王洪流

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展，移動社交網(wǎng)絡(luò)成為了網(wǎng)絡(luò)社交的大趨所勢，它不僅大大改善了網(wǎng)絡(luò)社交的方式，脫離了PC，進入了移動終端，使得人們更加離不開社交網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，信任危機始終是移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸。本文通過對當前不同移動社交網(wǎng)絡(luò)之間信任的對比，討論了移動社交網(wǎng)絡(luò)的信任問題，并以豆瓣網(wǎng)進行優(yōu)劣分析，為今后移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了借鑒。

關(guān)鍵詞 移動社交網(wǎng)絡(luò) 信任 UGC

中圖分類號：F490 文獻標識碼：A

一、引言

（一）研究背景與意義

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，2013年社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始進入移動社交網(wǎng)絡(luò)的時代。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民總數(shù)約為5.05億，手機網(wǎng)民數(shù)量達3.4億，越來越多的個人通訊信息與社交綁定，隨之帶來的是用戶信息與隱私的安全問題 。安全問題沒有得到解決，就會導致用戶的疲勞與不信任。不論是企業(yè)還是用戶本身，都會因為信任問題而受到損害。本文通過分析不同移動社交網(wǎng)絡(luò)信任問題對用戶的影響，得出移動社交網(wǎng)絡(luò)信任問題需要把握用戶的黏度和用戶的聚類，這些結(jié)論對移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了依據(jù)。

（二）國內(nèi)外移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

國外的移動社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入了快速發(fā)展期，商業(yè)的盈利模式也趨于成熟，競爭的演變已經(jīng)從市場份額爭奪變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺間的競爭。

目前國外移動社交網(wǎng)絡(luò)的提供模式主要有兩種：

第一，移動運營商在其平臺上引進流行的社交網(wǎng)站的移動客戶端，這是最為普通的模式 。這種模式就是將社交網(wǎng)站引入移動終端，運營商只負責接入，目前流行的社交網(wǎng)絡(luò)都有各種移動客戶端版本應用，并且普及率越來越高。

第二，移動終端商推出相應的移動社交應用，通過其硬件的大力普及和軟件應用的不斷開發(fā)，促使兩者結(jié)合對用戶形成黏性，這是目前很流行的趨勢 。

國外流行的移動社交網(wǎng)絡(luò)，包括Facebook，twitter，path和Instagram等。Facebook和twitter屬于第一種模式，它們都是屬于已有社交網(wǎng)絡(luò)的應用，而path和Instagram則是屬于第二種模式，它們是基于移動終端而發(fā)展起來的。Path是私密社交網(wǎng)絡(luò)，它只有iphone和Android客戶端；Instagram完全是圖片的應用，里面添加的濾鏡效果，最初運行在IOS平臺的移動應用 ，隨后不斷發(fā)展出Android平臺等。

目前國內(nèi)的移動社交網(wǎng)絡(luò)也是主要基于這兩種模式，比如，新浪微博、陌陌、微信、人人、圖釘、微博等。陌陌是原創(chuàng)軟件，沒有成型的用戶群，以陌生人提供社交的平臺，但是隨著陌陌用戶的暴增，目前進入一個瓶頸階段，沒有更新穎的功能。微信是當前最為主力的移動社交應用，它基于熟人和陌生人，一半一半的方式，加上騰訊龐大的用戶群。雖然微信一直在創(chuàng)新，也取得了成功，但是它的朋友圈還是非常雞肋，學習了path的功能，但是學了個四不像。人人網(wǎng)和微博都屬于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶端，尤其是微博的流行，已經(jīng)漸漸減少了社交的功能，反而成為了媒體的平臺，雙向的溝通變成了單向的信息發(fā)布。

二、移動社交網(wǎng)絡(luò)定義與信任問題

（一）移動社交網(wǎng)絡(luò)的含義和特點。

移動社交網(wǎng)絡(luò)（Mobile Social Network）是指使用移動終端設(shè)備而形成的網(wǎng)絡(luò)社會交往群體 。隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與變化，目前的移動設(shè)備在方便性與緊密性上給用戶一個不可分割的體驗，通過移動終端可以隨時隨地的連接現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)之間的社交，如圖1所示。

圖1 移動社交網(wǎng)絡(luò)

（二）移動社交網(wǎng)絡(luò)存在的信任問題。

網(wǎng)絡(luò)信任問題隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展而不斷暴露，尤其是網(wǎng)絡(luò)社交的興起，使得人們在網(wǎng)絡(luò)社交過程中有所顧忌和傷害。由于網(wǎng)絡(luò)社交中缺乏系統(tǒng)中制度的保障，目前它的信任系統(tǒng)還屬于不完整的，加之網(wǎng)絡(luò)中的匿名特征，網(wǎng)絡(luò)的信任要遠遠比現(xiàn)實社會面臨更大的挑戰(zhàn)。

