[摘要]公共外交是提升我國軟實力的重要工具，引起政府及學界的一致重視。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展促使網(wǎng)絡媒體成為公共外交的新陣地，網(wǎng)站作為整合多種網(wǎng)絡傳播交互工具的平臺，其公共外交效能有待進一步開發(fā)。針對國內(nèi)公共外交網(wǎng)站數(shù)量少、功能定位不清晰、研究資料少等問題，本文在公共外交網(wǎng)站的基本概念、實踐型網(wǎng)站的內(nèi)容選取原則、所包含的內(nèi)容及組織形式、網(wǎng)站推廣及網(wǎng)站關注度的評估算法方面進行了初步研究，以期在推進我國網(wǎng)絡公共外交實踐方面提供方法論的借鑒。

[關鍵詞]公共外交；網(wǎng)站；網(wǎng)站關注度

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.08.043

[中圖分類號]G203；D82[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）08-0076-02

0 引 言

我國現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟體，而走向強國之路，不但要抓經(jīng)濟力量、軍事力量和科技力量等硬實力建設，更要著力提升國家影響力、親和力和感召力等軟實力水平。軟實力須以硬實力為基礎，但是硬實力不必然形成軟實力，在硬軟實力的轉(zhuǎn)換過程中，公共外交是不可或缺的工具[1]。

何為公共外交？趙啟正認為，公共外交的行為主體包括政府、社會精英和普通公眾3個方面，其中政府是主導，社會精英是中堅，普通公眾是基礎。公共外交和政府外交組成國家的整體外交。參與公共外交的各方從各種角度向外國公眾表達本國國情，說明本國政策，解釋外國對本國的不解之處，并同時在國際交流中了解對方的有關觀點。開展公共外交的目的是增強本國的文化吸引力和政治影響力，改善國際輿論環(huán)境，維護國家的利益，表達真實的國家形象[2]。趙可金給出公共外交的定義則明確了公共外交主客體的雙向交流媒介是傳播、公關、媒體等手段[3]。

公共外交在我國日益受到政府及學界的重視。時任中共中央總書記的胡錦濤同志在第十一次駐外使節(jié)會議上指出，公共外交是我國外交工作的重要開拓方向，首次將公共外交提升到國家發(fā)展的戰(zhàn)略高度。黨的十八大報告中，胡錦濤同志第一次明確提出將扎實推進公共和人文外交，維護我國海外合法權(quán)益。外交部成立了公共外交辦公室，并建立公共外交協(xié)調(diào)機制。全國已在上海、廣東、天津等省市成立多家公共外交協(xié)會，旨在匯集開展公共外交研究和實踐相關機構(gòu)的力量，服務國家整體外交大局。與此同時，高校及科研院所也紛紛成立了公共外交的研究機構(gòu)，像北京外國語大學公共外交研究中心，上海大學上海合作組織公共外交研究院。除此之外，推進公共外交理論研究和實踐工作的還有一些非官方智庫，影響較大的如察哈爾學會。

網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)提供了網(wǎng)絡公共外交的新渠道和新傳播方式。據(jù)統(tǒng)計，全球網(wǎng)民數(shù)達 24.06億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 34.3%，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，搜索引擎用戶規(guī)模達到4.29億，網(wǎng)絡新聞的用戶規(guī)模達到3.92億①，通過網(wǎng)絡獲取信息的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的80%。網(wǎng)絡通過其傳播及交互功能滲透并影響到現(xiàn)實社會、政治、軍事以至國家安全等領域，2008年俄羅斯對格魯吉亞的戰(zhàn)事、2009年伊朗的“twitter革命”，無不說明網(wǎng)絡能量的強大。各國外交系統(tǒng)都紛紛利用網(wǎng)站、博客、播客、微博等開展公共外交，美國、日本等駐華使館都紛紛利用微博與中國公眾開展互動交流，網(wǎng)絡公共外交越來越成為各國公共外交的新寵[4]。網(wǎng)站是整合多種網(wǎng)絡傳播交互工具的平臺，如何開發(fā)網(wǎng)站的公共外交效能，是一個值得探討的命題。

