張環(huán)環(huán) 趙磊

國家形象是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，西方媒體在構(gòu)建國家形象中起主導(dǎo)作用。2008年以后，中國綜合國力邁上新的臺(tái)階，但國家形象建設(shè)仍不理想。CNN作為美國傳媒體系中主導(dǎo)力量，在構(gòu)建中國形象中起關(guān)鍵作用。本文通過分析近五年CNN對(duì)華報(bào)道各領(lǐng)域的報(bào)道傾向，總結(jié)CNN對(duì)華報(bào)道的規(guī)律，為中國應(yīng)對(duì)外媒、改善國家形象提供借鑒。

CNN對(duì)華報(bào)道傾向及議題分析

本文選取2008年到2012年為研究時(shí)間段，通過在CNN官方網(wǎng)站（CNN.com international ）輸入關(guān)鍵詞“China”進(jìn)行檢索，共有報(bào)道4158篇。總體上看，CNN對(duì)華報(bào)道可劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是2008年，中國在政治和經(jīng)濟(jì)上開始嶄露頭角，西方媒體的對(duì)華報(bào)道劇增。 2009年為第二階段，這一階段報(bào)道總數(shù)出現(xiàn)遞減。第三階段為2010年到2012年，從2010年開始，對(duì)華報(bào)道呈上升的趨勢(shì)。

報(bào)道傾向是了解CNN對(duì)華報(bào)道的重要窗口。CNN對(duì)華報(bào)道傾向分為選材傾向和報(bào)道傾向。選材傾向以新聞價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇議題。而報(bào)道傾向不同于選材傾向，它多體現(xiàn)作者對(duì)某篇新聞的主觀喜好，報(bào)道一般帶有能夠表達(dá)作者情感詞匯的詞語來傳達(dá)媒體的偏好。選材傾向和報(bào)道傾向可分為正面、負(fù)面和中性。①從選材傾向看，中性報(bào)道有1525篇，正面報(bào)道516篇，負(fù)面報(bào)道2117篇。選材負(fù)面的報(bào)道占總報(bào)道的一半，其次為中性和正面報(bào)道。從報(bào)道傾向看，報(bào)道中性的有2319篇；報(bào)道正面的有508篇；報(bào)道傾向負(fù)面的有1331篇。

CNN對(duì)華報(bào)道分為社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和體育五大領(lǐng)域，具體到各領(lǐng)域中，CNN對(duì)華報(bào)道的傾向分布各有不同。

1.社會(huì)領(lǐng)域的報(bào)道以中性報(bào)道居多，正面報(bào)道主要是對(duì)中國近幾年科技以及社會(huì)領(lǐng)域的進(jìn)步和政府政策的改善的肯定。

社會(huì)領(lǐng)域的總報(bào)道量約為1369篇，從選材角度看，中性報(bào)道348篇，正面報(bào)道232篇，負(fù)面報(bào)道789篇。從報(bào)道傾向來看，中性報(bào)道有879篇，正面報(bào)道234篇，負(fù)面報(bào)道256篇。具體如圖1所示：

從圖1可以看出，中性報(bào)道上在選材傾向和報(bào)道傾向上相差很大，從選材傾向上看，CNN絕大多數(shù)報(bào)道選取的是自然災(zāi)害，這些報(bào)道幾乎貫穿近五年CNN社會(huì)領(lǐng)域的所有報(bào)道，占據(jù)篇幅較多。盡管在題材上屬于負(fù)面報(bào)道，但基本以中立、客觀的態(tài)度為主。負(fù)面報(bào)道包括兩種，一是從選材和報(bào)道傾向上都屬于負(fù)面報(bào)道。還有一些負(fù)面報(bào)道盡管在選材上屬于正面新聞或中性，但是在報(bào)道傾向上卻是負(fù)面。

社會(huì)領(lǐng)域的正面報(bào)道主要是對(duì)中國近幾年科技以及社會(huì)領(lǐng)域的進(jìn)步和政府政策的改善的肯定。如中國的城市化取得的進(jìn)展、空間技術(shù)的發(fā)展等。

