侯佳

對于那些絞盡腦汁想貼上國外標(biāo)簽的中國企業(yè)來說，荷蘭恩智浦半導(dǎo)體公司的做法可能會(huì)讓他們?nèi)级笮小?/p>

這家全球第五大汽車電子企業(yè)的2012年財(cái)報(bào)顯示，半導(dǎo)體行業(yè)業(yè)績整體下滑了4%左右，但恩智浦卻實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17%的增長。值得關(guān)注的是，大中華區(qū)為恩智浦貢獻(xiàn)了一半左右的銷售額。

中國市場的巨大誘惑已讓眾多跨國企業(yè)硬生生地將其發(fā)展戰(zhàn)略向中國市場傾斜。例如英特爾公司將其研發(fā)業(yè)務(wù)全部復(fù)制到中國，這在其公司歷史上是絕無僅有的。全球最大的電梯生產(chǎn)商美國奧的斯電梯公司為跟上中國保障房市場節(jié)奏，甚至打出了“為中國而設(shè)計(jì)”的招牌。毫無疑問，這些舉措在很大程度上助推了跨國公司的在華業(yè)務(wù)。

恩智浦深諳其道。2006年，由荷蘭皇家飛利浦公司半導(dǎo)體事業(yè)部獨(dú)立而成的恩智浦半導(dǎo)體公司正式成立，很快就在中國建立了5家生產(chǎn)基地，16個(gè)研發(fā)中心，逐步形成了“中國制造到中國設(shè)計(jì)再至為中國設(shè)計(jì)”的市場策略。“恩智浦的全球第一個(gè)采用半導(dǎo)體制作工藝的集成電路，很有可能誕生于中國?！倍髦瞧种袊箨懠跋愀鄣貐^(qū)行政官葉昱良告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

好處顯而易見。盡管半導(dǎo)體市場受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊很大，但中國地區(qū)業(yè)績在恩智浦全球市場所占比例仍持續(xù)走高：從2009年至2011年，一直保持著30%以上的增長。這也難怪恩智浦全球首席執(zhí)行官Rick Clemmer毫不掩飾對中國市場的偏愛。他對《環(huán)球企業(yè)家》說：“恩智浦并不是一家典型的歐洲企業(yè)，反而越來越像一家典型的中國企業(yè)。”

為中國而設(shè)計(jì)

如何才能變得更像一家中國公司？Rick Clemmer認(rèn)為，這得益于他們針對客戶需求開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略。

事實(shí)上，要想贏得中國客戶認(rèn)可并不容易。中國客戶往往對于產(chǎn)品價(jià)格比較敏感。而恩智浦總部設(shè)在荷蘭，但其業(yè)務(wù)重心卻針對亞洲和中國市場。如果延用其在北歐市場的傳統(tǒng)打法，必將難以適應(yīng)本土化的需求。

定制化解決方案無疑是最佳選擇。恩智浦的做法是把歐洲、美國設(shè)計(jì)的產(chǎn)品移植到中國市場之后，再想辦法適度增減一些產(chǎn)品的功能，從而壓低成本、降低價(jià)格。這樣接地氣的做法，無疑贏得了中國客戶的芳心。

LED照明就是一個(gè)鮮活的案例。這是恩智浦極其看好的一個(gè)細(xì)分市場。需要說明的是，恩智浦在LED照明方面的技術(shù)都是出自其在北歐的技術(shù)中心。習(xí)慣的做法是依據(jù)北歐的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行這些設(shè)計(jì)，但中國是全球照明行業(yè)的世界工廠，于是恩智浦逐步把北歐的技術(shù)中心搬至中國，便于設(shè)計(jì)符合中國市場所需要的產(chǎn)品。最重要的是，根據(jù)中國市場的現(xiàn)實(shí)需求，及時(shí)更新?lián)Q代產(chǎn)品。如今，恩智浦在可控?zé)襞菡彰黩?qū)動(dòng)上已經(jīng)做到了中國第一，這也確保了其全球第一的地位。因?yàn)槿?0%的燈都是在中國制造。

客戶引導(dǎo)是個(gè)亟需解決的問題。Rick Clemmer表示，在十多年前，中國的一些客戶確實(shí)只看重成本，忽略產(chǎn)品的新功能和安全性。這無形中拉大了恩智浦的新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

可以佐證的是，在燈具開關(guān)次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選擇。國際上通用的開關(guān)標(biāo)準(zhǔn)次數(shù)為6000次，但在2012年之前，國內(nèi)客戶因價(jià)格便宜普遍選擇了標(biāo)準(zhǔn)為1000次開關(guān)。恩智浦的產(chǎn)品很難打開銷路?！暗珡娜ツ觊_始，確實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化。由于節(jié)能環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，國內(nèi)相關(guān)部門開始主推6000次標(biāo)準(zhǔn)的開關(guān)，這就使得我們在市場當(dāng)中有了這個(gè)契機(jī)?！盧ick Clemmer說。

