祁云川

摘要：隨著改革開放的不斷深入，邊疆少數(shù)民族的收入結(jié)構(gòu)有了一定的變化，農(nóng)牧民富裕程度大大提高，農(nóng)牧民對日用品的需求量和需求層次也有一定的提高。這就需要進(jìn)一步開拓潛力市場，培育好市場，鞏固好市場，促進(jìn)農(nóng)村零售銷售行業(yè)在可靠的市場基礎(chǔ)上又好又快地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理；市場營銷；市場開發(fā)與培育

一、研究課題設(shè)立的概況

（一）研究的理論基礎(chǔ)

我國邊疆少數(shù)民族地區(qū)有著普遍的特點(diǎn)。一是地廣人稀，人口密度小。二是多數(shù)位于邊疆地區(qū)或靠近邊疆地區(qū)。三是由于歷史上多次的民族遷徙、屯田、移民戍邊、朝代更迭等原因，各少數(shù)民族地區(qū)都有相當(dāng)數(shù)量的漢族居住。四是地大物博。民族地區(qū)不僅地域遼闊，而且資源十分豐富。

從市場營銷學(xué)的角度來講，由于民族地區(qū)的地理環(huán)境、居住分布及生活習(xí)慣和內(nèi)地農(nóng)村大不相同，所以民族地區(qū)農(nóng)村的市場特點(diǎn)和內(nèi)地農(nóng)村完全不同。但隨著改革開放的不斷深入，邊疆少數(shù)民族的生活越來越好，人們?nèi)谌胧袌龅囊庾R也越來越強(qiáng)，“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，開展商業(yè)化經(jīng)營”已成為人們的共識，但從我們對巴州零售行業(yè)現(xiàn)有銷售市場和經(jīng)營管理的調(diào)查結(jié)果看，尚有許多市場潛力有待開發(fā)和利用。為此，我們采用了目標(biāo)市場營銷理論對巴州零售業(yè)營銷市場進(jìn)行研究。

據(jù)對巴州零售業(yè)市場現(xiàn)狀的分析，本文采取差異性市場策略研究是較合適的。差異性市場策略即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，通過這種方法來取得最佳營銷效果。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。這種策略的缺點(diǎn)是成本和銷售費(fèi)用會(huì)有所提高。所以，我們在研究中充分考慮到這種策略的應(yīng)用帶來的負(fù)面影響，減少企業(yè)的銷售成本。

（二）研究方向

目前，巴州的零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作取得了前所末有的突破，基本建成了“城鄉(xiāng)一體，電話訂貨，電子結(jié)算，優(yōu)質(zhì)高效”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式。但我們也看到，農(nóng)村零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)與城區(qū)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的差距明顯，農(nóng)村客戶服務(wù)缺失，農(nóng)村品牌培育能力不足，對農(nóng)村消費(fèi)需求變化關(guān)注度低等問題，都反映出農(nóng)村市場弱化的傾向。

介于以上原因，依據(jù)市場營銷學(xué)中有關(guān)目標(biāo)市場的原理，我們的研究重點(diǎn)是將潛力市場的開發(fā)與培育的方向定位為農(nóng)村市場的潛力挖掘與市場培育。

（三）研究目的

挖掘農(nóng)村市場潛力，提高終端服務(wù)的能力，培育品牌的能力，傳播企業(yè)文化的能力，全面鞏固好市場基礎(chǔ)，為建設(shè)高水平零售業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)起好步、開好局、布好棋，對巴州網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的均衡發(fā)展是致關(guān)重要的。本文通過發(fā)現(xiàn)和挖掘農(nóng)村市場潛力，有針對性地制訂農(nóng)村市場培育方案，達(dá)到農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營水平和品牌培育能力有效提升、經(jīng)營意識明顯增強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展能力得到鞏固的目的。

