付崗 倪道安

摘要：本文初步構(gòu)建旅游網(wǎng)站評價指標體系，有四個二級指標和九個三級指標，對外連接數(shù)、出站鏈接數(shù)、獨立訪問量、人均頁面瀏覽量等九個指標進行主成分分析，根據(jù)前兩個主成分計算出旅游網(wǎng)站的綜合得分。結(jié)果表明：旅游網(wǎng)站的綜合能力需要全方位的發(fā)展，不能僅僅靠單一指標支撐。排名靠后的旅游網(wǎng)站權(quán)重和鏈接得分較低，體現(xiàn)了網(wǎng)站的重要性小和內(nèi)外連接數(shù)量少，而且旅游網(wǎng)站建設(shè)比較落后，因此網(wǎng)站的綜合實力較弱。

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)站；網(wǎng)站評價；指標體系；主成分分析法

一、引言

20世紀90年代，第一家酒店開啟游客網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)，意味著旅游網(wǎng)絡(luò)的時代到來。2012上半年，中國在線旅游市場交易規(guī)模就達到了858.7億，比2011年增長50%以上。預(yù)計到2014年，市場規(guī)模很可能超過4500億。旅游網(wǎng)站也在改變?nèi)藗兂鲇畏绞?，以攜程、春秋、去哪兒網(wǎng)為代表的旅游網(wǎng)站，達到了上千家，但是旅游網(wǎng)站主營業(yè)務(wù)為酒店、機票預(yù)訂和度假，服務(wù)的種類雷同，而且產(chǎn)品復(fù)制現(xiàn)象嚴重，旅游網(wǎng)站缺乏目標市場的針對性，造成了比較紊亂的競爭環(huán)境。

通過對旅游網(wǎng)站定量評價來優(yōu)化網(wǎng)站的鏈接模式，可以增加PR值和百度權(quán)重，擴大網(wǎng)站被鏈接的可能性。全面協(xié)調(diào)各個指標因素的作用，詳細周密地部署旅游網(wǎng)站的內(nèi)部和外鏈結(jié)構(gòu)，提高旅游網(wǎng)站的流量，使得旅游網(wǎng)站在搜索引擎中更容易被搜索。旅游網(wǎng)站功能設(shè)置要簡潔，易找，更加人性化，流程操作簡化，操作難度降低，從而提高訪問量，增強旅游網(wǎng)站的競爭力。

二、旅游網(wǎng)站定量評價指標體系的建立

利用定量指標來評價旅游網(wǎng)站是對旅游網(wǎng)站進行客觀的評價和分析旅游網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，評價指標體系主要反應(yīng)一個相互聯(lián)系復(fù)雜的指標群。構(gòu)建旅游網(wǎng)站評價指標體系的目的在于通過選取有代表性的指標，定量地表現(xiàn)旅游網(wǎng)站綜合實力及所包括的各個方面。因此，本文以科學(xué)性、系統(tǒng)性、合理性、可比性及動態(tài)性為原則來構(gòu)建旅游網(wǎng)站的評價指標體系。

（一）構(gòu)建旅游網(wǎng)站評價指標體系

本文在建立指標體系時參考了地質(zhì)公園網(wǎng)站評價指標體系、網(wǎng)站定量評價指標的構(gòu)建與權(quán)重、網(wǎng)站排行榜評價模式、旅行社網(wǎng)站評價及政府旅游網(wǎng)站的評價等。同時，考慮到資料的權(quán)威性和可獲得性，以中國網(wǎng)站排名網(wǎng)和愛站網(wǎng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提出了一個較全面的網(wǎng)站定量評價指標體系，該指標體系含有四個二級指標，分別為排名指標、級別與權(quán)重指標、連接指標和流量指標。每個二級指標下設(shè)有三級指標共九個（如表1）。

（二）各個評價指標含義

第一，ALEXA排名。綜合排名也叫絕對排名，是指一個網(wǎng)站在所有網(wǎng)站中的名次。Alexa每三個月公布一次新的網(wǎng)站綜合排名。此排名的依據(jù)是用戶鏈接數(shù)（Users Reach）和頁面瀏覽數(shù)（Page Views）三個月累積的幾何平均值。

第二，中國排名。基于中國網(wǎng)站排名工具條和其他合作數(shù)據(jù)平臺進行流量采集、統(tǒng)計、計算及發(fā)布，對在中國注冊的網(wǎng)站和部分在中國運營的外國網(wǎng)站進行排名。

第三，PR。PR值全稱為Page Rank（網(wǎng)頁級別），級別從1到10級，10級為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎（越重要），是Google用于評測一個網(wǎng)頁“重要性”的一種方法。