但這些還達(dá)不到“為中國而設(shè)計(jì)”的目標(biāo)。恩智浦需要從生產(chǎn)前端的研發(fā)就更貼近中國市場。為此，恩智浦首先在中國成立了5家生產(chǎn)基地，先后在北京、上海等地建立了16個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心。此外，還準(zhǔn)備在西部的成都和西安也成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，以確保恩智浦的產(chǎn)品更接近中國消費(fèi)者，達(dá)到“為中國而設(shè)計(jì)”的目標(biāo)。

不斷擴(kuò)容的中國研發(fā)實(shí)力對恩智浦頗有裨益。在中高端汽車娛樂信息系統(tǒng)領(lǐng)域，恩智浦已處于壟斷性地位。在全球28家高端的汽車音響的供應(yīng)商當(dāng)中，有27家都采用恩智浦的半導(dǎo)體調(diào)諧器和數(shù)字信號處理DSP。同時(shí)，它也是中國汽車半導(dǎo)體的第三大制造商，與幾乎所有主要的汽車品牌都有合作。Rick Clemmer表示，在過去的三年間，恩智浦中國業(yè)務(wù)翻了一番。他們渴望到2015年，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再翻一番。

本土化戰(zhàn)略

如果認(rèn)為這就是恩智浦中國戰(zhàn)略的獨(dú)門秘笈顯然為時(shí)尚早。

企業(yè)界的常識是，進(jìn)入一個(gè)新市場首先要找到一個(gè)既懂業(yè)務(wù)又熟知當(dāng)?shù)匚幕慕?jīng)營者，否則風(fēng)險(xiǎn)是難以消受的。葉昱良脫穎而出。這位早在1982年就加入飛利浦的臺灣人，無論是對公司的業(yè)務(wù)還是企業(yè)文化都熟稔有加，再加之華人背景，讓其成為開拓恩智浦“中國戰(zhàn)場”的領(lǐng)軍人再合適不過。在他的推動(dòng)下，恩智浦不僅在2011年成立了中國汽車技術(shù)中心。同時(shí)，還將其汽車電子事業(yè)部全球銷售與市場營銷總部由德國漢堡也遷至上海。

植入中國文化更是恩智浦煞費(fèi)苦心的事。從董事會(huì)的人員構(gòu)成上就可見一斑。首先，葉昱良不僅在恩智浦擔(dān)任中國大陸及香港地區(qū)行政官，同時(shí)他還兼任全球恩智浦的資深副總裁，而恩智浦的銷售及市場營銷執(zhí)行副總裁羅建華同樣也是一張華人面孔。據(jù)Rick Clemmer透露，未來恩智浦的全球管理層也要增加華人的面孔?？梢赃@樣講，在恩智浦老外說中國話，寫中國字，也不是件稀罕事。

最核心的問題是建立適應(yīng)中國市場的運(yùn)營模式。恩智浦的辦法是，將過去以中國工廠生產(chǎn)為重心的運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)向如今為中國設(shè)計(jì)加生產(chǎn)的運(yùn)營模式。為此，其不僅在中國大幅度投入建設(shè)工廠與設(shè)計(jì)中心，還積極尋求與中國本土公司的合作。

還是以照明市場為例。照明在中國的能耗當(dāng)中占20%，但通過LED照明以及其他智能照明和等離子照明等手段，可以有效地控制這個(gè)能耗比例。恩智浦不僅向用戶提供了業(yè)界普遍認(rèn)可的GreenChip照明解決方案，還與寧波佰仕電器有限公司合作，為世界各地提供高效節(jié)能的燈泡。這種既抓住核心產(chǎn)品，又發(fā)揮合作伙伴優(yōu)勢的運(yùn)營模式，鞏固了恩智浦在全球照明方面領(lǐng)先地位。

戲劇性的是，迫使恩智浦“中國化”的動(dòng)力也來自一批中國公司中的佼佼者。例如華為、中興、聯(lián)想等。特別是作為全球第二大筆記本電腦制造商的聯(lián)想，在云端技術(shù)方面的“中文化”策略，讓恩智浦受益匪淺。簡單地說，就是將全球會(huì)使用中文的國家和地區(qū)聚集起來，形成一個(gè)非常龐大的市場。

這的確是件讓人眼紅的事。由此也不難理解，Rick Clemmer為何一再表示，恩智浦要持續(xù)加大對中國市場的投入力度，以便搭上中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展快車的言論。唯一需要提醒的是，硬幣具有兩面。在舉杯慶?！爸袊睅淼撵n麗成績單時(shí)，也別忘了其間存在的中國方式的復(fù)雜風(fēng)險(xiǎn)。