丁胸

2012年整個零售行業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的影響，全行業(yè)銷售規(guī)模增速從每年將近20%的遞增一下子遞減到了個位數(shù)字，這讓一直習慣于在發(fā)展中解決問題，用增量來盤活存量的零售企業(yè)家們不知所措。特別是在大環(huán)境下盈利乏力，導致無法快速支持整個盤子擴張，逐漸暴露出了很多之前因為發(fā)展而掩蓋住的問題，同時越來越多的人意識到，自己的大本營也正日益面臨著競爭對手的激烈爭奪，一直擴張的零售企業(yè)家們慢慢地將注意力放在固守本源上了。

當問題逐漸聚焦在如何開發(fā)存量的時候，就必須回歸到零售行業(yè)本質(zhì)——經(jīng)營客流。一切零售的商業(yè)模式都是圍繞著客戶價值最大化展開的，如何在特定的區(qū)域清晰地定位出最強勁的消費人群，并能洞察消費者內(nèi)心真實的需求，進而不斷滿足客戶的需求，給予超過其預期的產(chǎn)品和服務(wù)。

滿足程度決定客戶廣度

不斷地圍繞客戶需求增加新的產(chǎn)品，應該是所有零售企業(yè)能考慮到的最直接提高企業(yè)核心競爭力的方式。但是產(chǎn)品的提供應該以客戶需求為導向，而不是簡單的以產(chǎn)品為導向。只有深度挖掘消費者的需求，急人之所急地提供迎合人心的產(chǎn)品，才能獲得客戶的信賴，進而不斷增加客戶粘性和銷售額。

臺灣的便利店行業(yè)環(huán)境一直處于高度競爭狀態(tài)，在這樣的環(huán)境下，應運而生的不僅僅是提供食品和用品的便利店，而是無比強大的多元化產(chǎn)品提供中心。由于臺灣便利店網(wǎng)點布局稠密，其角色定位已經(jīng)從一個商業(yè)單元，轉(zhuǎn)變成為社區(qū)服務(wù)中心。這樣的轉(zhuǎn)變背后是消費人群的擴大（從單純的白領(lǐng)人群擴大到社區(qū)居民）和原有業(yè)務(wù)的系統(tǒng)升級。社區(qū)居民不僅購買日用品，還在便利店里享用午餐、繳納各種費用，甚至找人“托管”暫時無人看管的小孩，以及婦女夜間叫計程車，都會選擇便利店。7-11等一系列便利店已經(jīng)成為物流配送最后100米難題的最佳解決路徑：所有的包裹，不僅僅是網(wǎng)購的產(chǎn)品，甚至還有各地新鮮的蔬果，都可以準時配送等待雇主來取。全家便利店甚至開設(shè)了休憩區(qū)，提供功課輔導服務(wù)，有老師為學生義務(wù)補習，吸引學生來便利店上自習。

便利店經(jīng)營者在增加產(chǎn)品的時候一定要先適度擴大核心消費人群，再基于最新的核心消費人群內(nèi)心真實的需求，增加適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)。

從硬到軟的粘性建設(shè)

當企業(yè)從單純豐富產(chǎn)品的階段轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品+售后”服務(wù)升級階段，伴隨著的是核心競爭力的打造，其重點是從只關(guān)注硬實力的塑造轉(zhuǎn)向重視軟實力的建設(shè)，這樣的轉(zhuǎn)變背后的邏輯是：深度研究客戶內(nèi)心真正的困惑和問題，通過超出客戶購買產(chǎn)品的預期為其提供完美的產(chǎn)品和售后服務(wù)體驗，增強客戶的粘性。

孩子王是目前國內(nèi)最大的嬰童連鎖零售企業(yè)，其全年消費中有將近80%的銷售來自老會員。消費者高度依賴的背后是孩子王通過深度消費者調(diào)研，明確了所面臨的嬰童消費人群在日常消費中的特殊需求，以特殊需求進行消費延伸，創(chuàng)新了會員管理及售后配送工作。

