吳丹捷

在5月召開(kāi)的美國(guó)科技博客大會(huì)上，摩托羅拉新任CEO 丹尼斯·伍德賽德（Dennis Woodside）宣布摩托羅拉將于8月1日推出一款新的智能手機(jī)X Phone，這是摩托羅拉自2011年被谷歌以125億美元收購(gòu)后發(fā)布的第一款手機(jī)，也是首部在谷歌主導(dǎo)下的研發(fā)新品。

這款被命名為Moto X的新手機(jī)，將搭載谷歌的安卓系統(tǒng)，在硬件上也有不少新的特色。據(jù)美國(guó)科技博客商業(yè)內(nèi)幕（Business Insider）報(bào)道，該款手機(jī)配置傳感器，具有“背景感知”功能，例如當(dāng)用戶在開(kāi)車(chē)時(shí)，只需要晃動(dòng)手機(jī)就能打開(kāi)拍照應(yīng)用；它還可以感應(yīng)到用戶在車(chē)中，并啟動(dòng)專(zhuān)門(mén)的安全駕駛模式。

已連續(xù)虧損九個(gè)季度的摩托羅拉能否重振江山，就看這次Moto X 的上市效果了。在Moto X 備受矚目的同時(shí)，摩托羅拉的 CEO 伍德塞德自然也進(jìn)入了人們的視野。

他什么都沒(méi)有？

2011 年秋天，谷歌宣布了收購(gòu)美國(guó)摩托羅拉移動(dòng)的計(jì)劃，丹尼斯·伍德賽德被任命為該收購(gòu)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果CEO 蒂姆·庫(kù)克曾試圖挖走伍德賽德，讓他擔(dān)任蘋(píng)果銷(xiāo)售部門(mén)的主管，但谷歌向伍德賽德保證，他將被委任“更大的職責(zé)”。收購(gòu)結(jié)束后，谷歌兌現(xiàn)了承諾：2012年5月22日，谷歌正式任命丹尼斯·伍德賽德為摩托羅拉移動(dòng)新任 CEO。

在擔(dān)任摩托羅拉移動(dòng) CEO 前，伍德賽德是谷歌美國(guó)廣告銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的副總裁，主要負(fù)責(zé)谷歌與大型合作商和廣告商的客戶關(guān)系。與眾多谷歌的同事不同，伍德賽德的簡(jiǎn)歷似乎與他的職位不太相稱(chēng)：他并不精通硬、軟件技術(shù)，甚至沒(méi)有商業(yè)學(xué)位；他從來(lái)沒(méi)有在電子消費(fèi)產(chǎn)品或移動(dòng)領(lǐng)域擔(dān)任過(guò)任何職位，也沒(méi)有負(fù)責(zé)過(guò)任何硬件項(xiàng)目；他沒(méi)有工程師、設(shè)計(jì)師或者供應(yīng)鏈管理背景，在電信方面也幾乎沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。彭博社的記者認(rèn)為，極少出現(xiàn)在公眾面前的伍德賽德“是一個(gè)神秘的人”，與谷歌和摩托羅拉的氛圍都不太搭調(diào)。

但伍德賽德卻深受谷歌 CEO 拉里·佩奇的賞識(shí)?！拔艺J(rèn)識(shí)丹尼斯已經(jīng)快10年了。他在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、計(jì)劃制定和命令執(zhí)行方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。他總是力爭(zhēng)最大限度滿足客戶的需求，我相信他能夠成為摩托羅拉的出色領(lǐng)導(dǎo)人?！迸迤嬖诓┛椭蟹Q(chēng)。

今年 43 歲的伍德賽德?lián)碛锌的螤柎髮W(xué)行業(yè)關(guān)系學(xué)學(xué)士學(xué)位和斯坦福大學(xué)法學(xué)碩士學(xué)位，而斯坦福大學(xué)也是最受谷歌公司歡迎的學(xué)校之一。畢業(yè)后，伍德賽德曾先后效力于兩家律師事務(wù)所，在此期間為一些航空、能源、媒體和金融領(lǐng)域的大公司處理過(guò)復(fù)雜的并購(gòu)案件。隨后他加入管理咨詢公司麥肯錫，為技術(shù)和媒體領(lǐng)域的跨國(guó)公司提供運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略項(xiàng)目服務(wù)。

