曹晶晶

摘要：在對國內外文獻分析的基礎上，概述了旅游地形象的國內外研究進展，梳理了旅游地形象的研究方向與研究重點及取得的成果，探討了旅游地形象研究的發(fā)展趨勢并得出了對國內旅游形象研究的啟示。

關鍵詞：旅游形象；形象建設；形象感知

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0049-02

1引言

旅游地形象研究經歷了一個從單向探索到螺旋式上升研究的發(fā)展階段。起初，引起學者興趣的是為什么旅游者會前往某一旅游地，即該旅游地吸引旅游者的因素有哪些；到二十世紀七八十年代，隨著市場營銷等新學科的興起和一系列新興理念的提出，學界開始關注從旅游地角度，來探索應當營造怎樣的形象來吸引目標群體，更逐步將此與之前的研究成果相結合，注重旅游地與游客供求雙方的信息反饋，在此基礎上進行綜合的系統(tǒng)研究。朝恩（Chon，1989）的“推引力（Push/Pull）”模型就是在此基礎上得出的重要模型，并獲得了廣泛運用。

旅游學是一門綜合學科，有關旅游地形象的研究的基本理論也借鑒了心理學、傳播學等多門學科知識。其中認知心理學、感知與行為心理學更是為旅游地形象的探索與研究提供了重要的研究視角和研究方法。旅游地形象研究有些從縱向角度出發(fā)，比較游前和游后旅游者認知旅游形象的變化（Pearce，1982；Phelps，1986； Dann，1994）；有些研究從橫向角度出發(fā)，探查旅游者與非旅游者感知的旅游地形象的差異；還有些注重運用多種分析工具對旅游地形象進行定位，識別旅游地形象的各種特征，并進行優(yōu)劣分析。

2綜合分析

通過閱讀文獻發(fā)現(xiàn)，國外旅游地形象研究主要集中在：一是關注旅游地形象的實際測量，例如旅游地情感形象、形象構成（Dann，1994）等；二是考察有關因素和形象之間的關系，如旅游距離、人口統(tǒng)計變量等與旅游地形象之間的關系；三是關注旅游地形象的動態(tài)研究，例如蓋特納（gartner，1986）、亨特和蓋特納（Hunt & Gartner，1987）探討了旅游形象變化可能帶來的短期影響。此后科特勒等人（Kolter，1993）提出了形象管理有關策略建議。罕（Han，1989）開拓了研究的新視角，他認為在形象研究中對影響旅游者旅游形象獲取因素的研究更為重要，合理利用這些影響因素能夠有效塑造和推廣旅游地形象，等等。西方旅游地形象研究基礎理論扎實，并且借鑒多學科進行交叉研究，已具有較高學術水平，基本形成了較為完整的理論框架，研究方法技術也比較成熟。

中國經歷了一系列著名風景區(qū)的城市改名、撤縣換市、提升地區(qū)行政級別、全面引入CIS等不同程度的區(qū)域形象運動。旅游地形象的各種驅動效應及實踐意義直接推動了旅游形象研究。旅游地形象在20世紀90年代獲得國內學者的關注，文脈等概念也被初步提出，李蕾蕾撰寫了第一本系統(tǒng)探討旅游地形象的專著。但是由于我國旅游研究起步較晚，再加上旅游地形象往往是作為旅游地開發(fā)、規(guī)劃等等種種項目的一個環(huán)節(jié)，任務性重，缺乏應有的關注和研究，因而也相應淡薄了對基本理論和相關研究方法的探索，較西方國家扎實的形象理論和不斷迭新的研究方法，還存在較大差距。通過CNKI對以關鍵詞為“旅游形象”的文獻進行檢索，共搜索到文章1693篇，進一步檢索重要期刊，主要是《旅游學刊》、《旅游科學》及匯集旅游研究成果的大學學報等，將文章范圍進一步縮小至396篇，進一步閱讀摘要及部分文章主要內容，發(fā)現(xiàn)國內旅游地形象的研究重點集中在城市、景區(qū)景點旅游形象及文化形象的設計和策劃，多屬實際規(guī)劃研究。國內旅游地形象研究內容模式沿襲形象運動，首先均界定形象內涵或分析構建的必要性，其次是對旅游資源作出分析，再次根據(jù)資源分析進行形象定位，最后在此基礎上提出形象設計、形象口號以及設計推廣策略等。這突出反映了我國旅游地形象研究模式化、方法單一。基于文脈的資源分析雖然能夠較好的體現(xiàn)旅游地的特性，但是過于依賴少數(shù)專家的評述，有可能使旅游地形象塑造過于理想化，致使旅游地形象脫離了旅游者，成為無本之源，總體而言缺乏源自旅游者視角的形象測量及對旅游者感知形象的綜合比對研究。

