劉瀅

2013年3月，新華社國際新聞編輯部組織亞太、非洲、歐洲、歐亞、北美、中東、拉美七個地區(qū)的駐外分社記者分別采訪了30個國家的62位媒體人士和中國問題專家，就中國的國家形象和中國主流媒體報道在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Φ葐栴}，對他們進(jìn)行了深度訪談。

我們將全球分為亞太、非洲、歐洲、歐亞、北美、中東、拉美七個地區(qū)，每個地區(qū)選擇若干個重點國家，每個國家選擇1-4位訪談對象。訪談對象主要是當(dāng)?shù)孛襟w的高層（社長、總編、部門負(fù)責(zé)人等）和中國問題專家（亞洲或中國問題研究所的所長、研究員等）?？傮w來看，對世界上七大地區(qū)30個主要國家的訪談人數(shù)相對比較平均（如下圖所示）。

通過梳理分析采訪記錄，并綜合對國內(nèi)外主流媒體的調(diào)研得出如下結(jié)論。

第一，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的受訪者對于中國國家形象的認(rèn)識存在差異。

在發(fā)達(dá)國家意見領(lǐng)袖眼中，中國是迅速崛起的經(jīng)濟(jì)體，既很吸引人，又令人感覺到威脅和不安。而發(fā)展中國家的意見領(lǐng)袖則認(rèn)為，中國是一個“友好的強(qiáng)國”，雖然慷慨地給予了第三世界國家許多援助和支持，但畢竟實力不斷上升，未來是否會“稱霸”讓人擔(dān)憂。

1.發(fā)達(dá)國家眼中的中國：“引人注意”+“令人不安”

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快發(fā)展、綜合國力不斷增強(qiáng)、世界經(jīng)濟(jì)中的“中國因素”日益凸顯，中國的國際地位和影響力不斷提升，發(fā)達(dá)國家對中國的興趣倍增。此次訪談?wù){(diào)查顯示，美、英、法等西方發(fā)達(dá)國家媒體高層人士認(rèn)為，中國是一個“矛盾體”：

一方面，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，重返世界大國行列，對國際事務(wù)產(chǎn)生極大影響，中國發(fā)生的一切令西方媒體感到十分好奇；另一方面，中國國力的增強(qiáng)也讓西方人士感到了不安和威脅。也有個別發(fā)達(dá)國家，因為歷史、現(xiàn)實的特殊原因，對中國的態(tài)度尚不明朗，比如我們的鄰國日本。

2.發(fā)展中國家眼中的中國：“友好”的“強(qiáng)國”

由于經(jīng)濟(jì)實力相差懸殊，亞、非、拉發(fā)展中國家對中國形象的認(rèn)知與發(fā)達(dá)國家有較大差別。在訪談中，來自發(fā)展中國家的媒體人士和中國問題專家普遍認(rèn)為，中國相關(guān)報道呈現(xiàn)出來的中國國家形象有三個關(guān)鍵詞：

（1）誘惑。提到“中國形象”，發(fā)展中國家的意見領(lǐng)袖們首先想到的就是“誘惑”一詞，他們認(rèn)為中國充滿了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，社會欣欣向榮，為不發(fā)達(dá)國家?guī)砹藢嶋H的物質(zhì)利益。在這方面，非洲、拉丁美洲國家受訪者的感受尤其突出。

（2）強(qiáng)國。第三世界的意見領(lǐng)袖們強(qiáng)烈地意識到中國是一個“強(qiáng)國”，對“中國的地區(qū)以及全球戰(zhàn)略意圖”表示不信任和擔(dān)憂，對中國的態(tài)度比較“謹(jǐn)慎”，并且開始反思與中國的關(guān)系。

（3）封閉。值得引起注意的是，華人華僑通過長期在海外工作、學(xué)習(xí)和生活，無意中“塑造”了另一種與中國主流媒體傳達(dá)的不太相同的“中國形象”，即中國人是一個相對封閉的群體，心理、文化上并不真正開放。此外，一些海外華人的素質(zhì)有待提高，個別華人的犯罪事件也造成了不良的國際影響。

第二，中國媒體在非洲的影響力最大，在歐洲和北美的影響力最小。

衡量對外傳播效果的重要指標(biāo)之一是媒體的國際影響力。對于這一問題，大多數(shù)受訪者給予了正面回答，或者在回答其他問題時間接給出了答案。

對訪談記錄文本分析發(fā)現(xiàn)，按受訪者對中國媒體在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ恼J(rèn)知，答案可分為五類：微小、很小、較小、提升中、較大。為了更直觀地展示中國媒體在世界不同地區(qū)、不同國家的影響力大小，筆者把影響力“微小”設(shè)定為數(shù)值“1”，“很小”設(shè)定為數(shù)值“2”……依此類推，“較大”設(shè)定為數(shù)值“5”。進(jìn)一步，按受訪者給出的影響力判斷，筆者嘗試?yán)L制了“中國媒體在世界各國的影響力曲線圖”（如下圖所示）。

