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信息傳播全球化背景下新興城市營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建

2013-04-29 18:46:12張榮剛羅忠政
對(duì)外傳播 2013年9期
關(guān)鍵詞:大運(yùn)會(huì)深圳

張榮剛 羅忠政

信息傳播全球化是全球化的一個(gè)重要方面,它是與全球化的進(jìn)程相伴而生并隨著傳播手段(主要是大眾傳播手段)的成熟不斷發(fā)展的。信息傳播全球化是指信息能夠在地球上任何地方跨越時(shí)間、①空間、地域和邊界的限制,進(jìn)行及時(shí)、廣泛傳播或交流的狀態(tài)和過(guò)程。其真正成型的主要標(biāo)志是20世紀(jì)90年代中期以來(lái),全球性電視廣播網(wǎng)、電話電信網(wǎng)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等三大全球性網(wǎng)絡(luò)的初步建成和迅速普及。②

城市營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)外宣升級(jí)版的國(guó)際化表達(dá)。它視城市為“產(chǎn)品”,借用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式和手段,為滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求而進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與推廣。全球化背景下,城市營(yíng)銷(xiāo)意味著運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理念與各種營(yíng)銷(xiāo)手段有效整合區(qū)域以及全球資源,提升城市軟實(shí)力即國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,為城市創(chuàng)造最大的價(jià)值,同時(shí)也向傳播對(duì)象輸出文化價(jià)值觀的過(guò)程,其實(shí)質(zhì)是構(gòu)建大外宣格局的實(shí)踐。

縱覽紐約、巴黎、首爾等世界各國(guó)知名城市的營(yíng)銷(xiāo),其最為成功的經(jīng)驗(yàn)之一,都有利用在某一方面國(guó)際化品牌的建設(shè)管理與推廣來(lái)承載城市營(yíng)銷(xiāo)的做法,比如紐約的世界金融中心品牌、巴黎的時(shí)裝與香水品牌、首爾的醫(yī)療美容品牌等等,這種以城市產(chǎn)業(yè)品牌推動(dòng)城市營(yíng)銷(xiāo)的做法,其好處顯而易見(jiàn)——在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的同時(shí),還獲得了城市營(yíng)銷(xiāo)事半功倍的疊加效應(yīng)。

對(duì)于深圳這樣一座只有30余年城市史的新興城市而言,在其知名度和現(xiàn)成產(chǎn)業(yè)品牌都相對(duì)較弱的狀況下,怎樣借鑒并用好這種成熟有效的營(yíng)銷(xiāo)手段呢?

一、品牌營(yíng)銷(xiāo):從知名度到美譽(yù)度的整合提升

簡(jiǎn)要回溯深圳30年發(fā)展歷程,我們發(fā)現(xiàn),在不同歷史時(shí)期,深圳城市品牌的定位與推廣也經(jīng)歷了不同的演變:

——特殊政策。從1979年特區(qū)成立到上世紀(jì)90年代中期,以“三來(lái)一補(bǔ)”和轉(zhuǎn)口貿(mào)易起家的深圳,其城市推廣的主要賣(mài)點(diǎn)就是一個(gè)“特”字。依靠特區(qū)政策優(yōu)勢(shì),深圳迅速吸引了海內(nèi)外資本和人才,實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)成功。

——高新科技。從上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)初,隨著中國(guó)其他經(jīng)濟(jì)特區(qū)陸續(xù)崛起、沿海14個(gè)港口城市開(kāi)放以及上海浦東新區(qū)的建立等,“特區(qū)(政策)不再特”的普惠時(shí)代,深圳超前抓住產(chǎn)業(yè)高速先機(jī),并于1999年舉辦高交會(huì),一大批高新技術(shù)企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角,城市推廣的賣(mài)點(diǎn)也變成“高科技之城”。

