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2013產(chǎn)品創(chuàng)新大趨勢(shì)

2013-04-29 14:15:27滕斌圣
商界評(píng)論 2013年9期
關(guān)鍵詞:小米產(chǎn)品企業(yè)

滕斌圣

從理論上講,產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)可以分為三大類,第一類叫延續(xù)性創(chuàng)新,第二類叫顛覆性的創(chuàng)新,第三類叫互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和前兩類并不排斥,在目前的商業(yè)環(huán)境中,已經(jīng)使我們要把互聯(lián)網(wǎng)或者基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新單獨(dú)拿出來加以考慮。

所謂的延續(xù)性創(chuàng)新,就是指在原來的技術(shù)軌道上和業(yè)務(wù)能力上開發(fā)新的產(chǎn)品,使得原有的產(chǎn)品得到優(yōu)化,比如說海爾最近推出的水晶洗衣機(jī)和帝尊空調(diào)。這樣的產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有了比較明顯的改進(jìn),外觀更時(shí)尚,或者功能有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,這是漸進(jìn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新。

但是還有一些產(chǎn)品創(chuàng)新更具有顛覆性,比如Tesla電動(dòng)汽車、谷歌正在研發(fā)的無人駕駛汽車。如果這樣的產(chǎn)品最終可以結(jié)合到一起,既是電動(dòng)的又是無人駕駛的,可以完全顛覆原來的汽車,不僅底特律三大汽車巨頭會(huì)死掉,很多中國(guó)汽車企業(yè)辛辛苦苦積累起來的優(yōu)勢(shì)可能也會(huì)在一夜之間蕩然無存。這些就叫做革命性或者顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新,比如阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域推出的余額寶。原來你在支付寶里的余額不會(huì)給你帶來任何收益,但是現(xiàn)在和基金公司合作,你的余額可以很簡(jiǎn)單的買到貨幣基金,帶來平均3%以上的年回報(bào),這樣一個(gè)貨幣基金馬上成為了中國(guó)最大的貨幣基金之一。

從山寨到顛覆過渡

中國(guó)企業(yè)在過去二三十年里面,主要是以延續(xù)性創(chuàng)新為主,海外對(duì)這種“山寨式創(chuàng)新”頗有微詞。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說,目前還不能拋棄山寨式的創(chuàng)新,比如以山寨手機(jī)為代表的企業(yè)。這是我們目前做得最得心應(yīng)手的,如果我們現(xiàn)在就進(jìn)入到革命性或者顛覆性創(chuàng)新的話,風(fēng)險(xiǎn)非常大。我的一個(gè)基本觀點(diǎn)是:中國(guó)企業(yè)在現(xiàn)階段必須用兩條腿走路,在不放棄山寨式創(chuàng)新的前提下,同時(shí)進(jìn)入更多的顛覆性創(chuàng)新的領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們帶來了巨大的需求變化,各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都開始融合。原來我們說微軟代表著軟件企業(yè),索尼代表著消費(fèi)電子,諾基亞代表著通訊行業(yè),后起之秀谷歌代表著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。但是蘋果成功地把這些東西全部融為一爐,花了十年的時(shí)間打造出各類產(chǎn)品,應(yīng)該說把這四類公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了完美、無縫的對(duì)接,所以它打造出來的產(chǎn)品具有革命性的沖擊力。而這樣的沖擊力,不但顛覆了索尼、諾基亞,使得他們成為過去十年最失敗的企業(yè),同時(shí)也從根本上動(dòng)搖了微軟、谷歌。這就是高一層次產(chǎn)品創(chuàng)新的魅力所在。在這個(gè)方面英特爾運(yùn)氣很好,一家公司用整合資源的方式從根本上很難動(dòng)搖英特爾,因?yàn)樗麄儺吘故菄@著硬件,圍繞著傳統(tǒng)領(lǐng)域的技術(shù)在打造它的產(chǎn)品,所以挑戰(zhàn)的公司要繞過他們的技術(shù)和產(chǎn)品。直接彎道超越是比較困難的。

