余光華

【摘 要】如今戶外廣告已經(jīng)充斥著人們的眼球，它的存在已不僅僅是孤立的廣告媒介，而是與周邊環(huán)境景觀巧妙結(jié)合成為城鄉(xiāng)的一道亮麗風(fēng)景線。高柱體廣告作為戶外廣告一個(gè)重要組成部分，在環(huán)境中處于十分鮮眼的位置。通過(guò)對(duì)戶外高柱體創(chuàng)新不同的表現(xiàn)方法，吸引人群的高密度觀看，使其作為在環(huán)境具有觀賞性的景觀出現(xiàn)就已顯得愈發(fā)重要。

【關(guān)鍵詞】高柱體；戶外廣告；景觀性

一、戶外高柱體廣告的景觀性概念

景觀性是指某一環(huán)境中各要素體現(xiàn)出來(lái)的具有審美特征的景色、風(fēng)景、風(fēng)光所表現(xiàn)的特性。戶外高柱體廣告設(shè)計(jì)的景觀性，是讓其成為自然、人文空間區(qū)域中的方向標(biāo)，既有傳播商業(yè)、公益效應(yīng)的作用，也能作用于這個(gè)大環(huán)境中，使整體環(huán)境空間更加的美觀。

發(fā)布位置的特殊性使戶外高柱體廣告成為構(gòu)成城市景觀（城區(qū)內(nèi)外）的一個(gè)重要組成部分。城市景觀是城市中各視覺(jué)事物及事件與周圍空間相互關(guān)聯(lián)的視覺(jué)藝術(shù)。在這個(gè)后建筑時(shí)代，生態(tài)文明、和諧社會(huì)的宜居理念中，戶外廣告已成為城市文化與品位的一個(gè)載體，它不僅是一種媒體環(huán)境，更是一種人文環(huán)境，一種融入城市空間的人文景觀，是人們聯(lián)絡(luò)物質(zhì)與溝通精神的心靈窗口。

二、戶外高柱體廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)與不足

戶外高柱體廣告是一種出現(xiàn)較早的商業(yè)信息傳遞形式，但隨著廣播、電視等新媒體的發(fā)展，近年來(lái)戶外高柱體廣告越來(lái)越被邊緣化。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著人群室外流動(dòng)量的增加和媒體新技術(shù)的發(fā)展，戶外高柱體廣告所特有的優(yōu)勢(shì)又凸顯出來(lái)，并重新受到廣告主的重視。單一的柱體廣告已經(jīng)略顯無(wú)力，可以通過(guò)與環(huán)境的和諧組合，形成一道景觀，從而使戶外廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加豐富有趣。

（一）戶外高柱體廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

戶外廣告作為一種傳播和促銷手段，已經(jīng)深入到我們生活的每一個(gè)角落，高柱體廣告的身影同樣在城區(qū)內(nèi)外都隨處可見(jiàn)，但是能與之周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)共存且具有景觀性的廣告確是寥寥無(wú)幾。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)戶外高柱體廣告自身內(nèi)容單一，非主動(dòng)的傳播信息方式缺少吸引力。與其他的戶外廣告媒體相比，戶外高柱體廣告設(shè)計(jì)就顯得弱勢(shì)，更多的戶外高柱體廣告設(shè)計(jì)只是在柱體表面加上簡(jiǎn)單而又單調(diào)的展板，或是簡(jiǎn)單的在其柱體周身貼上廣告宣傳單，高柱體廣告媒介本身沒(méi)有做任何的設(shè)計(jì)，這樣從地面到柱體頂端的一段展示區(qū)域即被浪費(fèi)，并且在環(huán)境中總是顯得孤立單調(diào)，無(wú)法融入其所在環(huán)境并達(dá)成和諧的狀態(tài)，這樣就被環(huán)境所孤立起來(lái)了，它沒(méi)有辦法與環(huán)境產(chǎn)生一種美觀的感覺(jué)。一直以來(lái)，戶外高柱體廣告都是以一種靜態(tài)的方式吸引動(dòng)態(tài)的人群關(guān)注，在廣告業(yè)并不是很豐富的年代，這種傳播方式曾經(jīng)得到過(guò)較好的傳播效應(yīng)，但是，如今廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了巨大的改變，人們的神經(jīng)已經(jīng)不再那么敏感，單純的靜態(tài)戶外廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能全面有效的傳達(dá)信息。大眾欣賞水平的提高促使其開(kāi)始去關(guān)注廣告媒介本身與周圍環(huán)境的融洽性，所以要使戶外高柱體廣告吸引大眾的眼球，且處在大環(huán)境中，增添幾分靚麗，需要充分考慮載體的形態(tài)設(shè)計(jì)，圖形與形態(tài)結(jié)合的設(shè)計(jì)，形成點(diǎn)線面不同空間角度視覺(jué)效果，同時(shí)與所在環(huán)境相結(jié)合，不僅遠(yuǎn)觀可以形成一道靚麗的風(fēng)景線，近看也有精彩的視覺(jué)或者是觸覺(jué)效果。