社會(huì)領(lǐng)域的報(bào)道特點(diǎn)有：一是對(duì)傳統(tǒng)議題依然關(guān)注，這些議題多援引自中國的官方新聞，以消息、通訊的形式發(fā)布，屬于中性報(bào)道范疇，如生態(tài)環(huán)保等議題。另外還有一部分傳統(tǒng)議題集中在常見的負(fù)面報(bào)道中。二是CNN社會(huì)領(lǐng)域報(bào)道一個(gè)重要特點(diǎn)在于，從小處著眼，關(guān)注民生，尤其對(duì)社會(huì)的弱勢(shì)群體如農(nóng)民工、艾滋病患者、留守兒童的處境，CNN給予同情。三是關(guān)注獵奇類的新聞報(bào)道是CNN報(bào)道特色之一，這類新聞更容易吸引公眾的眼球，確保商業(yè)利潤獲得。

2.政治領(lǐng)域是對(duì)華報(bào)道最為集中的領(lǐng)域，正面報(bào)道在政治領(lǐng)域中的份額較小。

政治領(lǐng)域是CNN對(duì)華報(bào)道最為集中的領(lǐng)域，政治領(lǐng)域也是反映中美兩國矛盾和分歧的關(guān)鍵領(lǐng)域。從選材傾向看中性報(bào)道450篇，正面報(bào)道57篇，負(fù)面報(bào)道990篇。從報(bào)道傾向看，中性報(bào)道570篇，正面報(bào)道48篇，負(fù)面報(bào)道則有879篇。具體如圖2所示：

CNN政治領(lǐng)域的對(duì)華報(bào)道在選材傾向和報(bào)道傾向上呈現(xiàn)正相關(guān)態(tài)勢(shì)。

正面報(bào)道在政治領(lǐng)域中的份額較小。首先，反對(duì)“中國威脅論”是正面報(bào)道的最顯著特征。正面報(bào)道很大一部分來自美國清醒的政治家和有識(shí)之士，他們能夠客觀地看待中國在較低起點(diǎn)上的發(fā)展，認(rèn)為中國不存在構(gòu)成威脅的意愿和實(shí)力，這些觀點(diǎn)是對(duì)“中國威脅論”的有效制衡。②其次，贊賞中國社會(huì)民主取得的進(jìn)步，如婦女地位的提高和基層選舉的進(jìn)步。最后，對(duì)中國領(lǐng)導(dǎo)人及穩(wěn)定完整的選舉程序的贊譽(yù)，主要涉及2012年中國領(lǐng)導(dǎo)層換屆期間對(duì)下屆領(lǐng)導(dǎo)人的討論。

在國內(nèi)政治上，議題集中在人權(quán)和民族議題。人權(quán)報(bào)道以所謂的人權(quán)斗士艾未未、陳光誠為主；在西藏問題上CNN通過對(duì)西藏騷亂如僧侶自焚等一系列事件的報(bào)道，極力渲染西藏僧侶和民眾對(duì)政府的不滿。另外，中國國內(nèi)近幾年發(fā)生的群體事件也成為其關(guān)注的重點(diǎn)，通過這些事件影射中國的官員腐敗和司法不公。

在國際政治中，大肆宣揚(yáng)中國威脅論，鼓吹中國軍事實(shí)力增長、網(wǎng)絡(luò)軍事間諜對(duì)美國的威脅。這些報(bào)道多引自國防部、五角大樓等權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)民眾來說具有一定的可信度。在報(bào)道傾向上，除了摻雜作者觀點(diǎn)外，一些報(bào)道通過采訪和對(duì)話知名反華學(xué)者，如Minxin Pei、Guy de Jonquières等，對(duì)中國國內(nèi)政治和國際影響力進(jìn)行評(píng)論。

中性報(bào)道主要表現(xiàn)在國際政治中，包括中國和他國的外交關(guān)系以及對(duì)中國南海爭端的部分報(bào)道。這類報(bào)道多以報(bào)道事件經(jīng)過為主，較為客觀、中立。還有一類中性報(bào)道宣揚(yáng)“中國責(zé)任論”，認(rèn)為中國崛起后，應(yīng)當(dāng)遵守國際規(guī)范。

