柴永

摘 要：介紹了建立商業(yè)模式的系統(tǒng)性方法。確立了建立商業(yè)模式的主要步驟：一：客戶需求及市場容量分析；二：產(chǎn)品、服務(wù)及平臺設(shè)計；三：商業(yè)模式的可行性分析等；創(chuàng)造性地提出了商業(yè)模式建立的“手電筒”模型，并創(chuàng)立了的商業(yè)模式定性評估——GYR評估方法。本文提出的工具和方法是對商業(yè)模式理論體系的必要完善，可以給企業(yè)建立商業(yè)模式進行輔助和參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 建立商業(yè)模式的“手電筒模型” 產(chǎn)品、服務(wù)、平臺設(shè)計 商業(yè)模式的可行性評估GYR評估

商業(yè)模式的重要性對企業(yè)來說是不言而喻的。學術(shù)界論述商業(yè)模式的文章很多，但是，如何從無到有建立一個全新的商業(yè)模式，大家還沒有統(tǒng)一的認識，也沒有通用的工具。現(xiàn)有的商業(yè)模式模型要么不能區(qū)分商業(yè)模式設(shè)計和企業(yè)內(nèi)部管理之間的關(guān)系；要么不能突出商業(yè)模式的主要要素；要么是純理論論述，缺乏實操性；站在企業(yè)角度講，這樣的模型會不利于商業(yè)模式的發(fā)揮有效作用。

筆者在商業(yè)模式咨詢服務(wù)中，創(chuàng)造了一種商業(yè)模式的建立模型，實際使用效果較好。現(xiàn)給大家分享。

此模型有三個主要部分組成：

一：客戶和市場：客戶需求和市場容量分析；

二：產(chǎn)品和服務(wù)及平臺設(shè)計：商業(yè)模式的設(shè)計的關(guān)鍵步驟；

三：可行性分析：客觀分析商業(yè)模式運營的可行性；

通過這個模型，基本厘清了商業(yè)模式的建立思路和主要要素，企業(yè)可以從無到有建立自己的商業(yè)模式。

模型結(jié)構(gòu)如圖1所示，由于外觀比較像日常使用的手電筒，暫稱之為商業(yè)模式構(gòu)建的“手電筒”模型。

圖1：商業(yè)模式建立的“手電筒”模型

一、客戶需求和市場容量—商業(yè)模式的動力之源

商業(yè)模式的有效建立，以及未來是否形成市場規(guī)模，關(guān)鍵取決于對客戶需求合理分析和對市場容量的精確預(yù)見?？蛻粜枨蠛褪袌鋈萘渴巧虡I(yè)模式的動力之源。為了形象起見，這兩個重要因素在“手電筒”模型中占據(jù)“電源”的位置。

1、客戶需求：包括客戶的實際和潛在需求，客戶需求的強烈和迫切程度是決定商業(yè)模式能否創(chuàng)建的關(guān)鍵。是商業(yè)模式的建立的前提條件；

2、市場容量：包括市場的目前和未來容量，對市場的分析和預(yù)見越準確，商業(yè)模式的定位也就越準確，它決定了商業(yè)模式未來的發(fā)展規(guī)模和空間；

二、產(chǎn)品、服務(wù)及平臺設(shè)計—商業(yè)模式的閃光點：

一個新的商業(yè)模式可以是一種產(chǎn)品，也可以是一種服務(wù)，或者是一個平臺，也或是它們之間各種組合，即：產(chǎn)品+服務(wù)；產(chǎn)品+平臺；服務(wù)+平臺；產(chǎn)品+服務(wù)+平臺等；

其實，平臺也是服務(wù)的一種形式，但近年來由于互聯(lián)網(wǎng)和各種交易等平臺發(fā)展很快，因此將平臺單獨劃分出來，作為一種代表性的服務(wù)創(chuàng)新；

1、產(chǎn)品：產(chǎn)品包含如下要素的一種或組合

新產(chǎn)品：一種全新的產(chǎn)品，比如：復(fù)印機出現(xiàn)等

改進產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，比如：復(fù)印機的技術(shù)革新等，復(fù)印速度提升；

