摘要：營銷渠道使商品從生產(chǎn)商經(jīng)過中介到達(dá)購買者成為可能，渠道的和諧性關(guān)乎企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)，但是營銷渠道的沖突和競爭卻是市場營銷中普遍存在的現(xiàn)象，這直接影響到了制造商和經(jīng)銷商利潤。本文從博弈的視角分析營銷渠道沖突和競爭得出其根本原因是個體理性和集體理性的矛盾，具體來說就是渠道成員追求個體利益最大化的行為引起渠道沖突，導(dǎo)致集體利益的損失。因此，對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的激勵和懲罰能夠有效保障營銷渠道的協(xié)調(diào)性，進(jìn)而提高營銷渠道效率達(dá)到渠道共贏。

關(guān)鍵詞：納什均衡 渠道沖突 激勵機(jī)制 博弈論

0 引言

隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)意識到建立穩(wěn)定協(xié)調(diào)營銷渠道的必要性。制造商、中間商、消費(fèi)者等共同構(gòu)成了營銷渠道，形成一個松散的利益共同體。在這個渠道系統(tǒng)中，渠道成員同時也存在著各自不同的利益，他們在整體利潤最大化和個體利潤最大化的抉擇中必然導(dǎo)致渠道沖突，對產(chǎn)品的價格、品牌和利潤會造成嚴(yán)重負(fù)面影響。因此如何促使渠道穩(wěn)定高效的運(yùn)行是營銷渠道治理的一項(xiàng)重要任務(wù)。渠道成員都是理性人，他們的行為都是利益導(dǎo)向的結(jié)果，他們都具有獨(dú)立性，不存在隸屬關(guān)系，合作各方相互約束，這種跨組織治理需要一種渠道組織形式來加以規(guī)范。王穎（2005）從渠道沖突的概念和分類出發(fā)，揭示渠道沖突產(chǎn)生的原因?yàn)槟繕?biāo)不一致、領(lǐng)域沖突和認(rèn)知差異。盡管對渠道沖突進(jìn)行了一定的探索，但是比較凌亂，缺乏理論框架。本文從博弈視角分析營銷渠道存在的問題，并從信任與懲罰機(jī)制構(gòu)建方面為企業(yè)提供建議。

1 營銷渠道沖突概念分析及類型

營銷渠道沖突指渠道成員之間為了某種目的相互阻擾和影響對方的日常運(yùn)營或是不合理地侵占對方的市場份額。這些沖突一般發(fā)生在同行之間或是與供貨商之間，因此按照沖突發(fā)生的環(huán)節(jié)可以將營銷渠道沖突分為垂直渠道沖突和水平渠道沖突。垂直渠道沖突指渠道中的經(jīng)銷商與制造商之間的利害沖突，如雙匯集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)有關(guān)服務(wù)、價格和廣告方面政策一致性，與它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾。水平渠道沖突指同一渠道同一層次成員之間的沖突，如北京一些大眾汽車經(jīng)銷商對該城市另外一些大眾汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于激進(jìn)。

2 營銷渠道沖突形成動因與治理機(jī)制的博弈分析

2.1 渠道沖突形成動因的博弈分析

渠道沖突形成的原因眾多，但是最根本的是渠道中的成員利益出現(xiàn)了不均衡以及成員之間的不合作所致。我們可以從以下兩方面對形成原因進(jìn)行博弈分析：其一，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突，其二，制造商與經(jīng)銷商之間的沖突。前者屬于水平渠道沖突，通常在同一區(qū)域的經(jīng)銷商之間產(chǎn)生，也會出現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)銷商之間，主要誘因是經(jīng)銷商之間同質(zhì)化、無差別的經(jīng)營模式，使得雙方只能獲得均等利潤。當(dāng)外部市場環(huán)境變化損害渠道成員利益時，渠道成員就可能出現(xiàn)不合作的傾向而采取不正當(dāng)競爭進(jìn)而導(dǎo)致沖突。由于經(jīng)營相同產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間基本情況都相互了解，因此經(jīng)銷商之間的博弈是完全信息靜態(tài)博弈，“囚徒困境”模型能夠很好地模擬現(xiàn)實(shí)中的不合作現(xiàn)象。假定經(jīng)銷商A與經(jīng)銷商B，其中一方降價必定增加自身的支付函數(shù)，另一方必定會采取措施挽回?fù)p失即也會降價，最后導(dǎo)致原有均衡打破，形成新的均衡點(diǎn)，該均衡點(diǎn)支付函數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原有支付函數(shù)，如果雙方不達(dá)成合作協(xié)議，就會進(jìn)入下一輪囚徒困境，最終雙方利益都受損。

后者屬于縱向渠道沖突，一般發(fā)生在制造商和經(jīng)銷商或零售商之間，主要是由于其中一方在定價、規(guī)模、市場份額等等中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢導(dǎo)致的利益不均而產(chǎn)生沖突，如2005年多家速凍食品制造商在北京聯(lián)合抵制物美公司。制造商通常會在出廠價上采取措施對零售商施加影響，而零售商則會提高售價或降低售價來反作用于制造商。設(shè)M制造商與N零售商組成營銷渠道銷售某產(chǎn)品，由于雙方信息不對稱以及都是理性人，因此雙方都有兩種策略：高價策略和低價策略。如果雙方都采取低價策略，那么就會刺激市場需求，并且不斷擴(kuò)大市場份額，如果一方采取高價策略，就會擠壓對方的利潤空間，因此高價是雙方的占有策略。如果都采取高價策略，那么零售價格將會大大提升，這樣市場份額就會逐步萎縮，導(dǎo)致雙方利益受損。因此，制造商與零售商陷入了囚徒困境循環(huán)之中。

