顧國(guó)建

如果這場(chǎng)變革是成功的，中國(guó)的流通業(yè)會(huì)在一個(gè)不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)煥然一新達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)給了中國(guó)流通業(yè)一個(gè)與發(fā)達(dá)國(guó)家一樣的技術(shù)平臺(tái)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至今年6月底， 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。新增的網(wǎng)民中，手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來源?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新熱潮為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)提供了新的商業(yè)模式和發(fā)展空間，如打車應(yīng)用、電商實(shí)時(shí)物流、微博商業(yè)化等。這個(gè)報(bào)告至少傳遞了兩個(gè)重要信息：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展起來的電子商務(wù)開始向以手機(jī)為主要移動(dòng)終端的方向發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)是電子商務(wù)發(fā)展的又一重要領(lǐng)域。

2010年6月我曾在上海舉辦過《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售業(yè)格局的變革》的研討會(huì)，當(dāng)時(shí)會(huì)議的主講嘉賓京東商城劉強(qiáng)東和一號(hào)店于剛都信心滿滿，而與會(huì)的實(shí)體零售商都有點(diǎn)麻木，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售這一電子商務(wù)業(yè)務(wù)不屑一顧。三年過去了，京東商城和一號(hào)店都已成為電商領(lǐng)域中的“平臺(tái)型生態(tài)圈”，年均增長(zhǎng)率超過100%，而實(shí)體零售商今天的日子不那么好過，主要表現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上升，店鋪?zhàn)饨鹕蠞q，銷售額增長(zhǎng)緩慢甚至下降，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展感到無所適從。有研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)零售的銷售額60%是從實(shí)體零售商轉(zhuǎn)移過去的，也就是說，電商的發(fā)展不但在技術(shù)上，而且在市場(chǎng)的時(shí)空等方面都領(lǐng)先和超越了實(shí)體零售商。

客觀地講，今天實(shí)體零售商面臨的市場(chǎng)窘境是“自己沒有做好”造成的。一個(gè)鮮明的對(duì)照是，美國(guó)零售業(yè)中實(shí)體零售商并沒有像中國(guó)一樣受到網(wǎng)絡(luò)零售如此大的沖擊，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的前十強(qiáng)除亞馬遜外，其他9家都是有著實(shí)體零售店的網(wǎng)絡(luò)零售商。也就是說，美國(guó)的零售商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有落伍，而是積極地開展電商業(yè)務(wù)，將線下與線上即O2O業(yè)務(wù)融合起來取得了發(fā)展。今天，中國(guó)的實(shí)體零售商對(duì)電子商務(wù)重要性的認(rèn)識(shí)要比三年前高多了，但如果不從電子商務(wù)的發(fā)展究竟會(huì)對(duì)零售業(yè)乃至整個(gè)流通業(yè)帶來什么樣的變革看得清楚的話，我們對(duì)電子商務(wù)投入的決心和持續(xù)性都會(huì)大打折扣，就可能沒有資格去分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更大更新市場(chǎng)的利益。

電子商務(wù)正在催生著中國(guó)流通業(yè)一場(chǎng)真正的變革，如果這場(chǎng)變革是成功的，中國(guó)的流通業(yè)會(huì)在一個(gè)不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)煥然一新達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)給了中國(guó)流通業(yè)一個(gè)與發(fā)達(dá)國(guó)家一樣的技術(shù)平臺(tái)。我們?nèi)缒苓\(yùn)用好這個(gè)技術(shù)平臺(tái)甚至能實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家流通業(yè)水平的超越，因?yàn)槭齼|中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能量支持著這種發(fā)展水平上的超越。

我認(rèn)為催生來自幾個(gè)方面：

一、？網(wǎng)上價(jià)格透明性創(chuàng)造了流通新模式

低價(jià)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中最為核心的特征，正是這個(gè)特征產(chǎn)生出強(qiáng)大沖擊力沖擊著傳統(tǒng)的實(shí)體零售商的業(yè)務(wù)，從某種意義上說電商的網(wǎng)店業(yè)務(wù)正掀起一場(chǎng)在消費(fèi)與流通領(lǐng)域的民主化運(yùn)動(dòng)，即價(jià)格的透明性和快速的知曉性，對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)給予前所未有的保護(hù)和利益。雖然許多知名的平臺(tái)型網(wǎng)店至今還沒有盈利，他們的高速發(fā)展是由于資本市場(chǎng)大力投資的結(jié)果，但資本市場(chǎng)為什么敢于大力投資網(wǎng)上商店呢？是因?yàn)榫哂斜容^實(shí)體零售商更多知情權(quán)和選擇權(quán)的消費(fèi)者給了他們信心，他們投資的是中國(guó)零售市場(chǎng)的未來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過電子商務(wù)網(wǎng)店的業(yè)務(wù)發(fā)展，使得實(shí)體零售店之間在商品價(jià)格上的信息不對(duì)稱狀況被打破，使得消費(fèi)者開始將他們的購(gòu)買向價(jià)格透明的網(wǎng)上商店轉(zhuǎn)移，這無疑創(chuàng)造出了一種消費(fèi)與流通的新模式。