——文化產(chǎn)業(yè)。從本世紀(jì)初到2003年1月,在全國(guó)各種類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)圈田圈地忙于追趕、學(xué)習(xí)發(fā)展高科技的當(dāng)口,深圳又一次悄然地“華麗轉(zhuǎn)身”,確立了“文化立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。2004年推出文博會(huì),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)異軍突起,并形成了具有深圳特色的公共文化服務(wù)體系,城市推廣內(nèi)容和口號(hào)也開(kāi)始變得豐富多彩:圖書(shū)館之城、鋼琴之城、設(shè)計(jì)之都、動(dòng)漫基地……

與此同時(shí),30年中,深圳各行各業(yè)也都自覺(jué)或下意識(shí)地從自身業(yè)務(wù)拓展的需要,從不同角度解讀和推介這座城市,例如“志愿者之城”、“深港大都會(huì)”、“精彩深圳,時(shí)尚之都”等等。

這些看似雜亂無(wú)序似乎互不相關(guān)的舉動(dòng),都有一個(gè)明確指向——首打知名度,即旨在讓別人認(rèn)識(shí)這個(gè)城市。這一過(guò)程充分體現(xiàn)了深圳作為一個(gè)新興城市,在城市品牌尚在發(fā)育成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)。這正如一個(gè)正處于青春期的“鄰家男孩”,總是試圖以各種方式展示自己的過(guò)人之處,張揚(yáng)著成長(zhǎng)的收獲,以達(dá)到引起別人注意的目的。

二、事件營(yíng)銷(xiāo):讓重大活動(dòng)承載外宣

所謂事件營(yíng)銷(xiāo),是指國(guó)家、組織、機(jī)構(gòu)等通過(guò)策劃、組織和舉辦具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)重大活動(dòng),如大型會(huì)議展覽、國(guó)際性體育賽事和文化演出活動(dòng)等,通過(guò)大眾媒體的傳播與放大其影響,以此吸引社會(huì)公眾的高度關(guān)注和參與,從而達(dá)到提高主辦方知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象的手段和方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式正越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公共傳播手段,并在城市營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也廣為使用。

(一)大運(yùn)會(huì):“小奧運(yùn)”與大傳播

2011年8月,深圳成功舉辦了第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)。盡管世界大運(yùn)會(huì)號(hào)稱(chēng)“小奧運(yùn)”,但無(wú)論從競(jìng)技性、觀賞性、知名度,還是影響力,大運(yùn)會(huì)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和奧運(yùn)會(huì)、世界杯等相比。而且經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)之后,國(guó)內(nèi)民眾對(duì)舉辦大型國(guó)際活動(dòng)已經(jīng)有了審美疲勞……針對(duì)這種情況,深圳果斷決策,大膽創(chuàng)新,將“辦大運(yùn)”與“辦城市”相結(jié)合,“內(nèi)聚人心、外樹(shù)形象”,努力探索“城市營(yíng)銷(xiāo)”與“大運(yùn)傳播”有機(jī)融合推進(jìn),用創(chuàng)新多元的公關(guān)策略,讓世界的目光聚焦深圳。

本屆大運(yùn)會(huì)還吸引了全球來(lái)自47個(gè)國(guó)家和地區(qū)331家媒體近5000名記者前來(lái)采訪,不但創(chuàng)下大運(yùn)會(huì)歷史新紀(jì)錄,更給深圳以對(duì)外展示“青春之城”城市品牌的重大契機(jī)。深圳借此通過(guò)密集新聞發(fā)布和配套媒體服務(wù),探索大外宣格局構(gòu)建的同時(shí),有效樹(shù)立了深圳作為中國(guó)改革開(kāi)放前沿城市政治開(kāi)放、社會(huì)和諧、信息公開(kāi)透明的良好形象。

