任宇子

反壟斷調(diào)查剛出來的時候很多人以為只是嚇唬嚇唬而已，甚至會跟以前一樣不了了之，結(jié)果沒想到處罰力度會這么大。

6.69億元！8月7日，合生元、美贊臣、多美滋、富仕蘭、雅培、恒天然等6家被判定為價格壟斷的奶粉企業(yè)收到了國家發(fā)改委開出的史上最大罰單。

據(jù)了解，此次接受壟斷調(diào)查的奶粉企業(yè)共有9家之多，但是受罰的企業(yè)僅6家，而受罰的6家企業(yè)處罰金額也大小不一。

其中，合生元由于“違法行為嚴重、不能積極主動整改”，遭受的處罰力度最大，罰款金額達1.63億元，為上一年度銷售額6%。

而惠氏、貝因美、明治之所以能幸免于難，則均是因為“主動向反壟斷執(zhí)法機構(gòu)報告達成壟斷協(xié)議的有關(guān)情況，提供重要證據(jù)，并積極主動整改”， 被免于處罰。

調(diào)查之初乳企紛紛降階

在國家發(fā)改委開出“反壟斷罰單”前夕，惠氏、貝因美、雅培等7家奶企率先公布降價方案，降幅從5%至20%不等。

有消息人士稱，因為奶粉企業(yè)只有通過降價向調(diào)查方國家發(fā)改委表達誠意，才有希望獲得較輕的處罰；奶粉企業(yè)在下調(diào)價格的同時還須做出“保持價格穩(wěn)定”的承諾。

舉例來說，多美滋表示降價的產(chǎn)品在今后一年里將保持價格不變；明治乳業(yè)也宣稱，今后兩年之內(nèi)將以本次公布的優(yōu)惠價格供應中國市場，“之前沒有、今后也不會因為更換標簽或包裝而蓄意抬高上述產(chǎn)品的價格”。

僅一周時間自發(fā)改委宣布進行反壟斷調(diào)查以來，接受調(diào)查的9個奶粉品牌已經(jīng)全都宣稱降價，降價產(chǎn)品中，單品最低降幅4%、最高20%，平均降幅超過10%。

合生元拒不“低頭”

發(fā)改委對幾家乳粉企業(yè)進行的反壟斷調(diào)查，讓合生元走到聚光燈下。

在其他外資乳企紛紛降價以期待獲得反壟斷“減刑”的情況下，合生元發(fā)布公告，承認全資附屬公司廣州市合生元生物制品有限公司目前仍在接受國家發(fā)改委的調(diào)查。

“廣州合生元在與經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中約定固定產(chǎn)品價格及限定產(chǎn)品最低價格的條款可能涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第一款及第二款的規(guī)定。”合生元也透露，廣州合生元已經(jīng)著手對原協(xié)議中涉及到的固定價格、最低價格及其相關(guān)的條款進行修訂，并于近日開始重新簽訂經(jīng)銷協(xié)議。

然而，作為首個公開承認被發(fā)改委調(diào)查的奶粉企業(yè)，合生元卻沒有讓價格“低頭”。

合生元公告稱，公司確實涉嫌觸犯《反壟斷法》，但不會降價，而是利用所謂積分回饋的手段讓利消費者。

合生元給出的“嬰幼兒配方奶粉全系列產(chǎn)品實施新的促銷辦法”，是通過積分的方式回饋消費者，具體為從當日起，購買合生元產(chǎn)品獲得的積分（每10分價值相當于1元人民幣的合生元產(chǎn)品）將在原有基礎上增加50%，優(yōu)惠幅度相當于降價11%。

但消費者卻發(fā)現(xiàn)，要想獲得這所謂的積分回饋，必須進行與乳粉不相關(guān)的二次消費，合生元也因此再度陷入二次剝削消費者的聲討當中。

“合生元價格體系是其立命之本 ，一旦價格變動很可能帶來銷售體系裂變 。這是其死扛不講價的原因?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，由于合生元長期以來采取給經(jīng)銷商高額返利的經(jīng)銷模式，決定了其必須采取高價才能維持其銷售系統(tǒng)，而此次變相降價也說明了這一點。

對此合生元回應稱，“奶粉企業(yè)只對產(chǎn)品出廠價作出下調(diào)，但控制不了經(jīng)銷商到市場最終端的降價，因而促成零售終端的實施十分關(guān)鍵?！?/p>

在價格“堡壘”下瘋長

業(yè)內(nèi)人士認為，合生元之所以采取“暗降”而非明降，與其價格策略有很大關(guān)系，“合生元通過給門店和經(jīng)銷商高利潤來提高銷售，所以他們絕對不敢動價格，一旦降價，門店少賺錢了，推銷的力度也會減弱，會直接影響到合生元的業(yè)績?！?/p>

合生元總部位于廣州，以研制益生菌起家，2006年開始奶粉配方研發(fā)，2008年推出奶粉產(chǎn)品，奶粉收入增長卻超過了50%。其最新財報顯示，合生元80%的業(yè)務都是嬰幼兒配方奶粉，奶粉去年的銷售增長61.2%。