（四）研究的內(nèi)容

1.對潛力市場從不同維度進(jìn)行深度分析，找準(zhǔn)潛力提升點(diǎn)。

2.加大農(nóng)村市場服務(wù)能力建設(shè)，從人力、物力的匹配上找到結(jié)合點(diǎn)。

3.制訂潛力市場培育的短、中、長期方案，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的營銷目標(biāo)。

二、研究過程

潛力市場的開發(fā)與培育是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的過程，從我們的人力資源能力、市場研究水平來看，我們也僅是做了一些有益的嘗試與探索，過程如下。

（一）確定課題小組

成立專門課題研究小組。研究小組由從事商業(yè)營銷工作的部分學(xué)生、相關(guān)企業(yè)的人員組成。

研究小組通過對項(xiàng)目分析，確定了用差異性市場策略——“精耕細(xì)作”實(shí)施方案，通過充分挖掘市場潛力，對終端市場進(jìn)行維護(hù)和培育，達(dá)到增強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)功能、提高市場占有率和品牌影響力的作用?！熬笔轻槍κ袌鰸摿Φ陌l(fā)掘而言的。在發(fā)掘市場潛力過程中，對市場進(jìn)行全面把脈，深入分析，找準(zhǔn)潛力點(diǎn)，實(shí)施“精耕”。“精耕”是“細(xì)作”的前提和基礎(chǔ)。“細(xì)作”是針對市場培育而言的，是指制訂市場培育和維護(hù)方案時(shí)科學(xué)周密、細(xì)節(jié)完備、過程完整、粗細(xì)有度，是對“精耕”的延伸，是潛力市場開發(fā)最后的落腳點(diǎn)。

（二）全面開展市場調(diào)研

1.貨源需求滿足度調(diào)研

農(nóng)村市場的貨源需求滿足程度究竟如何？在貨源供求上有多大可增長潛力點(diǎn)？本文通過對農(nóng)村市場需求滿足度的調(diào)研，得到了可靠的答案。一是貨源總量滿足情況尚有一定空間。通過發(fā)放的1090份調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營者對貨源供應(yīng)的平均滿足率達(dá)到了85.6%。二是商品品種滿足消費(fèi)者需求的程度尚有待提高。調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者對商品品種的滿足度僅為85%，希望增加零售價(jià)格相對較低的商品品種，同時(shí)對已退市的老品牌心懷感念。

2.消費(fèi)者需求滿足度調(diào)研

發(fā)放的678份消費(fèi)者問卷中收回了500份填寫完整的調(diào)查表，分析結(jié)果反映出以下幾個(gè)明顯的特征：一是消費(fèi)者對低價(jià)位商品的需求滿足度較高，但對低價(jià)位商品的質(zhì)量不滿意；二是消費(fèi)者認(rèn)為中等價(jià)位商品可選性較強(qiáng)，但想要的品牌商品經(jīng)常購買不上；三是對價(jià)位較高的商品雖有需求，但消費(fèi)者對農(nóng)村商店出售的高檔商品不信任，往往會(huì)舍近求遠(yuǎn)去城市消費(fèi)；四是對新上市產(chǎn)品主動(dòng)嘗試的可能性較??；五是對品牌的忠誠度較高，不喜歡更換習(xí)慣使用的品牌；六是有賒銷商品的消費(fèi)習(xí)慣。

3.對農(nóng)村經(jīng)營戶層面的調(diào)研

在調(diào)研過程中，我們把更多精力和目光投向經(jīng)營者層面，針對性完成了以下幾個(gè)方面的調(diào)研。

一是店面形象重要程度的調(diào)查。有63%的經(jīng)營戶認(rèn)為店面形象對消費(fèi)者引導(dǎo)很重要；有12%認(rèn)為根本沒有意義；有25%認(rèn)為無所謂，店面形象好不好都對銷售沒有影響。有55%的經(jīng)營戶愿意改進(jìn)和提升自己的店面形象；有21%的經(jīng)營戶沒有店面改進(jìn)的想法，24%的經(jīng)營戶愿意在經(jīng)濟(jì)條件容許的情況下改進(jìn)店面形象。

