羅瑜湘

隨著節(jié)能補(bǔ)貼在5月31日截止，政府持續(xù)幾年的扶持性政策終于劃上了一個(gè)句號(hào)。在人們的預(yù)料中，原本就患有“政策依賴癥”的眾多家電企業(yè)應(yīng)該手忙腳亂、不知所措。但幾天過去后，出乎所有人的意料，家電企業(yè)竟然早就準(zhǔn)備好了后手，玩起了自救的各種手段。在賣場(chǎng)，“節(jié)能補(bǔ)貼停止，蘇寧讓利不歇”、“端午黃金周五星補(bǔ)貼來接力”、“國(guó)家不補(bǔ)廠家補(bǔ)”……類似的標(biāo)語隨處可見，殺的得難分難解。

與原本扶持性補(bǔ)貼政策施行的時(shí)候家電企業(yè)略有幾分淡定不同，現(xiàn)在家電企業(yè)對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電電器的營(yíng)銷力度持續(xù)加大，在家電賣場(chǎng)、B2C商城、各類媒體上的家電廣告宣傳鋪天蓋地，各類營(yíng)銷手段也層出不窮。要知道在去年，13家上市家電企業(yè)的銷售費(fèi)用就高達(dá)533億元。而現(xiàn)在，沒有了扶持性政策的刺激，家電銷量疲態(tài)盡顯的情況下，家電企業(yè)這樣畸形的營(yíng)銷策略會(huì)不會(huì)愈加瘋狂，讓所有人都瞠目結(jié)舌？

后政策時(shí)代，家電企業(yè)瘋狂再現(xiàn)

在前幾年，經(jīng)過政府家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等扶持性政策的刺激，家電企業(yè)從金融風(fēng)暴中休養(yǎng)生息之后，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。但其后果也很嚴(yán)重，也許就是讓整個(gè)家電市場(chǎng)在短期迅速輝煌之后陷入更深的谷底。在后政策時(shí)代，失去了扶持性政策，家電企業(yè)的自救手段簡(jiǎn)單而又直接，畸形而又粗暴，那就是在銷售、廣告營(yíng)銷上持續(xù)加大投入，將各種營(yíng)銷手段都盡量做到極致。用比以往更加瘋狂的銷售手段、更大面積的廣告去贏得市場(chǎng)和用戶的青睞，苦苦地維持著生存與發(fā)展。

除了在開頭提到的在賣場(chǎng)上的巨大營(yíng)銷投入，家電企業(yè)在網(wǎng)上B2C商城的投入也不遺余力。在B2C商城，蘇寧易購(gòu)強(qiáng)力推出“線上線下同品同價(jià)”，還拿出數(shù)十億元的讓利資源，20多個(gè)品類全線讓利——早市的明星單品聚會(huì)、午市的第二單半價(jià)，還有夜市的0元購(gòu)；國(guó)美在線在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作之后，再度選擇以“戰(zhàn)略合作”的方式入駐天貓商城……

畸形營(yíng)銷早有先兆

其實(shí)，家電企業(yè)這種過度銷售、畸形營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)早就有了先兆。在2012年初，受房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控、家電以舊換新政策的退出等因素影響，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增速放緩，不復(fù)前幾年幾乎20%的高增長(zhǎng)率，甚至還下滑明顯。比如，2012年第一季度家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模僅為2631億元，同比下降10.1%。其中黑電市場(chǎng)規(guī)模為334億元，同比下降24.6%；白電市場(chǎng)規(guī)模為472億元，同比下降21.5%；小家電市場(chǎng)規(guī)模399億元，同比下降5.2%……

但越是在這種不利的情況和越是在利潤(rùn)增長(zhǎng)有限的情況下，為了保住已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額，家電企業(yè)在銷售上的支出卻越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2012年，13家上市家電企業(yè)的銷售費(fèi)用就高達(dá)533億元。要知道，這13家上市的家電企業(yè)在2012年盈利才186億元。這其中除了上面提到的家電企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化，另一方面就是有著強(qiáng)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)及B2C商城如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器、五星電器等對(duì)家電企業(yè)的吸血式壓榨，家電企業(yè)要想在這些強(qiáng)勢(shì)渠道銷售產(chǎn)品，就得拿進(jìn)駐費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)、銷售員工資與管理費(fèi)等諸多費(fèi)用，這樣一來，銷售費(fèi)用肯定比其他行業(yè)要高得多。

銷售費(fèi)用過高的背后隱藏惡果

在家電企業(yè)的銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)和促銷費(fèi)絕對(duì)是其中的大頭，甚至比售后服務(wù)費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用都要高。比如四川長(zhǎng)虹、康佳等家電企業(yè)去年的廣告費(fèi)都超過億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其研發(fā)費(fèi)用。其中美菱電器去年廣告費(fèi)達(dá)5827萬元，而研發(fā)費(fèi)用僅有2993萬元；康佳廣告費(fèi)高達(dá)3.1億元，但研發(fā)費(fèi)用卻只有2億元。如此以廣告求發(fā)展，怎么能夠長(zhǎng)久在市場(chǎng)中立足？要知道，家電企業(yè)真正的立足之本是技術(shù)創(chuàng)新和完善的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

此外，廣告費(fèi)、促銷費(fèi)的高額支出，必然會(huì)影響在售后服務(wù)方面的投入。沒有良好的售后服務(wù)做保障，甚至將售后服務(wù)當(dāng)作撈錢的另一手段，長(zhǎng)此以往，家電企業(yè)的生命力必將難以持久。

銷售費(fèi)用過高、廣告營(yíng)銷費(fèi)用畸形等已經(jīng)成了家電企業(yè)的頑疾，這既有經(jīng)過前幾年瘋狂發(fā)展后家電企業(yè)財(cái)大氣粗的原因，又有扶持性政策到期后全力刺激市場(chǎng)的原因。在今后，家電企業(yè)將面臨更多的困難，面臨更多的抉擇，如果為了去搶奪市場(chǎng)，在今年比2012年投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用，無疑是加速了自己崩潰的進(jìn)程。到最后，惡果只能自己去品嘗。