第四，百度權(quán)重。百度權(quán)重是愛站、站長工具等網(wǎng)站推出的針對網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名預(yù)計給網(wǎng)站帶來流量，劃分等級0～10的第三方網(wǎng)站歡迎度評估數(shù)據(jù)。權(quán)重數(shù)值越大，說明網(wǎng)站流量越大。

第五，外鏈接數(shù)。外鏈接數(shù)是指從別的網(wǎng)站導(dǎo)入到我們網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。導(dǎo)入鏈接對于網(wǎng)站優(yōu)化來說是非常重要的一個過程。

第六，出站鏈接數(shù)。出站鏈接是向外的鏈接（outbound link），從你的網(wǎng)頁鏈出去的超鏈接，鏈到互聯(lián)網(wǎng)上的不同頁面，可能鏈接到你的站點上，也可能不是。

第七，首頁內(nèi)鏈數(shù)。首頁內(nèi)鏈數(shù)是在同一網(wǎng)站域名下的內(nèi)容頁面之間的互相鏈接（自己網(wǎng)站的內(nèi)容鏈接到自己網(wǎng)站的內(nèi)部頁面，也稱之為站內(nèi)鏈接）。

第八，獨立訪問量。獨立訪問量指在一天之內(nèi)（00：00～24：00）訪問網(wǎng)站的上網(wǎng)電腦數(shù)量（以cookie為依據(jù)）。一天內(nèi)同一電腦多次訪問網(wǎng)站只被計算一次。

第九，人均頁面瀏覽量，是指每人以某一時段或者以天為單位，平均瀏覽的次數(shù)。

三、定量評價旅游網(wǎng)站的綜合實力

（一）數(shù)據(jù)來源

本文考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性和代表性，根據(jù)Alexa和中國網(wǎng)站的排名指標，從全國各個省份選取以旅行社為依托的31家旅游網(wǎng)站并從中國網(wǎng)站排名網(wǎng)和愛站網(wǎng)的相關(guān)站點獲取各個旅游網(wǎng)站2012年6月21日至9月21日的外鏈接數(shù)、出站鏈接數(shù)、獨立訪問量、人均頁面瀏覽量等指標信息。

（二）處理方法

本文采用主成分對旅游網(wǎng)站進行綜合評價，主成分分析法是在損失少量信息的前提下，通過線性變換將原來相關(guān)聯(lián)的多個變量轉(zhuǎn)化為幾個不相關(guān)的主成分的多元統(tǒng)計方法。該方法能夠去除復(fù)雜問題的冗余信息，更容易抓住事物的關(guān)鍵問題，提高分析效率。設(shè)由m個旅游網(wǎng)站，n個競爭力指標構(gòu)成的指標矩陣為X=（xij）m*n，求取X的標準化矩陣Z，公式為

Zij=（1）

其中xij為第i個旅游網(wǎng)站的第j個指標值，xj為第j項指標的平均值，sj為第j項指標的標準差。在經(jīng)過標準化數(shù)據(jù)處理以后，便可以很容易的得到指標數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)矩陣R，公式為

R=ZTZ（2）

求得R的n個特征根λ1≥λ2…≥λn及相應(yīng)的特征向量α1，α2，…αn，則第j個主成分為：Yj=λjαj，對應(yīng)的貢獻率為Cj=。根據(jù)累積貢獻率達到85%以上來選擇前k個主成分P及相應(yīng)的權(quán)重W，其中Wj=Cj/Cj，然后計算出各個網(wǎng)站的綜合競爭力得分Gi，公式為

Gi=Pij*Wj（3）

（三）計算旅游網(wǎng)站的綜合得分及排名

利用SPSS17.0軟件對標準化后的數(shù)據(jù)進行處理，分別對31個旅游網(wǎng)站的一級指標和二級指標進行主成分分析，根據(jù)特征值大于1的原則，選取一級體和二級指標的主成分。首先采用SPSS17.0對旅游網(wǎng)站總體的綜合實力進行主成分分析。

從表2可以看出，第一、二主成份的特征值（方差）是3.89、1.837，第一、二主成份的累計方差貢獻率達到85.7%，前兩個主成分基本上能反映原變量的大部分信息。

通過表3可以看出，第一主成分的主要由PR、百度權(quán)重、外鏈接數(shù)、獨立訪問者、人均頁面瀏覽量五個變量決定的，而出站鏈接數(shù)和首頁內(nèi)鏈數(shù)對第二主成分影響較大。這也反映了百度權(quán)重、首頁內(nèi)鏈數(shù)和外鏈接數(shù)對旅游網(wǎng)站綜合實力的影響大。

