蒲蕓茜　劉永彬

智能手機(jī)越來(lái)越大，移動(dòng)平板越來(lái)越輕，各大軟件商店的萬(wàn)千應(yīng)用只有想不到、沒(méi)有做不到。網(wǎng)易新聞客戶端幫你精選天下新聞、定時(shí)主動(dòng)推動(dòng)，新浪微博上各類大V的發(fā)言和爭(zhēng)論造就了無(wú)數(shù)個(gè)從早刷到晚的微博控，騰訊微信的朋友圈讓相熟或不相熟的彼此隨時(shí)相知相隨。

在熱鬧的另一邊，那曾經(jīng)人群聚集、爭(zhēng)論熱烈的閱報(bào)欄只剩下幾個(gè)稀稀疏疏的退休老人消遣時(shí)光，那曾經(jīng)“一張報(bào)紙讀半天”的辦公室節(jié)奏早被電腦、平板和手機(jī)所取代，那曾經(jīng)讓報(bào)紙總編引以為傲的“報(bào)紙傳閱率”如今剩下的只是午飯時(shí)間鋪?zhàn)雷拥膹U報(bào)紙。

傳播新時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙如何生存？發(fā)展路徑何在？筆者希望通過(guò)相關(guān)案例的整理和分析，為報(bào)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供一點(diǎn)有價(jià)值的借鑒。

新媒體浪潮，兇猛來(lái)襲

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

2013年7月3日，騰訊總裁劉熾平在騰訊合作伙伴大會(huì)上，提到了一個(gè)令人震驚的數(shù)字-微信與手機(jī)QQ的每日活躍用戶數(shù)均超過(guò)了一億。據(jù)騰訊公司8月14日公布的2013年第二季度及中期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)披露：上半年總收入為人民幣279.321億元，即時(shí)通信服務(wù)月活躍帳戶數(shù)達(dá)到8.185億，最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)到1.732億。

微信，是一款跨平臺(tái)的通訊工具，支持單人、多人參與。通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音、圖片、視頻和文字。微信軟件本身完全免費(fèi)，也因?yàn)楦`活、方便、智能，且節(jié)省資費(fèi)受到大家喜歡。作為騰訊公司“QQ”產(chǎn)品之外的又一基礎(chǔ)性產(chǎn)品，發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛。2011年初，推向市場(chǎng)；2012年3月底，用戶破1億，耗時(shí)433天；2012年9月17日，用戶破2億，耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月；2013年1月15日，用戶達(dá)3億，時(shí)間進(jìn)一步縮短至5個(gè)月以內(nèi)；截至目前，業(yè)內(nèi)推測(cè)微信注冊(cè)用戶應(yīng)該已經(jīng)突破5億。

這一蔚為奇觀的新媒體浪潮在幾年前就已經(jīng)上演了一次，那就是：微博。

微博，即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)twitter。2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2010年國(guó)內(nèi)微博迎來(lái)來(lái)春天，微博像雨后春筍般崛起。四大門戶網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)微博。2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.07億，微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。通過(guò)和傳統(tǒng)媒體以及政府組織的互動(dòng)，微博已經(jīng)成為參與社會(huì)發(fā)展的重要影響力媒體之一。

傳統(tǒng)媒體，艱難中掙扎

在新媒體的狂飆突進(jìn)中，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙的生存卻是舉步維艱。

2011年7月10日，《世界新聞報(bào)》，一張有著168年悠久歷史的世界級(jí)報(bào)紙永遠(yuǎn)退出了市場(chǎng)。作為默多克旗下一家屢有獨(dú)家猛料的報(bào)紙，它在10日的最終版頭版上用大字寫(xiě)下“謝謝大家，再見(jiàn)”。2012年1月30日，法國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)類日?qǐng)?bào)《論壇報(bào)》以黑底白字的醒目大標(biāo)題“論壇報(bào)向您告別”加上幾近灰燼的報(bào)紙邊角圖案為最后一期的封面，宣告自即日起?？?。

