黃友義

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外宣傳工作的一個(gè)重要組成部分——地方對(duì)外宣傳發(fā)展迅速，成為全國(guó)外宣大格局中一個(gè)突出亮點(diǎn)。中國(guó)外文局對(duì)外傳播中心收集了4年來(lái)《對(duì)外傳播》雜志“地方成功外宣100例”欄目中特色突出的60個(gè)案例，匯編成這本《地方外宣成功案例研究》，以一種新的形式把各地的經(jīng)驗(yàn)呈獻(xiàn)給大家。

60個(gè)案例，分為七個(gè)部分，它們的共同之處概括起來(lái)有三個(gè)方面。

一是特色明顯。中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，600多個(gè)城市，每一個(gè)行政區(qū)劃都是中國(guó)外宣這本百科全書(shū)的重要一頁(yè)。五彩繽紛的活動(dòng)彰顯了濃厚的地方特色。新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)請(qǐng)來(lái)外國(guó)記者進(jìn)駐兵團(tuán)職工家庭，零距離接觸中國(guó)人的日常生活，親歷他們的喜怒哀樂(lè)，鮮活地介紹了中國(guó)人和中國(guó)文化。這種“洋插隊(duì)”經(jīng)歷對(duì)于任何一個(gè)外國(guó)人來(lái)說(shuō)都十分難得。海南把日本地震受害者請(qǐng)來(lái)感受中國(guó)人的真情和中國(guó)文化的魅力。天津通過(guò)建立奈斯比特中國(guó)研究院，協(xié)助這位著名的國(guó)際未來(lái)學(xué)作者完成了《中國(guó)大趨勢(shì)》一書(shū)。武漢建設(shè)“和諧國(guó)際大社區(qū)”，上海打造“猶太難民在上?！蓖庑放?。這些具有突出地方特色的活動(dòng)在海外媒體上產(chǎn)生的效果絕不僅僅局限于中國(guó)某一個(gè)地方，而是放大到中國(guó)、中國(guó)人。

失敗的外宣就是讓外國(guó)人走到哪里，看的都是一樣的城市景色，聽(tīng)的都是似曾相識(shí)的地方發(fā)展介紹。而書(shū)中介紹的案例都是各個(gè)地方突出了自己的“唯一性”，展示了自己的獨(dú)特魅力?！帮L(fēng)景這邊獨(dú)好”總是令人難忘的。

二是深挖地方資源。為了延長(zhǎng)地方特色資源的傳播功能和效果，四川把曾經(jīng)居住在成都的加拿大人及其后代“請(qǐng)回家”，形成系列外宣活動(dòng)；常州與出版單位合作請(qǐng)國(guó)際攝影家拍攝，展示這座改革試點(diǎn)城市的魅力；新疆與土耳其合作拍攝《吐魯番坎兒井》，借土耳其攝像家的鏡頭把新疆展現(xiàn)給外國(guó)受眾；瓷都景德鎮(zhèn)到國(guó)外舉辦中國(guó)陶瓷展，把中國(guó)人的歷史、文化和生活鮮活地呈現(xiàn)給外國(guó)觀眾；吉林外宣辦邀請(qǐng)外國(guó)記者采訪(fǎng)吉林冬季捕魚(yú)，外國(guó)記者流連忘返的同時(shí)記錄下了當(dāng)?shù)氐奈幕徒?jīng)濟(jì)；天津挖掘出曾經(jīng)在這座城市生活的英國(guó)奧運(yùn)400米金牌冠軍的故事，用圖片展覽的方式把有一個(gè)有著獨(dú)特歷史的現(xiàn)代化城市介紹給英國(guó)公眾；河北秦皇島市抓住俄羅斯人度假的偏好，利用海濱沙灘把俄羅斯人請(qǐng)到自己的城市，帶動(dòng)旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，等等。從這些案例，我們看到各地的外宣同行成功地找出自己地域的獨(dú)特點(diǎn)滴，加以包裝和擴(kuò)大，成為地方外宣的名片和品牌，延伸了地方文化特點(diǎn)的外宣效果。

