趙敏

【摘 要】廣告語言作為一種應(yīng)用語言，有其獨(dú)特的文體特征。出現(xiàn)在地方報(bào)刊的藥品廣告，風(fēng)格介乎新聞文體和廣告文體之間，內(nèi)容的真實(shí)性更是有待考證，卻能夠大量吸引消費(fèi)者，有著其更為特殊的文體特征。通過對(duì)《文萃》報(bào)的60篇藥品廣告進(jìn)行分析，并參考相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從詞匯，句法和篇章的角度鑒賞藥品廣告，旨在揭示地方報(bào)刊廣告的寫作策略，提高讀者的鑒賞能力，學(xué)習(xí)其寫作技巧。

【關(guān)鍵詞】地方報(bào)刊；藥品廣告；文體特征

一、引言

伴隨生活水平的提高，人們對(duì)健康的關(guān)注度也越來越高。國外關(guān)于藥品研究的文獻(xiàn)數(shù)量多，程度深，但是大部分是直接面向消費(fèi)者的處方藥。而國內(nèi)的大部分研究也主要傾向于對(duì)廣告文體的基本特征做相應(yīng)的闡述，但幾乎沒有人涉及到刊登在一些報(bào)紙的醫(yī)藥廣告，這類廣告文體風(fēng)格介乎新聞和廣告之間。本文以《文萃報(bào)》上的藥品廣告為語料來源，分析地方報(bào)刊藥品廣告的文體特征，闡述患者容易被激起購買欲的原因，希望提高人們對(duì)該廣告的鑒賞能力，同時(shí)學(xué)習(xí)其說服性技巧。

二、語料來源

《文萃報(bào)》目前每期發(fā)行量超過百萬份，省內(nèi)發(fā)行量居首位，比較有代表性。筆者選擇了從2011年至2012年的文萃報(bào)的92份報(bào)紙，隨機(jī)抽取抽取了15份報(bào)紙，選擇了60篇藥品廣告。涉及治療眼疾，胃病，腎病以及養(yǎng)生的各個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)該類報(bào)刊藥品廣告有如下特征。

三、地方報(bào)刊藥品廣告文體特征

（一）詞匯層面

1、形容詞和副詞

經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞和副詞如下。描述效果：純天然，精妙的，少見的，顯著，精心，革新性的，迅猛，完美，迅速，簡(jiǎn)單，神奇的，立竿見影，全面，有效。描述價(jià)格：免費(fèi)，救助，昂貴的（用來形容其他同類藥品）。這些藥品廣告?zhèn)鬟_(dá)給讀者的信息如下：從成分來看，原材料天然且珍貴；從效果來看，療效快；從價(jià)格看，便宜。這些廣告一再強(qiáng)調(diào)醫(yī)者悲天憫人的情懷，同比同類商品，貌似消費(fèi)者賺了一個(gè)很大的便宜。中國有俗語，一是“欲速則不達(dá)”，二是“便宜沒有好貨”。這類藥品廣告把這兩個(gè)禁忌都犯了，值得讀者深思。

2、動(dòng)詞

在這類藥品廣告中，頻繁出現(xiàn)的是這六個(gè)動(dòng)詞，分別是：保護(hù)，降，促進(jìn)，防止，祛除，滋養(yǎng)。其中，“保護(hù)”出現(xiàn)了九次，“降”出現(xiàn)了六次，“促進(jìn)”出現(xiàn)了六次，“防止”出現(xiàn)了十二次，“祛除”出現(xiàn)了十二次。這些動(dòng)詞的使用剛好體現(xiàn)了醫(yī)治病人的幾個(gè)階段，先是治療階段，以祛除和降為主。動(dòng)詞的頻繁使用，使藥品的形象更豐滿，描述更具體和生動(dòng)。