盡管此次訪談?wù){(diào)查的樣本較少，不具有統(tǒng)計學(xué)意義上的科學(xué)性，但由于樣本的代表性強(qiáng)，且各地區(qū)和國家分布較為均勻，因此，曲線圖較好地反映了中國媒體在世界各地影響力的現(xiàn)實狀況。從圖中可以看出，目前，中國媒體在非洲的影響力最大，在歐洲和北美的影響力最小。在亞太、中東、拉美和歐亞一些國家，中國媒體的影響力正在提升中。當(dāng)然，我們必須清醒地認(rèn)識到，中國媒體對外傳播活動畢竟剛剛起步，即使是在非洲，中國媒體的影響力短期內(nèi)仍然無法與西方主流媒體相媲美。

1.中國媒體在亞、非、拉乃至東歐地區(qū)的影響力呈上升趨勢。

同為第三世界國家，中國媒體對發(fā)展中國家長期關(guān)注的正面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，報道數(shù)量和質(zhì)量的提升得到了各國意見領(lǐng)袖們的認(rèn)可。南非、肯尼亞、尼日利亞、喀麥隆等非洲國家的受訪者紛紛對中國媒體豎起大拇指，對中國媒體提出的“從非洲視角看非洲”的報道原則大為贊同。亞洲、拉丁美洲一些國家的受訪者認(rèn)為中國媒體對第三世界國家的報道更富建設(shè)性。東歐一些國家的受訪者表示，中國媒體正在該地區(qū)形成固定受眾群。

盡管如此，中國媒體在發(fā)展中國家的影響力仍然十分有限。原因有三：其一，很多發(fā)展中國家是西方發(fā)達(dá)國家的殖民地，深受西方語言、文化影響，中國媒體作為“新進(jìn)入者”短期很難“入腦贏心”；其二，中國媒體落地率還較低，精心制作的內(nèi)容無法抵達(dá)目標(biāo)受眾；其三，很多發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，民眾受教育程度低，客觀上也影響了中國媒體的傳播效果。

2.中國媒體在西方國家的影響力依然十分微弱。

在問及媒體影響力問題時，美國、英國、法國、西班牙、丹麥、加拿大等西方國家的受訪者不約而同地回答：中國媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ钟邢蕖Ｖ饕憩F(xiàn)：（1）西方受眾對中國媒體沒有什么印象。在西方發(fā)達(dá)國家，傳播渠道極大豐富，新老媒體百花齊放，中國媒體作為來自發(fā)展中國家的、剛剛走出國門的“年輕媒體”，十分不起眼，很難吸引西方受眾的注意。（2）西方受眾認(rèn)為中國媒體不是獨立自主的新聞機(jī)構(gòu)。美聯(lián)社副社長約翰·達(dá)尼謝夫斯基、丹麥《哥本哈根郵報》總編輯凱文·麥克奎因、加拿大通訊社渥太華分社負(fù)責(zé)人羅伯特·魯索和加拿大前外交副部長、加中貿(mào)易理事會主席彼得·哈德等受訪者尖銳地指出：中國媒體被認(rèn)為是官方機(jī)構(gòu)，而不是獨立自主的新聞機(jī)構(gòu)，不具備完全可信度。（3）只有在報道與中國相關(guān)問題時，西方媒體才會查閱、引用中國媒體的報道。

但是，筆者欣喜地發(fā)現(xiàn)，隨著對中國和中國媒體的接觸和了解不斷深入，一些西方國家意見領(lǐng)袖已經(jīng)注意到了中國媒體在國際傳播領(lǐng)域的重要變化，他們的觀點也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第三，中國媒體對外傳播的現(xiàn)存問題。

訪談發(fā)現(xiàn)，中國媒體對外傳播面臨著許多亟待突破的困境和問題。既包括硬實力方面的難題，也包括軟實力方面的瓶頸；既包括客觀條件的制約，也包括主觀原因的羈絆。

1.有效落地率低，阻礙影響力進(jìn)一步提升。

近年來我國媒體在擴(kuò)大傳播覆蓋范圍方面加大了力度，取得了明顯成效。但是，覆蓋率并不等于有效到達(dá)率，覆蓋規(guī)模也無法真實反映傳播的實際效果。在本次調(diào)查中，許多受訪者明確指出，能接觸到中國媒體的海外受眾十分有限。例如，央視非洲頻道只有在付費的衛(wèi)星數(shù)字頻道上才能收看，可是在非洲，并不是每家每戶都有電視，很多有電視的家庭付不起機(jī)頂盒的費用，所以也收不到央視的節(jié)目。有條件看付費電視的，還是習(xí)慣看France24、BBC、法國電視5臺、CANAL+、CNN和半島電視臺，偶爾看CCTV英語和法語臺也只是出于好奇。