二、？制造商直面消費(fèi)者扁平化了中間商渠道

互聯(lián)網(wǎng)拉近了制造商與消費(fèi)者的距離，制造商通過網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)了無中間環(huán)節(jié)銷售，改變了以往他們通過中間商渠道一直困擾著的三個(gè)問題，流通費(fèi)用高、資金占用大、商品退貨率高。制造商在實(shí)現(xiàn)了直接對(duì)接消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售里，也實(shí)現(xiàn)了從未有過的流通費(fèi)用下降、現(xiàn)金收入和合理性退貨。今天在中國(guó)的實(shí)體零售商中已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多品牌制造商、品牌商、經(jīng)銷代理商與強(qiáng)勢(shì)的連鎖型零售商叫板的現(xiàn)象，主要集中在通道費(fèi)用的收取、促銷活動(dòng)費(fèi)用的分?jǐn)?，?lián)營(yíng)扣點(diǎn)比例的提高以及有選擇地進(jìn)入零售商新開的連鎖店等。甚至有不少的供貨商開始從連鎖商那里撤柜“不玩了”，為什么？因?yàn)橹圃焐逃辛烁嗟那肋x擇，而直接面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售是他們較大的選項(xiàng)。流通渠道的扁平化和無環(huán)節(jié)在電商的業(yè)務(wù)模式中已經(jīng)成型，客觀上壓縮了中間商的生存空間，這無疑會(huì)促使中間商變革，特別是流通的終端環(huán)節(jié)實(shí)體零售商的變革，而大型的連鎖化經(jīng)營(yíng)的零售商所面臨的變革壓力更大。

三、由消費(fèi)者和制造商產(chǎn)生的倒逼機(jī)制促使零售商變革

由消費(fèi)者和制造商的變化（他們的購(gòu)買和銷售從線下開始轉(zhuǎn)移到線上）而產(chǎn)生出了市場(chǎng)的倒逼機(jī)制，倒逼實(shí)體零售商必須改變經(jīng)營(yíng)方式，即改變過去依賴供貨商的招商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式，改變食利性的“物業(yè)管理”模式，走自我經(jīng)營(yíng)的模式，商品直采、開發(fā)自有品牌，增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)零售在品牌、品質(zhì)和價(jià)格上的差異。改變盈利模式，即改變依賴通道費(fèi)和聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)等收費(fèi)方式為盈利的主要模式，通過自主經(jīng)營(yíng)走以銷售毛利增長(zhǎng)和支撐的盈利方式，并積極地開拓網(wǎng)上零售市場(chǎng)堅(jiān)決地走線上與線下融合的發(fā)展道路，這才是實(shí)體零售商發(fā)展的未來。簡(jiǎn)單地說，就是要倒逼實(shí)體零售商向網(wǎng)上賣家的上游去采購(gòu)進(jìn)貨，至少是在同一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的采購(gòu)進(jìn)貨，要比拼價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、品種、花色、規(guī)格等等。

四、連鎖店規(guī)模化經(jīng)營(yíng)地理形態(tài)的擴(kuò)張模式被打破

零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)是一種規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)模式，往往是通過跨地域、跨國(guó)界實(shí)現(xiàn)多店鋪的經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)的。但網(wǎng)絡(luò)零售突破了實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模地域與店鋪數(shù)量擴(kuò)張的模式，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超于實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)的時(shí)間和空間限制。有資料顯示，一家好的電商網(wǎng)店一般是一家好的實(shí)體零售商店銷售額的1000倍！電子商務(wù)給實(shí)體零售商的啟示是，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不是對(duì)自己實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的打壓和削弱，而是一個(gè)新市場(chǎng)和新渠道的開拓，實(shí)現(xiàn)線下線上商店的融合發(fā)展將是未來世界零售業(yè)的一個(gè)基本的發(fā)展趨勢(shì)，而O2O更是零售商規(guī)?；瘮U(kuò)張的好模式。

