王彩霞

淘寶網(wǎng)上正在形成規(guī)模驚人的原創(chuàng)設(shè)計集群。這些原創(chuàng)品牌充滿想象力和個人風(fēng)格，時尚、豐富而多元，價格比實體店實惠不少，很快吸引了消費(fèi)者的喜歡。

經(jīng)常網(wǎng)購服裝的人們，早就認(rèn)可了一批原創(chuàng)的、個性鮮明的、價格適中的網(wǎng)絡(luò)品牌，并成為這些品牌的忠實擁躉。

與現(xiàn)實中的服裝行業(yè)以及品牌圈相比，這些網(wǎng)絡(luò)品牌似乎另辟了一塊游戲場地，玩得很是自在，也一天比一天玩大了，玩得終于讓所有的人不得不注意到了他們。

有專業(yè)人士分析，對于原創(chuàng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)商鋪創(chuàng)業(yè)門檻比實體店低太多、消費(fèi)群體足夠龐大、獨(dú)有的設(shè)計理念可以低成本快速地推向市場轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力，可樂而不為？對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的服裝有設(shè)計又有個性，銷售價格還低，花比實體店少很多的錢卻穿出品位來，何樂而不為？

亮相時裝周驚艷業(yè)界

2012年4月12日，位于上海常德路的“800秀”秀場人氣爆棚，來自淘寶網(wǎng)的6家原創(chuàng)品牌的“淘尚秀”亮相于上海時裝周。亮相的品牌是七格格、Artka（阿卡）、ZRMMUR（打魚種菜）、花笙記、CHER M.、VERSEAUHOMME。前三個是女裝品牌，后三個是男裝品牌。這些年輕的設(shè)計師品牌雖然是首次亮相時裝周，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻早已是消費(fèi)者所熟知的，擁有大批忠實的粉絲。

“淘尚秀”是電商企業(yè)與國際服裝文化節(jié)的首次接軌。上海時裝周推出“淘尚秀”，旨在整合淘寶網(wǎng)極具代表性的原創(chuàng)設(shè)計師品牌，探尋電子商務(wù)銷售與線下作品發(fā)布聯(lián)動的創(chuàng)新商業(yè)推廣模式。這表明，對于時尚界而言，這些在淘寶網(wǎng)上迅速集結(jié)的原創(chuàng)品牌，正在成為不容忽視的新生力量，影響著時尚趨勢。

走秀場上，原創(chuàng)設(shè)計師們用作品訴說著各自的人生理念。男裝品牌CHER M.的作品在簡潔大塊面的箱型輪廓內(nèi)部，不規(guī)則、沖撞、堆積、分割等個人特點(diǎn)的設(shè)計運(yùn)用其中，看一眼他的服裝，仿佛就看到混雜了憂傷與癲狂的神秘氣質(zhì)的那個男人。時尚女裝設(shè)計佼佼者七格格TOP潮品主題是美塑，即以當(dāng)代建筑及雕塑為創(chuàng)作靈感，刀鋒般的直線與流動的曲線巧妙相融，平面與立體的強(qiáng)烈對比，色彩則取淘公仔活躍的橙色，并將淘公仔符號性的小尖角提煉，獨(dú)特的風(fēng)格色彩彌漫整個秀場。另一個女裝品牌ZIMMUR的“雪青花”系列，則將擁有鮮明中國風(fēng)特色的青花瓷圖案與服裝融為一體，盡顯婀娜優(yōu)雅。

原創(chuàng)品牌的這一亮相雖談不上華麗，但引起的反響卻非同一般。

發(fā)展迅速競爭激烈

淘品牌是“天貓商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”。經(jīng)過多年培育，一大批較成功的淘品牌成長了起來，尼卡蘇、麥包包、斯波帝卡、歐莎、韓都衣舍、裂帛、七格格、MRING、五季夢、御泥坊、歌瑞爾、芳草集、摩登小姐、Tenante、小狗電器、百普拉姿等。

提到服裝品牌孵化器，業(yè)界第一反應(yīng)就是服裝專業(yè)市場。在最初的專業(yè)市場經(jīng)營中，大量代理商、經(jīng)銷商低門檻進(jìn)入，但隨著專業(yè)市場的增多，高飽和度、同質(zhì)化嚴(yán)重、低利潤競爭等諸多問題浮出水面。之后，很多專業(yè)市場都選擇把其中經(jīng)營得比較出色的商戶分離出來，并給予其一定的軟硬件服務(wù)支持，從而培育一批自有品牌。