在政治領(lǐng)域，報(bào)道表現(xiàn)為以下特征：一是在國內(nèi)政治中，政治領(lǐng)域的報(bào)道仍然對(duì)集中于傳統(tǒng)議題，如人權(quán)問題、西藏問題、臺(tái)灣問題、網(wǎng)絡(luò)間諜和軍事威脅等。除此，對(duì)中國的社會(huì)矛盾的報(bào)道也逐漸增加，近年來，中國社會(huì)發(fā)展不平衡，法律政策落后，導(dǎo)致部分民眾對(duì)政府產(chǎn)生不滿，而政府政策處理不當(dāng)引發(fā)的群體沖突（烏坎村事件）等是導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定的潛在因素。

二是，中國崛起后中美關(guān)系的發(fā)展前景是CNN最關(guān)心的話題，在西方媒體的眼中，中國已經(jīng)成為超級(jí)大國，并開始威脅美國的領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)中國在崛起后中美關(guān)系是合作還是敵手，CNN進(jìn)行深度探討。

三是，對(duì)世界熱點(diǎn)問題中中國的角色保持較高的關(guān)注度。以“中國威脅論”和“中國責(zé)任論”兩種論調(diào)為主，中國威脅論集中在南海爭端和中日島嶼爭端中，以宣揚(yáng)中國軍事威脅為主；中國責(zé)任論則體現(xiàn)在利比亞動(dòng)亂、朝核危機(jī)的解決中，要求中國遵守國際秩序，發(fā)揮其大國責(zé)任。

3.在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域方面，中國的經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)政策以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)問題如通貨膨脹等是關(guān)注熱點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域共有報(bào)道1036篇，從選材傾向看，中性報(bào)道656篇，正面報(bào)道76篇，負(fù)面報(bào)道304篇。從報(bào)道傾向看，中性報(bào)道801篇，正面報(bào)道74篇，負(fù)面報(bào)道161篇。具體如圖3所示：

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的中性報(bào)道主要涉及中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢(shì)，“中國責(zé)任論”和中外貿(mào)易三大議題。有關(guān)中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)問題的報(bào)道，主要涉及對(duì)中國經(jīng)濟(jì)增長速度和發(fā)展前景的推測(cè)，并對(duì)中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行了分析。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“中國責(zé)任論”體現(xiàn)為“中國救市論”，在“中國救市論”中，這些報(bào)道要求中國救助歐盟，幫其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。金融危機(jī)后，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)各國意義越來越大，加強(qiáng)與中國的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，與中國簽訂貿(mào)易協(xié)定，成為各國政府工作的重中之重。

隨著中國經(jīng)濟(jì)在全球的影響力日益增加，其發(fā)展帶來的正面和負(fù)面效應(yīng)也日益凸顯。正面報(bào)道反映在對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的贊譽(yù)和介紹一些在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)具有代表性的企業(yè)，中國在2010年經(jīng)濟(jì)總量超過日本成為世界第二；另外，對(duì)中國一些優(yōu)秀的企業(yè)和企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的表率作用，CNN給予高度評(píng)價(jià)。負(fù)面報(bào)道集中于中國的經(jīng)濟(jì)威脅論，中國能源掠奪論，以及中外的經(jīng)濟(jì)摩擦包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，中日間的稀土之戰(zhàn)等。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域報(bào)道的特點(diǎn)有：一是中國的經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)政策以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)問題如通貨膨脹等成為CNN關(guān)注的熱點(diǎn)，報(bào)道多采用經(jīng)濟(jì)術(shù)語并引用權(quán)威人物的觀點(diǎn)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；二是對(duì)中國能源貿(mào)易的報(bào)道增多，能源是21世紀(jì)各國最需要的戰(zhàn)略儲(chǔ)備資源，中國經(jīng)濟(jì)崛起后對(duì)能源的需求量增加，引發(fā)了西方大國的擔(dān)憂；三是關(guān)注中國與他國貿(mào)易、關(guān)注跨國公司在華狀況，金融危機(jī)后，百盛、蘋果、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)紛紛投資中國，這些企業(yè)在華狀況以及與中國之間的摩擦成為媒體關(guān)心的話題。