二是商品陳列重要性調(diào)查。65%的經(jīng)營戶認(rèn)為不同的商品陳列很重要，但不易做到；24%的經(jīng)營戶認(rèn)為比較重要，但很難做到；11%的經(jīng)營戶認(rèn)為沒有必要。

三是商品品牌推薦的重要性調(diào)查。有54%的經(jīng)營戶認(rèn)為推薦很重要；有27%的經(jīng)營戶認(rèn)為推薦有一定的作用；19%的經(jīng)營戶認(rèn)為推薦與不推薦一個(gè)樣。

四是對品牌知識的需求性調(diào)查。有76%的經(jīng)營戶表示愿意了解商品品牌的基本情況；13%的經(jīng)營戶認(rèn)為知道價(jià)格、品名、產(chǎn)地就可以了；11%的經(jīng)營戶認(rèn)為品牌知識很多，記不住。

五是對品牌布局的需要度調(diào)查。有65%的經(jīng)營戶表示增加一些適銷對路的品種；有25%認(rèn)為增不增加無所謂；10%的經(jīng)營戶認(rèn)為沒有必要增加品種。

六是對服務(wù)需求的調(diào)查。21%的經(jīng)營戶認(rèn)為，產(chǎn)品推銷商一個(gè)月到農(nóng)村服務(wù)一次比較好；65%的經(jīng)營戶認(rèn)為在有需要的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)為好；10%的經(jīng)營戶認(rèn)為每3個(gè)月拜訪一次就可以；還有4%的經(jīng)營戶認(rèn)為有沒有產(chǎn)品推銷商出現(xiàn)也無所謂。

4.農(nóng)村種、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的調(diào)研

為了全面了解農(nóng)村消費(fèi)市場的變化與種、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的關(guān)系，本文還對農(nóng)民的種、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)了一些種、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)與相關(guān)產(chǎn)品銷量及結(jié)構(gòu)的關(guān)系，也為市場開發(fā)與培育提供了良好素材。

通過全面的市場調(diào)研、科學(xué)統(tǒng)籌的分析、詳實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴州農(nóng)村零售業(yè)市場現(xiàn)狀的概貌已經(jīng)逐一展示在我們的面前，為本課題的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）市場潛力點(diǎn)的類型

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，巴州農(nóng)村零售業(yè)市場的潛力主要有三個(gè)方面。

1.市場潛力。表現(xiàn)為絕對銷售量增加的剛性需求。主要影響因素為貨源滿足度；適銷品牌上柜率；農(nóng)村種、養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)變化帶來消費(fèi)群體變化；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長水平，帶動(dòng)日常用品銷量和結(jié)構(gòu)的變化；銷售環(huán)境變化引起的消費(fèi)者購買行為變化等。

2.品牌潛力。表現(xiàn)為品牌培育策略變化導(dǎo)致的品牌銷量的變化。主要影響因素為品牌布局的剛性調(diào)整引起變化；商品品牌知名度提升引起的變化；重點(diǎn)骨干品牌培育要求引起的變化；消費(fèi)者從眾心理導(dǎo)致消費(fèi)品牌的變化；消費(fèi)者收入水平引發(fā)的變化；經(jīng)營戶品牌推薦能力引起的變化；品牌促銷手段引起的變化等。

3.服務(wù)潛力。表現(xiàn)為服務(wù)策略調(diào)整后，對引導(dǎo)市場，培育市場發(fā)生的積極作用。主要影響因素為農(nóng)村經(jīng)營戶服務(wù)的策略有效性；凝聚經(jīng)營戶能力和水平；經(jīng)營戶對各類商品經(jīng)營指導(dǎo)的認(rèn)同程度；經(jīng)營者的親和力、感染力、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量等。

