價。這些內容涉及到促銷活動，又有助于消費者對商品的選擇和比較，迎合了消費者的需求。

對于微博上產品的可靠性，44%的消費者持可相信的態(tài)度，但是也有34%的消費者認為不可靠，所以微博營銷在產品的可靠性上還是存在一定的隱患，它會影響消費者的購買行為，有待加強與改善。企業(yè)在發(fā)表微博前，需秉承誠信的原則，取得消費者的信任，才能促使其做出購買行為。

當企業(yè)公司、商品遇到突發(fā)事件的時候，企業(yè)在微博上及時作出回應對維護企業(yè)形象還是有比較大的幫助的。表明消費者能夠接受企業(yè)在微博上作出的回應，能夠認可。這為企業(yè)今后在遇到突發(fā)情況的時候采取的應對措施又添加了一條比較有效的方式、措施。而消費者在遇到產品的質量問題的時候，也是比較希望企業(yè)能夠在微博上做出回答的。消費者在遇到這樣的問題的時候，很希望企業(yè)能夠在一個公眾的平臺給自己一個解釋和承諾，而微博就給企業(yè)提供了這樣的一個公眾平臺。

3 微博營銷策略建議

企業(yè)微博營銷，希望通過微博這一平臺，與消費者進行平等的溝通方式，企業(yè)利用微博發(fā)布相關信息，可以獲取粉絲的信任，從而提高消費者對品牌的忠誠度。通過何種微博營銷途徑提高消費者的真實轉化率是企業(yè)需要考慮的。根據(jù)網絡消費行為的AISAS法則，結合調研情況，對企業(yè)的微博營銷策略提出以下幾點建議：

3.1 加強微博宣傳力度，聚集粉絲群體

首先，使用微博平臺或者一些其它有力的宣傳，如微博平臺的微訪談、視頻網站的評獎活動轉載抽獎、有獎競猜等方式。提高粉絲對企業(yè)微博的關注度。其次，在擁有了一定的客戶基礎時，可以采用郵箱的方式，把寫好企業(yè)產品介紹，并嵌入相關微博的圖片作為背景的郵件發(fā)送給粉絲。第三，在天涯、豆瓣等知名論壇、門戶發(fā)帖發(fā)軟文來推廣自己的微博，獲得目標粉絲的關注。第四，調研顯示，企業(yè)微博宣傳力度不夠，想要提高關注度，微博宣傳需要大量的人員，可以聘用高素質低廉價的大學生來進行微博宣傳工作，取得低投入高產出的效果。

3.2 準確定位，挖掘目標用戶，取得粉絲信任

大學生群體是接收新領域較快、對新鮮事物敏感的群體。微博上的用戶會根據(jù)自己的喜好給自己的微博貼標簽。企業(yè)可以根據(jù)粉絲的個性化特點，挖掘企業(yè)的目標客戶。在挖掘目標客戶群體后，企業(yè)要獲得粉絲的信任，這就需要企業(yè)不斷保持與粉絲之間的互動。企業(yè)微博的管理者是企業(yè)的形象代言，在回應顧客需求和建議的時候要注意展現(xiàn)親和力，讓粉絲覺得企業(yè)是個真誠、熱情的人。挖掘到企業(yè)的精準目標用戶，企業(yè)就可以關注他們，并吸引他們的關注，從而實現(xiàn)AI階段粉絲聚集的目的。在發(fā)布營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能進行轉發(fā)、評論，從而實現(xiàn)SAS階段粉絲的互動與分享。

3.3 完善微博內容，進行系統(tǒng)性布局

企業(yè)可以選擇在多個平臺上申請微博賬號，經認證成為官方微博。在不同的平臺上企業(yè)使用相同的企業(yè)的正式LOGO，在標簽處注明企業(yè)名稱，通過粉絲的轉發(fā)不斷增加企業(yè)LOGO的曝光率，以增加粉絲規(guī)模，提高企業(yè)的品牌知名度。

微博字數(shù)有限，消費群體多關注朋友圈以及媒體企業(yè)，因此企業(yè)在發(fā)表微博時要用最精煉的文字實現(xiàn)話題的導入和互動，吸引用戶眼球，讓用戶產生共鳴。

3.4 組織營銷活動，增強粉絲互動

SAS粉絲互動分享階段，企業(yè)可以積極組織策劃互動性創(chuàng)意營銷活動，有效地激發(fā)粉絲的互動分享熱情。在對大學生群體的調查中，企業(yè)發(fā)布的打折促銷等活動被多數(shù)消費者所接受。所以，企業(yè)可以積極組織策劃互動性創(chuàng)意營銷活動，有效地激發(fā)粉絲的互動分享熱情。比如開展有獎活動、發(fā)布特價或打折信息。

企業(yè)經常性地在微博上開展活動和設計話題，可以讓粉絲產生評論轉發(fā)和購買行動，并把在這個過程中的體驗通過微博平臺即時與其他粉絲分享，產生大量用戶創(chuàng)造內容，帶動多層次粉絲進行互動，并促進更多粉絲關注企業(yè)微博。使AI粉絲聚集階段與SAS粉絲互動分享階段形成良性互動。

4 結語

本文就消費者對微博營銷的認知進行了調查研究，并提出了基于AISAS行為模式的營銷建議。但微博的傳播速度驚人，其傳播力量可能是正面的，也可能是負面的，所以要應謹慎發(fā)布，多次修改確認，以免不慎留下負面問題；當出現(xiàn)負面問題時，要及時跟進處理，控制局勢。微博營銷活動要建立長效機制，要善始善終，加強過程引導，積極而謹慎對待。要有效管控企業(yè)微博這柄雙刃劍，只有這樣才能發(fā)揮微博營銷的正能量。

參考文獻：

[1]曹玉.2010微博營銷10案例[J].科技與企業(yè)，2011（03）.

[2]楊爽.周星.鄒俊毅.SNS用戶感知價值的構成維度對關系質量影響的研究[J].消費經濟，2010（12）.

[3]羅紀寧.西方消費者行為學研究理論和方法評析[J].江漢論壇，2005（09）.

[4]趙民.張軍峰.社會運動中的Twitter現(xiàn)象論Twitter的性質與發(fā)展方向[J].新聞大學，2009（4）.

[5]戎姝霖.網絡視覺營銷下的消費者購買行為分析[J].華夏醫(yī)學，2008（08）.

[6]曹玉月.Twitter類網絡營銷價值淺析[J].新聞愛好者，2009（12）.

[7]徐小龍.虛擬社區(qū)如何影響消費者決策[J].銷售與市場：管理版.2010（11）.