古楊

手機(jī)游戲迎來爆發(fā)式增長，兩倍于游戲市場的增速讓手游公司成為資本市場的香餑餑。然則，愈發(fā)激烈的競爭導(dǎo)致游戲同質(zhì)化、生命周期短期化。下一出游戲產(chǎn)業(yè)大戲，恐怕就是渠道平臺之戰(zhàn)。

因投資掌趣科技（300315）而賺得盆滿缽滿的華誼兄弟（300027），于2013年7月19日發(fā)布重大資產(chǎn)重組進(jìn)展公告，擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，購買廣州銀漢科技有限公司部分股權(quán)。銀漢科技是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的游戲開發(fā)、運(yùn)營商，旗下《幻想西游》、《時空獵人》分別被評為最佳WAP游戲以及優(yōu)視玩家最喜愛的手機(jī)網(wǎng)游。華誼兄弟勢將手游進(jìn)行到底的底氣究竟從何而來呢？

同比增長超過70%

除了硬件進(jìn)步帶來的游戲體驗(yàn)的提升，手機(jī)游戲完美地繼承了網(wǎng)絡(luò)游戲的“游戲免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)”的盈利模式，又基于通信設(shè)備衍生出社交屬性，滿足了玩家的交友需求。不僅如此，借助于云端技術(shù)發(fā)展，手機(jī)游戲方式還在不斷地創(chuàng)新。

游戲和收費(fèi)模式的創(chuàng)新，加上移動智能設(shè)備的普及，讓手游市場得以迅速做大。近期，蘋果在線應(yīng)用商城迎來了第500億次App下載。同時，谷歌高管也宣布，其Google Play的安卓應(yīng)用下載量突破500億次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全部智能手機(jī)應(yīng)用下載量中，約有1/3來自游戲。而在蘋果公司公布的全部應(yīng)用排行榜上，排在最前10位的付費(fèi)應(yīng)用中，有8席被游戲所占據(jù)（附表）。國外研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2007年手機(jī)游戲的市場規(guī)模僅為30億美元，2013年則將超過80億美元，全球手游玩家人數(shù)也將達(dá)5億人。

根據(jù)《2012年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國游戲市場實(shí)際銷售收入從2008年的185.6億元增長到2012年的602.8億元。在三大游戲類型中，網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)盡管仍處于高速增長，但增速已由前期的同比逾50%降至33%，客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增速則已下滑至10%出頭，而同期移動游戲用戶數(shù)量盡管僅0.89億人，但已連續(xù)兩年同比增長超過70%。手機(jī)游戲正在成為國內(nèi)游戲市場大擴(kuò)張的最大受益者。

資本逐鹿

產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，優(yōu)秀的游戲自然成為市場贏家。移動游戲公司Imangi Studios開發(fā)的Temple Run 2（神廟逃亡 2）上架僅4天，下載量便突破2000萬。日本移動游戲開發(fā)商GungHo（3765.TYO）的Puzzle & Dragons（智龍迷城）用戶數(shù)逼近1300萬，接近日本總?cè)丝诘?0%。資本市場的反應(yīng)則更加瘋狂，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的公司，股價在52周內(nèi)的漲幅一度超過60倍，目前市值約1.14兆日元（約合113.6億美元），直逼游戲界老大動視暴雪（ATVI.NSDQ）。

國際市場的瘋狂情緒，也感染了國內(nèi)資本市場。繼7月9日披露中期10轉(zhuǎn)10的高送轉(zhuǎn)預(yù)案后，7月10日，主營網(wǎng)頁游戲的中青寶（300052）公告稱，預(yù)計(jì)2013年1-6月凈利潤為1750-2050萬元，同比增長66.37%-94.89%，遠(yuǎn)高于過去3年的同比增速（附圖）。利潤的快速增長加上涉足手游概念，讓中青寶自2012年底以來的半年多時間里，股價累計(jì)最大漲幅411%，在創(chuàng)業(yè)板市場無人能出其右。而此時，其手機(jī)游戲貢獻(xiàn)尚不足10%。

瘋狂的不僅僅是中青寶。目前A股唯一一家主營手機(jī)游戲的上市公司掌趣科技自2013年2月宣布以8.1億元收購海南動網(wǎng)先鋒之后，股價也開始一路狂飆，在近半年多的時間里最大漲幅332%，市值更是飆升至147億元，與著名社交游戲公司Zynga（ZNGA.NSDQ）24億美元的市值相仿。7月17日，掌趣科技再次因重大資產(chǎn)重組停牌，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)其將再次在游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)展開并購。

游戲產(chǎn)業(yè)“黑馬”頻出，讓資本市場對游戲產(chǎn)業(yè)的態(tài)度迅速轉(zhuǎn)變。而大量資本逐鹿的結(jié)果之一，就是游戲公司的估值水平水漲船高。開發(fā)出熱門手機(jī)游戲《我叫MT》的北京樂動卓越，當(dāng)公布其日在線玩家峰值達(dá)230萬后，實(shí)現(xiàn)了從度日艱難到估值超10億元的華麗轉(zhuǎn)身。

短期化的生命周期

游戲，特別是移動終端游戲的特點(diǎn)在于，越容易上手，用戶接受程度就越高，也更愿意在零碎時間中通過玩游戲打發(fā)時間。因此，簡單、有趣的游戲能夠在短時間內(nèi)獲得極大的下載量。蘋果公布的iPhone付費(fèi)下載排行的前三名，憤怒的小鳥、水果忍者和涂鴉跳躍（Doodle Jump），都是憑借模擬物理定律和手指簡單操作贏得了玩家的喜愛。但容易上手也是柄雙刃劍—會讓玩家容易覺得枯燥，也就容易被其他新游戲所取代。所以，手機(jī)游戲的生命周期也呈現(xiàn)出短期化趨勢。

