謝璞

多年后，卜廣齊依舊記得與劉強(qiáng)東第一次吃飯的情形。那是2005年底，卜廣齊從新蛋離職，即將創(chuàng)業(yè)易迅。彼時(shí)劉強(qiáng)東的公司，不叫京東，也非京東商城，而是京東多媒體網(wǎng)，一個(gè)當(dāng)時(shí)頗為時(shí)髦的名字。

“老劉是爽快人。”卜廣齊對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》回憶說(shuō)。在一家名為上海美羅城“越南湄公河”的餐廳里，卜廣齊與劉強(qiáng)東相談甚歡。卜廣齊是江蘇揚(yáng)州人，270公里之外的宿遷，是劉強(qiáng)東家鄉(xiāng)。順便提一句，騰訊電商CEO吳霄廣，祖籍也是宿遷。在卜廣齊看來(lái)，他們二人都是性情中人，此后也一直聯(lián)系不斷，一起參加行業(yè)會(huì)議時(shí)經(jīng)常相約去宵夜，啤酒、紅酒都喝，最?lèi)?ài)喝的還是家鄉(xiāng)產(chǎn)的白酒洋河，“每次喝的都盡興?！?/p>

然而六年后，拿到騰訊投資的易迅終于開(kāi)始爆發(fā)。往日的友誼還在，不過(guò)，卜廣齊和劉強(qiáng)東的關(guān)系也開(kāi)始因工作悄然間發(fā)生某種變化，京東開(kāi)始直面易迅的挑戰(zhàn)。

那天，卜廣齊風(fēng)塵仆仆來(lái)到北京約劉強(qiáng)東吃飯。酒后微醺的劉強(qiáng)東對(duì)卜廣齊說(shuō)：“讓我們像男人一樣戰(zhàn)斗，像男人一樣競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

這是他們最近的一次飯局，時(shí)間是，2011年底。

新蛋緣

卜廣齊與劉強(qiáng)東相識(shí)于約9年前，緣起新蛋網(wǎng)。

2003年春天，非典肆虐，恐懼和謠言不斷滋生蔓延，中關(guān)村曾經(jīng)門(mén)庭若市的柜臺(tái)門(mén)可羅雀，生存壓力之下，劉強(qiáng)東決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。彼時(shí)16名阿里員工被緊急抽調(diào)，在杭州文一路湖畔花園小區(qū)秘密籌辦淘寶，當(dāng)時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)名叫新蛋。

新蛋網(wǎng)是卜廣齊的第三份工作，那時(shí)的劉強(qiáng)東還在中關(guān)村柜臺(tái)賣(mài)刻錄機(jī)分銷(xiāo)，是新蛋的供應(yīng)商。在一個(gè)新蛋工作高中同學(xué)的引薦下，劉強(qiáng)東結(jié)識(shí)了卜廣齊。他們談過(guò)不少，一來(lái)二去逐漸熟識(shí)彼此，但真正的個(gè)人交往還是2005年后。

2005年底卜廣齊決定離職創(chuàng)業(yè)，而京東也開(kāi)始對(duì)外尋找投資者。2006年1月，京東宣布進(jìn)軍上海，成立上海全資子公司，半年后，易迅成立，卜廣齊與劉強(qiáng)東開(kāi)始了比較多的交往。

“新蛋網(wǎng)為國(guó)內(nèi)電商輸送過(guò)許多人才?！币晃皇熳R(shí)劉強(qiáng)東與卜廣齊的前新蛋員工稱(chēng)，“也是這一年，京東小家電采購(gòu)總監(jiān)莊佳進(jìn)入京東客服部。再后來(lái)，她與劉強(qiáng)東成為男女朋友，他們的相識(shí)也因?yàn)樾碌啊！?/p>

易迅主打PC高端的游戲外設(shè)，京東則以3C為主，因?yàn)榱己每诒c性?xún)r(jià)比，京東一路風(fēng)生水起，首超新蛋，隨后跨越紅孩子。“從經(jīng)營(yíng)上來(lái)看的話(huà)，它的規(guī)模比我們大?！辈窂V齊對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在京東戰(zhàn)略部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中，直到2010年前，都未出現(xiàn)易迅的身影。

