徐錦屏

摘 要 在自媒體時代的今天，企業(yè)如何進行微博營銷，將決定其成功與否。本文結(jié)合當前旅游酒店新浪平臺上微博營銷的特點，針對當前酒店行業(yè)微博營銷中存在的問題，提出5W1H的建議。

關鍵詞 酒店管理 市場營銷 微博營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

隨著微博的不斷發(fā)展，其價值和力量越來越被企業(yè)認可。營銷主戰(zhàn)場已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體推廣與線下宣傳逐漸轉(zhuǎn)移到以微博為核心的網(wǎng)絡營銷。如何利用好微博成為越來越多企業(yè)的研究重點。

1 微博營銷概述

微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。

1.1 特點

（1）立體化。微博營銷可以借助先進多媒體技術(shù)手段，用文字、圖片、視頻從多維角度等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，使消費者能夠更加直接地了解到有關產(chǎn)品的信息。（2）高速。通過各種平臺上的粉絲可以實現(xiàn)病毒式傳播，同時名人效應能使事件傳播呈幾何級放大，達到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。（3）成本低。微博發(fā)布門檻低，成本遠小于廣告，比博客營銷或論壇營銷的成本低很多，效果卻不差。受眾與傳統(tǒng)的大眾媒體同樣廣泛，前期一次投入，后期維護成本低。（4）開放性。微博能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋。政府與民眾、明星與粉絲、企業(yè)與顧客都可以直接互動，拉近距離。（5）針對性強。關注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲大部分是本產(chǎn)品的消費者或者是潛在消費者，企業(yè)可以進行精準營銷。

1.2 缺點

（1）人氣是微博營銷的基礎。新用戶的粉絲數(shù)遠遠不夠，此時除了自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷更新外，需采取其他手段。（2）微博中信息更新速度太快，若發(fā)布的未被及時關注到，就很可能被埋沒在海量的信息中。（3）可靠性受質(zhì)疑，網(wǎng)絡媒體在公眾心目中的可靠性遠不比傳統(tǒng)媒體，誠信在網(wǎng)絡營銷尤其是微博營銷中尤為重要。

2 新浪微博用戶群體的特點

2.1 整體特點

（1）博文被轉(zhuǎn)評數(shù)與影響力呈明顯的正相關。（2）網(wǎng)站與微博之間并行發(fā)展的趨勢日益明顯。男性傾向于關注科技、電商網(wǎng)站，女性則關注穿衣美容、家居生活網(wǎng)站。（3）94.8%的用戶歡迎圖文形式博文，47.4%歡迎含視頻，35.4%歡迎有短鏈接；81.7%的用戶認為官博應包含更全面的網(wǎng)站信息；59.4%的用戶希望互動多，57.9%希望舉辦活動多；接近三分之二的用戶偏好于了解活動開展通知信息、產(chǎn)品比較、個性化服務、產(chǎn)品介紹和已使用用戶的評價信息。（4）官方微博缺點方面，52.2%認為評論與留言無反饋，44.1%認為開展活動少。

2.2 旅游酒店微博用戶特點

（1）旅游微博積極使用者中80后50%，90后及00后36%，70后11%。（2）旅行前，微博搜索目的地酒店、交通等評價的用戶占70%，其次是特價機票、酒店。旅行中，部分用戶會選擇與達人、機構(gòu)進行隨時互動。旅行后60%的用戶會回顧旅行，52%會總結(jié)旅途中的問題。（3）移動端和PC端發(fā)微博的峰值出現(xiàn)在23時-24時，高頻值在10時-23時。

3 旅游酒店行業(yè)微博營銷存在的問題

（1）未定位，無目標。許多酒店在運維微博時并未進行品牌形象定位，目標不明，只是盲目地讓各種信息充斥頁面。（2）原創(chuàng)少，轉(zhuǎn)載多。62%的酒店微博活躍度、傳播力、覆蓋度均不高，只有原創(chuàng)微博，用戶才會給予有效地反饋，才有交流和互動的可能。（3）針對性不強，互動不足。很多酒店博客以吸引大量粉絲為目的，忽視了粉絲是否目標市場。大部分開設微博的酒店仍把微博當作單向信息發(fā)布平臺，忽略了反饋的問題。（4）吸引力不夠。酒店希望向消費者傳播的企業(yè)和產(chǎn)品信息越多越好，故在撰寫微博時，不受控制地加入大量的廣告信息，使得文案過長，不便閱讀，微博也失去參與熱度。

