作者簡(jiǎn)介：陳全保（1984—），男，漢族，海南瓊海市人，法學(xué)碩士，單位：浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：物業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

摘要：二十世紀(jì)五十年代以來(lái)，世界旅游業(yè)經(jīng)歷了起步、發(fā)展、騰飛和成熟四個(gè)階段，現(xiàn)已發(fā)展成為世界第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展的過(guò)程中，世界旅游業(yè)已經(jīng)形成了規(guī)模大、波動(dòng)大、反彈快、競(jìng)爭(zhēng)激烈等鮮明特點(diǎn)，旅游業(yè)作為世界上最大的新興產(chǎn)業(yè)，前景日益看好。中國(guó)旅游業(yè)20多年來(lái)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著全面建設(shè)小康社會(huì)，在供需雙向互動(dòng)作用下，中國(guó)旅游業(yè)將得到前所未有的發(fā)展，中國(guó)也必將會(huì)成為世界的主要旅游中心。巨大的世界潛在旅游市場(chǎng)正大力地推動(dòng)著旅游酒店業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)一體化使酒店業(yè)客源更加豐富多樣化，市場(chǎng)更加廣闊多渠道的同時(shí)，酒店業(yè)更面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不斷攀升的客戶期望，迫使我們不斷進(jìn)一步尋求擴(kuò)大酒店銷售、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、降低管理成本和提升客戶滿意度的新法寶來(lái)增強(qiáng)酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)世界酒店的市場(chǎng)份額。當(dāng)今的中國(guó)處在一個(gè)大變革的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的發(fā)展影響要?jiǎng)龠^(guò)歷史上的幾千年。在這個(gè)變革的時(shí)代中，一系列新的東西在不斷的發(fā)生，不僅是技術(shù)因素，包括組織因素、管理因素、制度因素，都在不斷的變革。酒店業(yè)是一個(gè)固定資產(chǎn)逐年折舊、勞動(dòng)密集型的行業(yè)，但是如果酒店業(yè)把品牌理解為一個(gè)歷史的積累過(guò)程，而不是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么每一點(diǎn)微小的進(jìn)步都可以逐漸塑造成品牌。由于有這樣的變革，酒店業(yè)要研究新的起點(diǎn)是符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的，整個(gè)中國(guó)酒店業(yè)的新起點(diǎn)落在如何從酒店大國(guó)到酒店強(qiáng)國(guó)。這當(dāng)中最為重要的就是酒店品牌，即在了解本土酒店的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的酒店品牌。21世紀(jì)是品牌競(jìng)天下的時(shí)代，只有通過(guò)大力打造中國(guó)本土酒店品牌，鑄造行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成具有國(guó)際影響力的酒店集團(tuán)，才能在未來(lái)眾多強(qiáng)手中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：本土酒店；核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌；跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

一、 中國(guó)本土酒店業(yè)的現(xiàn)狀分析

1、中國(guó)本土酒店業(yè)發(fā)展存在的不足

我國(guó)酒店業(yè)起步雖較晚，但發(fā)展迅速。如今國(guó)內(nèi)自己管理的酒店在硬件建設(shè)和設(shè)計(jì)裝修業(yè)已和國(guó)際酒店差距不大，但經(jīng)營(yíng)結(jié)果和國(guó)際酒店集團(tuán)管理的酒店相比，還存在著不小的差別，特別體現(xiàn)在獲取利潤(rùn)的能力上，有數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前合資品牌酒店總量占不到我國(guó)酒店總量的20%，但他們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻占到整個(gè)行業(yè)的80%，占酒店80%以上的國(guó)有和國(guó)有控股酒店賺了國(guó)際品牌酒店的一個(gè)零頭，且大多經(jīng)營(yíng)困難處于虧損狀態(tài)。這說(shuō)明我國(guó)酒店業(yè)整體績(jī)效十分低下，整體管理水平與國(guó)外酒店集團(tuán)還存在著許多問(wèn)題，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

①、本土酒店業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱，缺少優(yōu)勢(shì)品牌的引導(dǎo)和影響作用