綜上所述，國內外旅游地形象的研究主要有兩大切入點，一個是從旅游地角度出發(fā)，主要包括：旅游地形象基本理論研究、旅游地形象形成機制、旅游地形象建設及其影響因素等；另一個是從旅游者角度出發(fā)，主要探討旅游地形象感知模式、感知類型，以及如何進行旅游地形象的營銷傳播。

2.1旅游地形象基礎理論研究

旅游地形象基本理論的核心就是界定旅游地形象的概念并挖掘其內涵。其突出成果體現(xiàn)在學者們借鑒交叉學科的綜合知識，對旅游地形象進行更進一步細致而深入的研究，并且提出來一系列概念模型。

蓋恩（Gunn，1972）提出的“原生-引致”模型是最早出現(xiàn)的、在當時較為完善的概念模型。費克耶與克朗普頓（Fakeye & Crompton，1991）對蓋恩的模型進行了調整和完善，并在完善后的模型中更加清晰的展示了各種來源的信息如何經過加工最終形成了旅游地實際形象，然而遺憾的是他們的研究雖然探討了形成過程卻并沒有反映出對旅游地形象可能產生的影響因素到底有哪些。厄爾姆和克朗普頓（Um & Crompton，1990）的“旅游目的地認知模型”彌補了這一缺憾，廣泛而深入的探討了可能影響旅游者決策的各種因素，他們對影響因子的提煉與歸類深刻影響了之后的旅游形象研究，并得到了廣泛的應用。斯坦布勒（Stabler，1990）提出的“需求-供給”模型從消費者和供應方兩個視角切入，把影響因子進一步豐富和提煉，完善了克朗普頓等提出的認知模型，構建了旅游地抉擇的基礎模型，得到推廣和運用。還有學者根據(jù)不同的切入點，進一步豐富了旅游地形象基本理論的研究體系，如巴勒格魯和麥克麗則從潛在旅游者角度出發(fā)，研究影響初次游客旅游地形象形成的因素，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)信息源以及潛在游客人口統(tǒng)計學特征都影響著旅游地形象的形成；伯吉斯（Burgess，1978）則從宏觀角度，使用文獻研究法，通過對大量文獻進行分析，提煉出旅游地形象決定因素模型。魯塞爾（Russel，1980）研究了可能影響旅游地形象的情感因素，在此基礎上構建了基礎框架，并設計了情感因子量表，他的量表被廣泛使用，大量實證研究成果證明，他設計的量表真實有效，且具有很高的實用性。

2.2旅游地形象建設研究

在旅游地形象建設方面的研究較為深入，尤其是城市旅游形象研究一直是國內旅游學界研究的熱點，較多結合具體案例、做細致的個案研究，并取得了豐碩的成果。此外，由于旅游地形象是旅游規(guī)劃中的重要組成，故許多規(guī)劃文本也對規(guī)劃對象的形象進行了研究和討論，也可以視作是旅游地形象建設方面研究成果的組成。在旅游地形象建設研究方面，旅游地形象測量通常是形象建設研究的基礎，是其研究的重要內容之一。中西方由于不同的文化積淀而在測量方法上各有側重，國外旅游地形象研究偏重于采用定量分析技術，而國內旅游地形象研究則偏重于文脈分析，兩種方法各有益處，定量技術能夠獲取源自旅游者的感知信息，而定性分析能夠更深入的挖掘旅游地的特質，目前，這兩種方法的綜合使用，已經成為了旅游地形象建設研究的發(fā)展新方向。