3、滑溜詞

在這60篇報(bào)紙藥品廣告中，有幾個(gè)滑溜詞也經(jīng)常出現(xiàn)。譬如，“改善”出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)62次。藥品的目的就是治好患者的病，至于改善，只需要在原有的基礎(chǔ)上稍微有些許進(jìn)步就叫改善了。還有，“一般30天治好眼病”的“一般”一詞也是典型的滑溜詞。若是有病人購買了該藥品30天內(nèi)沒有痊愈，商家可以推脫說，你這個(gè)情況不一般，30天內(nèi)治不好?！跋嚓P(guān)”二字出現(xiàn)在“承擔(dān)相關(guān)責(zé)任”一句，廣告商一方面為了標(biāo)榜自己的藥效承諾承擔(dān)責(zé)任。另一方面，加上修飾定語相關(guān)一詞，將責(zé)任的范圍大大縮小。

（二）句法層面

1、疑問句和祈使句

在一則治療結(jié)石病的廣告中，赫赫然寫著幾行大字：“喝茶化結(jié)石，且不易復(fù)發(fā)！這究竟是如何做到的呢？”結(jié)石目前采取的普遍療法是藥物或者手術(shù)。但是這篇廣告卻提出用喝茶這種輕松愉快的方式解決這一難題，自然會(huì)引起讀者的興趣，有強(qiáng)烈的欲望繼續(xù)看下面的介紹。祈使句：“補(bǔ)貼名額有限，報(bào)名人數(shù)眾多”。望廣大患者抓緊時(shí)間報(bào)名領(lǐng)取！廣告語言屬于“鼓動(dòng)性語言”，為了慫恿顧客立即購買該產(chǎn)品，文章不僅告訴患者以優(yōu)惠價(jià)格購買該產(chǎn)品的名額很少，而且采用祈使句，以一種長者智者的身份告誡患者要乘早購買。

2、夸張的修辭手法

在選取的60篇廣告中，幾乎每一篇文章都會(huì)采用夸張的修辭手法。比如：“一說起石頭阿公甬洪可謂無人不知無人不曉”。能做到無人不知無人不曉的人幾乎沒有，更何況一個(gè)醫(yī)生。文章采取這樣的寫法就是為了說明石頭阿公的受歡迎程度之高。此外，文中還提到了：“醫(yī)典將冬蟲夏草譽(yù)為‘起死回生的良藥，能治百病，返老還童”雖然冬蟲夏草的藥用價(jià)值非其他中草藥可以比擬，但是說它能夠返老還童，不免讓人心生疑惑。若倘真如此，那么多家財(cái)萬貫的明星何苦要打什么激素針來保持不老的容顏。

3、直接和間接引語

此舉既可以增添其真實(shí)性和生動(dòng)性，又可顯示撰稿人立場(chǎng)的“客觀性”。在60篇藥品廣告中，有35句間接引語，107句直接引語。

在藥品廣告痛風(fēng)靈中，作者引用了患者的評(píng)價(jià)，稱痛風(fēng)靈是患者的病有了根本性的改觀，挽救了患者的生命。關(guān)于治療皮膚奇癢的藥品鮮清的廣告中，作者引用了患者的評(píng)價(jià)，將該藥品治療患者腳氣的過程描述了一番，將該藥物見效快效果好的優(yōu)點(diǎn)借患者的口說出來，使得該藥品的療效更佳具備真實(shí)可信度。

（三）語篇：邏輯混亂

在一則關(guān)于結(jié)石茶的廣告中的開頭：最近知名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的一篇文章，讓無數(shù)結(jié)石患者看到了藥物化石，治好化石的希望?！读~刀》確實(shí)一直是核心的醫(yī)學(xué)期刊，世界醫(yī)學(xué)權(quán)威雜志。但是文章并沒有詳細(xì)介紹這篇發(fā)表在《柳葉刀》上的文章是什么，內(nèi)容是什么，關(guān)鍵是這篇文章和這個(gè)醫(yī)藥廣告要販賣的東西到底有什么關(guān)系。但是，不明就里的讀者肯能會(huì)想到《柳葉刀》和這個(gè)結(jié)石茶有關(guān)系，從而選擇購買這個(gè)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文從詞匯，句法，語篇三個(gè)方面研究了地方報(bào)刊藥品廣告的問題特征，旨在提高讀者的廣告鑒賞能力，同時(shí)學(xué)習(xí)其說服性寫作技巧。但是，本文研究的語料來源在數(shù)量和內(nèi)容上還有待提高，也希冀可以和相關(guān)的英文廣告做對(duì)比研究。

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