我國(guó)酒店業(yè)已基本形成了按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則運(yùn)行的局面，我們都知道，競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心；而酒店業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成是品牌，制度和管理，資源（如：酒店業(yè)的人才、資金、技術(shù)等）；此三者是缺一不可的，只有好的制度與管理發(fā)揮作用才能優(yōu)化配置和整合酒店企業(yè)自身的資源，達(dá)到最佳配置，從而構(gòu)建自身獨(dú)具一格的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

②、行業(yè)整體管理水平相對(duì)滯后，行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理亟待加強(qiáng)

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展是在入境旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，為適應(yīng)這種需求，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，旅游涉外酒店是旅游住宿設(shè)施建設(shè)和行業(yè)管理的重點(diǎn)，如積極興建合資酒店、引入國(guó)際著名酒店管理公司、確定旅游涉外酒店定點(diǎn)制度、頒布和實(shí)施酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，可以說(shuō)旅游涉外酒店是我國(guó)旅游生產(chǎn)力中最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。然而，目前絕大部分住宿經(jīng)營(yíng)單位尚未納入旅游行業(yè)管理范圍，因此在規(guī)范化發(fā)展方面也就缺乏必要的保障。對(duì)行業(yè)管理部門來(lái)說(shuō)，星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)是以入境旅游為目的的，因而長(zhǎng)期以來(lái)星級(jí)管理概念已經(jīng)使部分行業(yè)管理者習(xí)慣地將社會(huì)旅館、個(gè)體旅館排除在行業(yè)管理的范圍之外。據(jù)統(tǒng)計(jì)到2012年止，中國(guó)酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施只涵蓋了旅游食宿經(jīng)營(yíng)單位的10%，90%的經(jīng)營(yíng)單位還未納入規(guī)范管理，而旅客的投訴又大都集中在這90%的住宿單位。星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)是以入境旅游為目標(biāo)的，而近幾年我國(guó)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已發(fā)生了根本性的改變。從1999年開(kāi)始，在“假日經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，連續(xù)3年國(guó)內(nèi)旅游收入占全國(guó)旅游總收入的比重超過(guò)70%，國(guó)內(nèi)旅游人次占全國(guó)旅游總?cè)舜螖?shù)的比重接近90%。這一改變，導(dǎo)致一方面是國(guó)內(nèi)旅游增長(zhǎng)迅猛，涉外酒店的價(jià)格難以為大多數(shù)國(guó)內(nèi)游客所承受，使旅游涉外酒店出租率偏低，或者部分涉外酒店為招徠顧客不惜降價(jià)甚至虧本經(jīng)營(yíng)，勉強(qiáng)接待國(guó)內(nèi)游客，造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；另一方面卻是國(guó)內(nèi)游客在旅游旺季難以找到價(jià)格合理、衛(wèi)生條件良好、服務(wù)規(guī)范的住宿場(chǎng)所。尤其值得關(guān)注的是，青年旅館、家庭旅館等經(jīng)濟(jì)型、文化型社會(huì)旅館與個(gè)體旅館不但適應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的需求，也為許多入境游客所熱衷。由此看來(lái)，以“星級(jí)管理”為核心的行業(yè)管理模式，已無(wú)法適應(yīng)目前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新形式。因此，實(shí)施酒店業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的全面行業(yè)管理勢(shì)在必行。

③、行業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度相對(duì)較低，導(dǎo)致管理效率和經(jīng)濟(jì)效益偏低

當(dāng)今信息化時(shí)代中，信息化、網(wǎng)絡(luò)化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，信息技術(shù)已經(jīng)成為影響人類生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要力量。目前各國(guó)政府行政管理、社會(huì)公共服務(wù)、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大量運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，其加快信息化步伐的同時(shí)也積極的為各行業(yè)創(chuàng)造條件與機(jī)會(huì)。加快發(fā)展的電子商務(wù)，極大的改善了人們的生活方式，為人們的生活，提供多方位的信息產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

