李強(qiáng)

摘 要 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，全球范圍內(nèi)的品牌也面臨著銷售力的考驗(yàn)。品牌文化可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品在初次進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)群體中時(shí)，需要借助品牌文化為其營(yíng)造匹配的廣告宣傳攻勢(shì)與附加品牌聯(lián)想，從而順利打開銷售的通道。產(chǎn)品的功能性與品質(zhì)性并不因?yàn)榈赜虻牟顒e和使用人群的差別而不同，也并不因?yàn)樯a(chǎn)商或經(jīng)銷商的地域限制而改變其使用價(jià)值。因此，產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)進(jìn)行流通，品牌文化最終為消費(fèi)者所消費(fèi)，是全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的必然結(jié)果。

關(guān)鍵詞 品牌 文化 銷售

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一個(gè)有銷售力的品牌，往往就是將某種精神和生活方式揉進(jìn)品牌文化，通過長(zhǎng)期不懈的演繹，為消費(fèi)者提供一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時(shí)候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉。而文化本身具有極強(qiáng)的地域性限制，因此，在開拓新的市場(chǎng)時(shí)，品牌需要融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，在原有基礎(chǔ)上對(duì)品牌文化進(jìn)行延伸和擴(kuò)充，從而適應(yīng)并滿足變化了的消費(fèi)群體。如國(guó)際知名腕表品牌歐米茄針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)，選用具有地域性明顯、針對(duì)性更強(qiáng)的代言人，如在香港分別有首位華裔F1試車手董荷斌、影星任達(dá)華等，皆為在香港本地人中耳熟能詳，并且形象良好的知名人物；又如針對(duì)迅速崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，選用今年來在世界范圍內(nèi)知名度大增的華人女星章子怡為其代言，不難看出，品牌在制定其銷售策略時(shí)，融進(jìn)了更多不同特色的文化內(nèi)容，從而達(dá)到與全球經(jīng)濟(jì)一體化的同步進(jìn)行。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)商品極度豐富的社會(huì)，市面上的商品林林總總，消費(fèi)者必須借助于產(chǎn)品的品牌來識(shí)別和挑選自己喜愛的商品，因此一件質(zhì)量好的商品的品牌要對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力，從而樹立購(gòu)買的決心。而超市的出現(xiàn)給商品銷售方式和消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶來新的特點(diǎn)，由于無人售貨，消費(fèi)者完全采取自選的方式購(gòu)買商品，因此，品牌本身就擔(dān)當(dāng)了推銷員的任務(wù)。

一、銷售市場(chǎng)的巨變—全球經(jīng)濟(jì)一體化

約翰·奈斯比特在《2000年大趨勢(shì)》一書中寫道：“我們所處的時(shí)代，變化速度之快，前所未有，其中最驚人的變化也許是全世界正迅速成為一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)體?，F(xiàn)在我們恐怕再也不能談什么美國(guó)的經(jīng)濟(jì)了，因?yàn)樗渌麌?guó)家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)密不可分。今后也不會(huì)再有什么歐洲的經(jīng)濟(jì)、日本的經(jīng)濟(jì)或第三世界的經(jīng)濟(jì)。”

由此可見，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化已發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，不同國(guó)家與地區(qū)的勞動(dòng)力、資本、商品、服務(wù)等在世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)。比如，美國(guó)的公司在日本生產(chǎn)、提供和銷售貨物與勞務(wù)價(jià)值，土耳其在倫敦購(gòu)買韓國(guó)股票，非洲成為世界的原材料供應(yīng)基地，中國(guó)成為世界的加工廠，這一切都昭示了世界都屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，即新的全球經(jīng)濟(jì)體。

全球經(jīng)濟(jì)一體化要求世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間彼此相互開放，形成相互聯(lián)系、相互依賴的有機(jī)體。在這樣的經(jīng)濟(jì)浪潮發(fā)展下，各大國(guó)際知名品牌的國(guó)際擴(kuò)張?jiān)谌蚍秶鷥?nèi)呈現(xiàn)出迅速蔓延的趨勢(shì)，包括沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在內(nèi)的世界超級(jí)巨型零售企業(yè)的跨國(guó)銷售額，每年都以百億美元計(jì)。由此可見，全球經(jīng)濟(jì)一體化是未來世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然方向，世界不同國(guó)家地區(qū)之間日益形成一個(gè)緊密的經(jīng)濟(jì)共同體，世界，將是未來是最大最有前途的市場(chǎng)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)也將成為各大品牌商家持續(xù)發(fā)展并爭(zhēng)取市場(chǎng)主體地位的必由之路。