雖然移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，而且超越了以往的社交網(wǎng)絡(luò)，但還是逃不脫其網(wǎng)絡(luò)本身的局限和特征。由于移動社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶很多是利用網(wǎng)絡(luò)形成重要節(jié)點，開始利潤的加入，并通過移動社交與移動終端的綁定獲取用戶的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生不同程度的問題。

三、移動社交的發(fā)展方向和信任的研究

（一）移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向。

移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、移動終端的智能化使得移動社交產(chǎn)生的內(nèi)容越來越豐富。

現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的文字記錄的博客時代，移動終端的智能化已經(jīng)使得用戶產(chǎn)生信息包括了文字、圖片、鏈接、音樂、視頻、地理位置等等的內(nèi)容，而且隨著硬件產(chǎn)品的多樣化，移動網(wǎng)絡(luò)不僅僅是將移動普及的更加靈活，最重要的是用戶會產(chǎn)生更多的新的內(nèi)容，也可以更加隨時隨地的將自己的內(nèi)容以多樣化的方式傳遞給他人，移動社交網(wǎng)絡(luò)會成為將來人們不可或缺的生活方式。

2、擁有巨大的潛在用戶群。

移動社交網(wǎng)絡(luò)形成的社交往往是基于用戶們的潛在興趣，這些潛在的興趣在社交的過程中會不斷的刺激消費，尤其是移動社交的飛速發(fā)展，一個用戶對產(chǎn)品的評價會在某一類用戶中迅速傳播，成為人們追求的熱點事物，從而促進用戶由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實。

3、形成新的商業(yè)模式和利潤。

移動社交大大促進了在移動領(lǐng)域的發(fā)展，同時，移動社交給運營商和終端商帶來更快速度的商業(yè)模式和收入來源 。目前用戶在移動社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的內(nèi)容都沒有版權(quán)保護和收入分成，而運營商可以使用對其進行再利用，對于熱度的內(nèi)容，運營商可以通過熱門來刺激業(yè)務和收益。

4、運營商獲得更高利潤。

除了潛在市場巨大之外，移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷流行，帶動了用戶移動終端的使用和網(wǎng)絡(luò)流量，用戶們往往不滿足僅僅使用一個移動終端，也不滿足一般流量的使用，這就使得移動運營商獲得較高利潤。

5、提高用戶忠誠度。

移動社交的業(yè)務不僅可以刺激用戶使用業(yè)務，提高運營商收入，同時也是運營商提高用戶忠誠度的有效手段，用戶不僅可以和自己的親朋好友分享自己的喜怒哀樂，還可以從自己創(chuàng)作的內(nèi)容中獲得分成。

（二）移動社交網(wǎng)絡(luò)信任的建立——以豆瓣網(wǎng)為例。

豆瓣網(wǎng)，創(chuàng)辦于2005年3月，幾乎沒有任何商業(yè)宣傳，目前擁有5600多萬注冊用戶，ALEXA排名穩(wěn)定在1600名左右，原因在于其獨特的內(nèi)容生成機制 。豆瓣網(wǎng)所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由成員產(chǎn)生和決定，完全自動。

豆瓣網(wǎng)就是基于用戶之間的興趣而形成的用戶間的緊密互動，不論線上的活動還是線下的活動。豆瓣網(wǎng)頁也是很簡單的幾個興趣點，比如想讀的書和已讀過的書、想看的電影和已看過的電影、想聽的CD和已聽過的CD等等，這需要用戶對自己的興趣進行描述，通過描述建立了用戶與用戶共同興趣的節(jié)點，這些節(jié)點都是基礎(chǔ)的內(nèi)容，由豆瓣本身的系統(tǒng)構(gòu)建這些基礎(chǔ)的節(jié)點間的鏈接，從而產(chǎn)生用戶與用戶的互動。

豆瓣的這種基于興趣喜好的基礎(chǔ)節(jié)點，聯(lián)系和拓展了人際的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，由于有著共同的興趣，這樣的用戶與用戶就更加容易產(chǎn)生社交，這也就是用戶間的聚類，正應了古人說，物以類聚，人以群分。這種關(guān)系是相對牢固的，更遠遠強于單純的社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，它的興趣促使著關(guān)系在以后社交中的加強，同時更加具有黏性。