但是，旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額占全球電子商務(wù)銷售總額的20%；全球約有超過(guò)17萬(wàn)家旅游企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)展綜合化、專業(yè)化的旅游服務(wù)，廣泛采用的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，一些大酒店，已實(shí)現(xiàn)50%的客源網(wǎng)絡(luò)預(yù)定。而我國(guó)酒店業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度相對(duì)較低，導(dǎo)致管理效率和經(jīng)濟(jì)效益偏低，主要表現(xiàn)在：一方面由于信息不暢通，酒店客房閑置率在不斷上升；另一方面，在旅游高峰期，大量游客無(wú)法找到符合要求的住宿設(shè)施，同時(shí)一些酒店則人滿為患，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而行業(yè)管理部門對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控與組織協(xié)調(diào)的功能亦因信息的傳遞與反饋不暢，而未能充分發(fā)揮作用。

④、許多酒店企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，導(dǎo)致市場(chǎng)行為不規(guī)范

由于國(guó)內(nèi)許多酒店住宿單位局限的屬于滿足地方、部門利益而建立的“樓堂館所”或事業(yè)單位的附屬，產(chǎn)權(quán)不明晰，沒(méi)有現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)有酒店占全國(guó)旅游酒店總數(shù)的63.4%，在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，此類酒店對(duì)規(guī)范管理、經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)管理的信息不夠敏感，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力弱，從而造成這些酒店難以形成市場(chǎng)化現(xiàn)代企業(yè)制度和商業(yè)化運(yùn)作中自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

⑤、經(jīng)營(yíng)與管理理念相對(duì)落后，行業(yè)整體科技含量較低

由于技術(shù)和體制的原因，我國(guó)酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理理念相對(duì)落后，如TCS（顧客全面滿意）戰(zhàn)略思想以及分時(shí)度假等國(guó)際上較流行的管理理念與經(jīng)營(yíng)模式，在我國(guó)酒店業(yè)并未得到很好的借鑒和推廣；隨著新材料、設(shè)備、技術(shù)的大量采用，新概念酒店將取代傳統(tǒng)酒店。目前，雅高集團(tuán)、喜來(lái)登集團(tuán)已相繼推出新概念客房。加入世貿(mào)以來(lái)，我們也積極履行若言：酒店業(yè)允許外資在酒店項(xiàng)目控股，并在3年內(nèi)全面開(kāi)放市場(chǎng)。隨著外資的進(jìn)入，獨(dú)資合資酒店不斷增多，外資酒店企業(yè)憑借自身在技術(shù)、資金與管理優(yōu)勢(shì)，迅速搶占中國(guó)酒店業(yè)的中高端市場(chǎng)，也使得酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

⑥、行業(yè)及相關(guān)方面立法嚴(yán)重滯后，難以適應(yīng)我國(guó)酒店業(yè)的迅猛發(fā)展

酒店業(yè)立法則是指國(guó)家立法機(jī)關(guān)通過(guò)制定法律、法規(guī)調(diào)整和規(guī)范酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所發(fā)生的各種法律關(guān)系的活動(dòng)。酒店業(yè)是為人們?cè)诼眯谢顒?dòng)中提供住宿、餐飲和多種綜合服務(wù)的行業(yè)，其中所發(fā)生的社會(huì)法律關(guān)系是復(fù)雜多樣的，既有酒店企業(yè)與旅客之間的法律關(guān)系，也有酒店企業(yè)與旅行社等其他業(yè)者之間的法律關(guān)系，亦有酒店企業(yè)與行政管理部門之間的法律關(guān)系。而我國(guó)加入WTO后，行業(yè)投資主體呈多元化趨勢(shì)，酒店管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度不斷提高，行業(yè)所涉及的社會(huì)法律關(guān)系變得更加復(fù)雜多樣，對(duì)于這些法律關(guān)系的調(diào)整與規(guī)范，法律無(wú)疑是十分重要的一種形式。但是，在我國(guó)目前專門調(diào)整和規(guī)范此類法律關(guān)系的僅有1987年9月23日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，同年11月10日由公安部發(fā)布的《旅館業(yè)治安管理辦法》和1998年5月由國(guó)家旅游局制定發(fā)布的《中華人民共和國(guó)評(píng)定旅游涉外飯店星級(jí)的規(guī)定》，前者更多的是從公安行政管理的角度著重規(guī)定了酒店對(duì)社會(huì)治安的責(zé)任；而后者則主要是關(guān)于旅游涉外飯店的星級(jí)評(píng)定的規(guī)定。從效力層次看，前者屬于行政法規(guī)，后者則屬于部門行政規(guī)章。這種狀況對(duì)于我國(guó)目前迅猛發(fā)展的酒店業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)的。

