摘 要：隨著全球經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，我國金融市場與資本市場的不斷對外開放，使得外資銀行陸續(xù)在我國落戶，這在給我們帶來發(fā)展機遇的同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國商業(yè)銀行要想?yún)⑴c國際競爭，提高自身的競爭能力和經(jīng)濟效益，就必須加強對市場營銷的重視。本文首先分析了商業(yè)銀行進行市場營銷的必要性，其次對商業(yè)銀行在市場營銷過程中存在的問題以及問題產(chǎn)生的原因進行了闡述，最后提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；營銷對策

作者簡介：李文偉（1970-），男，北京現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：管理學(xué)、市場營銷。

中圖分類號：F830.2；F713 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.07.15 文章編號：1672-3309（2013）07-35-03

一、我國商業(yè)銀行市場營銷的內(nèi)涵及必要性

（一）我國商業(yè)銀行市場營銷的內(nèi)涵

商業(yè)銀行市場營銷就是指商業(yè)銀行在開展各項業(yè)務(wù)時，以顧客為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在經(jīng)營管理中采取一定的方法和措施，以招攬更多的客戶、占領(lǐng)更多的市場份額。商業(yè)銀行的核心是從金融產(chǎn)品的市場需求出發(fā)，研發(fā)新的金融產(chǎn)品，特別是具有特殊性能要求的新產(chǎn)品和服務(wù)項目，以此來滿足客戶的需求，從而實現(xiàn)銀行的長期獲益。它主要包括業(yè)務(wù)種類創(chuàng)新、業(yè)務(wù)宣傳、資金投向選擇等諸多方面。

（二）我國商業(yè)銀行市場營銷的必要性

現(xiàn)如今，市場營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)銀行獲取市場競爭優(yōu)勢必不可少的工具。與西方發(fā)達國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷還比較落后。1978年以前，我國實行的是計劃經(jīng)濟體制，商業(yè)銀行在此體制下，實行的是統(tǒng)收統(tǒng)支、統(tǒng)存統(tǒng)貸，無條件的充當(dāng)財政的角色，同時也扮演著國民經(jīng)濟出納的角色。招商銀行是其中最為成功的，它憑借科學(xué)的市場定位、明晰的品牌戰(zhàn)略、不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新及先進的營銷手段，使其從一家小的財務(wù)公司成長為一家在上海證券交易所和香港聯(lián)交所上市的公司，并列入國際化銀行的行列。它為其他商業(yè)銀行的發(fā)展提供了借鑒，并極大地促進了商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展。由于外資銀行的不斷地涌入，使得我國商業(yè)銀行正面臨著愈來愈大的市場競爭壓力。我國加入世貿(mào)組織后，給各家商業(yè)銀行帶來了機遇，同時也使其面臨著挑戰(zhàn)，市場營銷已經(jīng)漸漸地成為我國各家商業(yè)銀行獲取競爭優(yōu)勢、建立銀行核心競爭力、維持銀行持久發(fā)展以及參與國際金融競爭必不可少的手段。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

（一）商業(yè)銀行對市場營銷的認(rèn)識不夠

雖然目前我國商業(yè)銀行對銀行開展市場營銷活動的重要性有了較深入的認(rèn)識，并且也在不斷地運用各種營銷手段，進行各種營銷活動，有了一定的收獲，但是仍有許多商業(yè)銀行并沒有將市場營銷看成是影響銀行經(jīng)營理念的理論，只是將其作為孤立的方法和技巧來看到，“以客戶為中心”的營銷理念還沒有完全的被樹立，很多銷售人員的專業(yè)知識還沒有達到一定的水平，從銀行的角度出發(fā)，只把推銷金融產(chǎn)品放在第一位。在向顧客介紹相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)時，只是一味的強調(diào)產(chǎn)品的收益，卻沒有對產(chǎn)品存在的潛在風(fēng)險予以講解、提示或告知。在市場營銷的戰(zhàn)略上，即使借用了營銷的概念，也只是把營銷當(dāng)作推銷。