所有的產(chǎn)品創(chuàng)新,“取勢(shì)”兩個(gè)字最重要,所以中國(guó)企業(yè)在未來的創(chuàng)新過程中可以按照趨勢(shì)的方向走。比如你過一條河,最簡(jiǎn)單的方法就是直接游過去,但是取勢(shì)的方式就是要求你看到水往哪個(gè)方向流,流速是多少。如果你的目的地正好是河的對(duì)岸,你不能取勢(shì),逆勢(shì)而流的話,不能說一定會(huì)失敗,但是成功率會(huì)非常低。就像TEL收購(gòu)湯姆遜的電視機(jī),這就是逆勢(shì)而為。因?yàn)槿澜绲碾娨暀C(jī)都在向平板轉(zhuǎn)型,TCL還希望以空間換時(shí)間,希望以產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額,結(jié)果肯定失敗。不管你內(nèi)在的執(zhí)行力有多強(qiáng),投入多大的資金和資源,你要逆勢(shì)而為,往往都會(huì)失敗。

正因?yàn)槿绱?,中?guó)汽車行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn),就是我們?cè)谖磥砑夹g(shù)趨勢(shì)方面,還是趨于保守,沒有和前沿技術(shù)對(duì)接。一種策略是過于保守,電動(dòng)汽車不去碰它,這不是我們擅長(zhǎng)的,所以只在傳統(tǒng)領(lǐng)域和那些傳統(tǒng)的汽車廠商進(jìn)行合作,希望能夠通過補(bǔ)短板的方式慢慢縮短和世界領(lǐng)先技術(shù)的距離;另外一種策略是希望一步到位,一下子就做最領(lǐng)先的全電動(dòng)的汽車,就像比亞迪這樣。但是,這兩種策略到目前為止效果都不是很好。而很多跨國(guó)公司是采取一種中間策略,比如豐田做半電動(dòng)汽車,開發(fā)油電混合技術(shù),一方面跳躍性沒有那么大,另一方面效率也比較高。

未來創(chuàng)新的三大領(lǐng)域

未來的創(chuàng)新主要會(huì)表現(xiàn)在三大領(lǐng)域,分別是大數(shù)據(jù)、智能制造和無線網(wǎng)絡(luò)。這三個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)不陌生,比如大數(shù)據(jù),它的特性就是大量、多樣、快速、價(jià)值,其實(shí)大數(shù)據(jù)從理論上講并沒有什么特別的地方,因?yàn)樵?990年就有大量的數(shù)據(jù)分析,用統(tǒng)計(jì)的方法把幾千家公司的數(shù)據(jù)放到一起分析,但這種數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)在以云計(jì)算為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)分析完全不可同日而語(yǔ)。

所謂大數(shù)據(jù)分析,一定是和互聯(lián)網(wǎng)緊密的結(jié)合在一起,換句話說,沒有互聯(lián)網(wǎng)也就不存在大數(shù)據(jù)分析。只要在網(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng),或者依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的幾乎一切活動(dòng),都是有記錄的。包括你在網(wǎng)絡(luò)上看什么樣的網(wǎng)站,你瀏覽什么樣的內(nèi)容。所以基于這樣的一個(gè)數(shù)據(jù),大量的數(shù)據(jù)分析就得以進(jìn)行。比如銀泰百貨做020,你到銀泰百貨購(gòu)物會(huì)提供免費(fèi)的WiFi,但是要求用你的手機(jī)注冊(cè)登錄一下,一旦用你的手機(jī)注冊(cè)了,就可以跟蹤這臺(tái)手機(jī)在百貨公司的行程,也就是說你在哪一家店停留多長(zhǎng)時(shí)間,完全成為它的數(shù)據(jù),根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù),它和網(wǎng)上商城進(jìn)行對(duì)接,推送的廣告內(nèi)容完全結(jié)合你的購(gòu)物興趣。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)從根本上改變了很多行業(yè),比如美國(guó)很多遠(yuǎn)程醫(yī)療都是依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行的。這也是未來中國(guó)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新必須加以結(jié)合的。而物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間,完成任何兩個(gè)物體之間的連接。如果能夠做到這一點(diǎn)的話,人類社會(huì)就進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

