劉揚 徐佳

利用國外社交網絡賬號是我國媒體接觸國外用戶、提高境外影響力、塑造國家形象最便捷和靈活的方式。本文選取介紹了我國主要媒體在臉譜與推特等海外社交網絡上的運作現狀，分析海外社交網絡運作特點，并根據國外媒體社交網絡賬號運作經驗提出發(fā)展建議。

一、國內主要媒體在臉譜和推特賬號運作現狀

因為臉譜和推特沒有類似于新浪微博的分類排行，所以無法準確獲知究竟有多少中國媒體開設了賬號。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺、《中國日報》、國際廣播電臺和人民網等五家媒體，挑選其關注度較高的機構主頁或賬號進行研究。

因為臉譜對機構賬號有所限制，要通過個人賬號設立機構主頁并邀請好友等前來關注。機構主頁面向所有用戶公開，喜歡的用戶可以點擊“贊（like）”并訂閱，從而實時獲得該主頁最新發(fā)布信息。所以，機構頁面被“贊”的數量代表其被關注的數量，可被視作在臉譜上的人氣指數。國內主要媒體在臉譜的機構主頁獲取“贊”的數量情況如表1所示：

從中可以看出，在臉譜上，各家中國媒體獲“贊”數量各有不同，《中國日報（美國）》所獲贊數最多，人民網英文和人民網美國公司位列其后，還有一些媒體機構頁面的“贊”在幾千和幾百。

推特上人氣衡量最重要的指標是“關注者（follower）”數量，類似微博的“粉絲數”。該指標最多的是《中國日報（美國）》，已超過21萬，其次是人民網美國（4萬以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。

我國主要媒體在臉譜和推特上機構頁面和賬號運作的情況與國外，特別是英美國家主要媒體相比，還有很大差距，如美國電視新聞網CNN在臉譜機構頁面“贊”數超過490萬，在推特上，僅“@cnn”一個賬號的“關注者”數量就超過910萬。盡管和國外主要媒體在社交網絡上存在著差距，但與2012年底筆者的統計相比，國內媒體在臉譜和推特上受關注程度在迅速提升。例如，《中國日報（美國）》在臉譜上的“贊”數半年前是7.9萬，如今已有19.1萬，增幅141.8%；推特關注數半年前是14.7萬，如今已有21.2萬，增幅44.2%?！叭嗣窬W美國”在臉譜上半年前的“贊”數是169，如今是5.4萬；半年前在推特上關注數是60，如今是4.2萬。

受關注程度與日俱增的同時，各主要媒體在海外社交網絡上的運作也越發(fā)規(guī)范，從新聞發(fā)布不定時到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富發(fā)布內容，想方設法與國外社交網絡用戶進行互動，如《中國日報（美國）》在推特上每條推文幾乎都被轉推，甚至被收藏、有回復，這較半年前都有進步。

二、海外社交網絡媒體賬號運作特點

我國主要媒體在海外社交網絡上的運作尚處于發(fā)展初期，有必要適當借鑒國外主要媒體在日常社交網絡運作中的“他山之玉”，不斷適應和調整。

1、海外社交網絡間差異明顯，媒體賬號運作需要因地制宜。

臉譜和推特雖然都是社交網絡，但是其特點各不相同。首先，臉譜用戶規(guī)模更大，數量是推特用戶的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴散條件，其用戶關系相較推特更傾向強關系。推特用戶平均年齡低于臉譜，使用方法簡單，不像臉譜對機構有諸多限制，適于新聞信息發(fā)布。臉譜則允許用戶在別人貼文后面寫評論，而推特只能轉發(fā)，而無法評論。因此，推特便于更快地發(fā)布最新信息，適合傳統媒體發(fā)布自己的信息，展示信息生產能力；而臉譜則有助于進行信息的評論與向線下活動的延伸，適合傳統媒體將話題引向深入、獲取用戶反饋、開展線下活動和媒體品牌與塑造。例如《紐約時報》就注重推特上信息發(fā)布的時效，采取機器加人工形式，按照固定頻率每日發(fā)布新聞鏈接80-120個。而其在臉譜的機構頁面發(fā)布的新聞數量遠遠低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發(fā)個人賬號轉發(fā)與回復的內容。

2、海外社交網絡以海外人士為主，媒體賬號運作更需本土化。

我國主要媒體在海外社交網絡賬號著重面向的對象是海外人士，其運作方式應該更加本土化，即便在同一個平臺上，也應為全球不同人群量身定制內容。目前，我國媒體已經在同一社交平臺上開設多個賬號，如新華社駐各國分社就分別設立賬號，主要是從語言上服務不同受眾。但進一步發(fā)展需要在內容上做到本土化。本土化要揣度目標用戶的興趣，但并非一味地迎合對方，如“《朝日新聞》中文網&鮮活日本”賬號一方面?zhèn)戎貙χ袊鴥日姆治雠c評論等“硬”內容，另一方面發(fā)布有關日本旅游推介等“軟”內容。又如“紐約時報中文網”賬號主要選取中美之間在理念上的沖突點進行信息發(fā)布，推動本國價值觀的對外輸出。

3、海外社交網絡媒體賬號舉全員之力，組織加個人是最佳方式。

在國內社交網絡運作中，媒體賬號與員工賬號往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網絡上，媒體賬號與員工賬號是密切結合的。社交網絡體現了個體化、碎片化的特征，媒體以組織、機構的形態(tài)出現會顯僵硬，所以在臉譜上機構仍是機構，無法像個人賬戶一樣行動自如。而國外主要媒體也想盡辦法提高機構頁面或媒體賬號的個人特性，如轉發(fā)旗下新聞從業(yè)員工的賬號內容，以更加個人的方式出現。如CNN在推特上主賬號發(fā)布的內容中既有轉發(fā)個人賬戶內容，也有轉發(fā)的頻道下各節(jié)目賬戶內容。此外，很多國外媒體將旗下所有員工賬號都列為關注對象，如《紐約時報》等，使得媒體賬號的個人性更加濃厚，淡化機構色彩。