（二）市場細(xì)分不夠以及市場定位不明確

我國商業(yè)銀行在市場營銷初期屬于典型的大眾化營銷，沒有市場細(xì)分的概念。但隨著市場競爭的加劇，有些商業(yè)銀行依據(jù)市場細(xì)分理論對顧客進行了初步的細(xì)分。我國商業(yè)銀行對市場細(xì)分主要體現(xiàn)在以下兩點：一是對高端人群的細(xì)分。自外資銀行進入我國市場后，在激烈的市場競爭環(huán)境下，我國商業(yè)銀行逐漸的意識到提供差異化的服務(wù)對商業(yè)銀行經(jīng)營的重要性，開始著手將市場進行細(xì)分，采用一些措施向高端人群提供特殊服務(wù)，例如設(shè)立個人理財工作室，提供貴賓卡等。二是對特定人群的細(xì)分。我國商業(yè)銀行為了能夠提高市場份額，將特定人群作為目標(biāo)客戶群，專門針對這些人群開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場細(xì)分的前提下，有些商業(yè)銀行還著眼于品牌的定位、企業(yè)的定位及產(chǎn)品的定位等，然而大多數(shù)商業(yè)銀行的市場定位還不明確，尚處于初始階段，品牌的定位不鮮明，企業(yè)的定位不明確，而產(chǎn)品的定位多數(shù)以產(chǎn)品的功能為主。

（三）商業(yè)銀行缺乏專業(yè)的營銷人員

我國商業(yè)銀行專門從事營銷方面的專家并不多，大多數(shù)的營銷人員都是“半成品”。市場營銷是一門很有學(xué)問的學(xué)科，從事營銷的工作人員不但要掌握營銷知識，而且還要懂得很多其他方面的專業(yè)知識，如統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、會計學(xué)、心理學(xué)等，最后更重要的是要精通專業(yè)知識，強調(diào)營銷人員的職業(yè)道德。我國商業(yè)銀行將營銷視為某個職能部門的附帶工作，對市場營銷人員沒有特殊的要求，這就很有可能使得市場營銷活動在不規(guī)范的情況下發(fā)生，有時也會發(fā)生營銷行為異化或偏差等情況，如有些商業(yè)銀行為了獲取優(yōu)質(zhì)客戶，在拉取銀行存款時給予客戶好處，向客戶贈券送禮等。有些商業(yè)銀行雖然是成立了營銷管理部門，但在人員的安排上，也只是將幾個跑過存款、做過信貸員、對市場有一定了解的人員放到營銷部門。由于沒有接受過專門的訓(xùn)練，他們可能還是繼續(xù)先前的工作，不可能從整個商業(yè)銀行的角度，對商業(yè)銀行的市場營銷工作做出整體的研究、規(guī)劃和實施。

（四）商業(yè)銀行缺乏對市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃

商業(yè)銀行的市場營銷要求其圍繞銀行的總體營銷戰(zhàn)略，進行準(zhǔn)確的市場定位和縝密的營銷規(guī)劃。近些年來，商業(yè)銀行在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平等方面都做出了許多的努力，然而這些方面的工作仍然還是缺乏總體上的規(guī)劃和創(chuàng)新，具有一定的隨機性和盲目性。一般情況下，如果一家企業(yè)的營銷管理搞得繪聲繪色，那么它的營銷規(guī)劃和創(chuàng)新在其中扮演著非常重要的角色，而且這種營銷規(guī)劃又必須符合企業(yè)的總體經(jīng)營規(guī)劃，從而展開的一系列活動。但商業(yè)銀行以目前的經(jīng)營狀況來看，離這個要求還相差甚遠(yuǎn)。商業(yè)銀行只是簡單的在金融市場競爭中被動的運用促銷等營銷手段，普遍的缺乏從長遠(yuǎn)的角度對市場進行分析、定位及控制，這與市場營銷管理中所需要有準(zhǔn)確的市場定位和縝密的總體規(guī)劃的要求相背離。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷問題產(chǎn)生的原因