電子商務(wù)平臺也是如此。隨著京東商城、騰訊電商等開放平臺的先后發(fā)力，天貓商城已不再是網(wǎng)絡(luò)自有品牌唯一的銷售渠道。不少淘品牌在其他分銷渠道的銷量已能和淘寶分庭抗禮，而部分品牌也開始自建 B2C商城，先后完成出“淘”，甚至開始逐漸向線下實體店蔓延。這時的天貓更希望成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌孵化平臺，并將這些原創(chuàng)品牌的資源匯集在一起，最終成為天貓的品牌形象。

如今，淘寶網(wǎng)和天貓原創(chuàng)品牌的豐富性和多元化，是線下遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法企及的。原創(chuàng)品牌的個性化和對于流行趨勢的敏感吸引了越來越多的淘寶買家。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶女裝 Top10幾乎全部為原創(chuàng)品牌，裂帛、天使之城、osa、阿卡、七格格、我的百分之一、粉紅大布娃娃等等。而另一方面，原創(chuàng)品牌的形態(tài)還在逐漸豐富，個性鮮明的個人設(shè)計師店鋪還在不斷增多。

占淘寶市場份額4成

近年來，本土原創(chuàng)服裝品牌這一概念高頻率出現(xiàn)，在很多人仍然對其商業(yè)價值質(zhì)疑的時候，淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)成為最好的反駁，也令人吃驚。

淘寶網(wǎng)近3年女裝數(shù)據(jù)表明，從2009年至2011年，淘寶女裝自主品牌迅速占領(lǐng)市場份額，2009年和2011年同期比較，成交已經(jīng)由淘寶女裝總市場份額的13%躍至40%。而隨之而來的是，海外品牌市場份額的明顯下跌，從原來的42%下降到11%。也就是說，原創(chuàng)品牌已占女裝市場四成份額，甚至搶占了國際品牌市場。

和宏觀數(shù)據(jù)相對應(yīng)的是，2009年至2011年，也正是很多淘寶網(wǎng)女裝店鋪主動轉(zhuǎn)型、打造原創(chuàng)品牌的關(guān)鍵時期，以國內(nèi)重要的服裝產(chǎn)業(yè)集群珠三角地區(qū)為例，在2009-2011年之間，大批聚集于珠三角地區(qū)的淘寶網(wǎng)女裝店鋪，紛紛完成了品牌升級，迅速組建了從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

五皇冠店鋪“打魚種菜”ZRMMUR也是大潮中的一分子。2004-2009年，淘寶網(wǎng)女裝店鋪“打魚種菜”還不能稱之為品牌。和當(dāng)時很多淘寶網(wǎng)女裝店鋪一樣，一直按照市場反應(yīng)拿貨，什么好賣就賣什么。銷量上升的2009年，“打魚種菜”極具遠(yuǎn)見地開始做品牌轉(zhuǎn)型，注冊商標(biāo)并且著手組織設(shè)計團(tuán)隊。隨后，花了2年的時間專注于設(shè)計和供應(yīng)鏈管理。

如今，ZRMMUR打魚種菜的設(shè)計團(tuán)隊權(quán)責(zé)清晰，分成3人一小組，設(shè)計速度1-2月，隨后給到商品部進(jìn)行生產(chǎn)，首席設(shè)計師會把控各個小組的設(shè)計。店鋪負(fù)責(zé)人表示，目前店鋪內(nèi)85%的商品都是自己設(shè)計的。2012年上海時裝周的淘尚秀，“打魚種菜”作為壓軸品牌亮相，贏得了滿堂喝彩。

曹青因出生于1982年7月7日，便將自己的淘寶網(wǎng)店取名為“七格格吉祥”。她經(jīng)營的網(wǎng)店，從2009年銷售額3000萬元到2010年1.5億元，完成了500%的增長，成為淘寶網(wǎng)上成長最快的女裝品牌。她的成功更代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的未來模式：戰(zhàn)略、品牌、供應(yīng)鏈。七格格成為在紅得發(fā)紫的C2C紅海中殺出重圍的典型品牌，每天的訪問量在40～50萬左右，擁有超過20萬的固定粉絲團(tuán)“格女郎”。在淘寶之外，已經(jīng)有5家合作伙伴在其它購物網(wǎng)站做七格格的代理。

集中資源優(yōu)勢鼓勵原創(chuàng)

2012年6月13日，麥包包、Justyle、七格格、芳草集、迪爾馬奇等15個品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人，帶著“天貓原創(chuàng)”這個聽起來仍有些不太習(xí)慣的稱謂，集體出現(xiàn)在杭州。這次會議之后，“天貓原創(chuàng)”成為這些乃至更多的生長于淘寶、發(fā)達(dá)于天貓的網(wǎng)絡(luò)品牌的總稱。