而所謂的智能制造又被稱為可能的第三次工業(yè)革命,有可能把我們中國(guó)企業(yè)過去20多年在第二次工業(yè)革命中積累的優(yōu)勢(shì),完全一筆抹掉。第二次工業(yè)革命是以大規(guī)模生產(chǎn)為標(biāo)志的規(guī)模經(jīng)濟(jì),就是以大規(guī)模生產(chǎn)把單位成本降到極致,中國(guó)企業(yè)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),當(dāng)然我們也付出了巨大的成本。但是畢竟我們?cè)诘诙喂I(yè)革命時(shí)代已經(jīng)獲得了巨大的優(yōu)勢(shì),而智能制造意味著完全可能以相對(duì)廉價(jià)的成本完成個(gè)性化的生產(chǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,很多人認(rèn)為長(zhǎng)尾這些個(gè)性化的需求,只有互聯(lián)網(wǎng)才能滿足,但是智能制造給了我們另外一個(gè)通道,讓我們意識(shí)到,哪怕是在傳統(tǒng)的制造業(yè),這種個(gè)性化的需求也是有可能被滿足的。在過去的20年可能只有戴爾真正地做到了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品,所以戴爾做了20年沒有人模仿。因?yàn)樘щy了,你怎么可以做到左右手同時(shí)很強(qiáng),既可以定制又能夠低成本。戴爾是用柔性化生產(chǎn),小規(guī)模的流水線,三五人一個(gè)小組,每個(gè)產(chǎn)品每個(gè)型號(hào)一天可能只生產(chǎn)幾百臺(tái)。雖然以小組為單位可以基本把成本控制住,但是它的成本還是比聯(lián)想、惠普這些要高,只是說在后端的營(yíng)銷收入可以把這個(gè)彌補(bǔ)過來。

但是第三次工業(yè)革命時(shí)代,這些零件完全可以用3D打印的技術(shù)生產(chǎn)出來,而成本極其可控。所以有一些數(shù)量不是很多的產(chǎn)品,如果用中國(guó)式的方法生產(chǎn),先做模具。然后大規(guī)模生產(chǎn),往往成本還不如有限定制。我們中國(guó)企業(yè)能不能在這方面有所建樹,我覺得這是未來的一個(gè)突破點(diǎn)。

最后,無線網(wǎng)絡(luò)這塊,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度是非??捎^的,很多行業(yè)的邊界已經(jīng)變得非常模糊,這給我們產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了很高的要求,很多中國(guó)公司習(xí)慣于在比較清晰定義的行業(yè)內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新。也就是說,我屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),就在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新;我是手機(jī)行業(yè),就在手機(jī)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。但是現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)和PC兩大行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)行了無縫對(duì)接,越來越多的產(chǎn)品是在中間地帶,很多人已經(jīng)不用電腦了,他們就用各種尺寸的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)操作。如果不是進(jìn)行大量文字工作的,不一定需要PC。所以我們必須做到要把握趨勢(shì),趨勢(shì)在中間,不在兩頭,兩頭的企業(yè)不變革就會(huì)沒落。

現(xiàn)在的情況是,互聯(lián)網(wǎng)公司用組合資源的方式,可以很從容地進(jìn)入到中間狀態(tài),比如智能手機(jī),有360手機(jī)、小米手機(jī)、阿里手機(jī)、百度手機(jī)、盛大手機(jī)。所以領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司無一例外地在原來屬于硬件公司的領(lǐng)域大展拳腳,而且有些已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的效果,比如小米,小米是過去幾年中國(guó)企業(yè)做得最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新之一。在這之前中國(guó)的手機(jī)行業(yè)也不乏一些產(chǎn)品創(chuàng)新,比如OPPO,聚焦在細(xì)分市場(chǎng)做女性專用手機(jī)。

小米所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新是緊密圍繞著互聯(lián)網(wǎng),也就是說真正意義上的用互聯(lián)網(wǎng)方式來做手機(jī),是整合互聯(lián)網(wǎng)的一種產(chǎn)品創(chuàng)新。比如說他們做到了真正意義上的用戶交互,讓用戶的需求,通過互聯(lián)網(wǎng)完整地傳達(dá)到公司,而公司根據(jù)這種需求,再來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。所以他們的米粉提供了1億多條的產(chǎn)品建議,里面有很多形成了真正的產(chǎn)品創(chuàng)新,從而做出了讓用戶能夠尖叫的產(chǎn)品。而OPPO是產(chǎn)品的創(chuàng)新,或者功能的創(chuàng)新,針對(duì)女性,尤其是少女有哪些需求。它的功能就去和她們的需求進(jìn)行完美對(duì)接。

像小米盒子這樣的產(chǎn)品,雖然目前只能播放央視授權(quán)的一些節(jié)目,但是未來的想象空間會(huì)非常大?,F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是不可以直接在電視上通過這樣的盒子來播放的,但是我想這個(gè)趨勢(shì)一定會(huì)發(fā)生,只要能先站住這樣的一個(gè)制高點(diǎn),一旦哪一天政策開始松動(dòng)了,就一定會(huì)占據(jù)巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。所以這是產(chǎn)品創(chuàng)新所謂取勢(shì)的一個(gè)做法。