（一）商業(yè)銀行缺乏有效地監(jiān)管

我國商業(yè)銀行的市場營銷活動需要有效的外部監(jiān)管。目前，我國商業(yè)銀行缺乏有效的市場監(jiān)管機制，金融法規(guī)不健全，這些都導(dǎo)致了商業(yè)銀行在市場營銷監(jiān)管上處于疲軟的狀況。主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，商業(yè)銀行缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和正確的引導(dǎo)。雖然各家商業(yè)銀行都在進行市場營銷行為，但卻沒有將市場營銷這一概念明確的提出來，沒有將市場營銷活動上升到一定的理論高度去仔細(xì)的研究對待，商業(yè)銀行的市場營銷缺乏全國性及全行性的統(tǒng)一規(guī)劃和部署，不但造成了人力、物力及財力的浪費，而且很難吸引客戶和社會大眾的眼球。其次，商業(yè)銀行的金融監(jiān)管機制不完善。我國監(jiān)管機構(gòu)對商業(yè)銀行的監(jiān)管不到位，投入到對商業(yè)銀行進行監(jiān)管的人員少，業(yè)務(wù)素質(zhì)低，監(jiān)管力度不集中，采取粗放式的監(jiān)管方式，這些勢必給商業(yè)銀行進行不規(guī)范的市場營銷行為創(chuàng)造了便利條件。第三，監(jiān)管商業(yè)銀行的金融法規(guī)不健全。規(guī)范金融機構(gòu)的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，需要提高金融的立法質(zhì)量，需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)金融法律法規(guī)的有關(guān)處罰，需要充分發(fā)揮金融法規(guī)的引導(dǎo)作用。

（二）商業(yè)銀行的經(jīng)營和管理機制相對落后

我國商業(yè)銀行還沒有徹底的轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，各家商業(yè)銀行還沒有真正地步入“以服務(wù)客戶為中心，以追求效用最大化為目標(biāo)”的集約式的營銷之路，長久以來，我國商業(yè)銀行一直采用粗放型、外延式的營銷模式，業(yè)務(wù)經(jīng)營側(cè)重于規(guī)模、指標(biāo)、數(shù)量，追求速度的發(fā)展，忽視了質(zhì)量的提高。同時，我國商業(yè)銀行的自我約束及自擔(dān)風(fēng)險的機制不完善。因此容易引起商業(yè)銀行的行為目標(biāo)趨于短期化，銀行只追求眼前利益，提高服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)被忽視了，從而導(dǎo)致了商業(yè)銀行在進行市場營銷時，不嚴(yán)格按照服務(wù)營銷的本質(zhì)去實施營銷活動行為，在市場營銷的競爭中只顧完成銀行存款等任務(wù)，忽略了管理，成本的增加和風(fēng)險的擴大也都被拋到了腦后。此外，我國商業(yè)銀行普遍都存在著多層次的管理體系和混亂的組織結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重阻礙了金融市場主體多元化發(fā)展的格局，造成了商業(yè)銀行金融資源的浪費和使用效率的低下，導(dǎo)致銀行的管理層缺乏對市場需求的感知，從而不能及時的制定出市場營銷的策略。

四、我國商業(yè)銀行市場營銷的策略

（一）樹立以客戶為中心的市場營銷理念

以客戶為中心的市場營銷理念是指商業(yè)銀行以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，在滿足顧客需求的前提下，根據(jù)不同層次、不同需求顧客的特征，設(shè)計出具有針對性和差異性的金融產(chǎn)品以及相對應(yīng)的營銷策略，來達到顧客的最大滿意度。具體可以從以下兩點著手：其一，滿足顧客的需求要優(yōu)先于產(chǎn)品的推銷。我國商業(yè)銀行不能單單的只注重某種金融產(chǎn)品的推銷，為了最大程度的滿足顧客多方面、多層次的需求及愿望，商業(yè)銀行應(yīng)該協(xié)調(diào)全方面的力量為顧客提供服務(wù)。其二，商業(yè)銀行應(yīng)該將客戶群進行分類，找出適合自己的目標(biāo)群體。銀行的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)圍繞著自己的目標(biāo)客戶群進行部署，因此銀行內(nèi)部各部門之間應(yīng)該要加強協(xié)作，增強團隊之間的配合，更好的為客戶做好服務(wù)性工作。

