摘要 微博的出現(xiàn)改變了傳播的版圖，媒體的力量為普通受眾所掌控，每位受眾都可通過微博創(chuàng)建屬于自己的個性化媒體。微博的發(fā)展過程中，受眾的使用心理對其發(fā)展起到正面或負面的作用。因此，正確分析受眾的心理狀態(tài)已成為促進微博發(fā)展的必要前提。

關(guān)鍵詞 微博傳播 傳播 心理效應(yīng)

杜高明，內(nèi)江師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院教授。

2007年，我國出現(xiàn)了第一批微博網(wǎng)站，在2009年門戶網(wǎng)站新浪推出了微博測試版，接著如騰訊、網(wǎng)易、搜狐等大型商業(yè)網(wǎng)站也迅速推出了自己的微博，且將微博發(fā)展納入網(wǎng)站規(guī)劃的重要位置，微博的社會影響力不斷擴大。微博傳播一改以往的受眾特點，受眾不再單純是傳統(tǒng)媒體發(fā)出槍彈“應(yīng)聲而倒”的靶子，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧畔⒌膫鞑フ吆徒邮苷哂谝惑w的新角色。這種新特點必然會引起受眾心理的新變化，正確認識網(wǎng)民的心理狀態(tài)對微博的良性發(fā)展有著巨大的幫助。

微博與傳統(tǒng)媒體最大的不同之處，在于傳統(tǒng)媒體是集中式的，而微博則以開放式狀態(tài)呈現(xiàn)。微博具有鮮明的與以往傳播工具和傳播平臺不同的特點：首先，使用簡單。寥寥數(shù)語的內(nèi)容，而偶爾發(fā)發(fā)對社會的感慨或突然間靈感凸現(xiàn)激發(fā)了寫作的欲望，都是微博內(nèi)容的來源；其次，原創(chuàng)性強。簡單的微博操作機制和隨機的信息記錄方式，催生和強化了受眾的個人表達欲望。每個受眾都是當(dāng)之無愧的“公民記者”；最后，微博的簡便性，尤其在突發(fā)性事件報道中，微博具有最優(yōu)的時效性。

網(wǎng)民起初是基于個人動機和不同的心理需求嘗試著使用微博，當(dāng)微博的功能滿足自己某些方面的需要時，就會選擇繼續(xù)使用和關(guān)注他人的微博，而如果對微博的功能方面和易用性方面不滿，則部分網(wǎng)民會選擇放棄使用或保持觀望態(tài)度。因此，對微博使用者的心理進行分析，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)又稱為“阿希效應(yīng)”，學(xué)者阿希曾進行過從眾心理實驗，結(jié)果在測試人群中僅有1/4～1/3的被試驗者沒有發(fā)生過從眾行為，保持見解的獨立性。從眾心理是一種常見的心理現(xiàn)象，在群體生活中隨處可見，諸如入鄉(xiāng)隨俗、隨行就市、隨大流等均屬此類范疇，這種心理容易造成個人缺乏獨立分析，不做個性思考，易受暗示，習(xí)慣不加分析地接受別人意見并付諸實踐，從眾性是與獨立性相對立的一種意志品質(zhì)。[1]2012年10月11日，瑞典皇家科學(xué)院諾貝爾獎評審委員會宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎，作為首位本土作家獲得該獎，無疑是件振奮人心的大事，正如作家麥家在微博中所說：榮譽已不再屬于他個人，而是他代表的語言、民族和國家。綜觀截至2012年10月11日上午共283260條與諾貝爾文學(xué)獎相關(guān)的新浪微博，可以發(fā)現(xiàn)，大部分微博內(nèi)容均為恭賀之類，極少有人對莫言的作品進行評價，正如博主屠龍狂客所言：“中國作家獲得諾貝爾文學(xué)獎，實屬悲哀之至。國人都沒幾個看過他的作品甚至國人都不再讀書了，反倒讓外國人來關(guān)注?！敝Z貝爾獎評審委員會表示，莫言“將魔幻現(xiàn)實主義與民間故事、歷史與當(dāng)代社會融合在一起”。而多數(shù)博主可能只對《紅高梁》有所了解，而這種了解是通過張藝謀的電影得來的，對莫言作品了解甚少，因此只能人云亦云地隨大流表示恭喜和祝賀，除此之外，似乎無法對評審委員會的意見結(jié)合莫言本人的作品進行解讀，更缺乏對莫言作品的獨立分析，微博的從眾效應(yīng)在此顯露無遺。

二、否定效應(yīng)