2003年，伍德賽德從麥肯錫跳槽至谷歌，出任業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。谷歌派他到中歐、俄羅斯、土耳其和中東開(kāi)拓業(yè)務(wù)。在此期間他幫助谷歌在這些地區(qū)建立了十多個(gè)辦事處，并讓谷歌在這些地區(qū)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品投放和廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)上漲了近20倍，收入也提高到20億美元。

“在俄羅斯和土耳其，我都得和客戶們一起工作，幫助他們了解網(wǎng)絡(luò)的潛力，鼓勵(lì)他們使用一種他們沒(méi)有嘗試過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告手段。很多人對(duì)我說(shuō)他們以前嘗試過(guò)，但是感覺(jué)不舒服，我則回答他們說(shuō)：‘我的工作就是讓你們使用谷歌產(chǎn)品時(shí)不會(huì)再有不舒服的感覺(jué)。”伍德賽德說(shuō)。

2009年3月，伍德賽德被任命為美洲地區(qū)運(yùn)營(yíng)副總裁，負(fù)責(zé)谷歌在美洲的運(yùn)營(yíng)和廣告銷(xiāo)售。彭博社的數(shù)據(jù)顯示：在伍德賽德領(lǐng)導(dǎo)下，谷歌在美國(guó)的營(yíng)收由2009年的106億美元增長(zhǎng)至2011年的176億美元。

《連線》雜志稱(chēng)，谷歌任命伍德賽德?lián)文ν辛_拉移動(dòng)新CEO，很可能是谷歌欲借摩托羅拉為攻克移動(dòng)廣告市場(chǎng)而作出的努力?！拔榈沦惖略?jīng)使谷歌海外業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)數(shù)十億的增長(zhǎng)，憑借其并購(gòu)方面的背景，他知道如何整合公司，了解谷歌的廣告業(yè)務(wù)，知道如何推出廣告產(chǎn)品?！泵绹?guó)投資公司皮特堡資本集團(tuán)（Fort Pitt Capital Group）高級(jí)股票研究分析師金·福里斯特表示，“谷歌現(xiàn)在最關(guān)心的就是如何在移動(dòng)設(shè)備上銷(xiāo)售廣告，而伍德賽德就是做這項(xiàng)工作的人?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/11/qkimagesxdqnxdqn201309xdqn20130913-2-l.jpg"/>

重塑 MOTO任重而道遠(yuǎn)

對(duì)于伍德賽德來(lái)說(shuō)，如何讓摩托羅拉移動(dòng)扭虧為盈是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。于上個(gè)世紀(jì)80年代發(fā)明了“大哥大”的摩托羅拉，可以說(shuō)是移動(dòng)通訊業(yè)的鼻祖，也曾經(jīng)是美國(guó)人最引以為傲的公司之一。但是在智能手機(jī)時(shí)代，摩托羅拉卻先后被黑莓和蘋(píng)果搶走了大量客戶和市場(chǎng)份額。摩托羅拉前CEO桑賈伊·杰哈在2009年引入了安卓系統(tǒng)，并在 2010年將其市場(chǎng)份額提高至 4.8%。但是隨后三星安卓手機(jī)的成功再次打壓了摩托羅拉，使其2011年的市場(chǎng)份額又跌至3.3%。

據(jù)悉，摩托羅拉移動(dòng)2011財(cái)年凈虧損2.49億美元，但伍德賽德認(rèn)為：“ 財(cái)務(wù)問(wèn)題并沒(méi)有影響公司的生死存亡。”短期來(lái)看，摩托羅拉不太可能對(duì)谷歌的利潤(rùn)產(chǎn)生太大影響。即使伍德賽德無(wú)法改善年虧損狀況，相比谷歌140億美元的利潤(rùn)，這依舊無(wú)傷大雅。但谷歌的新硬件業(yè)務(wù)將會(huì)對(duì)公司的未來(lái)產(chǎn)生巨大影響。倘若谷歌無(wú)法將其強(qiáng)大的盈利能力移植到移動(dòng)設(shè)備中，有朝一日便會(huì)受困于過(guò)時(shí)的桌面平臺(tái)，成為過(guò)氣巨頭。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CCS Insight 研究副總裁約翰·杰克森稱(chēng)，谷歌目前在移動(dòng)領(lǐng)域獲得的大部分營(yíng)收來(lái)自在線搜索業(yè)務(wù)，一小部分來(lái)自蘋(píng)果手機(jī)，而安卓平臺(tái)并未為谷歌帶來(lái)大量營(yíng)收。智能手機(jī)市場(chǎng)90%的利潤(rùn)由三星和蘋(píng)果兩大巨頭瓜分，而摩托羅拉、諾基亞和LG 等就只能爭(zhēng)搶那可憐的 10%，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)標(biāo)志著這家靠搜索引擎起步的公司正式進(jìn)入硬件市場(chǎng)。摩托羅拉擁有的1.7萬(wàn)項(xiàng)與手機(jī)相關(guān)的專(zhuān)利，能夠幫助其避免與甲骨文、微軟、蘋(píng)果等公司產(chǎn)生專(zhuān)利糾紛，同時(shí)它也能將安卓系統(tǒng)的軟硬件更加緊密地結(jié)合在一起，使其有更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