⑦、高等職業(yè)技術(shù)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

以2005年為例，全國(guó)共有高等旅游院校及開(kāi)設(shè)旅游系（專業(yè)）的普通高等院校所693所，比上年增加119所，在校生30.84萬(wàn)人，比上年增加3.37萬(wàn)人；中等職業(yè)學(xué)校643所，比上年減少96所，在校學(xué)生25.81萬(wàn)人，比上年減少4.58萬(wàn)人。兩項(xiàng)合計(jì)，旅游院?？倲?shù)1336所，在校學(xué)生為56.65萬(wàn)人。2005年末，全行業(yè)在職人員培訓(xùn)總量達(dá)267.18萬(wàn)人次，比上年增加22.33萬(wàn)人次，增長(zhǎng)9.1%。從數(shù)據(jù)對(duì)比中，不然發(fā)現(xiàn)，各旅游院校人才培養(yǎng)數(shù)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于我國(guó)酒店企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)速度；由于目前還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，酒店全行業(yè)有效的培訓(xùn)機(jī)制尚未建立，培訓(xùn)的專業(yè)化程度不高，缺乏創(chuàng)新，酒店業(yè)相關(guān)的教育羅輝，導(dǎo)致行業(yè)從業(yè)人員整體綜合素質(zhì)偏低。

隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，必將加劇酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。酒店行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其員工的素質(zhì)與服務(wù)意識(shí)，直接決定了酒店企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，這又直接決定了企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)。

同時(shí)，行業(yè)對(duì)綜合符合能力人才的需求大幅提高，這極大的促使酒店行業(yè)人員素質(zhì)與能力的不斷提高。如：酒店“金鑰匙“服務(wù)推廣，企業(yè)對(duì)員工綜合運(yùn)用公關(guān)技能與服務(wù)技能的能力將有更高的要求，同時(shí)將更強(qiáng)調(diào)對(duì)多種技能的綜合運(yùn)用能力和員工的創(chuàng)新能力。

2、中國(guó)本土酒店面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著改革的不但深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球化市場(chǎng)趨勢(shì)不斷深化，使得酒店行業(yè)的發(fā)展逐漸趨向個(gè)性化與獨(dú)特化。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年的上海世界博覽會(huì)的舉辦等，使中國(guó)的酒店業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

①、國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游市場(chǎng)潛力巨大

酒店市場(chǎng)更加開(kāi)放，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，更多的外國(guó)客人會(huì)來(lái)到中國(guó)旅游度假、商務(wù)休閑。同時(shí)隨著中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)客源也會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)，從而形成一個(gè)巨大的綜合旅游消費(fèi)蛋糕。未來(lái)10年間，我國(guó)旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長(zhǎng)速度，其中個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)政府旅游的增長(zhǎng)速度將達(dá)到10.9%，到2020 年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)和第四大客源輸出國(guó)。到2010 我國(guó)旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達(dá)到8%。

②、巨大的國(guó)際酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力

我國(guó)酒店業(yè)面臨來(lái)自國(guó)際酒店市場(chǎng)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是國(guó)際酒店集團(tuán)的大舉進(jìn)入。在國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)市場(chǎng)中，國(guó)際酒店管理集團(tuán)在國(guó)內(nèi)整管理的酒店達(dá)到300多家，客房間數(shù)近9萬(wàn)間，引進(jìn)品牌近50個(gè)，國(guó)際酒店集團(tuán)每年都在聯(lián)盟和合并中，這又促使更大規(guī)模的酒店集團(tuán)的誕生。另一個(gè)方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，酒店更多地利用Internet進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂和不同行業(yè)間集團(tuán)聯(lián)合促銷，電子商務(wù)的巨大發(fā)展，促使大型的酒店集團(tuán)不惜花費(fèi)巨資，通過(guò)電視、Internet、報(bào)紙等各種渠道，大力宣傳和構(gòu)建鞏固自己的品牌，從而擴(kuò)大自身的影響力。