令人興奮的是，這些案例無(wú)疑都把著眼點(diǎn)放在做人的工作上。正像書(shū)中一篇文章作者寫(xiě)的那樣，外宣工作的核心是做“人心”的工作。這樣就在地方外宣資源和外國(guó)受眾之間架起了從了解到理解，從理解到友誼的心靈橋梁。

三是創(chuàng)新理念和形式。書(shū)中案例展示的突出成就是地方外宣在手段上的創(chuàng)新、形式上的創(chuàng)新、所用媒體和媒介的創(chuàng)新，以此做到從被動(dòng)應(yīng)付到主動(dòng)設(shè)置課題，起到積極引導(dǎo)涉華輿情的作用。在地方外宣的所有創(chuàng)新中，理念的創(chuàng)新最為重要。在這方面，王惠同志和李立言同志的文章最具有代表性。王惠主任的文章讓我們看到北京市外宣辦如何在奧運(yùn)會(huì)申辦、籌辦到舉辦的過(guò)程中，不斷更新觀念，強(qiáng)化外宣組織和策劃功能，從而主導(dǎo)了奧運(yùn)的對(duì)外傳播。這篇文章洋洋灑灑一萬(wàn)多字，高潮迭起，給人一種暢快淋漓之感。李立言的文章介紹了在成都半夜三更舉辦新聞發(fā)布會(huì)，第一時(shí)間給在那里采訪(fǎng)汶川地震重建工作的外國(guó)記者介紹應(yīng)對(duì)首例甲型H1N1流感病例的情況，以此保持了外宣主動(dòng)權(quán)。這篇文章只有一千多字，短小精悍，卻一語(yǔ)中的，讓人有入木三分的感覺(jué)。

本書(shū)推介給讀者的案例涉及外宣的各種傳播方式：舉辦活動(dòng)、組織采訪(fǎng)、辦展覽、拍攝電視片、開(kāi)辦專(zhuān)題廣播、請(qǐng)客人進(jìn)來(lái)、派團(tuán)出訪(fǎng)、請(qǐng)人寫(xiě)書(shū)、轉(zhuǎn)讓版權(quán)、內(nèi)引外聯(lián)、多方合作……形式和手段的多樣化說(shuō)明了外宣活動(dòng)的廣度，標(biāo)志著外宣理念的不斷創(chuàng)新和實(shí)踐能力的提高，呈現(xiàn)出我國(guó)地方外宣早已經(jīng)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)（當(dāng)然危機(jī)處理將是對(duì)外傳播需要永遠(yuǎn)面對(duì)的課題）進(jìn)入一個(gè)積極策劃、及時(shí)出擊、主動(dòng)引導(dǎo)的嶄新局面。

通過(guò)這些案例，我們集中地看到了地方外宣的飛躍發(fā)展。這些案例匯集在一起，構(gòu)成了一次外宣實(shí)踐的檢閱和外宣經(jīng)驗(yàn)的交流。在這些案例中，外宣同行交流心得，分享體會(huì)，給予了這本書(shū)極高的參考價(jià)值。本書(shū)閱讀方便，文字通俗有趣，不是教科書(shū)，勝比教科書(shū)。雖然，文章的許多作者已經(jīng)變換了工作崗位，但是他們留下的經(jīng)驗(yàn)是永恒的。這本書(shū)無(wú)疑是一本地方外宣的工作手冊(cè)。相信任何一位讀者都會(huì)有所收獲。

中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。這對(duì)我國(guó)的地方外宣意味著什么？這當(dāng)然意味著中國(guó)的變化會(huì)引來(lái)更多的國(guó)際關(guān)注，也就是說(shuō)我們的對(duì)外傳播有著更多的機(jī)會(huì)，地方外宣將更多地站在對(duì)外傳播舞臺(tái)的中央、一線(xiàn)。同時(shí)，國(guó)外的關(guān)注也必然帶來(lái)更多的疑問(wèn)、困惑、誤解甚至攻擊，這自然給地方外宣帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)，更新的課題。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提升地方外宣，需要大家更深入地研究地方外宣的規(guī)律和更深入地交流經(jīng)驗(yàn)體會(huì)。我們期待著看到更多的地方外宣成功的案例介紹。

（作者系中國(guó)外文局副局長(zhǎng)兼總編輯，本文系作者為《地方外宣成功案例研究》一書(shū)所作的序）