史光起

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，時至今日，擁有大量財富的群體越來越多，我們經(jīng)常會注意到一些富豪榜、奢侈品創(chuàng)天價等與富豪及奢侈品相關(guān)的消息，但是，特別富有者畢竟是財富金字塔頂部的少數(shù)群體，市場份額及潛力相對有限，而一般大眾市場雖然數(shù)量龐大，但是利潤稀薄，競爭激烈。

現(xiàn)在，除財富金字塔兩端以外，金字塔中間部分的消費群體在迅速崛起，這部分“中產(chǎn)”群體創(chuàng)造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。善于把握“中產(chǎn)”消費市場，將能夠在中國未來的市場競爭中獲得豐厚的利潤回報與巨大的市場開拓空間。

“中產(chǎn)金礦”

那么，何謂“中產(chǎn)”消費市場呢？首先，我們要知道這個消費群體的構(gòu)成核心——中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層最主要的界定標(biāo)準(zhǔn)就是收入水平，世界上對中產(chǎn)階層人群收入水平的定義差別很大，美國、印度、歐洲、亞洲，都有根據(jù)自己國情而設(shè)定的中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn)。筆者根據(jù)中國市場特點，把這個目標(biāo)市場中的消費者定義為：家庭成員人均年收入6萬至8萬元左右者。這個標(biāo)準(zhǔn)比起主流觀點對中產(chǎn)階層的劃分低了一些，但本文不是定義什么是真正的中產(chǎn)階層，而是在探討這樣一個具有高潛力與豐厚利潤空間的市場，因此，這里所說的中產(chǎn)階層是指筆者所定義的這個中產(chǎn)消費市場中的消費者。值得注意的是，處于市場、消費均不夠成熟的環(huán)境下，以及中國人的文化習(xí)慣等因素，很多即使收入水平?jīng)]能達(dá)到中產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)的人群，但消費水平卻已經(jīng)達(dá)到這一水平。中產(chǎn)階層消費者的其它特征還有，他們不同于富人，除少部分中小私營業(yè)主外，主要為高級別打工者，如高技能人才、企業(yè)管理者等。他們擁有較高的學(xué)歷和過硬的專業(yè)能力，注重生活品質(zhì)、消費體驗，相對較強(qiáng)的消費能力與購物熱情，總體來說，這個群體就如同對他們的名稱定義一樣——中產(chǎn)，無論是收入水平、消費能力，還是文化程度，都處于社會的中間階段。隨著我國經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，這個中堅階層的人群還會迅速增加。

中產(chǎn)階層雖然沒有富有階層那么多的財富，也不會像他們那樣追求奢侈品或炫富，但是，中產(chǎn)階層卻同樣有著強(qiáng)烈的物質(zhì)與精神滿足需要。他們會通過一些道具或媒介來追求或表達(dá)自己的價值主張，以及追求生活品質(zhì)。而在消費上的表達(dá)則具體體現(xiàn)在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時尚的休閑場所，以及購買優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)，注重健康等。而他們的這些表達(dá)途徑正是商家獲利的商機(jī)。

“中產(chǎn)”市場開發(fā)方式

中產(chǎn)階層的消費者不同于一般大眾消費者和高端富有階層消費者，他們有著上下兩個階層消費者的部分特征，以及一些自身特征。因此，開發(fā)這個消費群體需要有針對性的開發(fā)策略。以下提供四點筆者實踐摸索后得出的開發(fā)建議。

建議一：創(chuàng)造細(xì)分專業(yè)商品

現(xiàn)在大家對“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因為多功能產(chǎn)品意味著在專業(yè)性上作出了太多的妥協(xié)，現(xiàn)在“多功能”一詞，已經(jīng)越來越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，只有不要求太高品質(zhì)，注重性價比的低端大眾市場中的消費者還對多功能型的商品有興趣。而中產(chǎn)階層消費者更喜歡為專門的問題針對性地去尋找專業(yè)的解決方案。

建議二：提供高品質(zhì)產(chǎn)品

中產(chǎn)階層消費品不同于高端奢侈品，依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以提供實用的問題解決方案為導(dǎo)向。中產(chǎn)階層沒有富有者那么多財富，卻擁有非常獨立、完善的思考與認(rèn)知系統(tǒng)，他們絕不會去花冤枉錢，也就是說，中產(chǎn)消費者只有從比一般大眾消費品價格貴些的商品中享受到大眾消費品所沒有的價值，他們才會心甘情愿地去掏這部分多出來的錢。而他們對商品或服務(wù)的品質(zhì)是很挑剔的，甚至是苛刻的——衣物上的一處跳線，商品包裝設(shè)計是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品僅僅想著如何多獲利，而不想對應(yīng)的付出更多成本的話，結(jié)果注定會失敗。