卜廣齊說(shuō)，易迅一開(kāi)始希望做一個(gè)3C配件小而美的電商。2006年下半年，易迅找到一批松日豆丁MP3，因?yàn)橐?guī)模小，一下子吃不下那么多的貨，卜廣齊打電話(huà)給劉強(qiáng)東，劉強(qiáng)東也很爽快地與他一起分貨。卜廣齊說(shuō)，直到今天，他依舊很感謝劉強(qiáng)東。

那時(shí)候，易迅與京東競(jìng)爭(zhēng)并不明顯?；蛟S在劉強(qiáng)東眼里，易迅什么都不是，并且他與卜廣齊的私人感情也不錯(cuò)。一位京東員工說(shuō)：“老劉是個(gè)特別有自信的人?！?/p>

一直經(jīng)營(yíng)電商圈的派代創(chuàng)始人邢孔育，是卜廣齊和劉強(qiáng)東的共同朋友。邢孔育希望接觸在上海電商行業(yè)做得比較好的人，向私交甚密的劉強(qiáng)東要了卜廣齊電話(huà)，也讓劉強(qiáng)東跟卜廣齊打招呼，這才讓派代與易迅有了聯(lián)系。

“卜廣齊不像劉強(qiáng)東那樣個(gè)性鮮明，有棱角?！毙峡子f(shuō)，“卜是少年老成，安靜少言，但有足夠野心與事業(yè)心—而老劉，性情中人，說(shuō)得多，做得也多。”

劉強(qiáng)東與卜廣齊，一個(gè)像夏天，一個(gè)像冬天。

分水嶺和回歸線

2007年，是劉強(qiáng)東與京東崛起的分水嶺，這一年，京東開(kāi)始融資。2010年，是易迅的回歸線，這一年，易迅獲得騰訊入股。

是資本改寫(xiě)了劉強(qiáng)東與卜廣齊的命運(yùn)。

2006年10月的一個(gè)晚上，劉強(qiáng)東在北京香格里拉拜會(huì)了今日資本的徐新，京東因此拉開(kāi)了融資長(zhǎng)跑，一路飆車(chē)。有人說(shuō)，徐新是劉強(qiáng)東的貴人，他的視野被他自己做的事情不斷拉升，徐新為劉強(qiáng)東打開(kāi)了那扇窗。

2008年1月27日，卜廣齊與劉強(qiáng)東又一次吃飯，巧的是，第二天京東上海倉(cāng)庫(kù)因?yàn)榇笱┨?，好在京東買(mǎi)了保險(xiǎn)，不過(guò)拿到賠償還需要幾個(gè)月時(shí)間。據(jù)說(shuō)這件事對(duì)劉強(qiáng)東的觸動(dòng)很大，是京東決心自己投資做物流的源頭。

京東之所以有此決心還因?yàn)閷?shí)力已今非昔比。2008年，在它的同行—卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅有幾億營(yíng)業(yè)額之時(shí)，京東依靠13億的銷(xiāo)售額一騎絕塵，成為中國(guó)最大的自主式B2C電商。與京東發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，易迅還在依靠口碑緩慢發(fā)展，易迅也沒(méi)有拿過(guò)任何風(fēng)投。

2008至2009年，京東一騎絕塵，卜廣齊逐漸意識(shí)到，易迅小而美的定位遲早會(huì)被京東這樣的3C大平臺(tái)邊緣化，于是易迅開(kāi)始調(diào)整方向，定標(biāo)者便是京東。與劉強(qiáng)東強(qiáng)大的“資本緣”不同，易迅在2006年創(chuàng)立之后直至騰訊投資入股前，沒(méi)有拿過(guò)任何投資。當(dāng)然，2008年易迅的定位調(diào)整后，他也曾嘗試過(guò)尋找投資。

卜廣齊第一次接觸的風(fēng)投是紅杉沈南鵬。那時(shí)候，沈南鵬要求用PS估值，按照營(yíng)業(yè)額對(duì)易迅做估值，卜廣齊希望按未來(lái)一年的營(yíng)業(yè)額估值。京東的估值是易迅的十幾倍，根據(jù)紅杉的估值模式和產(chǎn)業(yè)判斷，對(duì)于一心試圖追趕京東的易迅來(lái)說(shuō)，PS估值是極其不利的，談判最終流產(chǎn)。

