伊西科

永旺集團（AEON Group）并未勒緊褲腰帶。在全球經(jīng)濟持續(xù)降溫，沃爾瑪和家樂福這樣的歐美零售巨頭紛紛退守在華業(yè)務時，這家亞洲最大的零售商卻意外亮出了新底牌—再造一個永旺。

在華業(yè)務的迅速擴張是這一愿景的核心內(nèi)容。早在2010年10月，永旺宣布的未來三年的中期戰(zhàn)略重心就已轉(zhuǎn)向了日本市場以外的亞洲地區(qū)?！皝喼揶D(zhuǎn)移的重心是中國?！庇劳袊鴧^(qū)首位總裁兼永旺（中國）投資有限公司董事長辻晴芳對《環(huán)球企業(yè)家》表示。永旺集團第八代傳人、現(xiàn)任CEO岡田元也對他的囑托是，“你要去到中國，把中國業(yè)務努力做到跟日本一樣大”。

事實上，永旺在日本勢頭正勁。2003年，永旺集團收購了日本國內(nèi)一家銷售額過萬億日元的大型連鎖超市麥凱樂。2007年，永旺一連收購法國零售商家樂福在日本的8家店鋪，并且將沃爾瑪血拼成銷售收入負增長。今年3月，永旺擠掉沃爾瑪奪得大榮連鎖超市控股權(quán)，一舉登上了日本零售冠軍的寶座。

但永旺在中國卻遠非成功。恰恰相反，在中國市場永旺是起個大早，趕了個晚集。早在1987年，永旺就進入中國香港，并在1996年與沃爾瑪同期進入內(nèi)地市場。但與后者394家在華分店的數(shù)字相比，永旺區(qū)區(qū)41家的百貨超市及其中國事業(yè)營收只占其總營收的2%左右，實在不能相提并論。

更為不妙的是，一些中國本土零售企業(yè)正在精準狙擊。中國市場研究集團的高級分析師卡文德（Ben Cavender）表示，許多跨國公司現(xiàn)在面臨著更強勢的本土競爭者。他們不僅會跟在外資巨頭后面苦苦追趕，而且還在學會如何智勝這些對手。例如擁有4100家門店的華潤創(chuàng)業(yè)以及正圖謀布局全國的永輝等地方品牌。

不能不說，永旺的目標有些大膽—2020年，在中國開200家購物中心，總店數(shù)達到1000家，中國地區(qū)的銷售額在2011年1200億日元的基礎(chǔ)上實現(xiàn)3兆6000億日元的收入，增長30倍。

辻晴芳能完成任務嗎？這可不只是嘴上說說那么簡單。

龜速

永旺在日本可謂家喻戶曉。其歷史，最早可溯及到1758年以“貨郎”形式起家的“岡田屋”。1969年2月，永旺的前身—佳世客又稱日本聯(lián)合商店公司誕生。

1987年，永旺在香港設立分公司，音譯為“吉之島”，于太古康怡廣場開設首間百貨店。1994年2月，在中國香港聯(lián)合交易所上市后，永旺的中國戰(zhàn)略逐漸清晰。隨即其在廣州和青島分別成立公司，并采用了不同名稱—廣東稱“吉之島”，青島則叫“佳世客”。

但彼時在中國市場更為知名的是隨日本電視連續(xù)劇《阿信》一同火爆的八佰伴。戲劇性的是，2000年3月，八佰伴被永旺收購并易名為東海株式會社。2001年，岡田元的父親岡田卓也，將沿用了30年的佳世客改名為永旺，目的就是希望借更名來推動創(chuàng)新和變革。

令人費解的是，永旺的中國市場始終找不到感覺?？梢宰糇C的是，其在進入廣東的6年里只開了6家門店。2000年前后，永旺在上海的首家門店因定位超前而折戟。到2008年底，永旺在中國才只有18家門店。

事實上，永旺對中國市場垂涎已久。由于日本經(jīng)濟多年的持續(xù)疲軟，本土零售業(yè)的競爭已呈過度飽和狀態(tài)，永旺從2008年首次踏入北京市場起，就意欲轉(zhuǎn)變以往的做法，亦希望能在中國有更大作為。2011年初，時任永旺中國總代表的田中秋人在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時，曾提出希望在2011至2013年每年新開設15至20家摩爾型購物中心和綜合百貨超市。

最大的問題是選址及配套設施的標準。了解永旺的人都知道，永旺向來喜歡在相對偏僻的郊區(qū)開店。同時還要求標準綜合百貨超市店裝修后的高度須有5米左右的凈空，并配備相應數(shù)量的停車位。如每當賣場面積達到10萬平方米時，永旺會按照每個家庭有一臺車來估算客流容量，保證3000個左右的停車位。

各自為戰(zhàn)也是個重要原因。彼時，永旺在山東和華南分屬不同的子公司，相互間獨立發(fā)展，沒有太多經(jīng)驗的交流和共享，也沒有一個整體規(guī)劃。辻晴芳對此并不諱言。他說：“那時候我們在中國一年也就僅能增加1至2家門店?！?/p>