五、將使零售業(yè)跨境化實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)的一體化

與傳統(tǒng)的零售商業(yè)明顯不同的是，網(wǎng)絡(luò)零售不受傳統(tǒng)零售業(yè)在地域和時(shí)間上的時(shí)空限制。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售的跨境業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展，“中國(guó)制造”不但通過對(duì)外貿(mào)易也正在通過網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)揮著物美價(jià)廉的魅力，可以說，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)了真正的內(nèi)外貿(mào)一體化。同樣，中國(guó)的消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買全世界的商品與服務(wù)。由此，零售業(yè)的國(guó)際化有了新的發(fā)展與含義。由網(wǎng)絡(luò)零售跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展引發(fā)的中國(guó)流通中貿(mào)易管理制度的變革要時(shí)不我待地開始了，如商品檢驗(yàn)制度、海關(guān)通關(guān)制度等等。我們期盼上海自由貿(mào)易區(qū)在網(wǎng)絡(luò)零售的跨境業(yè)務(wù)的促進(jìn)上會(huì)有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。

六、電商將主導(dǎo)流通業(yè)

未來在中國(guó)流通業(yè)的整合中，網(wǎng)絡(luò)零售商將處于主導(dǎo)地位，沒有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的零售商要么被整合，要么成為網(wǎng)絡(luò)零售商電子商務(wù)線下業(yè)務(wù)的附屬單元。實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合的新型零售商具有整合流通市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。為什么主導(dǎo)會(huì)是電商？因?yàn)殡娚陶莆樟诉h(yuǎn)比實(shí)體零售商多得多的消費(fèi)者的需求與信息，這在大數(shù)據(jù)時(shí)代不但可轉(zhuǎn)換為新的產(chǎn)品開發(fā)、新的服務(wù)提供、新的營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，而且還可成為整合產(chǎn)業(yè)和行業(yè)等社會(huì)資源的主導(dǎo)性力量，其中電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的思維方式和所能運(yùn)用的技術(shù)手段很是關(guān)鍵。

七、實(shí)體零售商要革自己的命

實(shí)體零售商發(fā)展電子商務(wù)要以自己的會(huì)員顧客為切入口，實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)上的線上線下業(yè)務(wù)貫通，在初期要實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的四分開，即經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分開、業(yè)務(wù)流程分開、營(yíng)銷方式分開、業(yè)績(jī)考核分開，最終實(shí)現(xiàn)融合。要與電商企業(yè)比商品的性價(jià)比和創(chuàng)新度、比對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)速度、比配送成本。實(shí)體零售商發(fā)展電子商務(wù)要做到這一切實(shí)際上就是在革自己的命。有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)營(yíng)企業(yè)不適合做零售業(yè)，其理由是零售商業(yè)變化太快，國(guó)有企業(yè)的體制與機(jī)制適應(yīng)不了。另外，零售業(yè)發(fā)展中需要不斷地革自己的命，而這對(duì)國(guó)營(yíng)企業(yè)來說又是根本不可能的。現(xiàn)在的問題是，在這一輪的網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展中，不僅是國(guó)營(yíng)商業(yè)落伍了，連民營(yíng)商業(yè)也落伍了，這只能說明整個(gè)實(shí)體性的零售商業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以信息技術(shù)為支撐的想象性創(chuàng)新思維。不過，我們今天高興地看到民營(yíng)企業(yè)中的蘇寧與銀泰已經(jīng)具備了這種思維，尤其是蘇寧的線上線下同價(jià)真的是在革自己的命！而革命者有未來。

八、電商更要與時(shí)俱進(jìn)

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售是在國(guó)內(nèi)流通市場(chǎng)的環(huán)境下發(fā)展起來的，因此克服網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展中的不良表現(xiàn)，不斷地與時(shí)俱進(jìn)十分地重要。目前存在著一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象：

1、網(wǎng)上銷售的商品在品質(zhì)和創(chuàng)新上沒有得到根本的改變，只不過是改變了銷售方式，價(jià)格戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)零售挑戰(zhàn)實(shí)體零售的重要武器。如果這一點(diǎn)得不到改變，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展有可能將中國(guó)市場(chǎng)拖入以追求低價(jià)格而不是高品質(zhì)的更為惡性的競(jìng)爭(zhēng)之中，這會(huì)使得中國(guó)以擴(kuò)大內(nèi)需和通過擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略抹上“低水平的價(jià)格色彩”。