一是密集發(fā)布提供“喂料”服務(wù)。大運(yùn)會(huì)期間,我們共舉辦新聞發(fā)布會(huì)350多場(chǎng),累計(jì)發(fā)放外宣品23萬(wàn)冊(cè),總量超過(guò)40噸。其中“印象深圳”系列發(fā)布的策劃,完成了對(duì)深圳城市特色和對(duì)外宣傳定位的系統(tǒng)梳理,為城市營(yíng)銷(xiāo)理清了思路。媒體評(píng)價(jià)“深圳在家門(mén)口展開(kāi)了有史以來(lái)最為成功、最為直接、最為有效的城市營(yíng)銷(xiāo)……‘印象深圳系列活動(dòng),集中展示了深圳充滿創(chuàng)新活力的城市魅力和開(kāi)放包容的國(guó)際化城市形象?!?/p>

二是創(chuàng)新“客體發(fā)布”顛覆傳統(tǒng)模式。將大運(yùn)傳播與城市營(yíng)銷(xiāo)捆綁推進(jìn),以議程設(shè)置為先導(dǎo),以“國(guó)際話語(yǔ)體系”為標(biāo)準(zhǔn)和全球化視野整合運(yùn)用相關(guān)外宣資源,將新聞發(fā)布從狹義的新聞發(fā)布廳拓展到全方位的多元發(fā)布,包括豐富的信息提供、廣泛的現(xiàn)場(chǎng)采訪,還創(chuàng)新探索請(qǐng)信息發(fā)布的對(duì)象即“客體”來(lái)發(fā)布新聞,“反客為主”為深圳說(shuō)話。例如策劃了“外賓評(píng)深圳說(shuō)大運(yùn)”專(zhuān)場(chǎng)發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等多國(guó)代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、新聞官來(lái)“發(fā)布”他們眼中的深圳大運(yùn)會(huì)。“客體”現(xiàn)身說(shuō)法,使發(fā)布內(nèi)容更為客觀而易為受眾信服。英國(guó)代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)Graeme表示“深圳大運(yùn)會(huì)是非常高標(biāo)準(zhǔn)的,在我看來(lái)是2008北京奧運(yùn)會(huì)后最高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際體育賽事”。

三是菜單式“采訪線”受記者青睞。精心設(shè)計(jì)了城市風(fēng)情、改革開(kāi)放、高新技術(shù)、金融服務(wù)、公共文化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等10條采訪線共27個(gè)采訪點(diǎn),全面展示了深圳社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新成果,包括科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市環(huán)境提升、基礎(chǔ)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)、綠色環(huán)保、文化藝術(shù)等,1600多名中外記者參加采訪。記者對(duì)這座城市的青春活力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、綠色低碳、和諧包容的城市特質(zhì)贊賞有加,紛紛表示以后還會(huì)常來(lái)深圳。與此同時(shí),還實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)時(shí)間最長(zhǎng)的電視直播,歐洲體育臺(tái)共播出60小時(shí)的賽事報(bào)道和城市宣傳,國(guó)際大體聯(lián)(FISU)電視轉(zhuǎn)播主管蘇索維奇稱(chēng)贊“本次大運(yùn)會(huì)信號(hào)制作近乎完美,將是一屆難以超越的大型體育盛會(huì)?!?/p>

四是城市形象宣傳片覆蓋海外受眾。深圳大運(yùn)會(huì)以CNN作為核心傳播平臺(tái),于8月1日—28日在CNN美國(guó)本土頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道、美國(guó)空港新聞?lì)l道、北美頻道、歐洲頻道、亞洲頻道、南亞頻道、西班牙頻道、拉美頻道及網(wǎng)站捆綁式全方位投放大運(yùn)會(huì)城市形象宣傳片,高頻次播出,全程全球收視率覆蓋17億人次。宣傳片將大運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與深圳城市風(fēng)采面貌有機(jī)結(jié)合,把一座面向未來(lái)、有著不一樣精彩的城市呈現(xiàn)給海外受眾,獲得良好反響。

五是“燈下亮”工程展示中華傳統(tǒng)文化。根據(jù)深圳市委常委、宣傳部長(zhǎng)王京生的創(chuàng)意,深圳在大運(yùn)會(huì)期間推出了4000多幅以《論語(yǔ)》經(jīng)典字句為內(nèi)容的公益廣告牌,內(nèi)容典雅,形式新穎,讓海內(nèi)外嘉賓在深圳感受到中華傳統(tǒng)文化的博大精深,也看到深圳這座城市融匯中西、貫通古今的文化內(nèi)涵和文化品位。大運(yùn)會(huì)中華臺(tái)北代表團(tuán)官員馬宗義評(píng)價(jià),“金句富含正面的能量,畫(huà)面典雅凸顯了中華文化特色,非常好!”

