劉淵

摘 要：在當(dāng)今報界，發(fā)行已成為報紙的生命線，直接關(guān)系到每家報紙的廣告量，并最終決定著報紙的發(fā)展前途。但報紙發(fā)行是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既是一個戰(zhàn)略問題，也是一個策略問題。因此既要從戰(zhàn)略上考慮發(fā)行問題，從長遠(yuǎn)出發(fā)，規(guī)劃報紙發(fā)行的戰(zhàn)略決策，把握報紙發(fā)行經(jīng)營的發(fā)展方向；又要依據(jù)報社的實際情況，制定切實可行的發(fā)展策略，讓報紙發(fā)行在短期內(nèi)也有比較大的進(jìn)展。本文主要通過借鑒國外報紙發(fā)行模式，對我國的報紙發(fā)行進(jìn)行分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：報業(yè) 發(fā)行 模式 策略

一、我國報紙發(fā)行現(xiàn)狀分析

（一）報紙發(fā)行有效性分析

報紙發(fā)行是一種經(jīng)營活動，既然是經(jīng)營，就要追求投資、回報。如果盲目地將報紙投入到與廣告源毫不想干的地方，那回報就微忽其微。衡量報紙發(fā)行有效化程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)主要有兩個：一是報紙的有效發(fā)行率，即能夠產(chǎn)生廣告效益的報紙發(fā)行量占報紙發(fā)行總量的比率。二是報紙的發(fā)行總效率，即報紙廣告收入總量占報紙發(fā)行總量的比率。有效發(fā)行率表示在報紙發(fā)行總量中“有效發(fā)行”所占份額的大小，發(fā)行總效率則表示每一份發(fā)行量所帶來的廣告收入量的大小。

（二）報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理面臨的問題

目前，作為典型勞動密集型的發(fā)行單位普遍遭遇用工危機(jī)，其網(wǎng)絡(luò)管理面臨著發(fā)行網(wǎng)絡(luò)缺人、隊伍不穩(wěn)定和難于管理等多種問題。

首先，由于我國社會平均工資水平不斷提高，而我國報紙自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主要依靠報社支付報紙發(fā)行費(fèi)來運(yùn)營，傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平臺期，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主營收入減少，不能滿足員工增加收入的預(yù)期，致使發(fā)行網(wǎng)絡(luò)隊伍不穩(wěn)定、監(jiān)管難度加大，影響到發(fā)行服務(wù)質(zhì)量和營銷效果，損害了網(wǎng)絡(luò)效益。其次，新《勞動合同法》頒布實施，用工制度越來越規(guī)范，用工成本呈上升趨勢。第三，由于受到本地辦報的局限，報紙發(fā)行也受限于本地市場。

二、 國外報紙發(fā)行模式借鑒

（一）美國——《紐約時報》、《今日美國》

美國報紙發(fā)行的渠道和中國相似，主要是家庭投遞、街頭零售和郵寄三種方式，只是側(cè)重有所不同。

《紐約時報》以零售和家庭訂閱兩種方式為主，零售占發(fā)行總量的40%，家庭投遞占60%。在美國，人們把家庭訂閱稱為“最有價值的發(fā)行”，因為家庭訂閱穩(wěn)定，不易受天氣的影響；穩(wěn)定的家庭訂戶往往最能吸引廣告客戶。為了爭取更多的家庭訂戶，美國報紙訂閱可以“破周”，即可以從一周的任何一天開始訂閱報紙。即使是短期訂閱，投遞同樣是非常準(zhǔn)確及時。

《今日美國》針對本報“供美國人旅游時閱讀”的定位，建立了4種發(fā)行渠道。一是街頭零售，主要采取報攤零售、超市代售和售報機(jī)銷售三種形式，占報紙發(fā)行總量的68.4%。在報紙創(chuàng)辦初期，公司投資3億美元在全美50個州分布了13.5萬個售報機(jī)。二是家庭投遞，占總量的13.4%。三是郵局訂閱，占總發(fā)行量的5%。四是非傳統(tǒng)渠道，占總量的13.2%，該報率先與遍布全美的賓館飯店、航空公司展開合作，免費(fèi)向乘客和飯店客人提供報紙。