與伊利、圣元等國內(nèi)奶粉大牌相比，2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個新兵。5年間，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)實現(xiàn)了瘋狂增長：從2008年的3.26億銷售，到2012年的33.82億，5年暴漲940%。凈利潤則從2008年的0.35億，攀升至2012年的7.43億，暴漲2022%。

中國奶業(yè)協(xié)會理事王丁棉曾指出，國內(nèi)市場上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之間，而國產(chǎn)奶粉的毛利多在30%-40%之間。按照這個劃分，本質(zhì)上是“國產(chǎn)奶”的合生元高達66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場的國產(chǎn)奶“同胞”們遠遠甩在了身后。

據(jù)了解，合生元在國內(nèi)的經(jīng)銷商多達5到7層環(huán)節(jié)，每層通過返點，利潤維持在10%-15%。

合生元奶粉出廠價定在188元，到了一級經(jīng)銷商手里為278元，僅這一層的收益就有90元。經(jīng)銷商經(jīng)過三四層網(wǎng)絡向下銷售，超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。

乳制品行業(yè)資深人士余斌品認為，正是因為合生元對價格管控得非常嚴格，所以它的價格也就一直沒有被拉下來，因而獲得了接近暴利的毛利水平。有分析人士認為，或許是這一在業(yè)內(nèi)看來非常成功的價格管控模式讓合生元遭受了發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，并被處高額罰款。

發(fā)家模式或存風險

雖然目前合生元的發(fā)展飛速，但在品牌研究專家侯軍偉看來，此次反壟斷處罰已經(jīng)預示著，合生元以及同類企業(yè)，或?qū)⒚媾R未來的政策風險。

“一方面是國家的行政干預，另一方面，是國家對于披著外企”外衣“的本土奶企的政策和法規(guī)將會不斷健全?！焙钴妭フf，此次國家對于外資品牌的反壟斷調(diào)查只是開始，雖然現(xiàn)在還不能判斷今后的政策走向，“但政策恐怕只會更嚴厲，而不會放松。”

“這次反壟斷調(diào)查前，國家已經(jīng)提到對于奶粉貼牌生產(chǎn)的限制。下一步，如何規(guī)范和限制，尚未可知?！?/p>

一位長期觀察和研究合生元經(jīng)營模式的人士，也對這家企業(yè)的前景持有擔憂。“合生元的主力產(chǎn)品是所謂法國原裝進口奶粉，會讓人產(chǎn)生一些疑問，比如說奶源地在哪，在國外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何，沒人知道。一旦某個牌子的銷售上去了，自然就會有人去考究它后面的故事?！?/p>

“目前合生元的銷售，一是靠著其強力營銷鏈條來維持的，二是所謂超高端奶粉迎合了人們對于價高即安全的追求，但到底有多少消費者是真正認可和信賴了合生元品牌的奶粉品質(zhì)，我也不確定。”他分析說，有朝一日，奶粉企業(yè)打洋品牌擦邊球的伎倆被消費者廣泛認知之后，合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長很難說。

處罰力度會越來越大

“這次就是熱身而已，以后處罰力度會越來越大?！比槠窢I銷專家、北京普天盛道董事長雷永軍在接受記者采訪時表示。

他指出，這次處罰落地的最大意義在于它的威懾和示范效應，“反壟斷調(diào)查剛出來的時候很多人以為只是嚇唬嚇唬而已，甚至會跟以前一樣不了了之，結(jié)果沒想到處罰力度會這么大，也體現(xiàn)了國家有關(guān)部門‘有法必依、執(zhí)法必嚴的決心，相關(guān)奶粉企業(yè)在以后都會有所忌憚。”

同時，此次處罰的落地也會對企業(yè)的市場管理方式帶來深遠影響。

發(fā)改委的公告顯示，在市場管理方式上，涉案企業(yè)均提出了具體的整改措施，包括立即根據(jù)中國法律，對經(jīng)銷協(xié)議、銷售政策和商務政策進行修改，整頓銷售系統(tǒng)，對公司全體成員進行反壟斷培訓，確保員工行為符合中國法律要求等。

從整個行業(yè)的角度來看，此次反壟斷調(diào)查也有望促使市場價格向理性回歸，“隨著價格協(xié)議的減少，市場競爭有望向自由競爭的方向發(fā)展，這對整個市場價格秩序的整頓都是不無裨益?！崩子儡娭赋?。

但也有業(yè)內(nèi)專家對此表示了謹慎的看法。中商流通生產(chǎn)力促進中心乳業(yè)分析師宋亮指出，由于目前中國奶粉市場仍然扭曲，消費者對進口奶粉仍然“一邊倒”，仍認為產(chǎn)品越貴越安全，因此政府整頓還難以馬上讓市場回歸正常。進口奶粉主導市場格局也難以馬上改變，政府還需要繼續(xù)加強對進口奶粉企業(yè)的監(jiān)管。