根據(jù)主成分的累積貢獻率計算相應(yīng)的權(quán)重，如表4所示。

通過SPSS軟件計算旅游網(wǎng)站主成分因子系數(shù)得分，如表5所示。

根據(jù)旅游網(wǎng)站的綜合競爭力得分公式（3），結(jié)合表3和表4數(shù)據(jù)，來計算旅游網(wǎng)站綜合得分，計算排名得分、級別與權(quán)重得分、連接得分及流量得分用相同方法，見表6。

從表6可以看出綜合得分排名靠前的是天津、南京、上海和北京，這四個城市是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟的發(fā)展給旅游帶來堅強的后盾，是旅游網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)。天津綜合得分排第一，其中權(quán)重得分和流量得分都排第二，鏈接得分也排在了第四名，天津的戶外資料網(wǎng)站目標性強，有強大的戶外愛好者做支撐。在二級指標中權(quán)重得分最高的是上海，鏈接得分最高是南京，北京是流量得分最高的城市。特別是在鏈接得分上，北京和上海比較薄弱，充分說明旅游網(wǎng)站的綜合能力需要全方位的發(fā)展，不能僅僅靠單一指標支撐。

網(wǎng)站綜合得分最低的哈爾濱、拉薩和石家莊旅游網(wǎng)站，特別是在網(wǎng)站權(quán)重和連接得分較低，體現(xiàn)了網(wǎng)站的重要性小和內(nèi)外連接數(shù)量少。三個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，旅游資源相對其他省份比較少，旅游網(wǎng)站建設(shè)比較落后，因此導(dǎo)致了網(wǎng)站的綜合實力較弱。特別是哈爾濱旅游季節(jié)性強，冬天的冰雪節(jié)時間比較短。拉薩外部環(huán)境不穩(wěn)定，交通不是很便利，還存在著高原反應(yīng)。石家莊旅游資源相對較少，網(wǎng)站建設(shè)比較落后。

雖然表格中排名得分是正的由于排名指標是數(shù)越大排名越靠后，其實在排名得分值越小越好，又因為在主成分分析時，排名指標對主成分基本上沒有影響，所以即使是排名指標得分是正的，對旅游網(wǎng)站的綜合得分并沒有影響。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，用ALEXA排名、中國排名、PR、百度權(quán)重、外鏈接數(shù)、出站鏈接數(shù)、首頁內(nèi)鏈數(shù)、獨立訪問量、人均頁面瀏覽量九個指標構(gòu)建旅游網(wǎng)站的綜合評價指標體系。對這九個指標進行主成分分析，根據(jù)前二個主成分計算出的標準化綜合競爭力得分能夠系統(tǒng)反映旅游網(wǎng)站的綜合影響力，能為旅游網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展提供依據(jù)。

第二，綜合得分排名靠前的是天津、南京、上海和北京，但在鏈接得分上，北京和上海比較薄弱，需要通過宣傳或者合作還增強，充分說明旅游網(wǎng)站的綜合能力需要全方位的發(fā)展，不能僅僅靠單一指標支撐。

第三，網(wǎng)站綜合得分最低的是哈爾濱、拉薩和石家莊的旅游網(wǎng)站，特別是在網(wǎng)站權(quán)重和連接得分較低，體現(xiàn)了網(wǎng)站的重要性小和內(nèi)外連接數(shù)量少。三個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，旅游資源相對其他省份比較少，旅游網(wǎng)站建設(shè)比較落后，導(dǎo)致了網(wǎng)站的綜合實力較弱。

（二）建議

第一，增強旅游網(wǎng)站綜合實力，要從內(nèi)部的鏈接和外部鏈接來優(yōu)化網(wǎng)站的鏈接模式，可以增加PR值和百度權(quán)重，擴大網(wǎng)站被鏈接的可能性。

第二，旅游網(wǎng)站在設(shè)計時要全面協(xié)調(diào)各個指標因素的作用，詳細周密地部署旅游網(wǎng)站的內(nèi)部和外鏈結(jié)構(gòu)，提高旅游網(wǎng)站的流量，使得旅游網(wǎng)站在搜索引擎中更容易被搜索。

第三，加強旅游網(wǎng)站的界面設(shè)計，豐富旅游網(wǎng)站內(nèi)容，功能設(shè)置要簡潔，易找，更加人性化，流程操作簡化，降低操作難度，從而提高訪問量。

第四，增加網(wǎng)站的服務(wù)種類，完善與用戶的溝通，提供個性化服務(wù)，滿足用戶需求，增加網(wǎng)站的獨立訪問量和人均訪問量。

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（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）