2.3旅游地形象的感知研究

對旅游地形象的感知研究多借鑒心理學的有關研究理論與研究方法，重點分析可能影響旅游者對旅游地形象感知的影響因素。這方面研究較為深入，實證成果豐富，旅游動機、旅游決策、服務質量、旅游體驗、滿意程度等等因素、都被證實與旅游地形象感知之間存在密切關系。伯樂格魯和布林伯格（Baloglu&Brinberg，1995）、魯塞爾（Russel，1981）、喬瑟夫和陳?。↗oseph&Chenting，2001）等都以此為基礎，從不同角度出發(fā)，分別構建了如旅游形象感情模型、感情環(huán)繞模型、旅游地感知形象自我協(xié)調的綜合旅游行為模式等?？傮w上國外旅游地形象感知研究程度較高，系統(tǒng)而深入、覆蓋面廣，更廣泛借鑒心理學、醫(yī)學、生理學等多學科知識，尤其重視量化模型的構建并對之進行實證檢驗，SPSS，MathmatiC，EPT，TSP等復雜軟件被廣泛運用于對旅游地形象的相關數(shù)據(jù)進行分析。同時，旅游地形象的研究程序和標準也在長期實踐中形成了規(guī)范的范式，使其研究從方向探索步入了科學規(guī)范的道路。通過對近段時間來相關文獻進行分析，目前國外旅游地形象感知研究的關注重點是旅旅游感知形象對游者行為模式的具體影響及其作用機制，以及旅游地之間形象感知形象之間的交互作用及對比研究。而國內旅游地形象感知研究有以下幾方面的關注重點，一方面從旅游地層面，偏重于對旅游地形象感知的客體的研究，如李蕾蕾（1995）、保繼剛（1996）、張宏梅、陸林（2006）等學者揭示了旅游地形象存在著空間距離衰減規(guī)律；另一方面是從旅游者角度，運用心理學、行為學等方法，探索旅游者感知旅游地形象的過程、種類、特點及其影響因素，王家駿（1997）、卞顯紅（2005）等的研究成果證實旅游者期望與偏好與感知形象差異越小則旅游者越容易做出對旅游地有利的選擇；另外，形象傳播研究也是學界關注重點之一，陳傳康（1998）、李蕾蕾（1995）、屈海林和邱漢琴（1996）、黃大勇（2002）、黃震方和李想（2002）等分別從營銷策劃、有針對性的市場群體推廣、廣告策略、推廣模式等角度進行了探討。

2.4旅游地形象的營銷研究

旅游地形象的營銷研究成果一方面體現(xiàn)在專門進行旅游地形象營銷研究的文獻之中，另外一方面體現(xiàn)在旅游規(guī)劃文本、旅游市場研究中的旅游地形象研究板塊。前者重在探討作用機制、確立概念模型并多通過實證研究來驗證假設、證明模型，如西斯、紐曼和格魯斯（Sheth，Newman & Gross，1991）等構建的旅游形象的市場選擇消費行為模型等。而后者多通過個案研究，從旅游地實際出發(fā)，制定營銷方案，實用性強但是推廣價值并不高，但是部分對廣告學、公共關系學、傳播學等綜合知識的運用，拓展了旅游地形象的營銷研究的視野。

3研究動態(tài)與啟示

3.1研究動態(tài)

理論體系的進一步發(fā)展和完善是旅游地形象研究未來的發(fā)展方向之一，目前的旅游地形象基本理論仍大多借鑒于其他學科的形象理論，自身的理論體系還沒不夠完善；二是研究方法呈現(xiàn)規(guī)范化、定量化的趨勢，科學規(guī)范的研究范式開始逐步建立與實踐，定性研究與定量研究被綜合運用，各種數(shù)理統(tǒng)計工具使旅游地形象及其影響因素等測量更加精準；多學科交叉，更多學科的理念將被綜合運用到旅游形象的研究中來，推動旅游形象的研究的前進步伐；研究成果被迅速轉化為實踐，旅游地形象的研究數(shù)據(jù)非常珍貴，是旅游者需求的客觀真實的反映，為旅游地形象樹立、市場開發(fā)與研究及發(fā)展戰(zhàn)略的制定等提供了真實可靠的決策依據(jù)，將研究成果迅速轉化為科學實踐對旅游地來說至關重要。

3.2研究啟示

旅游地形象的理論體系還需要進一步完善；科學的旅游地形象研究體系還需要進一步探索與構建；旅游地形象在傳統(tǒng)的心理學等支持下，還應當進行交叉學科研究，尤其是在信息時代對公共關系學、廣告學、傳播學、新聞學等學科知識的運用；旅游地形象研究是動態(tài)的系統(tǒng)工程，不同旅游地、相同旅游地不同的發(fā)展階段、以及某一旅游地發(fā)展階段有突發(fā)事件、潛在顧客群體的變化等等都會讓旅游地形象發(fā)生變化，因此，深入而動態(tài)的形象研究十分必要，也必將成為旅游地市場管理的戰(zhàn)略選擇。

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