以上三種市場潛力的表現(xiàn)形式，均是可以通過市場培育策略調(diào)控的，市場潛力可以得到很好的開發(fā)與培育。

（四）制訂市場培育方案

農(nóng)村市場有明顯區(qū)別于城鎮(zhèn)市場的鮮明特征，根據(jù)農(nóng)作物的生長周期，表現(xiàn)出獨(dú)特的變化趨勢。根據(jù)農(nóng)村生產(chǎn)和農(nóng)作物的生長周期，我們提出了農(nóng)村市場潛力開發(fā)與市場培育方案。

1.農(nóng)閑期（1～2月）的潛力開發(fā)和市場培育方案

這一時(shí)期的市場特點(diǎn)：1～2月是農(nóng)閑時(shí)節(jié)，又恰逢傳統(tǒng)新春佳節(jié)，農(nóng)村消費(fèi)處于旺季，商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯提升，消費(fèi)引導(dǎo)功能易于實(shí)現(xiàn)，如酒類、飲料、香煙、廚房用品等。

潛力點(diǎn)：銷量結(jié)構(gòu)增幅明顯，經(jīng)營戶資金回籠迅速。

培育措施：推薦品牌，提升結(jié)構(gòu)。

（1）推薦重點(diǎn)骨干品牌中的中、高檔商品，最好是電視廣告較多的產(chǎn)品。

（2）通過培訓(xùn)使經(jīng)營戶掌握節(jié)日銷售技巧。例如，有的消費(fèi)者平常買5元左右一盒的卷煙，節(jié)日期間，可引導(dǎo)其購買稍貴一點(diǎn)的雙喜（軟國際）或者紅塔山（軟經(jīng)典1956），消費(fèi)者接受的可能性較大。又如，出外工作的年輕人節(jié)日期間回家過節(jié)，經(jīng)營戶應(yīng)該抓住這個(gè)消費(fèi)群體，推薦較貴一點(diǎn)的日化用品，帶動(dòng)消費(fèi)水平的提高。

2.春耕春播期（3～4月）的潛力開發(fā)和市場培育方案

這一時(shí)期的市場特點(diǎn)：一是消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨于保守；二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所回落；三是農(nóng)村基建工程陸續(xù)開工。

潛力點(diǎn)：賒銷現(xiàn)象普遍，消費(fèi)者對品牌的選擇權(quán)受限。

培育措施：拓展商品品牌類型的寬度，穩(wěn)定消費(fèi)結(jié)構(gòu)。商品推銷商要利用這一時(shí)期到農(nóng)村經(jīng)營戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要重點(diǎn)引導(dǎo)經(jīng)營戶在銷售淡季增加一些不同價(jià)位的新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。每次給經(jīng)營戶推薦1～2個(gè)價(jià)位適中又能提升結(jié)構(gòu)的商品，循序漸進(jìn)地拓寬農(nóng)村市場品牌類型的寬度。

3.田間管理期（5～7月）的潛力開發(fā)和市場培育方案

這一時(shí)期的市場特點(diǎn)：一是產(chǎn)品銷售穩(wěn)定而平緩；二是“五·一”、端午兩節(jié)帶動(dòng)食品、煙酒類商品銷售；三是夏季飲品促銷活動(dòng)加大。

潛力點(diǎn)：重點(diǎn)在商品的推銷商，推銷商維護(hù)經(jīng)營戶關(guān)系，搜集農(nóng)村市場信息。

培育措施：推銷商要保持合理商品供應(yīng)量，開展和經(jīng)營戶談心及體驗(yàn)活動(dòng)。

（1）保持合理庫存量。由于天氣轉(zhuǎn)熱，各種飲品的促銷大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)整個(gè)夏季。在利益的驅(qū)使下，很多經(jīng)營戶會(huì)籌集資金庫存一定量的啤酒、飲料、冷飲等時(shí)令性強(qiáng)的產(chǎn)品，因而會(huì)不時(shí)發(fā)生資金短缺的情況。因此，在這個(gè)時(shí)期，對經(jīng)營戶庫存商品的品種和數(shù)量要格外關(guān)注。農(nóng)村市場適銷商品要優(yōu)先保障供給，對購進(jìn)量異常的經(jīng)營戶要加大專銷結(jié)合的力度，防止違法違規(guī)行為的發(fā)生，穩(wěn)固市場基礎(chǔ)。