（二）注重市場細(xì)分，開展差異化的市場營銷策略

無論商業(yè)銀行自身的規(guī)模有多大，它只能向有限的客戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不可能滿足所有客戶的需求，也不可能向市場中的全體客戶提供服務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)該選出市場中最具有發(fā)展前景的、最能吸引客戶的，并且銀行能夠有效地提供服務(wù)的區(qū)域市場，滿足目標(biāo)客戶群的特定需求。因此，這就對商業(yè)銀行提出了較高的要求，商業(yè)銀行需要加強對目標(biāo)市場進行深入研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點，將市場進行細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略，針對不同顧客的不同需求向其提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)該采用不同的市場營銷策略和手段，才能最大限度地滿足顧客需求，才能將商業(yè)銀行的市場營銷進行準(zhǔn)確的市場定位。清晰、準(zhǔn)確的市場定位對商業(yè)銀行及其產(chǎn)品創(chuàng)新是非常重要的，能夠使顧客了解到競爭銀行之間的差異，為其能夠選出最適合自己的銀行提供依據(jù)。此外，準(zhǔn)確的市場定位也是商業(yè)銀行設(shè)計市場營銷策略的基礎(chǔ)。目前各商業(yè)銀行之間的“同質(zhì)化”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，如銀行的業(yè)務(wù)種類、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷理念等都大同小異，因此銀行要想超越同行，占有領(lǐng)先地位，那么推出差異化的市場定位就顯得尤為重要。

（三）培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷團隊

一支優(yōu)秀的營銷團隊對一家企業(yè)的市場營銷起著關(guān)鍵性的作用。營銷人員應(yīng)該具備全面的綜合性素質(zhì)能力，不但基本素質(zhì)要好，而且要有過硬的專業(yè)知識，熟悉金融產(chǎn)品的特征及相關(guān)的操作流程，還要有能夠很好的與人溝通的能力。但我國商業(yè)銀行的營銷人員具備上述這些條件的人員少之又少，因此，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷團隊是當(dāng)下商業(yè)銀行的重中之重。商業(yè)銀行可以從以下幾點著手：首先，商業(yè)銀行應(yīng)在現(xiàn)有人力資源的基礎(chǔ)上，建立一整套科學(xué)、合理、完善的人才選拔、培養(yǎng)機制，做到人盡其才，才盡其用。要對員工進行全面的教育和培訓(xùn)，將企業(yè)文化和服務(wù)理念根植到員工心中，制定激勵獎懲機制，充分的將全行員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性調(diào)動起來。其次，聘用懂得營銷、有豐富營銷經(jīng)驗的人才。市場營銷是一個涉及到多門學(xué)科的專業(yè)，也是一項系統(tǒng)性的工作，它需要各部門之間的協(xié)同配合，所以，商業(yè)銀行應(yīng)該對員工之間的團隊合作精神多加注重。

（四）制定適合商業(yè)銀行自身的市場營銷組合計劃

雖然商業(yè)銀行進行的市場營銷活動與一般企業(yè)的市場營銷沒有太多的不同，但由于商業(yè)銀行自身的特殊性，使其在提供產(chǎn)品和服務(wù)上有別于其他企業(yè)，所以，商業(yè)銀行的市場營銷也具有一定的特殊性，與一般企業(yè)相比顯得更為復(fù)雜。因此，商業(yè)銀行在進行市場營銷時需要引入4C理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience），以便自己的營銷活動能夠符合目標(biāo)市場的要求，商業(yè)銀行以顧客為中心，隨時關(guān)注市場的動向，緊隨其后。換句話說，商業(yè)銀行應(yīng)該始終站在顧客的角度，無論是從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，還是從經(jīng)營成本的投入上，做到誠信熱情，多與顧客溝通，充分的滿足顧客的需求和愿望。因此，商業(yè)銀行的市場營銷行為應(yīng)該是一個不斷的制定計劃、執(zhí)行計劃、監(jiān)控結(jié)果及修改計劃的過程，科學(xué)合理的市場營銷組合計劃能夠幫助銀行更好的完成既定的營銷目標(biāo)。

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