王焱 姚旭鵬

文字、圖形、色彩、包裝材料是包裝設(shè)計構(gòu)成的四大要素，而“字”是包裝設(shè)計外在體現(xiàn)中的最主要部分，它是圖形、色彩等其他裝飾元素的主導(dǎo)，可直觀傳達(dá)包裝委托方的信息，有些包裝作品甚至以字代圖，用文字構(gòu)成包裝畫面的形與色。因此，研究包裝文字的設(shè)計與運用是十分重要的，這也符合未來包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢。

一、包裝文字設(shè)計的功能性分析

包裝設(shè)計有三種功能：物理功能、生理功能和心理功能。物理功能是包裝的最基本功能，強調(diào)保護功能，包裝不僅要防止由外到內(nèi)的損傷，也要防止由內(nèi)到外產(chǎn)生的破壞。同時，包裝還可以運用簡單的方式設(shè)計制作，以便于銷毀。生理功能側(cè)重于包裝的方便功能，要便于運輸和裝卸，便于攜帶與使用，便于保管與儲藏，便于回收與廢棄處理。這涉及到包裝的規(guī)格、尺寸、形態(tài)、重量以及包裝工藝、材料、結(jié)構(gòu)、開啟方法等，這方面應(yīng)該盡可能保證包裝的實用性，不能出現(xiàn)過度包裝和過于復(fù)雜的結(jié)構(gòu)設(shè)計，以免造成材料浪費。心理功能強調(diào)包裝的促銷功能，包裝的心理功能是以美感為基礎(chǔ)的。一般產(chǎn)品都以精巧的造型、醒目的商標(biāo)、得體的文字和明快的色彩藝術(shù)語言對自己進行宣傳。因為大部分產(chǎn)品的實用性只有在使用時才能體驗到，所以不少學(xué)者認(rèn)為商品的包裝通常對購買行為造成最直接的影響。這就要求包裝設(shè)計要以心理功能為核心，要具有美感和強烈的視覺沖擊力，而文字則在包裝設(shè)計中起到至關(guān)重要的作用。

二、包裝文字設(shè)計中的地域性文化傳承

文字作為一種設(shè)計元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用比較多見，不過多出現(xiàn)在那些具有中國地方特色、歷史悠久的產(chǎn)品包裝中，如茶、酒、筆、墨、地方手工藝品等。設(shè)計者一般是將書法元素拆分，然后把它們圖像化后運用在包裝中，從而使傳統(tǒng)的書法藝術(shù)與現(xiàn)代化的設(shè)計相結(jié)合。這里以茶包裝為例進行分析：

茶原為中國南方的嘉木，茶葉作為一種著名的保健飲品，是中國古代南方人民對飲食文化的貢獻，也是中國人民對世界飲食文化的貢獻。三皇五帝時代的神農(nóng)有以茶解毒的故事流傳，黃帝則姓姬名荼，荼即古茶字。

茶文化和漢字書法均是中華民族智慧的象征，在幾千年的發(fā)展史上，他們之間相互促進，結(jié)伴發(fā)展，相映生輝，因此書法字體“茶”作為茶葉包裝的視覺元素更具有中國文化特色。在品種繁多的茶市場上，從茶的銷售情況分析得出，茶的內(nèi)外包裝造型的獨特風(fēng)格和不同的氣韻，對茶的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多茶商把茶包裝的差異性、獨特性、原創(chuàng)性及小批量化、個性化等作為開發(fā)茶市場的主導(dǎo)思路。今天，茶作為一種消費時尚，消費者對其包裝設(shè)計也提出了更高的要求。

如圖1、圖2“立頓紅茶”在推出的茶葉系列包裝中，有一款是中國風(fēng)味茶，為了融合中國文化，以書法形式書寫的“茗閑情”作為副品牌名，具有東方情調(diào)，深受中國人民的喜愛。

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圖1 立頓紅茶包裝設(shè)計

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圖2 立頓紅茶包裝設(shè)計

除此之外，在其它產(chǎn)品的包裝中文字的運用也非常重要。如圖3瀘州市首屆農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽中，很多參賽作品的書法元素占到了主導(dǎo)地位。

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圖3 琳瑯滿目的參賽包裝

在日本，一些優(yōu)秀的設(shè)計師早已把文字藝術(shù)融匯到設(shè)計中，已形成了日本的包裝設(shè)計風(fēng)格。日本人非常喜歡中國的漢字，對中國文字研究得非常透徹。早在唐代中國文字就傳到了日本，日本人通過反復(fù)探索和實踐形成了具有日本特色的文字藝術(shù)形式。日本設(shè)計師廣泛采用書法字體進行創(chuàng)意設(shè)計，水墨文化在商品包裝上得到了很好的體現(xiàn)。在設(shè)計過程中，設(shè)計師注重商品與其它設(shè)計要素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，并充分考慮商品本身的特征。字體設(shè)計或清新儒雅、端莊秀麗，或瀟灑流暢、潑墨自如，形式多姿多彩，富有節(jié)奏感和韻律美，具有極強的視覺沖擊力，能夠為畫面增添無窮的魅力。這樣的設(shè)計主題突出，傳遞信息準(zhǔn)確，能夠引起消費者的興趣，從而喚起人們的購買欲望，達(dá)到促銷的目的。

文字是一種文化的載體，它是通過象形和表意來傳遞信息的。在不同的歷史時期，文字呈現(xiàn)出不同的特征。如楷書的方正穩(wěn)重，漢隸的古樸端莊，行草的自由飄逸，金文的渾樸圓潤等。設(shè)計者在進行產(chǎn)品設(shè)計包裝時，繼承和發(fā)揚了傳統(tǒng)文化，并合理運用夸張變形的手法，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出嶄新的視覺效果。

現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計，為了尋找簡潔有效的視覺元素，在遵循視覺規(guī)律的基礎(chǔ)上，淡化了設(shè)計中的裝飾意味。因此，追求純粹文字符號個性化及版面構(gòu)成的多樣化是十分有效的。在視覺上形成強化定勢與風(fēng)格定位，這一類型的設(shè)計無疑將是包裝設(shè)計中一道更加迷人的風(fēng)景。

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