（2）加大市場信息搜集整理力度，積蓄銷售力量。田間管理期農(nóng)村的流動(dòng)人口變動(dòng)不大，產(chǎn)品的市場銷售穩(wěn)定而平緩。推銷商在拜訪經(jīng)營戶過程中要注重收集農(nóng)作物分布、種植面積、成長趨勢、務(wù)農(nóng)人數(shù)、農(nóng)工收入等信息，以此推斷收獲期的銷售趨勢，提前擬定下階段營銷策略，積蓄銷售力量。

（3）加強(qiáng)體驗(yàn)服務(wù)，改善和經(jīng)營戶的關(guān)系。在這一時(shí)期，推銷商要利用好“五·一”和端午的節(jié)日氛圍，對平時(shí)溝通有一定抵觸心理，或者對推銷商的工作不理解的經(jīng)營戶準(zhǔn)備一些小禮品進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，密切和改善關(guān)系。同時(shí)開展不同內(nèi)容的體驗(yàn)式服務(wù)，如體驗(yàn)一下消費(fèi)者的消費(fèi)過程，了解系統(tǒng)緊俏貨源自動(dòng)分配情況、體驗(yàn)困難經(jīng)營戶的生活狀況并開展幫扶活動(dòng)等。

4.收獲期（8～10月）的潛力開發(fā)和市場培育方案

經(jīng)過幾個(gè)月的辛勤耕耘，這一時(shí)節(jié)各種農(nóng)作物相繼成熟，農(nóng)村市場逐步開始繁榮，農(nóng)民消費(fèi)欲望也開始好轉(zhuǎn)。

這一時(shí)期的市場特點(diǎn)：一是流動(dòng)消費(fèi)群體大量增加；二是低端日常用品消費(fèi)需求集中；三是集中購買現(xiàn)象突出；四是停歇業(yè)經(jīng)營戶增加；五是節(jié)日消費(fèi)能力突顯。

潛力點(diǎn)：抓住銷售時(shí)機(jī)，提升經(jīng)營戶贏利水平。

培育措施：推銷商要保證貨源供應(yīng)，穩(wěn)定市場價(jià)格。

8～10月，是巴州最美的季節(jié)，也是一年中農(nóng)村市場銷售繁忙的高峰期，歷史數(shù)據(jù)顯示，這3個(gè)月的商品銷量占農(nóng)村經(jīng)營戶年銷量的30%左右。因此無論對于經(jīng)營戶還是推銷商，都是必須要把握好的銷售良機(jī)。

（1）推銷商要保證商品品種和數(shù)量的豐富穩(wěn)定。在農(nóng)村市場的銷售旺季，如果不能保證品種和數(shù)量的相對充足，極易激發(fā)供求矛盾，前期維護(hù)的經(jīng)營戶關(guān)系就有可能前功盡棄。為避免這種情況的出現(xiàn)，一是將農(nóng)村需求量大的中、低檔商品優(yōu)先滿足農(nóng)村經(jīng)營戶的需求；二是將貨源分配的策略通過各種途徑提前告知經(jīng)營戶，穩(wěn)定經(jīng)營戶情緒；三是推薦其他替代性品牌讓經(jīng)營戶選擇。

（2）采取穩(wěn)價(jià)措施，確保市場的穩(wěn)定。這一時(shí)節(jié)，很多種植大戶會(huì)采取集中采購的辦法，為自己請來的農(nóng)工購必備的日用品，單次購進(jìn)量都會(huì)很大。由于銷量可觀，有些意志不堅(jiān)定的經(jīng)營戶會(huì)適度讓利，對公平競爭的市場環(huán)境帶來不利影響。推銷商需要制定積極的措施進(jìn)行防患，確保市場價(jià)格穩(wěn)定。