2.2 營銷渠道治理機(jī)制博弈分析

針對經(jīng)銷商之間的沖突，假設(shè)其沖突發(fā)生是有先后順序的，那么加上經(jīng)銷商相互之間的信息都是公開的，因此該博弈就轉(zhuǎn)換為完全信息動態(tài)博弈。博弈戰(zhàn)略式表述的要素就有參與人，每個參與人可選擇的戰(zhàn)略，支付函數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c人，每個參與人選擇行動的時點(diǎn)，每個參與人在每次行動時可供選擇的行動集合，每個參與人在每次行動時有關(guān)對手過去行動選擇的信息，支付函數(shù)。制造商可以通過增加承諾行動的成本來對經(jīng)銷商施加影響，如果經(jīng)銷商有誰先降價，則制造商會對其進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，并將懲罰所得獎勵給不降價者，并公開宣布這一決定，這就增加制造商的信譽(yù)成本。在該種情況下，如果經(jīng)銷商貿(mào)然采取降價行動將會得不償失，原有的均衡就得以維持。

而對于制造商與零售商之間的沖突，如果事先對雙方價格簽有合約，那么肯定是有一方向違約才產(chǎn)生沖突的。那么誰先違約就產(chǎn)生了順序，該博弈也轉(zhuǎn)換為完全信息動態(tài)博弈。那么制造商與零售商在簽訂價格合約時候可以增加承諾行動的成本，如果違反價格合約將給予對方重大賠償，并申請公證處公證，這樣就改變原有博弈的均衡點(diǎn)進(jìn)而能夠迫使雙方都遵循合約，減少渠道成員之間的沖突，維護(hù)營銷渠道的穩(wěn)定性。

對于經(jīng)銷商之間和制造商與零售商之間陷入囚徒困境的循環(huán)，可以通過構(gòu)建一種帶觸發(fā)策略的信任機(jī)制打破囚徒困境的死循環(huán)。以制造商與零售商為例，假設(shè)制造商甲不經(jīng)意間做出了可信任行為并將其傳遞給零售商乙。零售商乙將對甲的行為進(jìn)行測評并得出結(jié)論，如果結(jié)論是正面的，也可能執(zhí)行一個可信行為并傳遞給制造商甲。甲收到信息后會加以確認(rèn)，如果真實(shí)，會繼續(xù)向零售商乙傳遞可信行為，如此循環(huán)往復(fù)，雙方間的信任度就會得到增強(qiáng)，相互之間友好關(guān)系就會建立，那么原來的由于不信任導(dǎo)致的囚徒困境就會因?yàn)殡p方關(guān)系改變而解除，雙方會有一方首先停止降價并與對方進(jìn)行合作，進(jìn)而擺脫困境走向共贏。

3 博弈分析結(jié)論及建議

本文從博弈角度分析了營銷渠道沖突產(chǎn)生的根源是渠道成員之間的個體理性和集體理性的矛盾。因此，針對上述營銷渠道形成動因和治理機(jī)制博弈分析提出以下建議：

3.1 營銷渠道沖突需要一種利益平衡機(jī)制來加以解決，合作雙贏必然是渠道成員的最佳選擇。在處理跨組織之間的關(guān)系時存在兩種管理方式：其一，市場治理結(jié)構(gòu)，該治理結(jié)構(gòu)下是由政府機(jī)構(gòu)通過法律、法規(guī)對交易雙方進(jìn)行規(guī)范而完成的；其二，跨組織的各方通過契約建立穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系。營銷渠道中不管是橫向沖突還是縱向沖突，都要根據(jù)各成員的實(shí)際情況或是與實(shí)力相當(dāng)?shù)某蓡T達(dá)成協(xié)議長遠(yuǎn)發(fā)展，或是努力發(fā)展自身實(shí)力通過兼并打通營銷渠道獲得穩(wěn)定性。

3.2 處理渠道成員之間的關(guān)系中至關(guān)重要的因素就是誠信問題。利益不均衡的最大原因就是渠道中有成員失信而單獨(dú)行動，破壞渠道平衡?？梢杂尚袠I(yè)中具有威望的企業(yè)領(lǐng)銜組建行業(yè)渠道商會，對渠道成員失信者進(jìn)行懲罰，以維護(hù)其他成員利益。

3.3 建立信息共享機(jī)制。在渠道關(guān)系中，信息不充分往往導(dǎo)致相互之間缺乏信任進(jìn)而引發(fā)沖突。如果供應(yīng)商和零售商通過網(wǎng)絡(luò)建立一種信息共享平臺，那么信息不對稱的問題就可以解決，也消除了互相猜忌的空間。

3.4 渠道成員之間要建立有效的激勵機(jī)制和懲罰措施，并有相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)督其實(shí)施，這樣才能夠從長遠(yuǎn)規(guī)范各方的行為。

3.5 加強(qiáng)營銷渠道管理創(chuàng)新，引入新的理念如關(guān)系營銷來避開傳統(tǒng)渠道中的沖突與問題，如關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)感情、責(zé)任和承諾，之后才是商品交易，這就無形中增加了雙方的信任感。

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作者簡介：陳陽陽（1987-），男，河南汝州人，碩士研究生，研究方向：市場研究與預(yù)測。