針對(duì)目前中國(guó)本土酒店存在的種種問(wèn)題和面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，我們要認(rèn)真了解自己，努力學(xué)習(xí)，通過(guò)各個(gè)方面和渠道有針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)，而當(dāng)前我認(rèn)為最重要的是打造具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的本土酒店品牌，極力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，嬴的未來(lái)。

二、中國(guó)本土酒店發(fā)展的品牌道路探索

1、中國(guó)本土酒店品牌發(fā)展的四個(gè)階段

第一個(gè)階段：無(wú)需品牌的年代，那個(gè)時(shí)候，存在就是品牌。如：北京原來(lái)的十大酒店，都不需要品牌。因?yàn)榫频旰苌?，只要在市?chǎng)上出現(xiàn)，形象就非常鮮明。當(dāng)然那個(gè)時(shí)代比較早，基本上在80年代前半期。

第二個(gè)階段：引入品牌的年代，那個(gè)時(shí)候形成的概念就是洋的就是好的，所以在80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌進(jìn)來(lái)的很多。但是進(jìn)來(lái)之后，真正立住腳的并不多，這也反映出市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程和特點(diǎn)。

第三個(gè)階段：創(chuàng)造品牌的年代，90年代后半期到現(xiàn)在，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高，也開(kāi)始進(jìn)入創(chuàng)造品牌的年代。在這個(gè)年代應(yīng)該說(shuō)還是不成熟，只是追求一個(gè)品牌的外在化，比如logo如何設(shè)計(jì)、如何形成好的標(biāo)識(shí)等。

第四個(gè)階段：品牌融合的年代，這是在品牌細(xì)分，激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，突現(xiàn)出的大品牌，再進(jìn)一步就是國(guó)際化發(fā)展問(wèn)題。如果從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，我們現(xiàn)在是開(kāi)始了第三個(gè)年代，下一步就將進(jìn)入第四個(gè)年代。

2、品牌的重要性

品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是一個(gè)價(jià)值的提煉過(guò)程，品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的所在，品牌凝聚了企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的一面旗幟、鎮(zhèn)宅之寶，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提。國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上，而培育企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，提供品牌價(jià)值就不單純是企業(yè)自身的問(wèn)題，而是關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的大問(wèn)題上了。品牌一定要成為我們民族的符號(hào)，民族精神的象征，才可能稱之為品牌。品牌里面積聚了太多的精神、文化、歷史、是我們消費(fèi)的一種渴望，不僅是一代人而且是代代相傳的習(xí)慣、風(fēng)俗與文化。競(jìng)爭(zhēng)品牌文化從某種意義上來(lái)說(shuō)就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。它不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)出的質(zhì)量意識(shí)；它不是服務(wù)，而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；它也不是營(yíng)銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂和實(shí)施的經(jīng)營(yíng)理念、道德。

3、酒店品牌培育的三大要點(diǎn)

品牌是酒店的象征，不僅代表著酒店產(chǎn)品和酒店本身，更體現(xiàn)著酒店顧客的利益。因此，在進(jìn)行酒店品牌培育時(shí)，應(yīng)關(guān)注酒店企業(yè)、酒店產(chǎn)品和顧客需求三大要點(diǎn)。

①、企業(yè)本身：在進(jìn)行酒店品牌營(yíng)銷的時(shí)候，必須從企業(yè)的角度出發(fā)。酒店品牌是酒店企業(yè)的代名詞，酒店的經(jīng)營(yíng)、類別和風(fēng)格等都是酒店品牌制定的依據(jù)，酒店企業(yè)本身的發(fā)展歷史、企業(yè)戰(zhàn)略、內(nèi)部文化、行為規(guī)范等都極大的影響著廣大顧客對(duì)酒店的整體形象的感知。故，酒店企業(yè)的形象、未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等都與酒店品牌的營(yíng)銷推廣要相吻合。