截至2011年8月24日,海內(nèi)外中文報(bào)刊對(duì)深圳大運(yùn)會(huì)的報(bào)道總量將近1.2萬(wàn)篇,英文報(bào)刊的報(bào)道總量2000余篇。百度搜索大運(yùn)會(huì)中文鏈接高達(dá)3500萬(wàn)條,網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道達(dá)25.3萬(wàn)篇,相關(guān)圖片近7.8萬(wàn)張,視頻36686個(gè)。大運(yùn)會(huì)期間,官方網(wǎng)站每天超過(guò)150萬(wàn)次訪問(wèn)量,其中來(lái)自境外的瀏覽量在30%以上。大運(yùn)會(huì)成為深圳城市營(yíng)銷(xiāo)的有效平臺(tái)。英國(guó)BBC評(píng)價(jià)稱(chēng),“深圳大運(yùn)會(huì)被內(nèi)外媒體評(píng)為全世界‘規(guī)模最大的體育盛會(huì)之一”。

(二)“高交會(huì)”:展示城市與國(guó)家形象

中國(guó)(深圳)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)高交會(huì))是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)、國(guó)家發(fā)改委、科技部等十余個(gè)部委與深圳市人民政府共同主辦的每年一屆的國(guó)際性大型科技展會(huì)。從首屆高交會(huì)籌辦開(kāi)始,深圳市委外宣辦就深度介入了高交會(huì)的新聞宣傳工作,主動(dòng)擔(dān)負(fù)了高交會(huì)的新聞策劃、新聞發(fā)布、海內(nèi)外推廣、展會(huì)期間的新聞中心的運(yùn)作以及媒體服務(wù)等重要任務(wù),大膽嘗試將展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與外宣工作有機(jī)融合,在互動(dòng)互補(bǔ)中獲得了相得益彰的多贏效果。努力讓高交會(huì)在履行“促進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作”這一光榮使命的同時(shí),還有力推動(dòng)了深圳城市乃至中國(guó)國(guó)家形象的塑造與展示。

首先,根據(jù)高交會(huì)海內(nèi)外高端人士密集聚首的特點(diǎn),重點(diǎn)在新聞策劃方面下功夫,做到有針對(duì)性地對(duì)外宣傳。比如Super-super論壇、“部長(zhǎng)論壇”等,通過(guò)設(shè)置全世界共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題來(lái)吸引海外重量級(jí)嘉賓的參與。數(shù)年來(lái)共邀請(qǐng)了45個(gè)國(guó)家(含中國(guó))的78位96人次中外部長(zhǎng)級(jí)以上政府高級(jí)官員出席,其中中國(guó)官員19位35人次,外國(guó)官員65位68人次。包括英國(guó)副首相約翰·普雷斯科特、英國(guó)科技部長(zhǎng)圣斯伯利勛爵、白宮科技政策辦公室主任約翰·吉本斯、美國(guó)克林頓總統(tǒng)科技顧問(wèn)等政要;諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授“歐元之父”羅伯特·蒙代爾,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、英國(guó)劍橋大學(xué)教授詹姆斯·莫里斯等12位諾貝爾獎(jiǎng)得主出席高交會(huì);共有130余位全球各界的知名人士出席高交會(huì)各種論壇,包括華爾街的傳奇投資大師吉姆·羅杰斯、美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)董事長(zhǎng)帕特里克·麥戈文、美國(guó)甲骨文公司(Oracle)全球執(zhí)行副總裁戴里克·威廉姆斯等。