2、在平臺(tái)型電商中傳統(tǒng)零售商的一些弊?。ㄈ缤ǖ朗召M(fèi)等）也開始在其中蔓延，進(jìn)入電商平臺(tái)的交易成本在上升。目前在平臺(tái)型電商中引進(jìn)了大量的連鎖超商的業(yè)務(wù)人員，引進(jìn)這些專業(yè)的商品管理業(yè)務(wù)人員本意是更好地進(jìn)行商品開發(fā)與管理，但現(xiàn)實(shí)是電商與供貨商的合同基本上與連鎖超商和供貨商的合同大同小異，交易條件沒有比傳統(tǒng)超商更優(yōu)，平臺(tái)型電商共享利益的生態(tài)圈并沒有真正形成。如果中國(guó)的電商在交易方式改變的條件下不能革命性地改變傳統(tǒng)的零售商的交易條件，并大幅度地提高流通效率，那么中國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，這是大家都不愿意看到的。

3、進(jìn)入電商平臺(tái)的銷售商盈利面不高，電商平臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)缺乏針對(duì)性和個(gè)性化服務(wù)。如果電商平臺(tái)長(zhǎng)期不盈利，就會(huì)本能地通過開放性平臺(tái)實(shí)行與百貨店同樣的“招商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”的盈利模式，這樣雖然降低了經(jīng)營(yíng)成本減少了虧損，但這不是中國(guó)流通所指望的電子商務(wù)，因?yàn)榱魍ㄇ乐小笆忱浴钡闹虚g商還在，無非是從線下走到了線上而已。

4、電商業(yè)務(wù)商品展示的無限化比較實(shí)體零售商是一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在，商品所占貨架空間店鋪的租金不存在，而實(shí)體零售商正面臨著店鋪?zhàn)饨稹叭臻L(zhǎng)夜大”的困擾。但正是由于電商商品展示空間的無限化，就更需要商品的品類管理，以提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，因?yàn)橄M(fèi)者無法在海量的商品世界中去尋找自己可意的商品?，F(xiàn)在雖然有了搜索引擎，但如果品類管理在電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中沒有真正得到實(shí)行的話，這會(huì)影響電商平臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)該能夠體現(xiàn)出的比傳統(tǒng)零售商更大優(yōu)越性。

九、虛擬世界很神奇，現(xiàn)實(shí)世界更精彩

馬云與王健林關(guān)于網(wǎng)店與實(shí)體店發(fā)展前景的打賭沒有實(shí)際的意義，因?yàn)榇蠹叶己苊靼撞荒軐⒕W(wǎng)店與實(shí)體店作為一個(gè)完整的零售業(yè)而人為地割裂開，線上與線下的融合一定是未來零售業(yè)一個(gè)必然的方向。當(dāng)實(shí)體零售商幡然醒悟有理有節(jié)地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生線上線下誰吃了誰的問題，而是良性互動(dòng)融合性共同發(fā)展。

今天一大批上網(wǎng)店購(gòu)物的消費(fèi)者是年輕的宅男宅女們，但社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和流通專家們一致認(rèn)為，當(dāng)社會(huì)在不斷地改變和進(jìn)步時(shí)，諾干年后他們會(huì)重返現(xiàn)實(shí)世界走入零售店去體驗(yàn)真正的生活，不會(huì)出現(xiàn)馬云所說的“二三十年后，我們的孩子是不可能拉著手去商場(chǎng)的”狀況。也不可能出現(xiàn)馬云所說的“傳統(tǒng)零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說難聽點(diǎn)，就像在機(jī)槍面前，太極拳、少林拳是沒有區(qū)別的，一槍把你崩了”的狀況，就像我們今天看到的那樣，蘇寧易購(gòu)的崛起使實(shí)體零售商看到了自己美好的未來，也從現(xiàn)在平臺(tái)型電商身上看到了存在的弱點(diǎn)與缺點(diǎn)，如淘寶網(wǎng)就是一個(gè)最大的充斥著假貨和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)站。實(shí)體零售商堅(jiān)持做真貨優(yōu)品的傳統(tǒng)，就會(huì)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)有生存與發(fā)展的空間。當(dāng)區(qū)域性的實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上電子商務(wù)的大聯(lián)合時(shí)，他們的線下店鋪與線上平臺(tái)就會(huì)形成一張“天羅地網(wǎng)”，顯示比虛擬電商更大更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

相信我們的消費(fèi)者會(huì)回到現(xiàn)實(shí)的世界，因?yàn)樘摂M世界很神奇，但現(xiàn)實(shí)世界更精彩。？