信海光

發(fā)布樂(lè)視超級(jí)電視利好而股價(jià)上漲超過(guò)20%的樂(lè)視網(wǎng)，日前因?yàn)橄钠眨ㄖ袊?guó)）突然發(fā)布一則與超級(jí)電視撇清關(guān)系的聲明而停牌。之后，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布公告稱，樂(lè)視TV超級(jí)電視，完全由樂(lè)視TV自主研發(fā)，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，公司未與包括夏普在內(nèi)的任何第三方合作研發(fā)。復(fù)牌后，樂(lè)視股價(jià)下跌近5%。

夏普與樂(lè)視的糾紛起源于樂(lè)視的一個(gè)宣傳。樂(lè)視在推出新品樂(lè)視超級(jí)電視時(shí)，號(hào)稱產(chǎn)品是“樂(lè)視+富士康+高通+夏普”，夏普認(rèn)為這向消費(fèi)者傳達(dá)夏普參與了超級(jí)電視合作研發(fā)的信號(hào)，因此否認(rèn)，但樂(lè)視自己則表示，提夏普代表的是采用了夏普南京工廠生產(chǎn)的模組和十代線的面板……都是些看起來(lái)很無(wú)關(guān)緊要的事情，但種種因素之下，演變成兩大企業(yè)之間的拆臺(tái)掐架的故事。

夏普為什么會(huì)拆樂(lè)視網(wǎng)的臺(tái)？樂(lè)視在公開渠道其實(shí)已經(jīng)有解釋，且也比較接近真相：“顛覆性的定價(jià)模式，必然會(huì)觸及包括夏普（中國(guó)）在內(nèi)的一些傳統(tǒng)整機(jī)銷售企業(yè)的利益”。

樂(lè)視認(rèn)為夏普代表的是傳統(tǒng)家電企業(yè)舊勢(shì)力，夏普攪局，是因?yàn)樗麄円?lián)合起來(lái)，“維護(hù)賺取暴利，榨取消費(fèi)者的格局”。而樂(lè)視自己則是顛覆式創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，“兩倍性能，一半價(jià)格”觸動(dòng)了他們的利益，讓他們失去了榨取消費(fèi)者的能力，他們必然聯(lián)合起來(lái)對(duì)抗樂(lè)視。

所謂樂(lè)視超級(jí)電視，是5月7日樂(lè)視網(wǎng)隆重發(fā)布的兩款液晶電視產(chǎn)品，其中一款60英寸的液晶電視，號(hào)稱搭載夏普面板，四核處理器，但只售6999元（另外一款40英寸，定價(jià)1999元），而在市場(chǎng)上，同尺寸的液晶電視，價(jià)格基本上都過(guò)萬(wàn)（海信等55寸高配電視價(jià)格在9000元左右，低配價(jià)格在7000元以內(nèi)）。按照6999的售價(jià)，再比較制造和渠道銷售成本，樂(lè)視超級(jí)電視一定是虧本的，但樂(lè)視網(wǎng)在硬件成本之外另有一套盈利邏輯，這才使得樂(lè)視股價(jià)不但未跌，反而持續(xù)大漲。

在媒體上人們可以了解到，支持樂(lè)視超級(jí)電視的是跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。樂(lè)視超級(jí)電視其實(shí)不是通過(guò)硬件賺錢，用戶在購(gòu)買樂(lè)視廉價(jià)電視的同時(shí)，還需支付一年490元的服務(wù)費(fèi)，這是一筆“活水”；另外，通過(guò)銷售樂(lè)視電視，樂(lè)視網(wǎng)還能圈得海量用戶，在視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從視頻插播廣告以及應(yīng)用商店軟件下載分成中獲取利潤(rùn)。樂(lè)視超級(jí)電視的故事講得很好，但對(duì)傳統(tǒng)的電視廠商卻是致命打擊，價(jià)格在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是每戰(zhàn)必勝的殺手锏，而高達(dá)幾千元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)則無(wú)疑就是毀滅性的核武器。從這個(gè)角度講，夏普站出來(lái)拆樂(lè)視的臺(tái)純屬應(yīng)然。

除了口頭上的，家電陣營(yíng)接下來(lái)還會(huì)有什么大動(dòng)作，會(huì)在夏季促銷中集體降價(jià)嗎？但樂(lè)視超級(jí)電視是在5月7日發(fā)布，為何在核武器按鈕按下的20天后，才迎來(lái)傳統(tǒng)電視界的反擊？由于事涉行業(yè)內(nèi)幕，真正答案外界很難得知，只能靠猜測(cè)：或許善于內(nèi)斗的電視廠商取得共識(shí)需要時(shí)間。

作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管樂(lè)視超級(jí)電視打破了舊的游戲規(guī)則，有可能會(huì)導(dǎo)致一批電視廠商破產(chǎn)，但只要對(duì)消費(fèi)者有利，符合技術(shù)進(jìn)步趨勢(shì)，就值得支持。君不見電信運(yùn)營(yíng)商也為其銷售的合約機(jī)提供不菲的補(bǔ)貼，卻并未見有多少手機(jī)廠商因此破產(chǎn)。

但問(wèn)題是，怕只怕在與傳統(tǒng)電商的“撕咬中”，樂(lè)視超級(jí)電視也只是個(gè)故事與美夢(mèng)而已，最終樂(lè)視自己沒(méi)有成功，超級(jí)電視沒(méi)有走入千家萬(wàn)戶之中，卻因?yàn)橹v故事導(dǎo)致一大批做實(shí)業(yè)的電視廠商虧損破產(chǎn)。這并非不可能。

是講故事還是改變世界？樂(lè)視超級(jí)電視如想顛覆產(chǎn)業(yè)，有三道坎必須要過(guò)：

第一是成本坎，超級(jí)電視在成本上是虧損的。以電信運(yùn)營(yíng)商一年近千億的利潤(rùn)，它們補(bǔ)貼得起合約機(jī)的虧本，但以樂(lè)視網(wǎng)的實(shí)力則很難說(shuō)，樂(lè)視網(wǎng)的利潤(rùn)有多少？2012年是1.9億，截至2013年一季度末，負(fù)債總額20.67億元，負(fù)債率60.58%。它是否有實(shí)力支持超級(jí)電視普及到尋常百姓家呢？

第二是產(chǎn)品坎。顛覆性的產(chǎn)品不止要有顛覆性的價(jià)格，還要有顛覆性的技術(shù)或者用戶體驗(yàn)。以手機(jī)業(yè)為例，如果單拼硬件，蘋果早就落了下風(fēng)，但至少目前依舊是消費(fèi)者至愛(ài)?，F(xiàn)在樂(lè)視超級(jí)電視的硬件確實(shí)很強(qiáng)，但在產(chǎn)品上的重大革新一眼看不到，至于服務(wù)則需時(shí)間考驗(yàn)。

或許第三道坎才是最關(guān)鍵的，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)顛覆者，樂(lè)視有無(wú)信心堅(jiān)持到底。對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，樂(lè)視大名鼎鼎，但對(duì)于普通消費(fèi)者，樂(lè)視的面孔仍很陌生，而樂(lè)視超級(jí)電視成功的關(guān)鍵就是要在已成紅海的家電業(yè)與消費(fèi)者混個(gè)臉熟，尤其是二三線城市的消費(fèi)者。