（二）優(yōu)勢(shì)與不足

戶外高柱體廣告媒體在設(shè)計(jì)時(shí)，與環(huán)境融合，既有優(yōu)勢(shì)也有不足。從戶外高柱體這個(gè)媒介來(lái)看，其最大的特點(diǎn)就是在于海拔空間上有很大的優(yōu)勢(shì)，所以在這一特點(diǎn)下具體分析它的優(yōu)勢(shì)與不足。主要有以下幾點(diǎn)：

1、環(huán)境性。戶外高柱體在環(huán)境中比其他的戶外媒介更加的顯眼，所占的海拔空間很大，對(duì)于宣傳的高度具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其所處在的環(huán)境中占居著重要的位置，側(cè)面反映了高柱體廣告在特定環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)，它能分割整個(gè)環(huán)境景觀區(qū)域；當(dāng)然它在環(huán)境中橫向展示的空間相對(duì)較小，宣傳的寬度就明顯與其他戶外媒介相比處于弱勢(shì)，站在遠(yuǎn)處觀望的時(shí)候，豎向展示區(qū)間就如同是環(huán)境中的一根細(xì)棒，然而它在整個(gè)環(huán)境空間中同時(shí)具有有一定的點(diǎn)綴作用。所以在這個(gè)高而細(xì)的高柱體上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)用新的表現(xiàn)形式，取長(zhǎng)補(bǔ)短與周圍環(huán)境一同設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

2、視覺(jué)性。戶外高柱體是以一條軸線向外擴(kuò)大的，其有著可以360度旋轉(zhuǎn)的觀看廣告信息視角，不論觀看者處在哪個(gè)位置觀看皆可，觀看流程由上往下或是由下往上，都能看到一個(gè)上下空間層次的變化，使之在觀看高柱體設(shè)計(jì)之時(shí)不會(huì)顯得單調(diào)無(wú)趣。高柱體會(huì)抓住大眾的眼球，以它為中心，就像一個(gè)空間標(biāo)桿一樣在環(huán)境景觀空間中處于視覺(jué)中心點(diǎn)，引導(dǎo)人群觀看。由于展示區(qū)域橫向較小的缺點(diǎn)，讓行動(dòng)速度較快的人群不易完全讀取其訴求信息，在對(duì)與景觀性的構(gòu)建中，它的具體訴求信息就會(huì)明顯被弱化。

3、動(dòng)態(tài)性。在戶外，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，在絕大多數(shù)的場(chǎng)所，人們?cè)趯?duì)廣告接收都是處在運(yùn)動(dòng)中的，相對(duì)靜止時(shí)間越長(zhǎng)，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。高柱體本身功能的性質(zhì)就確定了它不可以隨意的移動(dòng)，它既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，因?yàn)椴荒茏鎏^(guò)夸張的互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)，所以在一些新創(chuàng)意表現(xiàn)形式的互動(dòng)空間環(huán)境下，我們只能取到大多數(shù)靜態(tài)的風(fēng)景。