4、海外社交網絡媒體賬號更加重視發(fā)布內容形式。

國外主要媒體賬號的社交網絡運作更加規(guī)范，在規(guī)律內容發(fā)布頻率的基礎上，他們更加注重內容形式?！都~約時報》、《衛(wèi)報》、半島電視臺等在臉譜和推特上發(fā)布的不僅有文字內容，而且還有圖片、視頻等內容?！都~約時報》的推特賬號發(fā)布內容中不僅有“展開（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶只要點擊便可看到該條新聞的主要內容，免去必須點擊網站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺效果?！吨袊請螅绹泛汀叭嗣窬W美國”等受關注度較高的國內媒體賬號也都貫徹了定時發(fā)布和多用圖片等做法，效果不錯。

三、對國內媒體在海外社交網絡賬號運作的建議

根據國內媒體、國外媒體利用我國社交網絡的經驗以及國外媒體利用海外社交網絡的做法，本文對國內媒體利用海外社交網絡的方法提出以下建議。

1、從加強中國國際傳播能力的戰(zhàn)略角度重視國內媒體對境外社交網絡應用。在海外社交網絡建立賬號，媒體應摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態(tài)，將之視為提高我國國際傳播能力的一項戰(zhàn)略。媒體間應密切合作，國家也應適當地予以協調，可將臉譜和推特上“贊數”、“評論數”和“關注者數”作為衡量媒體全球化經營和國際生存能力的指標，不斷規(guī)范國內媒體在海外社交網絡賬號的運作。相關部門還可以設立研究海外社交網絡應用的課題或項目，加強專項研究。

2、各媒體應制定可操作的階段目標，逐步提高國內媒體在海外社交網絡上的活躍度與受關注度。中國媒體在海外社交網絡上是非本土作戰(zhàn)，想如同在國內社交網絡上很快達到數十萬、數百萬的“粉絲”數量并不現實。國內媒體可以按照賬號關注數破千、過萬、過五萬、越十萬等不同標準設置不同階段和實現時間，逐步提高其賬號在社交網絡上的活躍度與受關注度。只要持之以恒地有規(guī)律發(fā)布境外用戶感興趣的內容，媒體賬號在一年內吸引到十萬“粉絲”并不是夢想。

3、結合臉譜和推特等社交媒體的不同特點，以不同的內容、方法和目標來進行品牌和內容推廣。結合臉譜用戶年齡結構偏大的特點，媒體機構頁面可設定一些較為有深度、興趣點豐富的話題，引發(fā)個人用戶參與網上活動與討論。在臉譜上不僅注意“贊數”的積累，更要注意“評論數”和“分享數”的提升，培養(yǎng)用戶的參與習慣。而推特較為重視事件，人群年齡結構偏年輕，媒體賬號可考慮以發(fā)布即時新聞為主，加大流行文化與時尚內容的發(fā)布。多個國外媒體已在實踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。

4、以英美用戶為主，對內容進行貼近其需求的本土化設計。英文內容在海外社交網絡上占有絕對強勢，美國和英國用戶在臉譜與推特上占據多數，結合這一特點，國內媒體的海外社交網絡賬號可將英文內容作為突破口，多發(fā)布貼合英文國家受眾實際需求的內容。既可以從對方關心的角度介紹中國，也可以就對方所發(fā)生的時政內容進行評論，選取中國國內網民評論，會更吸引對方。無論是輕松，還是嚴肅的話題都可以發(fā)布，關鍵是要容易引起人們討論和擴散。在賬號創(chuàng)建初期，可多發(fā)布社會、歷史、文化等內容，多利用圖片與視頻等跨越語言隔閡的內容形式，在海外社交網絡立足，再謀求更進一步發(fā)展。

5、按照人際交往的原則調整媒體在海外社交網絡的運作方式。Web2.0不同于Web1.0的特點是社會交往關系與模式的引入，個人化、個性化的思維模式主導著社交網絡。賬號的終極目的可以跳出個人局限，但具體思維與行為一定是個人化的。冗長的賬號、官方式的自我介紹，一廂情愿的內容選取和單調發(fā)布形式注定不會討好社交網絡上的用戶。針對臉譜更為重視人際關系，限制機構頁面活動，媒體甚至可以考慮以員工個人身份注冊賬號，化整為零地展開活動。媒體也可以在推特上通過@點名、轉發(fā)對方內容、發(fā)布其他用戶生產內容等方式與個人賬號或機構賬號展開互動。臉譜和推特上都有如何建立人脈、提高賬號關注度的方法介紹，值得研讀。

6、海外社交網絡賬號名稱大有學問，設置要認真思考。名正則言順，媒體在社交媒體上的賬戶名稱能夠起到意想不到的重要作用。臉譜和推特上，個人用戶要關注媒體賬號往往要通過搜索。但是，他們對中國媒體的名稱不熟悉，不大可能會主動搜到并關注我國媒體賬號。所以，媒體賬號要便于境外用戶查找，比如China News就要比人民日報、新華社等名稱有更多的機會被他們主動搜索得到。這或許也是《中國日報（美國）》賬號在推特上受到大量關注的原因。一個好的賬號不僅能形成吸引力，而且還可以更加人性化，擺脫公司、企業(yè)等生硬的印象，更易與其他個人賬號交流。