1 國內(nèi)公共外交網(wǎng)站現(xiàn)狀

為方便討論，我們首先界定一下公共外交網(wǎng)站的定義。公共外交網(wǎng)站是指專門從事公共外交研究、實踐及管理的網(wǎng)站，按照功能定位可分為公共外交研究型網(wǎng)站、公共外交實踐型網(wǎng)站和公共外交管理型網(wǎng)站。公共外交研究型網(wǎng)站主要展示公共外交理論的研究成果及研究動態(tài)，公共外交實踐型網(wǎng)站側(cè)重于實際開展公共外交工作，公共外交管理型網(wǎng)站則主要發(fā)布政府主管部門的政策、法規(guī)等指導性文件，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)指導公共外交。

目前，國內(nèi)（不包括港澳臺地區(qū)）公共外交網(wǎng)站并不多見。從現(xiàn)有的具有公共外交功能的網(wǎng)站來看，按照主辦人（單位）性質(zhì)可以分為3類：① 政府部門主管的相關機構(gòu)的官方網(wǎng)站，如上海公共外交協(xié)會官方網(wǎng)站、北京外國語大學公共外交研究中心官方網(wǎng)站（下稱北外網(wǎng)站）；② 民間機構(gòu)開設的公共外交網(wǎng)站，如GBD公共外交文化交流中心主辦的中國公共外交門戶網(wǎng)——公共外交網(wǎng)；③ 官方或個人的微博，此類網(wǎng)站內(nèi)容集中在外交外事活動或理論研究與探索方面，這里不做論述。

前兩類網(wǎng)站，以北外網(wǎng)站與公共外交網(wǎng)為例，從內(nèi)容、受眾、功能定位3方面來分析：北外網(wǎng)站主要設置了學術(shù)活動、研究課題、研究成果、專家言論等內(nèi)容模塊，網(wǎng)站面向的受眾是該領域的研究人員，功能定位上來看，該網(wǎng)站屬于公共外交研究型網(wǎng)站；公共外交網(wǎng)包括國內(nèi)外新聞報道、公共外交理論觀點、案例分析、專家介紹、活動報道，環(huán)球藝術(shù)、公益慈善、外交講壇等， 內(nèi)容涉及公共外交活動報道、理論研究、文藝宣傳、實踐指導等多個層面，網(wǎng)站的受眾涵蓋國內(nèi)外普通民眾、研究人員、外交外事及涉外機構(gòu)與人員，是公共外交研究、實踐與管理綜合型網(wǎng)站。

門戶式網(wǎng)站是否適合公共外交，換言之，公共外交網(wǎng)站是要“全能”還是要“專攻”，公共外交的客體主要是外國民眾，那么公共外交實踐型網(wǎng)站的受眾應以外國民眾為主，而實施公共外交的主體是本國民眾，就是說研究型和管理型公共外交網(wǎng)站應主要服務于國內(nèi)民眾，進一步分析，公共外交研究型網(wǎng)站的受眾以研究人員為主，公共外交管理型網(wǎng)站以外交、外事、涉外及公共外交實踐人員為主。所以，不同功能的公共外交網(wǎng)站的受眾范圍有著比較清晰的劃分，內(nèi)容設置應因受眾而異。門戶式公共外交網(wǎng)站主要存在的問題是面向?qū)ο蟛幻鞔_，功能定位不清晰，既做運動員，又做裁判員。