孩子王最主要的客戶人群是新生兒的媽媽。這個群體經(jīng)常會遇到的麻煩是：帶小孩的母親經(jīng)常一個人在家，不喜歡單獨面對男性快遞員前來送貨；大部分都是第一次當媽媽，育嬰知識大量缺失；日常生活的無計劃性，導致經(jīng)常臨到東西沒了才想起來要買。

孩子王針對媽媽們的這些特殊需求和煩惱，創(chuàng)造性地推出了“媽媽后援團”客服售后組，讓有過育兒經(jīng)驗又經(jīng)過婦幼保健專家培訓過的媽媽們?nèi)ニ拓?。媽媽后援團以顧問的方式出現(xiàn)，給顧客很大沖擊，因為“媽媽后援團”不僅僅是送貨員，還是媽媽們的育兒顧問和信賴友人，她們會在配送的同時切身示范并且提供很多育兒的專業(yè)知識，此外媽媽后援團還會定期根據(jù)客戶的奶粉及消耗品的用量情況，及時進行電話跟蹤和配送，做到真正的貼心服務(wù)。

沒深度就沒滿意度

當零售企業(yè)完成了“產(chǎn)品+售后”服務(wù)的階段后，企業(yè)的升級之路依舊是圍繞著消費者的價值來進行優(yōu)化，這個階段的企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品不僅僅局限在自己能夠提供的產(chǎn)品及其售后服務(wù)范圍之內(nèi)，而是圍繞著客戶消費過程中的環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性地打造消費便利度的系統(tǒng)解決方案。如果說前一階段是圍繞著顧客進行滿足，那么新階段的系統(tǒng)解決方案就是圍繞著客戶的深度開發(fā)進行，是與消費者真正的一路相伴同行。

日本永旺是日本最大的零售企業(yè)，其金融業(yè)務(wù)作為消費者在消費過程中的系統(tǒng)解決方案，贏得了客戶很高的滿意度。

永旺早在1980年就發(fā)行了JUSCO信用卡，如今更是形成了多元化的信用卡系列，永旺信用卡發(fā)卡量已經(jīng)超過1600萬張，在中國的銀行業(yè)排名第5。

永旺為了給消費者創(chuàng)造最佳的購物條件，對搭建和管理永旺卡系統(tǒng)持續(xù)投入巨資，最主要的目的還是希望吸引顧客、拉動銷售。永旺發(fā)行透支卡是消費信貸領(lǐng)域的創(chuàng)新，其信用額度從1000元到5萬元人民幣，最長48天的透支期，極大地方便了客戶。永旺卡通過會員年費留住了很多精明的客戶：因為永旺卡規(guī)定根據(jù)消費金額的不同，不同程度地減免信用卡的手續(xù)費，這樣極大地促進了客戶粘性。永旺目前已經(jīng)整合了信用卡、汽車信貸、保險、個人貸款業(yè)務(wù)，通過多元化的產(chǎn)業(yè)運作，為其百貨客戶提供除了購物之外的一體化的金融服務(wù)。打造系統(tǒng)解決方案。

為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特軟實力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案。而零售行業(yè)的升級之路就是從賣產(chǎn)品（產(chǎn)品為導向）——賣產(chǎn)品+圍繞產(chǎn)品的服務(wù)（消費者為導向）——賣系統(tǒng)解決方案（協(xié)助消費者解決問題），前兩者是企業(yè)內(nèi)部自己提供，最后的系統(tǒng)解決方案靠的是以需求為導向，整合行業(yè)資源。

軟實力與消費者感受相關(guān)，是企業(yè)長期堅持執(zhí)行高標準服務(wù)后的隱形競爭力，一旦企業(yè)具備軟實力，競爭對手在短時間內(nèi)很難超越，存量競爭的關(guān)鍵就是軟實力。這是一場心與心之間的較量，而顧客滿意度是企業(yè)在運營層面成功需遵循的唯一法則。