2.內(nèi)容與海外受眾需求契合度低，缺乏吸引力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國媒體傳播的內(nèi)容與海外受眾的需求還有較大偏差，吸引力尚處于較低水平。具體表現(xiàn)：（1）重大國際新聞報道時效慢，內(nèi)容不全面，缺乏側(cè)面報道和多角度報道，有時甚至缺乏直接的采訪和原創(chuàng)報道。（2）對外報道過于溫和、宣傳味濃，少見針砭時弊的監(jiān)督報道和評論。（3）內(nèi)容產(chǎn)品種類不夠豐富，數(shù)量規(guī)模較小，且以政治、經(jīng)濟(jì)新聞為主，文娛、體育新聞和生活服務(wù)類信息寥寥無幾。（4）英文報道尚待提升，法、俄等其他語種報道多不專業(yè)。

3.市場推廣力度不足，與國際受眾缺乏互動。

來自受眾的反饋和基于市場調(diào)研的分析報告是國際媒體戰(zhàn)略決策的依據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)新的源泉，并有助于媒體品牌影響力的擴(kuò)大。目前來看，我國媒體對外傳播全球受眾服務(wù)體系尚不完善，對海外市場營銷和受眾服務(wù)一是重視程度不夠，二是營銷和服務(wù)能力明顯不足，三是效果不太理想。巴基斯坦、約旦、阿聯(lián)酋等多國受訪者均認(rèn)為，中國媒體在他們國家的“曝光率”不足，在市場推廣方面的力度還有所欠缺，國際受眾的服務(wù)工作還不到位。

4.對國際人才的聘用和管理處于起步階段，難點頗多。

總體來看，我國媒體對本土人才的聘用和管理還處于起步階段，存在以下問題：一是海外雇員的人數(shù)仍然無法滿足需求。二是很難聘請到高素質(zhì)、高水平的優(yōu)秀海外人員。三是在全球范圍內(nèi)，中國媒體外籍雇員的布局不平衡，來自發(fā)展中國家和地區(qū)的外籍雇員較多，來自歐美發(fā)達(dá)國家及其他新聞熱點地區(qū)的外籍雇員稀缺。四是海外雇員的管理較為混亂，沒有充分發(fā)揮雇員的“本土化優(yōu)勢”，雇員在中國媒體中處于邊緣地位，沒有進(jìn)入關(guān)鍵崗位。

第四，改進(jìn)我國媒體對外傳播的建議。

綜合各方面的意見和觀點，筆者認(rèn)為，下一步我國媒體的對外傳播工作可從以下幾方面著手改進(jìn)：

1.從媒體和受眾兩個層面提高落地率和有效到達(dá)率。一方面，增進(jìn)合作交流，提高媒體采用率；另一方面，因地制宜，提高實際用戶達(dá)到率。首先轉(zhuǎn)變觀念，從注重覆蓋規(guī)模的擴(kuò)大轉(zhuǎn)為注重傳播效果的提升；其次，在實際操作層面不再片面追求覆蓋規(guī)模，而是扎扎實實地做好海外區(qū)域市場，重點突破，切實提高有效用戶數(shù)量；第三，因地制宜，針對不同的傳播對象國和地區(qū)，采取不同的落地入戶策略。

2.揚長補短，從海外受眾需求出發(fā)改進(jìn)傳播內(nèi)容。（1）發(fā)揮中國政治新聞報道的權(quán)威性優(yōu)勢，做到敏感新聞不失語、不缺位；適度平衡正面報道與監(jiān)督報道；增加解讀報道和評論報道，讓各界人士暢所欲言。（2）在國際重大新聞報道中抓獨家、搶時效。（3）服務(wù)海外受眾，多報道與傳播對象國受眾有密切關(guān)系的“切膚新聞”。（4）為“中國熱”添柴，增加文化類內(nèi)容。

3.按傳媒市場規(guī)則運作，加大新聞產(chǎn)品的營銷力度。一方面，淡化官方色彩，按市場規(guī)則運作。建議成立新的公司，專門從事國際新聞的傳播工作，與西方主流媒體平等競爭。從具體操作上，可以由中國主流媒體集團(tuán)或國有大中型企業(yè)出資成立子公司，也可以鼓勵民間資本投資，甚至吸引外資參股。國家應(yīng)給予更寬松的政策，允許中國媒體在資本、人員和內(nèi)容等方面與國外資本開展更緊密的合作。另一方面，舉辦培訓(xùn)班、講座等各種推介活動，讓海外受眾更多地了解中國媒體的工作，看到來自中國的新聞產(chǎn)品。

4.增加并重用國際新聞人才，打造真正的“世界媒體”。首先，面向全球招聘經(jīng)驗豐富的國際新聞人才，推動中國媒體國際新聞采編能力的整體提升。其次，大膽重用傳播對象國的優(yōu)秀本土人才，填平語言、文化溝壑，更快融入傳播對象國新聞市場，增加對當(dāng)?shù)厥鼙姷馁N近性和吸引力。第三，打造國際輿論場，讓世界各國知名學(xué)者在中國媒體的平臺上就國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重要問題發(fā)表評論和研究文章。

（本文是國家社科基金重大課題《中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究》（項目批準(zhǔn)號：09&ZD012）的部分研究成果。）