2009年，電商泡沫出現(xiàn)真容，京東再次成為風(fēng)投寵兒，一年內(nèi)連續(xù)融資兩次，分別是雄牛資本加梁伯韜個(gè)人的3100萬(wàn)美元，和老虎基金7500萬(wàn)美元。這一年，卜廣齊接觸了試圖在電商領(lǐng)域一展身手的鴻海集團(tuán)CEO郭臺(tái)銘以及海航商業(yè)。不過(guò)，與傳統(tǒng)企業(yè)的接觸并不愉快，在他們看來(lái)，企業(yè)買(mǎi)一塊地不過(guò)幾億，但一個(gè)電商卻要估值十幾億。

2009年底，派代在廣州的一次會(huì)議上，卜廣齊再次遇到劉強(qiáng)東。一位參會(huì)者稱(chēng)，那時(shí)候劉強(qiáng)東從澳門(mén)過(guò)來(lái)，他剛談好老虎基金的融資，躊躇滿(mǎn)志，意氣風(fēng)發(fā)。酒過(guò)三巡，劉強(qiáng)東向老虎基金的投資人強(qiáng)烈推薦了卜廣齊和易迅。

如果老虎基金成功入股，易迅和京東會(huì)順理成章地成為“同門(mén)兄弟”，但二者合作并未談成。此時(shí)，另一股資本力量的出現(xiàn)，讓形勢(shì)發(fā)生了有趣的變化。這就是騰訊。

2010年，嘉興，派代煮酒論英雄的會(huì)議上，騰訊電商的吳宵光結(jié)識(shí)了卜廣齊。那時(shí)候，騰訊電商也還未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，吳宵光剛剛接手，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，此前，騰訊投資部的人也開(kāi)始在電商圈頻繁尋求投資項(xiàng)目。二者最終合作成功。

一位京東高層透露，騰訊入股易迅時(shí)，與京東在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還保持著深度合作。入股之前，就易迅的經(jīng)營(yíng)狀況，騰訊投資部門(mén)曾咨詢(xún)過(guò)包括淘寶在內(nèi)的眾多圈內(nèi)人士，卻沒(méi)有京東。這意味著，“挑釁氣味十分濃重”。

另一個(gè)故事是，騰訊曾試圖投資京東，“騰訊風(fēng)格是要求控股”，也因此未能成行。

2010年9月16日，派代網(wǎng)在北京海航萬(wàn)豪酒店舉辦了一場(chǎng)盛大的電商峰會(huì)，那時(shí)候騰訊已經(jīng)確定投資易迅，在這個(gè)會(huì)議上，騰訊與京東的人不期而遇，京東的人很不客氣地問(wèn)，“為什么你要投資易迅”？

騰訊的入股，讓易迅和京東的關(guān)系變得微妙起來(lái)，也讓易迅有了重新追趕京東的機(jī)會(huì)窗口。

卜廣齊深知，易迅的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，作為追趕者，也是市場(chǎng)落后者?！耙籽副仨氁揽靠诒c服務(wù)，還有騰訊的資源，打持久戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)?！辈窂V齊說(shuō)。

2010年，易迅首創(chuàng)“一日三送，晚間配送”的精準(zhǔn)配送服務(wù)，又在2011年推出“閃電送”。而到了電商價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫的2012年，易迅又高呼出“貴就賠”、“慢就賠”、“假就賠”的服務(wù)口號(hào)，很明顯，“貴就賠”的定標(biāo)者就是京東。

2011年底，卜廣齊風(fēng)塵仆仆地來(lái)到北京，他再與劉強(qiáng)東相約晚飯，酒后微醺的劉強(qiáng)東，對(duì)卜廣齊說(shuō)：“讓我們像男人一樣戰(zhàn)斗，像男人一樣競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

燃戰(zhàn)火

京東的官方話(huà)語(yǔ)中，他們習(xí)慣稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“友商”。