國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)報(bào)紙的生存境況同樣不容樂(lè)觀。2013年1月，梅花網(wǎng)發(fā)布的《梅花網(wǎng)中國(guó)報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模整體跌幅為12.6%，近十年來(lái)首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)2013年度《中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》顯示，自2005年的“報(bào)業(yè)冬天”之后，中國(guó)報(bào)業(yè)在2012年又遭遇困境。從報(bào)業(yè)廣告數(shù)據(jù)看，報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降7.5%，創(chuàng)下廣告恢復(fù)以來(lái)30多年的最大降幅。東部地區(qū)部分報(bào)業(yè)集團(tuán)主業(yè)收入普遍下滑，整體經(jīng)營(yíng)陷入困境。從發(fā)行數(shù)據(jù)看，部分地區(qū)、部分報(bào)社的報(bào)紙發(fā)行量呈上漲態(tài)勢(shì)，黨報(bào)等主流媒體由于行政力量的推動(dòng)，發(fā)行量未受大的影響，但是晚報(bào)、都市報(bào)等靠市場(chǎng)發(fā)行的報(bào)紙“整體銷量下滑”卻是不爭(zhēng)的事實(shí)?？偟膩?lái)說(shuō)，發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等問(wèn)題已經(jīng)成為報(bào)業(yè)的普遍現(xiàn)象。

日本《每日新聞》前總編歌川令三曾在《報(bào)紙消失的日子》一書(shū)中預(yù)言說(shuō)，報(bào)紙消失的日子是2030年。這種說(shuō)法正確與否暫且不論，傳統(tǒng)報(bào)紙的生存確實(shí)愈加窘迫。

較之傳統(tǒng)報(bào)紙的“定時(shí)出版、紙張印刷、人力投遞、表現(xiàn)單一”等媒介特性，新媒體因?yàn)閭鞑ゼ夹g(shù)革新而具有巨大的傳播優(yōu)勢(shì)：

時(shí)效性：報(bào)紙的出版周期一般為24小時(shí)，而網(wǎng)絡(luò)媒體新聞則可以即時(shí)更新。譬如，汶川大地震等許多重大新聞都是第一時(shí)間從網(wǎng)絡(luò)媒體上曝出，恒大俱樂(lè)部征戰(zhàn)韓國(guó)的戰(zhàn)況報(bào)道更是隨著比賽哨聲的響起而被推送至網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)。

互動(dòng)性：相比傳統(tǒng)媒體的單向傳播，新媒體可以實(shí)現(xiàn)和受眾的有效互動(dòng)，初級(jí)如網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的評(píng)論、投票，高級(jí)如微博、微信的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等。多媒體技術(shù)的成熟使得內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富，讓傳受互動(dòng)更易于進(jìn)行。

開(kāi)放性：從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人可以接受信息，人人也都可以發(fā)布信息，還可以對(duì)信息進(jìn)行檢索和篩選。這就打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費(fèi)者的細(xì)分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。

新媒體的這些傳播特性，也獲得了營(yíng)銷業(yè)主的廣泛認(rèn)可。企業(yè)和產(chǎn)品在新媒體上的廣告投放份額也在不斷加大，與此同時(shí)，卻是對(duì)報(bào)紙廣告的不斷壓縮。廣告吸引力的下降和經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)減少，是報(bào)紙生存困境的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所在。

生存突破，報(bào)紙各探新路

2010年，當(dāng)美國(guó)最著名的主流大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》宣布，將停止印刷報(bào)紙并改出網(wǎng)絡(luò)版后，有關(guān)紙媒即將死亡的說(shuō)法在傳媒業(yè)界引發(fā)了廣泛爭(zhēng)論。

其實(shí)，作為傳播媒介和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，報(bào)紙的發(fā)展、進(jìn)化從未停止。就國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)而言，已經(jīng)經(jīng)歷了黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)三次大的發(fā)展浪潮。與之前報(bào)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型相比，作為以通信和IT業(yè)為基礎(chǔ)的新媒體浪潮，來(lái)得異常兇猛，跨行業(yè)的挑戰(zhàn)使得諸多僅僅熟悉報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容處理的人士似乎無(wú)所適從、無(wú)法應(yīng)對(duì)。令人欣喜的是，部分有戰(zhàn)略眼光的報(bào)業(yè)人士早已對(duì)此有所發(fā)覺(jué)、思考并實(shí)踐。歸納起來(lái)，有如下幾種模式：