②、酒店產(chǎn)品：它是制定酒店品牌營(yíng)銷策略的重要依據(jù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨(dú)特的服務(wù)，是酒店品牌得以生存和發(fā)展的重要保障，品牌創(chuàng)立的依據(jù)就是酒店集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品特色。

③、顧客需求：酒店品牌的推廣語(yǔ)深化，需要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)出發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，更好的把握顧客的需求，進(jìn)而針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，不斷掌握行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，取得自身的發(fā)展。

4、構(gòu)建本土酒店企業(yè)品牌的八方面

①、酒店形象的構(gòu)建：在視覺(jué)沖擊的背景下，注重提升酒店企業(yè)形象設(shè)計(jì)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。在品牌設(shè)計(jì)上，酒店的名稱、標(biāo)記等不僅要易讀易記，更重要的是要凸顯自身品牌的文化內(nèi)涵傳播，使人耳目一新，記憶尤深。

②、酒店產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)市場(chǎng)的變化發(fā)展趨勢(shì)，深入挖掘顧客的消費(fèi)偏好與需求，進(jìn)行針對(duì)性的喜好來(lái)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，從而贏得顧客的。再者，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)結(jié)合酒店自身的實(shí)際與發(fā)展戰(zhàn)略的需求，著力從產(chǎn)品的內(nèi)容、產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)、產(chǎn)品的功能等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

③、酒店行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得酒店可以共享到更多自身不具備的資源；運(yùn)用市場(chǎng)共推和企業(yè)聯(lián)盟等方式來(lái)共同進(jìn)行酒店的品牌營(yíng)銷?？梢允棺约貉杆?gòu)?qiáng)大起來(lái)，從而增強(qiáng)酒店品牌的形象，擴(kuò)大酒店的市場(chǎng)份額。

④、多方渠道的構(gòu)建于完善：酒店品牌的宣傳，常常為報(bào)紙、海報(bào)、廣告、以及電視廣播、雜志等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)與迅速發(fā)展，促使行業(yè)積極構(gòu)建完善自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。各種營(yíng)銷方式的造勢(shì)和炒作，都將引起廣大公眾的注意力，學(xué)會(huì)制作事件營(yíng)銷、借力營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、危機(jī)營(yíng)銷，擴(kuò)大自身在公眾心理的印象。

⑤、積極運(yùn)用先進(jìn)的科技：科技是第一生產(chǎn)力，要使用各種經(jīng)濟(jì)手段和技術(shù)手段，構(gòu)建強(qiáng)大的酒店品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行酒店品牌的營(yíng)銷。掌握先進(jìn)的品牌營(yíng)銷技術(shù)，對(duì)酒店品牌的打造影響深遠(yuǎn)。

⑥、充分注重本土文化內(nèi)涵，極力創(chuàng)造中國(guó)特色品牌：酒店自身要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌，必須要注重酒店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵。注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性尋求文化賣點(diǎn)；注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高酒店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)。國(guó)內(nèi)酒店企業(yè)要構(gòu)建出自身的品牌，必須研究富有中國(guó)特色的文化。在酒店建筑的設(shè)計(jì)上，應(yīng)追求外觀、設(shè)計(jì)等方面的中國(guó)特色，不盲從西方的一切；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)追求服務(wù)上的文化突破。管理上的中國(guó)情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中應(yīng)以民族特色做為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)贏得目標(biāo)顧客，而且應(yīng)在明確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上該發(fā)展許多有著鮮明民族特色主題小型飯店。

⑦、實(shí)施服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度：服務(wù)質(zhì)量是酒店品牌的基礎(chǔ)，要?jiǎng)?chuàng)建中國(guó)酒店的品牌，必須要提高服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供獨(dú)特創(chuàng)新的服務(wù)，增加顧客的忠誠(chéng)度，可以為顧客提供最能滿足其個(gè)性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，即定制化的服務(wù)，減少顧客的流失。