派代創(chuàng)始人邢孔育，對(duì)于卜廣齊和劉強(qiáng)東的為人處世都是贊賞有嘉?！袄蟿⒑屠喜范瘫嘁?jiàn)時(shí)，講規(guī)矩。”他說(shuō)：“還能保持不錯(cuò)的交流，還會(huì)一起喝酒，都是真性情，很難得?！?/p>

2012年，2月6日，少言安靜的卜廣齊終于開(kāi)通新浪微博。他的微博第一批關(guān)注用戶(hù)里便有劉強(qiáng)東。那時(shí)的劉，已經(jīng)是電商微博第一人。

2012年8月15日劉強(qiáng)東微博叫陣蘇寧，掀起電商價(jià)格戰(zhàn)，卜廣齊也在微博中為易迅的參戰(zhàn)鼓與呼，他的微博這樣說(shuō)：“真正具備實(shí)力和京東打3C價(jià)格戰(zhàn)的只有易迅。去年年底在北京和老劉一起喝酒，都認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)步有利，最終消費(fèi)者受益，并說(shuō)好今年開(kāi)始進(jìn)行一場(chǎng)‘像男人一樣的戰(zhàn)爭(zhēng)。易迅去年從華南和華北開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)物流布局，到今年底可以完成全國(guó)6大區(qū)的物流覆蓋，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，真正的好戲在后頭！”

不過(guò)，易迅官方發(fā)表的聲明稱(chēng)，劉強(qiáng)東言論涉嫌炒作。當(dāng)然，這份聲明更希望消費(fèi)者讀到的內(nèi)容是，易迅網(wǎng)將從9月開(kāi)始大規(guī)模促銷(xiāo)，不僅大家電，3C產(chǎn)品也要比京東便宜。

8·15價(jià)格戰(zhàn)最終被“有關(guān)部門(mén)”定性為“鬧劇”。曾在微博上性情暢言的劉強(qiáng)東再次停止更新微博。停止微博期間，劉強(qiáng)東兩次更換自己的頭像，也順便把自己的簽名改為“低調(diào)，低調(diào)，再低調(diào)”。不知有意還是無(wú)意，他一直沒(méi)關(guān)注卜廣齊。

此后，卜廣齊與老劉在公開(kāi)場(chǎng)合也有交流。某次論壇上，卜廣齊說(shuō)，“我們送貨晚了就賠錢(qián)”，老劉也說(shuō)，“我們送貨晚了也賠錢(qián)”，劉強(qiáng)東還談到京東的物流要開(kāi)放，“我的物流，Stone（卜廣齊）也可以用。”

“易迅的物流一直是京東的心頭之痛?！辈窂V齊說(shuō)，“老劉中關(guān)村分銷(xiāo)出身，京東基因是零售與渠道，我是軟件出身，易迅的基因是IT系統(tǒng)，所以我們物流好”。

2012年9月8日，易迅正式切換新域名51buy.com，這個(gè)域名是效仿京東的360buy.com域名。不過(guò)，今年3月30日，京東商城啟用了新的JD.com的域名，也發(fā)布了名為JOY的吉祥物，是一只狗。最近，外界也流傳出易迅將啟動(dòng)新域名的傳聞。

2012年12月開(kāi)始，易迅“閃電送”的廣告出現(xiàn)在北京地鐵廣告上。12月12日，北京迎來(lái)入冬以來(lái)的第三場(chǎng)大雪，易迅在騰訊匯的場(chǎng)地舉行了正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)的新聞發(fā)布會(huì)。

殺入京東總部所在的北京市場(chǎng)，有著極強(qiáng)的象征意義。在騰訊電商體系之下，易迅的戰(zhàn)略規(guī)劃是逐步突破，騰訊希望易迅從華東、華南兩個(gè)市場(chǎng)做起，再拓展到西南、華中，最后邁進(jìn)華北以及東北市場(chǎng)。在2012年底，迫不及待地突襲華北市場(chǎng)，更多的是為了狙擊京東IPO，搶占機(jī)會(huì)窗口。