OMGPOP公司出品的你畫我猜（Draw Something）2012年2月初一上線就轟動全球，短時間內(nèi)即在79個國家游戲榜單中沖到首位，上線6周即達(dá)3500萬的下載量，并且此后還能以平均每天25萬的速度新增。但是其日均1500萬以上活躍用戶的輝煌戰(zhàn)績未能持續(xù)，在被Zynga以1.8億美元收購后推出的Draw Something 2 反響也很一般。移動游戲開發(fā)商King公司的糖果粉碎傳奇（Candy Crush Saga），也曾經(jīng)問鼎各個應(yīng)用商店榜單，但是在火爆四周之后，又迅速被層出不窮的新游戲埋沒，從大眾的視線中消失。

另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億?？此埔粋€偌大的市場，但由于高額回報(bào)吸引了大量資本進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)，新游戲?qū)映霾桓F，大量模仿跟風(fēng)帶來的同質(zhì)化問題也日益嚴(yán)重，“增產(chǎn)不增收”現(xiàn)象隱現(xiàn)。

面對短期化的游戲生命周期和海量的競爭對手，游戲公司只有持續(xù)推出精品游戲，才能維持玩家黏性。手機(jī)游戲市場的多變，讓持續(xù)創(chuàng)新難上加難。如何從海量競爭者中脫穎而出，成了擺在游戲公司面前的一道難題。

運(yùn)維渠道話語權(quán)加重

從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的轉(zhuǎn)變，手游產(chǎn)業(yè)只用了不到三年的時間。Zepto Lab在推出人氣游戲割繩子（Cut the Rope）第一代時，玩家口耳相傳就使得其全球下載量達(dá)2.5億次，幾乎沒有花費(fèi)任何資金去推廣。而2013年當(dāng)其準(zhǔn)備出品割繩子：時間旅行（Cut the Rope：Time Travel）時，在激烈的市場競爭之下，被迫將營銷費(fèi)用提高至逾 100萬美元。此外，知名游戲公司GungHo和Rovio，為推廣旗下游戲新品，分別用上了電視廣告和在線視頻這類在移動游戲界少見的高成本廣告模式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線應(yīng)用商城的訪客中有80%只瀏覽排名在前50的應(yīng)用，而僅僅是游戲類應(yīng)用在蘋果商店中也有9.5萬款。也就是說，一款手游要進(jìn)入玩家的視野，需要超越其他99.95%的競爭對手，因此有開發(fā)者抱怨自己的應(yīng)用難以被用戶發(fā)現(xiàn)也就不奇怪了。此時，游戲發(fā)布、運(yùn)維渠道的價值就凸顯出來。

目前智能手機(jī)基本上是蘋果iOS和谷歌安卓的天下，兩個平臺上的各種應(yīng)用近百萬種，手游開發(fā)商難以將應(yīng)用展現(xiàn)給玩家，玩家也容易在海量應(yīng)用中暈頭轉(zhuǎn)向。渠道平臺在玩家和開發(fā)商之間搭建橋梁，就像在淘金熱大潮中賣地圖一樣，是個穩(wěn)賺不賠的買賣。

以掌趣科技收購的動網(wǎng)先鋒為例，其收入占比較高的聯(lián)合運(yùn)營模式中，第一大客戶騰訊以2012年1.15億元的銷售額占其主營收入的75.55%。與此同時，騰訊也是其第一大供應(yīng)商，動網(wǎng)先鋒2012年為騰訊的游戲推廣服務(wù)支付720萬元，占其當(dāng)期采購總額的22.27%。Zynga上市前更是有9成營收來自Facebook（FB.NSDQ）。渠道平臺對游戲廠商的控制力可見一斑。

有時候，強(qiáng)有力的渠道甚至能決定一款游戲的生死。騰訊憑借其超過9億的龐大用戶群，構(gòu)建了一個強(qiáng)有力的游戲運(yùn)營渠道，迅速坐上了中國游戲運(yùn)營平臺的頭把交椅。韓國Smile Gate公司和Neowiz公司出品的《穿越火線》，在韓國因運(yùn)營政策失誤導(dǎo)致服務(wù)器關(guān)閉。而在國內(nèi)由騰訊代理之后，與另一款韓國出品、騰訊代理的游戲《地下城與勇士》分列百度網(wǎng)游排行榜二三位。

可見，分享手游產(chǎn)業(yè)的大蛋糕，除了聚集優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)高品質(zhì)應(yīng)用之外，建立強(qiáng)勢的運(yùn)維渠道不失為一種更為討巧的模式。不過，渠道平臺的門檻高度并不是一般互聯(lián)網(wǎng)公司可以企及的。騰訊2007年便推出了手機(jī)游戲中心，并于2012年5月將移動端的多個平臺整合成騰訊QQ游戲無線平臺，此外還發(fā)布了QQ手機(jī)助手。奇虎360（QIHU.NYSE）也通過360手機(jī)助手來搶占應(yīng)用入口。而百度（BIDU.NSDQ）也于7月16日宣布擬出資19億美元收購網(wǎng)龍旗下國內(nèi)最具影響力的智能手機(jī)服務(wù)平臺91無線全部股權(quán)，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域金額最大的并購案。在手機(jī)游戲被資本熱捧之后，下一出游戲產(chǎn)業(yè)大戲，恐怕就是渠道平臺之戰(zhàn)。