4、體驗(yàn)性。在如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為一種新的價(jià)值源泉，人們開(kāi)始由對(duì)物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)向?qū)τ谇楦泻妥晕覍?shí)現(xiàn)的精神需求，廣告訴求也不再僅僅是展示商品服務(wù)的功能和利益，而是越來(lái)越關(guān)注目標(biāo)受眾的心理需求，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)生命情感的全新體驗(yàn)。高柱體這種在遠(yuǎn)處只能觀看到一個(gè)高度的輪廓線，決定了它在被觀看者取景的時(shí)候作為景觀裝飾分割線，使人們?cè)诓煌囊曈X(jué)角度下，背景或者是高柱體位置的不同所觀看到的整幅畫面效果不一樣，高柱體廣告點(diǎn)綴了周圍的環(huán)境；不過(guò)像電線桿等危險(xiǎn)的高柱體就只能作為遠(yuǎn)看的體驗(yàn)而非近距離的觸碰。

三、戶外高柱體廣告設(shè)計(jì)的影響因素分析

媒體的特點(diǎn)直接影響著廣告的表現(xiàn)及形式，在對(duì)高柱體廣告進(jìn)行廣告創(chuàng)意之時(shí)，應(yīng)充分考慮到所處環(huán)境中的政策、建筑、空間、文化等因素。

首先是政策因素。戶外高柱體廣告的出現(xiàn)首先必須是在相關(guān)政策應(yīng)許的情況下才可以安設(shè)，然后才有廣告設(shè)計(jì)的可能，否則都將被強(qiáng)制拆除。在城市發(fā)展規(guī)劃中，城市形象愈發(fā)的重要，它從側(cè)面代表了城市管理者一定的政績(jī)，所以戶外媒體廣告就成為塑造和裝飾城市形象的重要手段。戶外高柱體廣告是戶外廣告的一個(gè)重要部分，如何在政策應(yīng)許的范圍下做好戶外高柱體廣告設(shè)計(jì)并使其與城市環(huán)境相融洽非常重要。

其次是建筑因素。戶外高柱體媒體廣告主要是從屬于城市的，高柱體廣告業(yè)主要集中于城內(nèi)環(huán)境中（城外也有一部分，但是因?yàn)槿肆髁康脑蛳鄬?duì)比較弱）。它們時(shí)刻與周邊環(huán)境存在關(guān)系，如何達(dá)到與自然、人文景觀相和諧，這涉及到高柱體媒介的設(shè)置與設(shè)計(jì)問(wèn)題，以及表現(xiàn)方式；其創(chuàng)意盡量在外形與圖像色彩方面及周邊建筑環(huán)境保持一定的協(xié)調(diào)。

再次是空間因素。目前戶外高柱體廣告依然以靜態(tài)方式呈現(xiàn)為主，高柱體立于特定的環(huán)境空間中，不同角度及遠(yuǎn)近之間所觀的效果不一。如果它的放置與設(shè)計(jì)不能被所在的環(huán)境接納，它就將被孤立出來(lái)，不但不耐看，反而顯得扎眼，難以在同一環(huán)境中跳出與其他戶外廣告競(jìng)爭(zhēng)。

最后是文化因素。戶外廣告設(shè)計(jì)除了原有的商業(yè)文化屬性外，其文化藝術(shù)屬性也很重要，特別是在最近幾年，不論是觀看者還是城市建設(shè)者對(duì)于戶外廣告的設(shè)計(jì)都有一定要求，并且在逐年增加，它可以側(cè)面的提升一個(gè)城市區(qū)域的文化品位，美化城市風(fēng)景，同時(shí)在增加戶外廣告審美趣味和教育價(jià)值時(shí)，能給市民帶來(lái)積極的文化影響。

四、新的表現(xiàn)方法研究

通過(guò)上面對(duì)戶外高柱體廣告的認(rèn)識(shí)與分析，總結(jié)出其一些優(yōu)勢(shì)與不足，嘗試新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法供與同行一同探討研究。