（3）集中購買是這個(gè)季節(jié)很突出的銷售特點(diǎn)，很多經(jīng)營戶會(huì)盲目加大庫存，不僅占用資金，也占用了商品資源。推銷商要提高拜訪頻率，加強(qiáng)引導(dǎo)調(diào)劑。一是引導(dǎo)經(jīng)營戶不能片面加大個(gè)別暢銷品種的庫存，而是要注重多個(gè)品種均衡成長；二是對集中購買的消費(fèi)者可以采取預(yù)訂貨的形式，減少經(jīng)營戶的經(jīng)營壓力；三是指導(dǎo)停歇業(yè)經(jīng)營戶根據(jù)合理的存銷比及時(shí)調(diào)整庫存，避免損失。

（4）及時(shí)開展節(jié)日消費(fèi)引導(dǎo)。傳統(tǒng)的中秋及國慶大假都在這個(gè)時(shí)節(jié)，農(nóng)村市場節(jié)日消費(fèi)特征明顯。通過對農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)查分析，招待客人或自己改善生活質(zhì)量的消費(fèi)者一般都會(huì)選擇好一點(diǎn)的商品。一是要用各種方式提示經(jīng)營戶多進(jìn)一些價(jià)位較高的商品，如卷煙是這一時(shí)期最典型的商品。二是具有節(jié)日色彩和傳統(tǒng)風(fēng)格及知名度高的品牌要加大購進(jìn)量，如“雙喜”的喜慶色彩很濃，“雪蓮”、 “雕牌”、 “伊利”的地方特性等都極受農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。三是推銷商從9月開始，就要關(guān)注經(jīng)營戶購進(jìn)品種的變化情況，時(shí)刻關(guān)注市場態(tài)勢，及時(shí)引導(dǎo)經(jīng)營戶調(diào)整銷售策略。四是節(jié)后要關(guān)注經(jīng)營戶庫存的變化情況，對個(gè)別經(jīng)營戶庫存量大的商品，要幫助經(jīng)營戶克服和消除急躁的心理，向其介紹宣傳推薦方法和銷售技巧，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要執(zhí)行好統(tǒng)一明碼實(shí)價(jià)。

5.田間整理期（11～12月）的潛力開發(fā)和市場培育方案

天氣轉(zhuǎn)冷，農(nóng)作物收獲完畢后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程也進(jìn)入休工期，流動(dòng)人口銳減。

這一期市場特點(diǎn)：一是經(jīng)營戶資金充裕；二是消費(fèi)者比較固定；三是新品推薦容易成功；四是商品售量明顯回落。

潛力點(diǎn)：培育新品，提升結(jié)構(gòu)。

培育措施：推銷商要提高服務(wù)質(zhì)量，推薦新品。

在這個(gè)階段，農(nóng)民基本沒有集中的勞作，很多有頭腦的經(jīng)營戶會(huì)在店內(nèi)支一兩張桌子，吸引周圍的村民去打牌或閑聊，既聚集了人氣，也帶動(dòng)了包括卷煙、小食品、飲料等在內(nèi)的商品消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，有3成的經(jīng)營戶在店內(nèi)支有可供人娛樂的小桌。此時(shí)，新品推薦可以起到事半功倍的效果。

（1）推銷商要加強(qiáng)對經(jīng)營戶引導(dǎo)。進(jìn)入農(nóng)閑時(shí)節(jié)，半商半農(nóng)的經(jīng)營戶也一心做起生意來，是推銷商和經(jīng)營戶加強(qiáng)溝通的好時(shí)機(jī)。

（2）推銷商和經(jīng)營戶要積極推薦新品。在經(jīng)營戶店中扎堆的消費(fèi)者，多為青壯年，頭腦比較靈活，易于接受新鮮事物。經(jīng)營戶適時(shí)的推薦一些新品，接受的可能性要大于平常。當(dāng)然，如果是推銷商親自當(dāng)面推薦更具權(quán)威，取信于消費(fèi)者就更容易。