局面即將改觀。2011年12月26日，永旺在北京成立永旺（中國）投資有限公司（永旺集團中國總部），并在去年2月底正式對外宣布開始運作。“總部是投資公司，可能不做具體的發(fā)展，但今后其他子公司的各個項目都可以與總部人員溝通協(xié)調(diào)?！鞭y晴芳表示，現(xiàn)在中國總部的人員大多是在日本有著豐富經(jīng)驗的人派駐過來。

還有一個好消息。為統(tǒng)一作戰(zhàn)能力，從今年3月1日起，永旺將其在中國的綜合百貨超市JUSCO全部統(tǒng)一更名為AEON永旺。此計劃已在日本本土和東南亞實際上完成，中國是最后一站。

多業(yè)態(tài)經(jīng)營

毋庸置疑，統(tǒng)一品牌確實是個良好的開端。但請注意，零售業(yè)的好名聲并不只能依靠廣告宣傳。多業(yè)態(tài)經(jīng)營呼之欲出。

值得關(guān)注的是，永旺最拿手的是其位于日本郊區(qū)的摩爾型購物中心和綜合百貨超市的商業(yè)形態(tài)，現(xiàn)在又拓展了食品超市、專門店、便利店和綜合金融等業(yè)務。這讓永旺有了更大的周旋空間。

由于日本人口增長率一直呈下降趨勢，并且向東京、大阪等大城市集中轉(zhuǎn)移，這與永旺店鋪選址相左。因此，永旺成功的本土策略是一方面不斷收購其他同行，另一方面則在東京市中心大力拓展其食品超市和便利店業(yè)態(tài)。

“要實現(xiàn)該目標，只用永旺早先的綜合百貨超市（GMS）顯然是不行的。”辻晴芳說。事實上，他上任后即開始推動將更多業(yè)態(tài)引入中國，親力親為地聯(lián)手日本最大食品批發(fā)商三菱食品，將永旺旗下食品超市Maxvalu引入中國。今年1月，廣州CBD珠江新城太陽新天地店成為Maxvalu入駐中國的第一家店鋪。賣場面積在2500平方米左右，陳列有15000至18000種蔬果、肉類等品等。據(jù)了解，Maxvalu將以廣州為據(jù)點迅速展開在珠江三角洲的事業(yè)，其在蘇州和青島店鋪也在籌備中。Maxvalu的計劃2014年度以后每年開出30家以上的店鋪，在2020年實現(xiàn)開店鋪數(shù)100家的目標。

不難看出，夢樂城項目是永旺在中國計劃的重中之重。作為日本首屈一指的購物中心運營商，永旺夢樂城已在日本創(chuàng)建了53家大型購物中心。2008年3月，永旺夢樂城（中國）商業(yè)管理有限公司在北京成立，是由日本永旺夢樂城株式會社獨資投資，以大規(guī)模占地面積開發(fā)購物中心和租賃商業(yè)設施為主營業(yè)務的獨資企業(yè)。而永旺在北京昌平北安河的“永旺北京國際商城購物中心”正式營業(yè)，宣告了其登陸中國市場的開始。

布局行動相當迅速。2012年12月14日，永旺以底價購得余杭53號地塊，這標志著永旺夢樂城，正式落戶杭州。今年1月，其在中國第一個購地自建項目也已在蘇州奠基，預計2014年建成營業(yè)。此外，永旺夢樂城還在武漢、無錫和廣州等地有了拓展計劃。他們計劃從2012年開始，實現(xiàn)在中國十年百店的目標，每個店都是10萬至20萬平方米的商業(yè)綜合體。

據(jù)介紹，永旺夢樂城項目從選址到建成開業(yè)一般需要四五年時間，總投資則需要6億元左右，而一家綜合百貨超市的投資通常只要5000萬元左右。

一張多維度的永旺中國戰(zhàn)略遠景圖已躍然紙上—美思佰樂主要負責食品超市業(yè)態(tài)，服務半徑在1公里以內(nèi)；永旺超市則專注綜合百貨超市業(yè)態(tài)，覆蓋范圍在5公里之內(nèi)；夢樂城則作為永旺在商業(yè)地產(chǎn)的主要載體，主力開發(fā)輻射半徑為20公里的大型購物中心。

這還不算完，在其他層面永旺也有詳細的規(guī)劃。在商品類別上，永旺借去年總部成立之際，也正式將其自有品牌TOPVALU（特慧優(yōu)）引入中國。涉及商品均以生活基本用品為主，有中國家庭生活必需的花生油、深受孩子們歡迎的果凍、甘栗，以及與中國住宅情況相符的厚底拖鞋、襪子等商品。TOPVALU是永旺自有品牌，從1994年開始在日本銷售，目前品種已達到6000多種，年銷售額超過5000億日元。據(jù)介紹，TOPVALU在華的品類到去年底已達到580個品種，到今年底則將擴充到1000個品種。