4.文化領(lǐng)域和體育領(lǐng)域以正面報(bào)道居多，報(bào)道涉及范圍較廣。

文化領(lǐng)域的報(bào)道在選材傾向和報(bào)道傾向具有相似性。較其他領(lǐng)域而言，文化領(lǐng)域的正面報(bào)道比例較大，約占報(bào)道總數(shù)的60%，報(bào)道涉及范圍較廣。側(cè)重于對(duì)在這幾個(gè)領(lǐng)域具有國際影響力的杰出人物的報(bào)道。如圖4所示：

負(fù)面報(bào)道最突出的特點(diǎn)是報(bào)道具有較強(qiáng)的政治色彩。 CNN對(duì)中國的文化審查制度和中國的電影產(chǎn)權(quán)制度強(qiáng)烈譴責(zé)，認(rèn)為這是中國對(duì)民主和自由思想的壓迫。

體育領(lǐng)域的報(bào)道中對(duì)于體育賽事中中國隊(duì)員的表現(xiàn)，基本仍以正面報(bào)道居多。

中國提升國家形象的策略

西方媒體在構(gòu)建中國形象中發(fā)揮著重要作用，影響世界對(duì)中國的認(rèn)知，通過掌握CNN對(duì)華報(bào)道傾向的分析，我們可以掌握其規(guī)律，有效應(yīng)對(duì)外媒，并制定出符合我國實(shí)際的對(duì)外傳播政策。

一是加強(qiáng)與媒體的互動(dòng)，做到公開和透明。大眾傳媒既是政府與社會(huì)公眾之間的橋梁和紐帶，同時(shí)，對(duì)政府而言，它又是一種相對(duì)特殊的公眾群體。中國應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)傳媒系統(tǒng)，積極加強(qiáng)與外媒的互動(dòng)，建立良好的溝通平臺(tái)。另外，民間組織和團(tuán)體是一支不可忽視的力量，利用CNN對(duì)個(gè)人報(bào)道的關(guān)注，整合民間力量，充分發(fā)揮其作用，使中國國家形象的宣傳途徑多元化，更具針對(duì)性和說服力。

二是走出負(fù)面新聞的認(rèn)知誤區(qū)，努力改善自身形象。在社會(huì)和政治領(lǐng)域， CNN報(bào)道多關(guān)注一些負(fù)面新聞，尤其是一些突發(fā)性危機(jī)事件。負(fù)面報(bào)道對(duì)中國來說是把雙刃劍，既能產(chǎn)生一些不良的影響，也為中國形象建設(shè)提供了機(jī)遇。負(fù)面事件是不可避免的，但是中國政府可以選擇如何應(yīng)對(duì)這些事件。同時(shí)，CNN的負(fù)面報(bào)道揭示了中國存在的一些社會(huì)問題，對(duì)政府解決這些問題，改善民生具有借鑒意義。

三是改變外宣方式，積極利用各種有利因素。應(yīng)當(dāng)革新理念，學(xué)習(xí)西方媒體的報(bào)道方式，充分利用好評(píng)論、敘述等報(bào)道方式，建構(gòu)適合西方民眾思維模式的話語體系，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，建立立體化的宣傳方式。另外，鑒于西方媒體對(duì)華報(bào)道既存在防范和遏制中國的一面，也有借重和支持中國的一面，中國要理性看待這些報(bào)道，學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)不利報(bào)道，并利用其正面報(bào)道為中國形象加分。

「注釋」

①正面報(bào)道是選取光明、積極的新聞。負(fù)面報(bào)道則是集中于那些與現(xiàn)行社會(huì)秩序和道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突的行為，以及像犯罪、丑聞、事故和自然災(zāi)害等類似反常的事件，暴露社會(huì)陰暗的一面。 中性報(bào)道則是介于正面和負(fù)面之間的報(bào)道。

②傳播研究室：《“中國威脅論”研究》，北京：對(duì)外傳播研究中心，2005年，第86頁。