豆瓣網(wǎng)能夠取得用戶的信任是由于它的特有性的。目前的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)公司，大都急功近利，套用外國成功的模式，技術(shù)團隊照貓畫虎，運營砸錢打造，都想要謀取利益，而失去了本來社交網(wǎng)絡(luò)的初衷。文化的沉淀，人際的交往不是一下就能給打造的。很多的應用，因為沒有很好的客戶體驗，充斥了大量的不安全因素，最終導致曇花一現(xiàn)的情況比比皆是。

1、豆瓣用戶的信任度高于其他網(wǎng)絡(luò)用戶。

豆瓣用戶之間的信任度遠遠高于其他社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，但是這種信任度高也有時間和空間的限制。

首先，在時間上，豆瓣本身就是一個慢公司，并沒有在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中迷失自己，也沒有在一味的追逐利益?，F(xiàn)在的移動社交網(wǎng)絡(luò)打破了距離的控制，可以搜索附近人，或許，直接以交友為目的，這些都缺乏了真正的人際交往。豆瓣用戶的關(guān)系是在長時間的基礎(chǔ)上建立，由于共同的興趣更容易擦出認知的火花，有了時間的積累，信任更加穩(wěn)固。

其次，在距離方面，微信、陌陌搜索的是附近人，豆瓣的相互信任是局限于自己的小圈子，這些小圈子是用戶經(jīng)常關(guān)注和交流的，是基于共同的愛好和興趣而走到一起的志同道合。

2、豆瓣UGC比例遠遠高于其他網(wǎng)絡(luò)。

UGC，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱User Generated Content，用戶生成內(nèi)容 。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，用戶們互相交流自己的信息，因此，用戶往往創(chuàng)造內(nèi)容，因此，社交網(wǎng)絡(luò)的時代信息是爆炸似的發(fā)展，一個人對多個人的傳播模式。移動社交大大促進了這種模式，隨時隨地、轉(zhuǎn)發(fā)等，這些無疑使得用戶即內(nèi)容，豆瓣網(wǎng)目前的用戶黏度是最高的，而且書籍、音樂、電影、數(shù)碼往往涵蓋了這個時代的很多話題，這就使得豆瓣的UGC居高不下，它的線下活動和線上活動互相促進，使得網(wǎng)絡(luò)社交與現(xiàn)實社交的緊密結(jié)合，遠遠超出了單純網(wǎng)絡(luò)社交的意義。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論。

移動社交網(wǎng)絡(luò)的前景非常可觀，它帶給了社交網(wǎng)絡(luò)新的生機。移動社交網(wǎng)絡(luò)帶來了社交網(wǎng)絡(luò)的速食時代，形成一股新的商業(yè)模式，其潛在商機巨大。但是，它的迅速發(fā)展也帶來了多種問題，信任問題是關(guān)系到社交的重要性根本問題。不被信任的社交網(wǎng)絡(luò)會直接導致社交網(wǎng)絡(luò)的頹敗，因此，注重移動社交的信任建模是將來發(fā)展的重要和關(guān)鍵。在移動社交的新模式下，用戶已經(jīng)不再是觀眾，而是一個創(chuàng)造者，參與者，體驗式的社交才能夠更加深入的發(fā)展和獲利。

（二）研究展望。

由于各個方面的限制，本研究在某些方面仍存在不足和局限性，主要包括以下幾個方面：第一，由于本人知識水平有限，部分內(nèi)容分析還不夠透徹，有待加強；第二，由于初步研究移動社交網(wǎng)絡(luò)方面的知識，對于目前的所有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，并沒有一一研究，也沒有深入到企業(yè)進行實際調(diào)查，僅是通過一些作為用戶的角度對豆瓣網(wǎng)絡(luò)加以分析，不足以完全保證理論研究的可靠性；第三，只進行了定性分析，沒有進行定量分析，移動社交網(wǎng)絡(luò)的信任問題的定量分析應該得到廣泛關(guān)注?！?/p>

（作者單位：河北大學管理學院）

注釋：

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn

尹韻公.中國新媒體發(fā)展報告（2012）[R].北京：中國社會科學院，2012.

歐治花， 湯 胤.SNS社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實證研究.科技管理研究，2012 No.5

path.百度百科. http：//baike.baidu.com/view/555244.html.

移動社交網(wǎng)絡(luò).百度百科. http：//baike.baidu.com/view/9638910.html.

孫宇龍， 印桂生. P2P網(wǎng)絡(luò)信任模型的研究. 哈爾濱工程大學學報，2009（1）

豆瓣.百度百科. http：//baike.baidu.com/view/1273.html.

UGC.百度百科. http：//baike.baidu.com/view/713949.html.