2012年底，憑借京東旗下“上海圓邁貿(mào)易有限公司”，在上海嘉定投資的“亞洲一號(hào)”物流基地，劉強(qiáng)東成為上海市第十二屆政協(xié)委員。2013年1月25日，劉強(qiáng)東正式出現(xiàn)在了上海政協(xié)會(huì)議上。10天前，易迅收到來(lái)自北京的一份警告函，發(fā)出方是京東商城運(yùn)營(yíng)方—“北京京東叁百陸拾度電子商務(wù)有限公司”，這家公司成立于2007年4月4日，法人代表為劉強(qiáng)東。

警告函中指出，易迅網(wǎng)以京東商城網(wǎng)站商品價(jià)格為對(duì)照，向客戶(hù)開(kāi)展“貴就賠”活動(dòng)，“該活動(dòng)違反了 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及相關(guān)法律規(guī)定，嚴(yán)重違背了公認(rèn)的商業(yè)道德準(zhǔn)則，侵害了我司合法權(quán)益”。京東要求易迅立即停止開(kāi)展“貴就賠”活動(dòng)，刪除相關(guān)頁(yè)面，在易迅網(wǎng)首頁(yè)向京東賠禮道歉，否則，京東將采取進(jìn)一步法律行動(dòng)，“我司已采取相應(yīng)的證據(jù)保全措施，望貴司權(quán)衡利弊得失，盡速糾正違法行為。我司保留追究貴司法律責(zé)任的一切權(quán)利”。

履職上海政協(xié)委員的劉強(qiáng)東，被媒體追問(wèn)到京東是否發(fā)出警告函時(shí)，他回答說(shuō)：“我不知道。”

根據(jù)兩家公司的官方口徑，2012年，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)交易額突破600億人民幣，易迅交易額突破60億。卜廣齊與劉強(qiáng)東的差距，依舊很大。

卜廣齊深知，要追趕劉強(qiáng)東與京東非朝夕之功，這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)。2013年易迅的戰(zhàn)略重點(diǎn)是，“全面布局，重點(diǎn)突破”，卜廣齊承認(rèn)，京東已然too big to fall，要擊敗京東，幾乎不可能。

當(dāng)然，京東或多或少還是感受到了易迅快速成長(zhǎng)所帶來(lái)的壓力。易迅的流量從去年下半年開(kāi)始連續(xù)幾個(gè)月超越蘇寧易購(gòu)，背靠騰訊的資源優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。京東賴(lài)以發(fā)展的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也面臨著“騰訊+易迅”的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，去年開(kāi)始，HTC、華為、三星等不少品牌把易迅作為新品首發(fā)的首選平臺(tái)，因?yàn)轵v訊的媒體資源會(huì)為他們帶來(lái)更多的品牌曝光。

今年開(kāi)始，易迅將加大倉(cāng)儲(chǔ)物流的布局，修建10個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，有人說(shuō)，“提出修養(yǎng)生息的京東已經(jīng)將‘防易迅當(dāng)成了和盈利一樣的頭等大事”。而一位京東前高管則認(rèn)為，“除天貓外已沒(méi)有‘友商可以威脅到京東，今天的老劉已經(jīng)過(guò)了自己的心魔那關(guān)。今時(shí)今日老劉已無(wú)需和誰(shuí)斗法，施展陽(yáng)謀即可”。

不管劉強(qiáng)東是否真的在意易迅，易迅已準(zhǔn)備死死咬住京東。據(jù)媒體公開(kāi)資料，京東高層曾表示價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段即將結(jié)束，易迅人士回應(yīng)稱(chēng)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束只是京東一廂情愿的想法。“小對(duì)大，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是最好的策略?！辈窂V齊對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我們的價(jià)格就盯著京東。24小時(shí)盯著，只要比京東貴，我們就賠錢(qián)給消費(fèi)者，我們對(duì)京東來(lái)說(shuō)，也是很大的麻煩。我們不需要融資，因?yàn)轵v訊有錢(qián)?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于體量只有京東十分之一的易迅來(lái)說(shuō)，可能最現(xiàn)實(shí)和理想的狀態(tài)是：劃江而治，“南易迅，北京東”，就像卜廣齊和劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)一樣，一個(gè)北，一個(gè)南。

形勢(shì)比人強(qiáng)，兩個(gè)江蘇“友商”在資本和產(chǎn)業(yè)浪潮裹挾下，已是難為知己難為敵？