否定效應(yīng)指人對他人的否定信息比肯定信息更加關(guān)注的現(xiàn)象。有研究表明，與同等程度的積極信息相比，消極性信息在信息整合中往往被賦予更大的權(quán)重。有句俗語：好事不出門，壞事傳千里。也就是說，相對于肯定性的正面信息，否定性的負面信息更容易得到受眾關(guān)注和快速傳播，如果是在贊揚聲中的否定，則會給人一種另類的與眾不同的感覺，尤其容易強化傳播效果，這一心理效應(yīng)在公眾人物身上體現(xiàn)得淋漓盡致。[2]有著“中國首善”美譽的陳光標(biāo)從30歲開始從事慈善事業(yè)，據(jù)統(tǒng)計截至2010年10月，累計捐獻款、物折合人民幣14億余元。但他同時又是一個高調(diào)行事的人，每當(dāng)有善舉，必伴隨著大肆的宣傳活動，與中國傳統(tǒng)的“為善不欲人知”的理念背道而馳，因此很多人對他持有保留、懷疑甚至否定的態(tài)度，有些媒體給他貼上略帶嘲諷意味的“暴力慈善”的標(biāo)簽。正由于此，在2012年10月15日當(dāng)他在微博中再出“標(biāo)語”：送莫言一套北京別墅，立即引發(fā)了粉絲們的高度關(guān)注。暫且不談莫言家人代表他本人不受“嗟來之食”的拒絕態(tài)度，新浪微博crazyleshem云：給莫言房子和行善有什么關(guān)系？莫言是弱勢群體還是迫切需要被救助的對象？把房子賣了把錢分給乞丐才算行善吧，這件事情標(biāo)哥確實做得有些過了。微博傳播時如果超過了事情應(yīng)有的尺度，且這種傳播模式多次重復(fù)出現(xiàn)，則受眾會認為這是一種缺乏實事求是精神的體現(xiàn)，并會認為這種傳播實質(zhì)上是在進行宣傳，則自然會由對宣傳的反感滋生出對微博傳播的否定效應(yīng)，同時，也因為這種否定效應(yīng)提高了對微博的關(guān)注度。

三、個性差異效應(yīng)

個性差異是從行為主義心理學(xué)派的角度出發(fā)對受眾加以研究，個性差異的主要理論貢獻，在于提出了受眾是有著鮮明個性和一定主見的傳播主體，同樣內(nèi)容的信息往往會收到不同的解讀和傳播效果，這種心理狀態(tài)在微博表現(xiàn)得尤為突出，微博中會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)受眾對某一話題或某一現(xiàn)象作出截然不同的評價，并在網(wǎng)上進行討論甚至是針鋒相對的爭辯。2012年8月14日，京東CEO劉強東的微博消息掀起了“電商爭霸”演義，隨之蘇寧、國美等多家電商高層均在微博中回應(yīng)了劉強東，拉開了電商大戰(zhàn)的序幕。一時間新浪微博中議論紛紛，地產(chǎn)商人潘石屹：最后戰(zhàn)爭誰贏誰輸我不知道，但實體大家電商店將消滅，被網(wǎng)上銷售所替代；央視主播楊銳：IPO惹的禍：圈錢，燒錢，約架，兩敗。大戲！從這些微博中發(fā)現(xiàn)二人觀點迥異，可能潘石屹從地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)上售房的成功經(jīng)驗，推斷出電商戰(zhàn)會促進電商企業(yè)的發(fā)展而遏制實體店的發(fā)展；而制作和主持英文國際頻道《今日話題》欄目的楊銳，則可能以國際化的視角，根據(jù)國外電商企業(yè)的成功經(jīng)驗，認為國內(nèi)這種單純?yōu)榱薎PO的燒錢行為會影響電商業(yè)的發(fā)展。根據(jù)積極收看理論，受眾在總體上是積極地、自覺地去理解微博中的內(nèi)容，整齊劃一的受眾群體并不存在，個體在社會化過程中受到家庭、教育、經(jīng)歷和工作環(huán)境等多重因素的影響形成自身獨特的心理特征，因此他們對同樣的信息有著不同的接受和理解，進而有著不同的態(tài)度和反應(yīng)。[3]

四、符號接收效應(yīng)

信息處理理論認為每個受眾都是一個復(fù)雜的“計算機系統(tǒng)”，有內(nèi)置的符號處理能力和符號處理策略，受眾在面對不同媒體的信息符號時，具有不同的接受心理。美國傳播學(xué)者尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今人們在網(wǎng)上瀏覽時，通常采取快速閱讀的方式，即力圖在短短的15秒鐘內(nèi)得到需要的信息內(nèi)容，而微博語言通常以碎片化、生動性和言簡意賅等形態(tài)出現(xiàn)，恰恰符合快速閱讀的需要，標(biāo)題式符號信息的吸引力導(dǎo)致很多人甚至把微博用戶看做是“標(biāo)題黨”，微博的這些屬性意味著碎片化溝通和指尖記錄時代的來臨，微博環(huán)境下人們的信息接收心理與習(xí)慣也隨之發(fā)生了變化。受眾群體雖每天接受大量的符號信息，但只有很少一部分能達到人們的知覺層面并被記憶長期存儲下來，微博標(biāo)題的醒目和內(nèi)容的短小精悍等特點使之能夠占據(jù)受眾的記憶空間。

參考文獻：

[1] 劉京林. 傳播中的心理效應(yīng)解析[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[2] 董璐. 傳播學(xué)核心理論與概念[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[3] 陳立生. 我國當(dāng)代受眾接受心理的七大基本特征[J]. 編輯之友，2005.