建議三：增加消費頻次

早些年，我國大眾消費觀念還停留在東西壞了才換新的階段，慢慢的，這一情況開始發(fā)生改變。一些人不等衣服破掉就換新的，這樣的情況陸續(xù)擴(kuò)展到了家電、家居、汽車等領(lǐng)域，這都是因為商家在不斷向消費者灌輸一些淘汰舊物的理念。比如，服裝推出流行概念，每年一種流行，這樣讓大家每年都換新衣服，后來商家為了增加消費頻次，將一年劃分出了四季不同流行的概念，把淘汰速度縮短為三個月。

建議四：滿足心理需求

中產(chǎn)階層或多或少地有著心理上的優(yōu)越感，并經(jīng)常有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們要表達(dá)的東西，比如，希望別人能夠一下看出其有別于一般大眾之處——他們的品位、情趣，或是富裕的經(jīng)濟(jì)狀況。在中國的星巴克，光顧的顧客主體既不是富有階層，也不是大眾階層，而正是中產(chǎn)階層，他們?nèi)バ前涂瞬粌H僅是為了喝一杯咖啡，除獲得綜合的體驗外，中國人到星巴克還想通過其獲得一種如“白領(lǐng)”、“小資”等身份的社會認(rèn)同，讓大家覺得他們有修養(yǎng)、有情趣、有品位，也有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務(wù)來輕松開拓高額的利潤空間。

“中產(chǎn)”市場開發(fā)三忌

和其它市場一樣，中產(chǎn)階層消費市場也有著一些營銷的禁忌，觸及這些領(lǐng)域，很可能會遭致失敗。以下為筆者實踐中發(fā)現(xiàn)的三點應(yīng)該得到重視的禁忌。

1 不可流于形式

現(xiàn)在很多商家看到了中產(chǎn)階層的消費能力，于是推出一些表面上看來是為他們量身定做的商品或服務(wù)，妄圖賺取豐厚的利潤，但是，他們只看到了這個市場較高的利潤率，卻沒注意到這群精明的消費者會因為什么才愿意多掏出這些錢。

某健康體檢機(jī)構(gòu)推出了VIP會員服務(wù)，最主要的特殊待遇是辦理VIP會員卡的顧客可以不預(yù)約，隨時到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的特權(quán)便利，可是，當(dāng)檢查到一些檢測儀器非常昂貴，店家只有一臺設(shè)備的項目時，顧客依然不得不花時間排隊等待，遇到機(jī)器故障或檢修時，便沒法進(jìn)行該項體檢，這就要顧客再跑一趟，如此反倒沒有一般提前預(yù)約的顧客省時省力。而其他免費快遞檢查報告、免費提供空腹檢查營養(yǎng)餐等VIP特殊服務(wù)也沒有太大意義。由此筆者建議應(yīng)該以解決消費者實際問題為導(dǎo)向，找到令消費者真正困擾的問題，而后開發(fā)解決問題的產(chǎn)品，如此推出的商品或服務(wù)，消費者才會心甘情愿的付費，并感激商家為他們想得如此周到。

2 避免產(chǎn)生負(fù)面品牌關(guān)聯(lián)

每個品牌在消費者的心目中都有一個固定的位置，這個位置的獲得并不容易，一旦確立，改動消費者心智中的這個位置同樣不容易。中產(chǎn)階層的消費者處于市場層級的中間位置，如果高端品牌向下延伸，想獲得這塊群體人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過高端市場的中階市場，就很有可能損傷原有高端品牌在消費者心中的形象，結(jié)果得不償失。而低端大眾品牌向上延伸，雖然丟掉大眾消費者的可能性不大，但是大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開拓中產(chǎn)階層消費市場最好使用獨立品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開拓中高端市場的時候，就是分別推出新品牌，讓每個品牌搶占對應(yīng)的市場，相互不會產(chǎn)生不良影響。即使是在某些品牌階級不明顯的行業(yè)里，比如快速消費品等行業(yè)，搶占中產(chǎn)消費市場也要推出新品牌，至少是升級的新產(chǎn)品、新包裝，否則差異不大的商品很難獲取相對豐厚的利潤，更可能不慎殃及其它品牌或商品。

3 防止被老化、淘汰

中產(chǎn)階層消費者由于知識結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對新生事物也多很感興趣，他們都習(xí)慣于獲取新知，在這樣的情況下，他們對產(chǎn)品與服務(wù)的要求也是如此，要求產(chǎn)品必須能夠與時俱進(jìn)，每時每刻都能跟上他們的思想和需要，這也導(dǎo)致了他們昨天還是非常甚至是瘋狂喜歡某商品，明天就可能毫不猶豫地便將其舍棄的情況。因此，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與更進(jìn)就是非常必要的。

另外，由于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，如今的中產(chǎn)階層非常在意由網(wǎng)絡(luò)社群或門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體所流行的事物，企業(yè)應(yīng)該敏銳把握這種在中產(chǎn)階層中傳遞的流行趨勢與風(fēng)潮，以做到產(chǎn)品永葆活力，不被中產(chǎn)消費者所舍棄。