其次,在服務(wù)記者的方式上突破傳統(tǒng)模式大膽創(chuàng)新。每一屆高交會(huì),都由深圳市委外宣辦牽頭組辦“高交會(huì)新聞中心”。該中心除了為前來(lái)采訪的中外媒體提供常規(guī)的新聞服務(wù)包括中英文的新聞網(wǎng)站、提供記者采訪指南等外,特別設(shè)置了“高交會(huì)記者服務(wù)廣場(chǎng)”,其最大亮點(diǎn)就是突破傳統(tǒng)新聞發(fā)布會(huì)比較正統(tǒng)的模式,一方面根據(jù)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題與焦點(diǎn)人物,設(shè)置每一期媒體服務(wù)廣場(chǎng)的主題,據(jù)此邀請(qǐng)相應(yīng)的人物到場(chǎng)參與活動(dòng);另一方面,更多強(qiáng)調(diào)記者與嘉賓的互動(dòng)交流,于無(wú)形中按照預(yù)先設(shè)置的議程引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向。比如,第十三屆高交會(huì)的媒體廣場(chǎng),就以“@羅杰斯”為主題,邀請(qǐng)世界著名的投資大腕吉姆·羅杰斯參與活動(dòng),就全球面臨的歐債危機(jī)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)問(wèn)題等與記者展開(kāi)了面對(duì)面的對(duì)話;第十四屆則選擇“北斗系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)”等熱門(mén)話題做活動(dòng)的主題,邀請(qǐng)相關(guān)院士、專(zhuān)家與記者對(duì)話……在這些嘉賓看似隨意自然的互動(dòng)中,也從記者的言談與提問(wèn)中,加深了對(duì)深圳以及中國(guó)的了解。

如此眾多的國(guó)家和地區(qū)以及世界級(jí)政要名人的積極參與,極大提升了深圳及中國(guó)在世界的知名度和影響力,誠(chéng)如諾貝爾獎(jiǎng)得主、朗訊公司貝爾實(shí)驗(yàn)室科學(xué)家赫思特·斯托默所言:“就發(fā)展速度而言,美國(guó)還沒(méi)有一座城市有深圳這么快……舉辦這樣的高交會(huì)是很不錯(cuò)的方式?!?/p>

此外,還利用高交會(huì)主辦方在走出國(guó)門(mén)開(kāi)設(shè)高交會(huì)海外分會(huì)場(chǎng)的機(jī)會(huì),有機(jī)融入外宣元素,用中外科技交流與合作的生動(dòng)事例,展示中國(guó)風(fēng)貌。高交會(huì)海外分會(huì)場(chǎng)自2005年起,已先后在奧地利、西班牙、芬蘭、匈牙利、德國(guó)、以色列等國(guó)成功舉辦了13場(chǎng)海外分展會(huì),不但促成了多家中國(guó)企業(yè)與海外企業(yè)之間在高新技術(shù)方面的合作,更是借此國(guó)際化的高端平臺(tái),主動(dòng)設(shè)置議程,以高新技術(shù)成果為載體,直接向海外受眾展示和傳播了深圳城市品牌與中國(guó)國(guó)家形象。芬蘭國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新局駐中國(guó)首席代表尤皓說(shuō):“高交會(huì)海外分會(huì)場(chǎng)對(duì)促進(jìn)中國(guó)與芬蘭的合作與交流發(fā)揮了重要的作用?!?/p>

「注釋」

①程曼麗《信息全球化時(shí)代的國(guó)際傳播》,《國(guó)際新聞界》,2000年第4期。

②明安香《關(guān)于信息傳播全球化和新世紀(jì)初我國(guó)傳播發(fā)展戰(zhàn)略的幾個(gè)問(wèn)題》,《新聞界》,2001年6期。

責(zé)編:譚震

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