“這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，是時(shí)候向世界展現(xiàn)出安卓系統(tǒng)也能在設(shè)計(jì)、包裝和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面做到完美?！蔽榈沦惖抡f(shuō)。

伍德賽德稱(chēng)，他已經(jīng)為摩托羅拉制定了三大目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)盈利；借助谷歌的強(qiáng)大技術(shù)資源實(shí)現(xiàn)重大科技突破，包括延長(zhǎng)電池續(xù)航時(shí)間；將這些創(chuàng)新盡快引入摩托羅拉的設(shè)備。在伍德塞德的愿景里，谷歌最終將像蘋(píng)果一樣，通過(guò)硬件業(yè)務(wù)牢牢掌控安卓生態(tài)系統(tǒng)——盡管該公司尚未明確提出這一目標(biāo)。

MOTO新定位：少而精

在人力資源管理方面，上任后的伍德賽德首先對(duì)過(guò)半的摩托羅拉移動(dòng)總部的高管進(jìn)行篩選，從谷歌內(nèi)部和外界挑選了一批新的管理者，比如原亞馬遜Kindle供應(yīng)鏈經(jīng)理馬克·蘭德?tīng)枺∕ark Rnadall）負(fù)責(zé)掌管摩托羅拉的供應(yīng)鏈；原來(lái)負(fù)責(zé)推廣谷歌 Chrome 瀏覽器的加里·布里格斯（Gary Briggs）被任命為摩托羅拉的首席營(yíng)銷(xiāo)官等，這些舉措都是伍德賽德對(duì)摩托羅拉進(jìn)行整改的有效內(nèi)容。

另外，裁員也是伍德塞德對(duì)摩托羅拉進(jìn)行重改的重要步驟。比如，占摩托羅拉移動(dòng)總員工數(shù)的 20% 的員工被裁；三分之一的摩托羅拉移動(dòng)全球辦事處被關(guān)閉，40%的區(qū)域高管被辭退。

對(duì)于摩托羅拉未來(lái)的發(fā)展走向，伍德賽德希望投入更多的技術(shù)和創(chuàng)新，更多地關(guān)注用戶體驗(yàn)，并將摩托羅拉的產(chǎn)品定位為“少而精”。同時(shí)，他還向《彭博商業(yè)周刊》透露：摩托羅拉移動(dòng)將削減智能手機(jī)數(shù)量，關(guān)注速度、電池續(xù)航能力和相機(jī)性能。

因此，對(duì)于承載未來(lái)希望的第一款手機(jī) Moto X，谷歌投入了極大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，知情人士稱(chēng)谷歌此次共斥資 5 億美元供摩托羅拉移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)旗艦 Moto X 智能機(jī)，超蘋(píng)果三星全年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)廣告和營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布機(jī)構(gòu) Kantar Media 的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果和三星去年在美國(guó)分別花費(fèi)3.33億美元和4.01億美元為其移動(dòng)設(shè)備做廣告，但谷歌最終在Moto X 這單單一款手機(jī)上的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)，可能就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全年花費(fèi)的都多。

另外，在宣傳策略上，伍德賽德也大做文章。與一般廠商積極活潑的新品廣告不同的是，Moto X 此次的廣告都是灰暗的色調(diào)，而宣傳語(yǔ)“GOODBYE MOTO（再見(jiàn)摩托）”雖然略帶傷感， 卻意味著新生。

外界對(duì)于Moto X 的期待在于，谷歌如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)拯救摩托羅拉移動(dòng)，創(chuàng)造一種全新的手機(jī)制造、銷(xiāo)售模式，并挑戰(zhàn)智能手機(jī)市場(chǎng)。