淘寶希望擁有一批品牌大軍，并希望其和“淘寶小C”商戶劃清界限：2010年11月，淘寶商城開始啟動獨(dú)立域名；2011年6月，淘寶網(wǎng)一分為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城。但是在淘寶商城成立之初，為了擴(kuò)大規(guī)模，聚攏商家和用戶，對商家的進(jìn)駐審核標(biāo)準(zhǔn)并不高，造成商城商家良莠不齊，讓人一度很難明確分清淘寶網(wǎng)和淘寶商城的區(qū)別。2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓。

更名確實起到了打造成更高端的電商平臺、去掉淘寶“便宜”烙印的作用。2012年，在消費(fèi)者方面，天貓全場開始實施假一賠五，商家有關(guān)違規(guī)行為對消費(fèi)者造成不便的補(bǔ)償額度大大增加；在營銷體系方面，也從以往單一的打折促銷轉(zhuǎn)為多樣化的整合營銷，幫助從淘寶網(wǎng)上成長起來的一批品牌，創(chuàng)立自主的“淘品牌”。

2012年6月1日，天貓宣布將旗下121家“淘品牌”正式更名為“天貓原創(chuàng)”。這121家原創(chuàng)品牌分三個層次：年銷售額在一億以上、一億到3000萬以及3000萬以下。銷售額在 1000萬～3000萬之間的商家，還處于證明自己能力的階段，天貓幫助他們提升銷售和服務(wù)能力；一個億以下3000萬以上的，這類淘品牌貨賣得不錯，天貓幫助他們完善供應(yīng)鏈；而那些處在淘品牌頂端的，供應(yīng)鏈相對完善，天貓主要幫助他們打造品牌。

很顯然，天貓致力于構(gòu)建獨(dú)立、專業(yè)化的 B2C平臺，并成為一個品牌孵化基地。他們表示，會幫助原創(chuàng)品牌快速成長，比如市場部門會整合市場資源并承擔(dān)品牌推廣、品牌商推廣的任務(wù)；技術(shù)部門會對流量進(jìn)行深入分析，幫助品牌做數(shù)據(jù)挖掘，提升訂單轉(zhuǎn)化率，將自身的品牌、營銷資源開放給更多品牌商，讓其以低成本獲得更高質(zhì)量的流量。

平衡線上線下品牌勢力

2011年天貓女裝銷售排名前十位中，6家來自傳統(tǒng)線下品牌；而男裝排名中，前四位則完全被線下品牌牢牢占據(jù)。如何讓天貓中土生土長的原生態(tài)品牌來和財大氣粗的線下品牌競爭，以此來平衡他們之間的利害關(guān)系，成為了“天貓原創(chuàng)”的主要任務(wù)。

隨著網(wǎng)購消費(fèi)者對商品品質(zhì)心理期望值的提升以及對“淘品牌”的認(rèn)可度越來越高，檸檬綠茶、裂帛、Justyle、歐莎、摩登小姐等一批白手起家的草根賣家，從C向B逐漸轉(zhuǎn)變，不但擁有屬于自己的品牌文化、設(shè)計團(tuán)隊、工廠以及和線下品牌同樣的競爭實力，還懂得網(wǎng)絡(luò)世界的生存法則。

產(chǎn)品品質(zhì)、新款設(shè)計速度、售后服務(wù)、企業(yè)文化逐漸向正規(guī)化、規(guī)模化發(fā)展，原創(chuàng)品牌們正在被日漸苛刻的消費(fèi)者所熟知和接受。但是與傳統(tǒng)品牌比較，這些“草根賣家”的最大問題就在于仍然有很多用戶并不把它當(dāng)做真正的品牌看待。一些商戶坦言：在顧客看來，所謂的淘品牌與那些淘寶小C賣家一樣，也被貼上了草根、低價、地攤貨等標(biāo)簽。一旦傳統(tǒng)品牌加入到線上的價格戰(zhàn)，淘品牌則無力招架。因此，自2011年起，天貓不予余力地對內(nèi)部商家結(jié)構(gòu)進(jìn)行和平演變，并試圖給自有品牌一個更加高端的定位和名分。

當(dāng)電子商務(wù)模式越來越成熟，淘寶中一個個網(wǎng)絡(luò)品牌迅速崛起，店鋪之間的競爭也越來越激烈。如何在競爭中脫穎而出，眾多的網(wǎng)店店主自身也努力尋求突破。不少自有品牌開始嘗試性地向上延伸，包括斯波帝卡、韓都衣舍在內(nèi)的多家網(wǎng)店都已經(jīng)著手部署中高端品牌，為應(yīng)對品牌的成長和消費(fèi)人群的變化做出及時調(diào)整。