⑧、加快本土酒店集團(tuán)化進(jìn)程實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：衡量一個(gè)品牌含金量的重要指標(biāo)之一是品牌的國(guó)際化能力，即品牌在世界上的影響力和影響范圍。國(guó)際知名的酒店集團(tuán)，無(wú)不呈現(xiàn)地域上的強(qiáng)烈擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。中國(guó)酒店企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際品牌，就必須實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，著眼于國(guó)際市場(chǎng)，走集團(tuán)化發(fā)展道路。酒店企業(yè)一方面可自己“造船”，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域，走集團(tuán)化、多元化的經(jīng)營(yíng)之道。另一方面，也可與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，組成聯(lián)合艦隊(duì)，以“銷售聯(lián)合體”、“命運(yùn)共同體”等方式攜手共進(jìn)。本土酒店，還可以通過(guò)購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等手段依附于某一著名的集團(tuán)，借助于集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，采用“借船出?！钡姆绞竭M(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，也是酒店企業(yè)走集團(tuán)化道路的一條捷徑。

三、我國(guó)酒店業(yè)的在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)上的突破的思考

①、中國(guó)古往今來(lái)倡導(dǎo)“民以食為天”，這一觀念已經(jīng)深入的融入華夏民族兒女的心中，代代相傳。國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)上的一大突破就是：抓住膳食供應(yīng)，著力在餐飲文化方面尋求突破。在走跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之路時(shí)，將中華民族博大精深的飲食文化作為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的資本，著力研究根植于中國(guó)文化的餐飲文化，并將其發(fā)揚(yáng)光大，成為酒店進(jìn)入世界市場(chǎng)的招牌。同時(shí)也要針對(duì)各國(guó)的具體的歷史文化傳承，區(qū)別對(duì)待，在餐飲的口味與視覺(jué)感官、文化上，保持自身特色時(shí)兼顧當(dāng)?shù)靥厣?，走自身特殊性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的普遍性相結(jié)合的道路。

②、抓住旅游也快速發(fā)展之機(jī)，在客源國(guó)和目的地國(guó)尋求突破。據(jù)有關(guān)權(quán)威專家預(yù)測(cè)：90年代以來(lái)，隨著世界各地的旅游業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，將為中國(guó)酒店業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程之路提供巨大的機(jī)會(huì)。首先，據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，未來(lái)東亞太旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度將領(lǐng)先于其他地區(qū)，中國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)的目的地國(guó)家，但它們目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時(shí)期，中國(guó)酒店業(yè)在這些國(guó)家擴(kuò)展具有較多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；其次，隨著亞洲國(guó)家海外貿(mào)易的加強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多居民海外旅行的經(jīng)濟(jì)能力和興趣驟漲，使這一地區(qū)的出國(guó)旅游快速擴(kuò)大和自由化。

再者，發(fā)達(dá)國(guó)家中很多著名酒店聯(lián)號(hào)的?？涂赡軙?huì)患上“厭倦菜單癥”，出于求異追新的消費(fèi)心理，對(duì)小型飯店的需求會(huì)有所增加，異國(guó)情調(diào)食品則備受青睞。，

③、隨著我改革開(kāi)放的深入發(fā)展與加入世貿(mào)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，世界各國(guó)有目共睹。新興的中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，將促使國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)一步加快在中國(guó)酒店市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。為了實(shí)現(xiàn)最優(yōu)、最快的擴(kuò)張目標(biāo)，他們也會(huì)考慮酒店地區(qū)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)施酒店資產(chǎn)的部分轉(zhuǎn)移。而目前我國(guó)一些規(guī)模較大的酒店集團(tuán)，相當(dāng)一部分是體制改革中政企分開(kāi)的產(chǎn)物，各省從旅游局中分離出來(lái)的旅游企業(yè)集團(tuán)所屬酒店數(shù)量不少，且檔次較高，但大多集中在某一地，這將影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。所以應(yīng)該，改革酒店企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)的活力。積極利用國(guó)際酒店集團(tuán)急于想在中國(guó)發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際酒店集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)置換，直接取得一些國(guó)外酒店的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。如：北京首旅集團(tuán)已達(dá)成與法國(guó)雅高集團(tuán)合作意向。