二、銷售方向的轉(zhuǎn)移—消費(fèi)者的需求決定品牌文化

20世紀(jì)50年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威第一次提出品牌概念。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌是一個(gè)符合概念，它是由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。

品牌是作為產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的企業(yè)“象征”，也是消費(fèi)者購(gòu)買心目中的精神“象征”，品牌屬于消費(fèi)者，而非企業(yè)，消費(fèi)者擁有選擇品牌的權(quán)利，消費(fèi)者擁有品牌的體驗(yàn)，消費(fèi)者擁有對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)品牌推廣和維護(hù)的一切行為都應(yīng)該考慮到：如何尊重消費(fèi)者，如何滿足消費(fèi)者需求，如何獲得消費(fèi)者的美譽(yù)才是建立品牌的最佳途徑和方式。

品牌的知名度與品牌的美譽(yù)度之間存在著密切的聯(lián)系，品牌認(rèn)知是推動(dòng)品牌延伸并持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，因此，良好的品牌形象必須有與之相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量，如此相得映暲才是一個(gè)完整的品牌文化。相信如果可口可樂沒那么可口，我們也不會(huì)愿意為了品牌去飲用，如果消費(fèi)者沒有使用奢侈品的需求，所謂的奢侈品牌也就不會(huì)成立。

此外，品牌還必須有與之相匹配的廣告宣傳模式和營(yíng)銷渠道與價(jià)格，最重要的是品牌所涵蓋的品牌文化。很多學(xué)者都將品牌文化定義為凝結(jié)在品牌中的價(jià)值、情感、觀念等文化因素的總和。品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)，換句話說，就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)；同時(shí)，品牌文化不僅要隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化，也要隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。

三、銷售的新趨勢(shì)—品牌文化的全球化傳播

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的日益豐富，人們的消費(fèi)水平逐日提高、消費(fèi)需求也不斷提高，人們?cè)谶x擇商品的時(shí)候已經(jīng)擺脫了國(guó)貨的束縛，眼光已經(jīng)頗具全球化趨勢(shì)，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受，也就是品牌可以顯示人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。而品牌的選擇范圍更是廣泛，這也從某種程度上促進(jìn)了品牌文化的全球化傳播。人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候，只選擇對(duì)的，不受品牌文化和地區(qū)的限制。而企業(yè)市場(chǎng)和投資活動(dòng)的日益全球化，傳統(tǒng)的傳播范圍、手段和渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，品牌文化的傳播也勢(shì)必在全球化的背景下進(jìn)行。全球化傳播就是信息資源的全球化流動(dòng)和共享，它擴(kuò)展了全球化不同文化間的交流以及共享，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，跨文化傳播已經(jīng)成為人類互動(dòng)的一種溝通方式。

我們上網(wǎng)，看電視、報(bào)紙和雜志等任何信息傳播途徑，得到的是路虎新款剛剛問世的信息，看到的是愛馬仕新款香水上市的消息，看到的是嬌蘭新款散粉的試用報(bào)告，看到的是可口可樂新飲料推出的廣告，這些都是全球化傳播的成果。我們足不出戶，全世界的品牌信息都向我們涌過來。不止是國(guó)外品牌對(duì)我們的侵襲，越來越多的中國(guó)企業(yè)也開始走向海外，聯(lián)想、海爾、TCL，聯(lián)想和IBM的合作，海爾在紐約最繁華的第五大道的廣告，TCL找韓國(guó)女星金喜善做代言，這一切都預(yù)示了品牌文化的全球化傳播的趨勢(shì)。

四、總結(jié)

品牌形象是由產(chǎn)品的“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”所共同創(chuàng)造的。而人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。從品牌策略的角度來講，品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這種個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……雖然對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，品牌文化的全球化傳播現(xiàn)在還只是一個(gè)愿景。但這些企業(yè)首先要做的就是把握好全球化銷售的心趨勢(shì)，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，要樹立良好的品牌形象，以便擁有企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。□

（作者：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教，研究方向：視覺傳達(dá)和藝術(shù)設(shè)計(jì)）

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