第一、新媒體技術(shù)與高柱體廣告相結(jié)合。

隨著高新技術(shù)的發(fā)展，其賦予了戶外媒體全新的發(fā)展生機(jī)，層出不窮的新廣告表現(xiàn)形式展現(xiàn)在眾人的視野當(dāng)中，高柱體廣告也不例外，如何讓高柱體廣告設(shè)計(jì)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上都與消費(fèi)者有著更多的聯(lián)系，并且與周圍環(huán)境和諧，從而吸引更多的觀眾，這些也都受到更多廣告主的青睞，所以運(yùn)用新技術(shù)就顯得十分的重要。例如運(yùn)用視頻、三維、藍(lán)牙、動(dòng)感、音效以及新型材料等，使得過(guò)去設(shè)計(jì)師無(wú)法表達(dá)的理念和構(gòu)思得以實(shí)現(xiàn)，讓作品更加具有立體感和表現(xiàn)力，能在第一時(shí)間吸引受眾的眼球，不僅有視覺(jué)回應(yīng)也有觸覺(jué)的感應(yīng)，產(chǎn)生一曲動(dòng)態(tài)的景觀，使廣告訴求得以更好的傳達(dá)。

第二、戶外高柱體廣告與城區(qū)內(nèi)（外）環(huán)境的結(jié)合。

城區(qū)內(nèi)的高柱體廣告設(shè)計(jì)受影響的因素較多，它應(yīng)該主動(dòng)融入到城市環(huán)境中，又使之成為特殊的城市地理空間與視覺(jué)的識(shí)別坐標(biāo)；在對(duì)于促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間、營(yíng)造城市氛圍等方面均能發(fā)揮良好作用。高柱體廣告同時(shí)可以利用其柱體周身的同構(gòu)、置換等圖形創(chuàng)意方法或者是異形的柱體輪廓造型讓廣告環(huán)境參與互動(dòng)，制造錯(cuò)覺(jué)，產(chǎn)生幽默、詼諧的廣告效果。環(huán)境對(duì)高柱體廣告有一定的決定性作用，只有將環(huán)境的因素融合于創(chuàng)意之中，加上獨(dú)特的圖形創(chuàng)意，才能使廣告更具風(fēng)味，更具吸引力，創(chuàng)造情景交融的傳播效果；環(huán)境中的光對(duì)戶外媒體廣告也很重要，不同的時(shí)段效果也不一定相同，在白天可以利用不同時(shí)段的太陽(yáng)光，制造長(zhǎng)短不一的投影與高柱體相呼應(yīng)，夜間則利用人造光制造出不一樣的視覺(jué)中心與造型效果。城區(qū)外的高柱體主要處在植被環(huán)境中，在高柱體廣告的設(shè)計(jì)中，如何與環(huán)境和諧共存顯得尤為重要，比如可以在柱體周身模擬植被的效果，也可以在周圍的環(huán)境中添加一些廣告內(nèi)容的元素在周邊，使之相呼應(yīng)。

第三、高柱體本身與其他造型物的結(jié)合。我們通常所見(jiàn)到的高柱體廣告無(wú)非都是一些方或圓的柱體，其橫向展示的面積教小，在這個(gè)缺點(diǎn)中，我們可以利用海拔的空間優(yōu)勢(shì)，在不同的高度位置增加其他的展示面積，比如在柱體的某一處伸出一個(gè)外窗，外窗面可以加上新的媒體技術(shù)，這樣不僅豐富了柱體本身造型，同時(shí)也為環(huán)境增添了一些新的亮點(diǎn)；也可在其周身外加上其他造型物體，作為廣告信息的附屬傳遞媒介，使廣告內(nèi)容顯得更加的生動(dòng)有趣；對(duì)于高柱體本身，也可做異形處理，只要在不改變其基本功能的情況下，我們可以依據(jù)廣告訴求的內(nèi)容進(jìn)行一定變形，與周圍其他的媒體形成差異，標(biāo)新立異之感往往能吸引不少的觀看者駐足。

總 結(jié)

戶外高柱體廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)創(chuàng)新性地運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言，靈活多變地采用各種表現(xiàn)形式，巧妙地進(jìn)行信息構(gòu)建，安置時(shí)應(yīng)全面考慮環(huán)境因素，讓觀看者融入到環(huán)境畫面中。設(shè)計(jì)者除了應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地研究戶外廣告創(chuàng)意的手法、手段、技巧等，與環(huán)境和諧共處，相輔相成同樣十分重要。戶外高柱體廣告是環(huán)境的一部分，只有與城市發(fā)展和諧共生，才能提升空間環(huán)境的美感，從而營(yíng)造出一個(gè)戶外廣告與城市環(huán)境相和諧的視覺(jué)空間，造就一道具有審美情趣的特色景觀。