4幾點建議

4.1 原則

在運作微博營銷時需要把握以下原則：①個性化，微博營銷競爭中只有能滿足粉絲需求的個性化微博才能勝出；②趣味性，含廣告內(nèi)容的微博更需要以有趣的方法引起圍觀、號召大家參與；③互動性，微博管理員用心感受用戶的心理、認真回復留言，更能獲得用戶的情感認同；④創(chuàng)新原則，微博發(fā)展時間短、一般品牌做內(nèi)容難度大，社會媒體對日常內(nèi)容量的要求使微博需創(chuàng)意整合其內(nèi)容；⑤保持熱度，微博更新速度快，熱度不夠則很快沉入信息海底；⑥真誠，微博營銷比其他傳統(tǒng)營銷更需要真誠，信息必須透明、真實。

4.2 微博建設與管理

微博建設與管理的方法，可以用5W1H說明。

（1）誰來播（Who）

微博是酒店的營銷工具、客戶服務工具、媒體工具，需要專門配置有營銷和客服背景且經(jīng)過技術(shù)和公關技巧訓練的人員維護。培訓前臺、預訂、銷售等一線員工，使其精通關于微博的一切知識，并利用與客人接觸的機會推廣微博。

（2）播什么（What）

采用主題專一、圖文結(jié)合的形式，傳播的內(nèi)容包括目標顧客關注信息的相關活動開展通知、產(chǎn)品比較、個性化服務、已使用的用戶評價、全面的網(wǎng)站信息以及網(wǎng)站鏈接，含有少量視頻等信息。酒店宣傳信息不超過微博信息的10%，淡化產(chǎn)品色彩，展示酒店個性、促銷、推廣及形象。主動為用戶提供酒店、交通、當?shù)馗艣r、特價機票等方面的信息，安排專人24小時及時回復用戶微博、售后服務、接受并處理用戶意見。

（3）何時播（When）

每天微博信息有規(guī)律地在高峰時間更新，每天5-10條信息，節(jié)假日發(fā)布微博的頻率適當加大，讓用戶形成登陸后就查看微博有否更新的習慣。發(fā)帖太多、速度太快容易導致受眾反感。

（4）何處播（Where）

除知名門戶網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站微博平臺外，根據(jù)不同社區(qū)的特色，在科技、電商網(wǎng)站設置針對男性的版塊，在穿衣美容、家居生活網(wǎng)站針對女性的版塊，便于客人以其習慣的方式與酒店展開互動。

（5）對誰播（Whom）

根據(jù)酒店自身的目標市場進行目標顧客定位，以其主要營銷對象，吸引目標顧客的關注。

（6）如何播（How）

適當選取行業(yè)相關新熱點關鍵詞做好SEO，確保微博名稱簡單易記且URL地址簡潔明了，結(jié)合目標顧客標簽特點優(yōu)化標簽，根據(jù)自身品牌形象選擇適應80后、70后及90后心理的圖片或使用品牌LOGO作為頭像。

結(jié)合自身運營實際，使用事件營銷、體驗營銷、名人效應、主題營銷、推廣促銷、危機公關、微博營銷矩陣或者跨行業(yè)多品牌聯(lián)合進行軟性植入的方式融入微博營銷。

參考文獻

[1] 劉東明. 微博營銷：微時代營銷大革命.清華大學出版社，2012.6.

[2] 新浪旅游.新浪微博數(shù)據(jù)中心，2012年微博旅游白皮書.

[3] 新浪微博數(shù)據(jù)中心.2012年網(wǎng)站微博年度發(fā)展報告.

[4] 黃昕.論中國酒店業(yè)微博營銷之道.http：//www.traveldaily.cn/.

[5] 新浪公司，北京大學市場與媒介研究中心，第一象限公司.2012年新浪微博用戶發(fā)展報告.