線上線下的趨勢(shì)整合

對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公司來說,需要抓住一個(gè)要點(diǎn),即互聯(lián)網(wǎng)的020,也就是線上線下的結(jié)合,這是未來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的一個(gè)制勝關(guān)鍵點(diǎn)。包括京東、亞馬遜、天貓、蘇寧都在這方面投入了大量的資源,小米、海爾也在020領(lǐng)域做了很多的嘗試。這也是中國(guó)公司在全世界范圍內(nèi)有可能獲得領(lǐng)先的一個(gè)領(lǐng)域,是想象空間非常大的一個(gè)領(lǐng)域,比如小米的標(biāo)記功能,用戶可以根據(jù)你收到的騷擾電話直接給一個(gè)標(biāo)記,通過云計(jì)算把用戶反饋過來的標(biāo)記直接和這個(gè)手機(jī)的號(hào)碼進(jìn)行綁定,這個(gè)號(hào)碼再給別的小米手機(jī)用戶打電話的時(shí)候,你的手機(jī)上直接就顯示這個(gè)電話已經(jīng)被標(biāo)記過多少次,它是哪一類,是不是騷擾電話,你就可以直接不接,這是對(duì)用戶有確切需求的一個(gè)功能,和互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算的強(qiáng)大功能結(jié)合起來,帶來實(shí)實(shí)在在的好處。

另外一種線上線下的互動(dòng),互動(dòng)包含的內(nèi)容就比我們一般狹隘的理解要寬泛得多,它不但包括產(chǎn)品互動(dòng),也包括友好的界面所帶來的整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn),以及全流程的信息化,比如京東、蘇寧、亞馬遜,現(xiàn)在都有購(gòu)買推薦。這種購(gòu)買推薦應(yīng)該說也是基于大數(shù)據(jù)的,兩年前曾經(jīng)有一個(gè)故事,當(dāng)時(shí)大家覺得很有沖擊力,但是現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)也可以做到:美國(guó)的一家零售商被一個(gè)用戶投訴,因?yàn)閷懡o她17歲女兒的一封信,意思是他女兒已經(jīng)懷孕了,我們向你推薦什么樣的產(chǎn)品。這位父親非常憤怒,給17歲的女兒寫這樣的信,所以就向這家零售商投訴。但是過了一個(gè)星期之后他就登門道歉,因?yàn)樗畠捍_實(shí)懷孕了。為什么零售商會(huì)知道?因?yàn)楦鶕?jù)他女兒購(gòu)買產(chǎn)品的記錄,根據(jù)這些信息做預(yù)判。這就說明互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析的可怕之處,這樣的事情越來越多的中國(guó)公司也可以做到。

還有一些公司在整個(gè)流程中做到了高度透明,你可以知道你買的東西什么時(shí)候出庫(kù),每一步進(jìn)行到哪里,整個(gè)流程是全透明的。這個(gè)對(duì)用戶來說其實(shí)很重要,因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的耐心是很低的,所以我們做什么事情都要擠,坐火車、飛機(jī)都要擠,包括開車都要拼命去擠。因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期處于一個(gè)物質(zhì)短缺的階段,在那個(gè)階段你要生存下去就要搶,我們已經(jīng)習(xí)慣了這樣的生活方式和環(huán)境。在日常生活中消費(fèi)者一定是急不可耐的,劉強(qiáng)東就說過,必須做最快把產(chǎn)品送到顧客手里的公司。這樣做還有一個(gè)好處,在用戶改變主意之前已經(jīng)送到了,讓他簽收了,來不及改變主意,因此速度為王是非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

線上線下如何去融合,不再是互聯(lián)網(wǎng)公司的專利。很多傳統(tǒng)的制造型企業(yè)在這方面也大有可為,比如說海爾,海爾自有的渠道一直比較強(qiáng),所以它能夠依托原來的自有渠道和網(wǎng)上商城無縫對(duì)接,做到現(xiàn)在家電020的結(jié)合,可以把銷售和安裝做到一起,24小時(shí)按約送到,如果24小時(shí)送不到,這個(gè)產(chǎn)品就白送給你??梢宰龀鲞@樣承諾的公司,目前還很少,所以能帶來巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的,是它全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)和配送、安裝體系的支撐。這樣的020代表著未來的趨勢(shì),線上有好的體驗(yàn)、全流程的信息,線下有便捷的物流又有售后服務(wù)的無縫對(duì)接,如果可以做到這樣的線下線上,虛實(shí)交融,企業(yè)會(huì)大有可為。

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