跨行業(yè)投資，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。作為第一家成功上市的報(bào)社控股上市公司，成都商報(bào)和博瑞傳播的發(fā)展之路具備諸多典型價(jià)值。其以報(bào)紙經(jīng)營(yíng)積累借殼控股上市公司，進(jìn)而通過(guò)證券市場(chǎng)吸納社會(huì)資本實(shí)現(xiàn)報(bào)社超常規(guī)發(fā)展。以“傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，新興媒體內(nèi)容提供商，文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者”為發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用公司在傳媒產(chǎn)業(yè)方面所具有的品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，有效運(yùn)用資本市場(chǎng)的再融資功能，通過(guò)兼并、控股、參股等資本運(yùn)營(yíng)手段，迅速將公司建設(shè)成為跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展的大型媒體經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。目前，博瑞傳播旗下有19家子（分）公司及多家參股公司，在西部地區(qū)是最大的廣告代理商、最大的報(bào)章印刷企業(yè)，最具實(shí)力的投遞、零售網(wǎng)絡(luò)及配送平臺(tái)，也是西部地區(qū)著名的游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商。公司由傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域的升級(jí)轉(zhuǎn)型正在穩(wěn)步推進(jìn)，并加速重點(diǎn)向互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域發(fā)展。

構(gòu)建全媒體傳播營(yíng)銷格局。通過(guò)積累、上市實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，畢竟因?yàn)殚T檻過(guò)高而成為極少數(shù)強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙的專利。抓住經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇，利用傳播新技術(shù)，以報(bào)紙為依托，構(gòu)建全媒體傳播營(yíng)銷格局是更多報(bào)紙應(yīng)該并且可以參考的有效樣本。作為國(guó)內(nèi)第一家都市報(bào)，華西都市報(bào)在傳播媒介形態(tài)上不斷實(shí)踐創(chuàng)新：以獨(dú)立域名實(shí)現(xiàn)紙媒電子版在線閱讀，創(chuàng)建與報(bào)紙互動(dòng)的華西都市網(wǎng)，開(kāi)發(fā)華西移動(dòng)閱讀媒體客戶端，開(kāi)通新浪、騰訊微博及微信，率先手機(jī)二維碼應(yīng)用華西魔碼等。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體整合和新媒體開(kāi)發(fā)，華西都市報(bào)構(gòu)建起了一個(gè)集紙媒（華西都市報(bào)、華西城市讀本、華西生活周報(bào)、華西社區(qū)報(bào)）、網(wǎng)媒（華西都市網(wǎng)）、移動(dòng)媒體（華西都市報(bào)微博、華西移動(dòng)閱讀媒體、華西魔碼）、視聽(tīng)媒體（FM90.0廣播和“天府旅游”電視欄目）、社區(qū)戶外媒體（社區(qū)戶外電子屏）、城市公眾服務(wù)平臺(tái)（華西傳媒呼叫中心96111）為一體的“華西傳媒集群”，初步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體由單一平面媒體向立體化傳播營(yíng)銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

定位細(xì)分受眾，做精做專。任何一種傳播媒介，有所長(zhǎng)必有所短。即時(shí)傳播、海量信息是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也造就了其信息淹沒(méi)和信息垃圾的缺陷；對(duì)傳輸技術(shù)和終端設(shè)備的過(guò)于依賴，也造成了其對(duì)部分人群的天然舍棄。而這恰恰又是報(bào)紙作為印刷媒體的長(zhǎng)處所在。一是專業(yè)化：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了行業(yè)人群的細(xì)化，衍生了許多專業(yè)性信息需求。專業(yè)決定深度，報(bào)紙的專業(yè)化采編和持續(xù)沉淀更符合其要求，這也是報(bào)紙目前不斷深化?？?、專版的內(nèi)在動(dòng)因。選準(zhǔn)特定目標(biāo)人群，進(jìn)一步深化專刊內(nèi)容，甚至轉(zhuǎn)型專業(yè)報(bào)紙，是趨勢(shì)所在。二是社區(qū)化：接近性是新聞的核心生命力之一，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)距離傳播注定了陌生信息的泛濫，這恰是報(bào)紙的又一空間所在。隨著城市化和社區(qū)化的進(jìn)程，社區(qū)報(bào)在報(bào)道本地社區(qū)新聞、提供服務(wù)信息以及營(yíng)造社區(qū)認(rèn)同感方面具有無(wú)可替代的社會(huì)功能?！秾毎踩?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)社區(qū)版》等在此方面進(jìn)行了積極的實(shí)踐探索，并實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

媒體，即傳播信息的媒介及其組織。作為媒體之一，報(bào)紙因印刷技術(shù)的興起而興，也必然因新技術(shù)的興起而變。傳播新時(shí)代，報(bào)紙必須完善傳播媒介、提高運(yùn)營(yíng)水平，才能良性生存，進(jìn)而發(fā)展壯大。