（五）課題研究預(yù)見效果評價(jià)

“精耕細(xì)作”的對潛力市場進(jìn)行開發(fā)與培育，將對巴州農(nóng)村零售業(yè)市場產(chǎn)生積極的效果。

1.農(nóng)村潛力市場開發(fā)將初見成效

一是有效滿足，合理控制農(nóng)村市場貨源投放。根據(jù)農(nóng)村市場的季節(jié)變化，在不同的時(shí)期采取不同的貨源投放策略，在保證有效滿足的同時(shí)，做到社會(huì)庫存的合理控制，給潛力品牌創(chuàng)造良好的發(fā)展空間。二是農(nóng)村市場商品銷量、結(jié)構(gòu)將會(huì)穩(wěn)步增長。三是全國性經(jīng)常做廣告的商品銷量會(huì)明顯提升。

2.品牌潛力會(huì)得到有效挖掘

在潛力市場的開發(fā)進(jìn)程中，針對農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)，對部分知名品牌商品的市場潛力進(jìn)行了重點(diǎn)挖掘，表現(xiàn)突出的商品有日化用品、酒類、香煙等一系列名牌產(chǎn)品的上柜率會(huì)有顯著提高。以香煙為例：經(jīng)營戶平均上柜卷煙品種數(shù)也會(huì)由5～10個(gè)增加到十幾個(gè)，二、三類煙上柜品種數(shù)增加會(huì)最為顯著，且銷售情況前景較好。

3.服務(wù)質(zhì)量有效改善

農(nóng)村市場的發(fā)展方向和目標(biāo)，消費(fèi)者的需要，就是服務(wù)潛力開發(fā)的需要。通過引導(dǎo)經(jīng)營戶改變店面形象，評選農(nóng)村經(jīng)營戶示范戶，體驗(yàn)式服務(wù)，品牌推薦試驗(yàn)等服務(wù)措施的開展，農(nóng)村經(jīng)營戶形象意識、品牌培育意識會(huì)明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者對農(nóng)村經(jīng)營戶的信賴度會(huì)有所提高經(jīng)營戶經(jīng)營信心倍增。

總體上來講，“精耕細(xì)作”的對潛力市場進(jìn)行開發(fā)與培育過程中，成長的不僅僅是市場銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更多的是總結(jié)出了一種為市場把脈的方法，找到了工作的契入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)營戶的需求，樹立了農(nóng)村經(jīng)營戶對農(nóng)村市場的信心，從更深層面鞏固了巴州零售業(yè)農(nóng)村市場基礎(chǔ)。

三、研究結(jié)果未來的運(yùn)用

差異性市場策略——“精耕細(xì)作”實(shí)施方案，雖然是來自對農(nóng)村潛力市場開發(fā)與培育過程的總結(jié)，但也同樣適用于城鎮(zhèn)市場，因而對從事零售業(yè)的工作人員來說，今后可以在以下兩個(gè)方面擴(kuò)大市場研究的成果。

（一）“精耕”品牌培育渠道

對企業(yè)而言，品牌培育是核心職能之一，是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對經(jīng)營戶負(fù)責(zé)、對生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)、對國家負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。在今后的工作中，可以用“精耕細(xì)作”的方式為每一種商品把脈，“量身定做”培育方案，確保品牌在巴州有良好的成長環(huán)境，也以此提高商業(yè)企業(yè)的營銷軟實(shí)力。

（二）“細(xì)作”市場服務(wù)

實(shí)踐證明，市場基礎(chǔ)是通過服務(wù)策略的有效實(shí)施不斷得以加強(qiáng)和鞏固的。因此，通過“細(xì)作”服務(wù)工作可以將本課題研究過程中發(fā)現(xiàn)的服務(wù)潛力、提煉的服務(wù)方法在更大的領(lǐng)域經(jīng)受實(shí)踐的考驗(yàn)。

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（作者單位：新疆巴州廣播電視大學(xué)）