④、加快酒店品牌和旅游相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷

中國(guó)酒店行業(yè)在中國(guó)是個(gè)特殊的行業(yè)，在政府和市場(chǎng)的雙重調(diào)控下，酒店業(yè)和其它旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作空間巨大。比如金融業(yè)、保險(xiǎn)、租賃、郵電、房地產(chǎn)等也都在和旅游集團(tuán)連接，這是一個(gè)新的趨勢(shì)，旅游相關(guān)行業(yè)是帶動(dòng)性很強(qiáng)的綜合性行業(yè)，關(guān)聯(lián)行業(yè)的社會(huì)普及面很廣，從而存在巨大的社會(huì)品牌營(yíng)銷空間，抓住這一契機(jī)，對(duì)本土酒店行業(yè)的發(fā)展壯大，意義深遠(yuǎn)。

⑤、創(chuàng)造中國(guó)綠色酒店品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

隨著科學(xué)發(fā)展觀在國(guó)內(nèi)的深入踐實(shí)中，走綠色的發(fā)展之路，是我國(guó)特色的彰顯。綠色酒店品牌是中國(guó)人的首創(chuàng)，我們要擴(kuò)大綠色酒店的社會(huì)認(rèn)可度，形成自己獨(dú)有的品牌特色。隨著世界環(huán)境的日趨惡劣，未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展將從節(jié)約能源、減少材耗，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少污染，提高資源利用率幾個(gè)方面著手，走持續(xù)發(fā)展的綠色之路。在酒店建筑上，兼顧本土特色與盡可能減少現(xiàn)代建筑所帶來(lái)的各種污染，減少不必要的損耗相結(jié)合。如：為了室內(nèi)采光度好，減少不必要的能源浪費(fèi)采用幾何造型；酒店的能源盡量利用太陽(yáng)能，節(jié)省普通能源的消耗，降低大氣層的污染；酒店不使用塑料等無(wú)機(jī)化合物所生產(chǎn)出的易耗品，而改用易分解的低制品或木制品，以益于生態(tài)環(huán)境的平衡；客房的床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品，肥皂宜選用純植物油脂皂，盡量體現(xiàn)綠色服務(wù)；客房不再每日更換一次性用品，床單、毛巾的更換也根據(jù)客人的需要而定。而酒店的餐飲部也應(yīng)該以“回歸自然、營(yíng)養(yǎng)保健”為口號(hào)，選用各種綠色無(wú)公害食品為原料來(lái)烹調(diào)菜肴，并且有禮貌的阻止某些顧客的鋪張浪費(fèi)行為，從而培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)和消費(fèi)精神。

本土酒店，應(yīng)該著力向消費(fèi)者提供與眾不同的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)建一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，以滿足顧客特殊的需求，使得自身在行業(yè)中別具一格，具有獨(dú)特性，從而形成差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以合資、合作的形式進(jìn)入新行業(yè)，通過(guò)合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，同時(shí)學(xué)習(xí)他人之長(zhǎng)，彌補(bǔ)自身的不足，以獲可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合自身的內(nèi)部資源，促進(jìn)酒店自身的成長(zhǎng)，將酒店自身的的資源整合為酒店獨(dú)有的能力，明確自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)；在不斷變化的市場(chǎng)中，抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅，制定適合自身成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，構(gòu)建完善自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌。雖然酒店品牌觀念進(jìn)入中國(guó)還不久，本土酒店的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，但值得慶幸的是，中國(guó)酒店人已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，多種形式的品牌策略已在市場(chǎng)中體現(xiàn)，國(guó)有酒店改革步伐逐步加快，為中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。相信隨著時(shí)間的推移，中國(guó)必將會(huì)涌現(xiàn)出一批世界級(jí)的酒店品牌。（作者單位：浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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