在區(qū)域擴張選擇上也能體現(xiàn)永旺的用心之處。此前，其一直聚焦于廣東、香港、山東和京津四個地區(qū)，今后則將重點拓展江蘇、浙江、湖北和福建四省份。在辻晴芳看來，永旺確立的重點拓展區(qū)域都是經(jīng)濟足夠發(fā)達，交通便利，群眾的消費生活水平也在不斷提高的區(qū)域。而廣東省在永旺的擴張版圖中，則將承擔試驗田的角色。因為進入較早，加上廣東經(jīng)濟較為發(fā)達，民眾的消費習慣和成熟度也比較高，跟日本是最為類似的，永旺會將一些新商業(yè)業(yè)態(tài)最先引入到廣東，之后再在其他省份進行推廣。

在這種多業(yè)態(tài)之外，永旺還希望將其在日本的綜合金融同樣推廣到中國?！半m然我們想在中國發(fā)展信用卡事業(yè)，但還沒有拿到相關(guān)許可?！鞭y晴芳向記者介紹說，永旺也希望在中國推廣其在綜合金融方面的成功經(jīng)驗。此項業(yè)務才剛剛開始，目前只在沈陽、天津和深圳三地得到了發(fā)展小額貸款的許可，還在深圳成立了一家保險公司。在日本，永旺從1980年就發(fā)行了JUSCO信用卡，2006年又正式進軍銀行業(yè)。綜合金融服務是永旺除零售以外利潤構(gòu)成的一個非常重要的部分。

毫無疑問，對于再造計劃永旺下了大本錢。他們也試圖借此契機一舉拿下中國市場，徹底改變其在中國的企業(yè)形象。

挑戰(zhàn)猶存

看起來一系列的動作確實收到了立竿見影的效果。例如永旺在中國更受關(guān)注的北京板塊。2008年10月，永旺國際商城購物中心在北京市昌平開業(yè)。最初，很多本土同行對此保持謹慎樂觀態(tài)度。但得益于去年昌平地鐵線的開通，永旺國際商城在過去兩年里，不僅吸引了許多消費者駕車前往，而且其周圍還逐漸形成了新的住宅區(qū)。

曾親自去到國際商城考察的上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才對《環(huán)球企業(yè)家》介紹說，給他留下最深印象的是永旺較之于很多百貨不同的產(chǎn)品陳列方式，即不按照品牌而按照細分的主題來陳列，這其實符合中國消費習慣升級的趨勢。在他看來，永旺雖然師承歐美零售巨頭，形式上也是類似沃爾瑪、家樂福的大賣場，但其首創(chuàng)的店內(nèi)街的形式，使得其有運作整個購物中心的能力。

永旺作為主力店進駐朝陽大悅城項目更是一大亮點。2010年，永旺在朝陽大悅城還未建成時就與開發(fā)商中糧置業(yè)簽約，約期為10年以上。在開業(yè)之初，永旺的布局從地下一層的超市，到地上四層各種服裝、百貨和餐飲等，被朝陽大悅城視作一大賣點。但在去年3月，因開發(fā)商的要求，永旺將地上四層的百貨撤離，只保留了地下一層的超市。

但某些細枝末節(jié)也透露出隱憂。最直接的體現(xiàn)是定價過高。據(jù)朝陽大悅城附近的居民反映，永旺的貨品雖然齊全，但價格并不便宜。大悅城的留言簿上不少顧客對其購物塑料袋的收費標準過高表示不滿。

內(nèi)部布局不夠合理也是問題。比如出口位置相對難找。在永旺朝陽大悅城超市出口處負責辦理永旺卡業(yè)務的永旺資訊公司的員工呂錚介紹說，他的辦卡地點就位于超市出口處，但顧客咨詢他最多的問題反而是出口的方向。而且，朝陽大悅城本身也存在定位不清的問題。開業(yè)之后即進行調(diào)整，先是大面積對店內(nèi)的100多個品牌進行調(diào)整，引入不少潮流品牌。

毫無疑問，這些瑕疵會在一定程度上讓永旺項目失分不少。但最大的風險是中日兩國間脆弱而多變的政治關(guān)系。去年的釣魚島風波不僅讓日系車企受到重創(chuàng)，永旺也受到了沖擊，其青島黃島店就因此臨時停業(yè)了兩三個月，直到年底才重新開張營業(yè)。

還有一個令人不安的信息。永旺在本土之外的擴張能力并不像想象中那么強悍。甚至，其在美國的子公司、女裝零售企業(yè)Talbots，就因為經(jīng)營不善已在2010年將所有股份出售，并宣布退出美國市場。永旺當時的理由是，其戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向亞洲地區(qū)。

即便是永旺的獨門秘籍—精細和差異化模式也正在面臨挑戰(zhàn)。北京的BHG精品超市以及華潤系統(tǒng)的OLE等也都在走類似路線。而永旺正在各地大力拓展的永旺夢樂城商業(yè)地產(chǎn)，是否能抵擋住勢頭更為強勁的萬達等本土商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也還是未知數(shù)。

當然，事情還沒有到糟糕的地步。但永旺需要牢記它的長處—追趕潮流之前，將自己做到極致則更為重要。畢竟，再好的商業(yè)規(guī)劃文本的終極目標還是為了盈利。