（二）日本——“專賣”制度

日本的報紙實行的是“專賣”制度。所謂專賣店，是指與某家報社簽訂專賣合同，承諾專門銷售該家報社出版的報紙，不銷售其他報紙的報紙經(jīng)銷商店。據(jù)統(tǒng)計，日本的報紙 91.5% 通過專賣店投送到戶，只有 8.3% 的報紙通過合賣店零售，僅有 0.2% 的報紙由郵局寄送，寄送對象主要是偏遠(yuǎn)山區(qū)的訂戶。

報社對專賣店的有效管理，是報紙專賣制最基礎(chǔ)、最核心的環(huán)節(jié)。每個報社都有自己成套的制度對其經(jīng)營負(fù)責(zé)人、投遞員、征訂員進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。但報社原則上不干預(yù)專賣店的日常管理事務(wù)。如作為日本的大報之一的《朝日新聞》，有6000多家專賣店遍布在日本全國各地。讀者的訂報費(fèi)用由專賣店收繳，其中60%上交報社，留下40%作為專賣店的發(fā)行收入。同時該報社共有20個分印點保證全國讀者在同一時間讀到報紙。

三、 我國報紙發(fā)行模式優(yōu)化策略

（一）增設(shè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)終端，拓寬發(fā)行渠道

施拉姆信息選擇的或然率公式告訴我們，一個人選擇某一信息的可能性等于報償/費(fèi)力程度。這就意味著，在同質(zhì)內(nèi)容的信息條件下，讀者更傾向于選擇可以便利取得的那份報紙。所以通過增設(shè)網(wǎng)絡(luò)終端，降低用戶取得報紙的成本，擴(kuò)大發(fā)行量，是報紙初創(chuàng)和擴(kuò)張最常用的推廣方法。

例如，煙臺日報小報童發(fā)行有限公司的報亭、報車、報架售報，廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立的報刊連鎖店售報，遼沈晚報紅馬甲報刊發(fā)行物流配送公司使《遼沈晚報》進(jìn)駐遼寧省內(nèi)重點區(qū)域的140余家中國石油品牌舍不得店和在主要景觀部署100輛新型售報車的“文明景觀售報工程”。

（二）借鑒商品營銷理念，展開活動促銷

每逢年度征訂時段，以食用油、自行車、傘等物品作為訂報贈品來鼓勵市民訂報的活動隨處可見。這類訂報贈禮的優(yōu)惠活動是報業(yè)競爭的常用手段之一。

這種報紙促銷活動在使用之初成效明顯，但有時出現(xiàn)贈品成本高于訂報價的現(xiàn)象，給報社造成很大負(fù)擔(dān)，后來促銷活動趨于理性和成熟。像楚天報刊發(fā)行總公司等公司采用訂報送刊活動，將集團(tuán)擁有的報刊組合起來發(fā)行，一方面降低了贈品成本，另一方面擴(kuò)大了報刊銷售。

（三）引進(jìn)信息技術(shù)，提高發(fā)行管理效率

進(jìn)入21世紀(jì)以來，報刊發(fā)行行業(yè)主動引進(jìn)數(shù)字化、信息化技術(shù)，改造升級傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，提高發(fā)行管理效率，并將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)作為未來發(fā)展的重要任務(wù)。以溫州報業(yè)發(fā)行廣告有限公司為例，該公司先后引進(jìn)了發(fā)行管理系統(tǒng)、呼叫中心客服系統(tǒng)、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)等管理軟件，自主開發(fā)辦公系統(tǒng)、電子訂報卡、發(fā)行會員等網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)，合作開發(fā)了人力資源管理系統(tǒng)、發(fā)行名址管理系統(tǒng)，提高了發(fā)行管理的效率和發(fā)行服務(wù)的質(zhì)量。