“天貓最終還會回來擁抱淘品牌的。”韓都衣舍CEO趙迎光表示，從長遠(yuǎn)看，原創(chuàng)品牌需要生長環(huán)境，一旦成型，則具有更大潛力，而傳統(tǒng)品牌畢竟數(shù)量有限，“就像大的經(jīng)濟(jì)體一樣，活力來自于微小企業(yè)。”

原創(chuàng)設(shè)計集群規(guī)模驚人

創(chuàng)業(yè)從有一家屬于自己的網(wǎng)店開始，這在上一代的設(shè)計師們看來或許是難以想象的事情，卻自然而然地被新生代設(shè)計師們所接受?！白杂?、沒有固定框架束縛”，“做自己喜歡的設(shè)計”，成為淘寶網(wǎng)上的獨(dú)立設(shè)計師們不約而同的共識。

“我們一共有5位志趣相投的成員，都曾就職于各大服裝品牌公司。我們希望能享受生活的樂趣，用好奇創(chuàng)造欣喜?！盋HER M 男裝品牌這樣形容自己創(chuàng)建品牌的初衷。自然實用、獨(dú)具表現(xiàn)力而又不失穩(wěn)重的風(fēng)格，為他們贏得了一大批忠實的網(wǎng)購客群。

網(wǎng)絡(luò)平臺的包容性和低廉的起步門檻對于懷揣夢想的年輕人來說意味著更多的可能。除去MS.Min、CHER M、VEGA ZAISHI WANG等科班出身的設(shè)計師之外，還有很多全憑著對衣服的興趣和天分，努力做出自己品牌的年輕設(shè)計師。

1984年出生的上官喆是新一代設(shè)計師中的佼佼者。他2003年畢業(yè)于廈門大學(xué)，修讀視覺傳達(dá)與廣告學(xué)雙學(xué)位，和服裝行業(yè)并不相關(guān)。2006年成立SANKUANZ品牌，從2007年開始在淘寶銷售?！斑x擇網(wǎng)絡(luò)銷售為主渠道，一方面電子商務(wù)是新鮮的銷售模式，也是未來最大的市場所在，因此希望能夠早早在這個領(lǐng)域把握市場先機(jī)；另一方面，消費(fèi)SANKUANZ的顧客與選擇電子商務(wù)的人群也具備一定吻合度?！鄙瞎賳催@樣表示。

而女裝品牌Artka，設(shè)計師aka就讀于杭州某高校，學(xué)了和服裝完全無關(guān)的專業(yè)?！?005年夏天，我想給自己做一條漂亮的大裙子，只是想讓自己被壓抑的折騰激情有個出口，于是一發(fā)而不可收拾，一直做到了淘寶女裝類目的TOP10”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，服裝設(shè)計師們可選擇的路徑包括，從屬于某一傳統(tǒng)品牌，尋找投資人開設(shè)線下實體店和工作室、買手店寄賣……對于初出茅廬的設(shè)計師們來說，開一家網(wǎng)店無論與哪種模式相比，都會因此獲得前所未有的設(shè)計自主權(quán)。不過，同時而來的還有更多的親力親為。

“并不是大家想的那樣全憑著興趣，開網(wǎng)店其實很辛苦。我們要對服裝的整個設(shè)計和制作流程把控成本，很多事情都要自己做，朋友和欣賞我們作品的人是我們堅持的動力?！币晃惶詫毦W(wǎng)上的原創(chuàng)設(shè)計師告訴記者。

淘寶網(wǎng)上正在形成規(guī)模驚人的原創(chuàng)設(shè)計集群。這些原創(chuàng)品牌充滿想象力和個人風(fēng)格，時尚、豐富而多元，價格比實體店實惠不少，很快吸引了消費(fèi)者的喜歡。從極簡、高街、迷幻、森女、未來感、田園、民族到不同年代的復(fù)古風(fēng)格，你總能找到自己喜好的那款。

行業(yè)人士認(rèn)為，這一集群現(xiàn)象甚至帶來了整個服裝設(shè)計生態(tài)圈的潛移默化。時尚不再是單純的金字塔式向下灌輸?shù)睦砟?，而是設(shè)計師與時尚消費(fèi)者之間進(jìn)行靈感觸碰后的產(chǎn)物，一種不拘于傳統(tǒng)的、更有生命力與創(chuàng)造力的、仍在蓬勃生長的草根時尚正在形成規(guī)模。？