國內(nèi)專門用來從事公共外交的網(wǎng)站數(shù)量少，現(xiàn)有的網(wǎng)站存在功能定位不清晰，內(nèi)容設置不合理等問題，并且，國內(nèi)指導公共外交網(wǎng)站建設特別是公共外交實踐型網(wǎng)站建設的研究資料很少（作者以 “公共外交網(wǎng)站”為關鍵字（或主題）在中國知網(wǎng)的檢索結(jié)果為0條，以“公共外交”為關鍵字并包含“網(wǎng)站”，檢索結(jié)果為10條，以“公共外交”為主題并包含“網(wǎng)站”，檢索結(jié)果為16條）。本文對網(wǎng)站內(nèi)容模塊的組織形式及網(wǎng)站推廣進行分析，并設計出網(wǎng)站關注度的簡易評估算法，以期在推進我國網(wǎng)絡公共外交實踐方面提供方法論的借鑒。

2 網(wǎng)站內(nèi)容選取原則及內(nèi)容模塊設置

（1） 內(nèi)容選取3原則： ① 不迎合； ② 不灌輸； ③ 講真話。

（2） 網(wǎng)站內(nèi)容模塊可分為5部分：① 人物縱橫；② 城鄉(xiāng)風采； ③ 媒體聚焦； ④ 域外視角； ⑤ 市民課堂。[5]

3 網(wǎng)站內(nèi)容組織形式

3.1 多媒體網(wǎng)站

（1） 圖文并茂，以文字敘述為主的形式，如人物縱橫、市民課堂等模塊。

（2） 媒體聚焦模塊，為突出真實性，可采用視頻的形式。

（3） 外國人在中國、城鄉(xiāng)風采以精彩圖片配上簡短文字說明的形式為主。

（4） 對于突發(fā)事件，還可以設置議題，開展在線民意調(diào)查。

3.2 文字版網(wǎng)站

建設相應的文字版網(wǎng)站，當終端用戶因下載速度受限無法訪問多媒體網(wǎng)站時，直接轉(zhuǎn)向文字版網(wǎng)站。

3.3 慎用論壇、微博等開放式網(wǎng)絡媒介

縱觀國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站論壇，其中不乏色情、暴力、恐怖等低俗內(nèi)容。一些微博信息充斥著不負責任的謠言、謊言、傳言，許多都是捕風捉影、無中生有，或故意誤讀、惡意曲解，不少人還以編造、傳播這些信息為樂 [6]。誠如拉扎斯菲爾德和莫頓所言：“大眾媒介是一種既可以為善服務，也可以為惡服務的工具；而總的說來，如果不加以適當?shù)目刂?，它為惡服務的可能性更大?！盵7]

如果網(wǎng)站被質(zhì)疑和虛假的信息充斥其中，無疑會混淆視聽。在現(xiàn)階段網(wǎng)絡信息監(jiān)管機制不盡完善及網(wǎng)絡內(nèi)容過濾技術(shù)不成熟的情況下，為最大程度地發(fā)揮網(wǎng)站公共外交功能、引導網(wǎng)絡輿論方向，需慎用微博等開放式媒介。

3.4 網(wǎng)站管理功能的要求

（1） 為考察網(wǎng)站的關注度及影響力，網(wǎng)站應設置瀏覽統(tǒng)計、評論及評論統(tǒng)計、轉(zhuǎn)發(fā)及轉(zhuǎn)發(fā)統(tǒng)計功能、引用及引用統(tǒng)計功能。通過數(shù)據(jù)分析，為網(wǎng)站內(nèi)容改版和技術(shù)升級提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

（2） 部分文章應配有英文翻譯，方便國外瀏覽者查閱。

（3） 設置內(nèi)容審核功能，防止虛假信息及惡意評論的出現(xiàn)。

（4） 設置用戶管理功能。除了注冊用戶的管理，還要記錄游客的IP地址、訪問時間、訪問內(nèi)容等。

4 網(wǎng)站的推廣

網(wǎng)站推廣分為“廣告語”設計和實質(zhì)推廣兩個階段進行。網(wǎng)站的“廣告語”要簡短傳神，既要體現(xiàn)網(wǎng)站的功能，又能引起受眾的廣泛關注。

網(wǎng)站可從以下3個渠道推廣：

（1） 官方推廣。網(wǎng)站廣告語及域名可在中國駐外機構(gòu)（如大使館與領事館等）及官方的外事活動中，以適當?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。

（2） 民間力量推廣?？梢越柚嚓P管理部門，通過中國跨國企業(yè)經(jīng)營活動、民間交流活動、體育賽事、文藝演出、出國留學、旅游等涉外事務推廣網(wǎng)站。

（3） 技術(shù)手段推廣?？梢越梃b商務網(wǎng)站推廣方案，這里不做論述。

5 網(wǎng)站關注度評估

只有引起網(wǎng)民的廣泛關注和興趣，網(wǎng)站內(nèi)容才可以得到有效傳播。為評估網(wǎng)站關注度，我們引入訪問量變化率、國外受眾比率、評論率、轉(zhuǎn)載率、引用率、訪客關注度等變量。在給出上述變量的定義前，先說明計算引用到的一些概念。

5.1 計算引用到的概念

（1） 本次評估時間點是指評估時的時間。

（2） 上次評估時間點是指本次評估時間點-給定的時間跨度得到的時間。

（3） 初始評估時間點是指上次評估時間點-給定的時間跨度得到的時間。

（4） 本次時間區(qū)間是指上次評估時間點到本次評估時間點。

（5） 上次時間區(qū)間是指初始評估時間點到上次評估時間點。

5.2 變量定義

（1） 訪問量變化率α1：訪問量變化率 = （本次時間區(qū)間內(nèi)的總訪問量 - 上次時間區(qū)間內(nèi)的總訪問量）/ 上次時間區(qū)間內(nèi)的總訪問量。并限定

α1 = 0，if α1 < 0α1，if 0 ≤ α1 ≤ 11，if α1 > 1 （1）

（2） 國外受眾比率α2：通過IP地址分析，得到國外瀏覽者的數(shù)量。國外受眾比率 = 本次時間區(qū)間內(nèi)國外訪問量/本次時間區(qū)間內(nèi)的總訪問量。

（3） 評論率α3：評論率 = 本次時間區(qū)間內(nèi)總評論量/本次時間區(qū)間內(nèi)的總訪問量。

（4） 轉(zhuǎn)載率α4：轉(zhuǎn)載率 = 本次時間區(qū)間內(nèi)總轉(zhuǎn)載量/本次時間區(qū)間內(nèi)的總訪問量。

（5） 引用率α5：引用率 = 本次時間區(qū)間內(nèi)總引用量/本次時間區(qū)間內(nèi)的總訪問量。

（6） 訪客關注度N：

N = μ1 × α1 + μ2 × α2 + μ3 × α3 + μ4 × α4 + μ5 × α5 （2）

限定條件為：μ1 + μ2 + μ3 + μ4 + μ5 = 100μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5μ1，μ2，μ3，μ4，μ5 > 0 （3）

為突出網(wǎng)站對外傳播的關注度，故限定μ2 > μ1，μ2 > μ3，μ2 > μ4，μ2 > μ5。

給出滿足限定條件的μ1，μ2，μ3，μ4，μ5值，就可以計算出訪客關注度，根據(jù)訪客關注度的大小，可評估網(wǎng)站關注度的高低。

主要參考文獻

[1] 傅瑩.為什么公共外交那么重要[J]. 紅旗文稿，2010（23）.

[2] 趙啟正. 由民間外交到公共外交[J]. 外交評論，2009，26（5）：1-3.

[3] 趙可金. 公共外交的理論與實踐[M]. 上海：上海辭書出版社，2007.

[4] 韓方明. 中國公共外交：趨勢、問題與建議[J]. 公共外交季刊，2012，9（1）：8-16.

[5] 王國正. 網(wǎng)站建設助推公共外交[N]. 中國社會科學報，2012-11-30.

[6] 甄言，曉剛. 網(wǎng)絡微博誠信缺失將無以立足[N]. 北京日報，2011-10-17.

[7] 袁軍. 新聞媒介通論[M]. 北京：北京廣播學院出版社，2000.