替代產(chǎn)品：改變了現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計理念，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行替代，比如：液晶電視代替CRT電視等；

2、服務(wù)：服務(wù)包含如下要素的一種或組合

服務(wù)創(chuàng)新：新的服務(wù)項目；

服務(wù)改進：改善現(xiàn)有的服務(wù)流程或方法；

服務(wù)替代：用新的服務(wù)代替原有的服務(wù)；

3、平臺：平臺包含如下要素的一種或組合

新的平臺：新的商業(yè)交易平臺，比如：股市交易平臺等；

改善平臺：對現(xiàn)有平臺的功能進行改善；

替代平臺：對現(xiàn)有的平臺功能進行全部或部分替代，如：股市的網(wǎng)絡(luò)交易部分代替現(xiàn)場交易等；

4、設(shè)計步驟：

一個新的商業(yè)模式，它的表現(xiàn)可能是產(chǎn)品、服務(wù)、平臺或者他們之間的組合。那么，商業(yè)模式怎樣有效設(shè)計出來呢？合理的設(shè)計步驟對商業(yè)模式來說是很重要的。

筆者在實際咨詢服務(wù)中，總結(jié)了產(chǎn)品、服務(wù)和平臺設(shè)計的4個主要步驟，一般地說，設(shè)計順序是：功能設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計、流程設(shè)計和贏利模式規(guī)劃。

圖2：產(chǎn)品、服務(wù)和平臺設(shè)計步驟

依據(jù)這個設(shè)計流程，具備了相應(yīng)的專業(yè)知識，可以有效地設(shè)計一個全新的商業(yè)模式。一個合理有競爭性的商業(yè)模式要具備準確、智慧和前瞻性等特征。準確是指對市場和客戶需求的切實把握；智慧是商業(yè)模式整個系統(tǒng)設(shè)計邏輯清晰、運作高效、管理簡便以及功能完善等；前瞻性就是說明商業(yè)模式設(shè)計有未來眼光，對市場發(fā)展趨勢有正確的預(yù)見。

產(chǎn)品、服務(wù)和平臺設(shè)計是商業(yè)模式最閃光的部分，也充分體現(xiàn)出企業(yè)的競爭力和運營水平。當然，設(shè)計工作的復(fù)雜程度根據(jù)不同商業(yè)模式而定。高端復(fù)雜的商業(yè)模式對設(shè)計人員的能力、知識和經(jīng)驗要求也較高。

三、商業(yè)模式順利運營的4個要素：

商業(yè)模式設(shè)計完成以后，是否可以順利運營，還要取決于下面四個要素。

1、資金預(yù)算：運營商業(yè)模式系統(tǒng)所需要的資金預(yù)算

2、關(guān)鍵技術(shù)：系統(tǒng)運營所需要的或要突破的關(guān)鍵技術(shù)；

3、經(jīng)營環(huán)境：市場經(jīng)營環(huán)境，如市場準入限制和相關(guān)法律法規(guī)等；

4、項目團隊：模式建立所需的管理和執(zhí)行團隊。

四、商業(yè)模式初步評估方法

評估商業(yè)模式的可行性，可以幫助經(jīng)營者有效規(guī)避風險，清晰認識運營的機遇和挑戰(zhàn)。建議大家用簡便的GYR的方法對商業(yè)模式進行定性的初步評估，如果詳細客觀定量的評估，當然還是用專業(yè)量化的可行性分析報告。

下面簡單介紹定性的GYR評估法：

1、GYR評估法：就是我們熟悉的Green 綠燈、Yellow黃燈和Red紅燈評估；

在這里定義為： G=2分；Y=1分；R=0分

2、評分標準一覽表1：

3、評價結(jié)果說明：

3.1 此商業(yè)模式的評分最高分為16分，最低為0分；

3.2 商業(yè)模式的“贏利壁壘”就是商業(yè)模式的不易模仿程度，當R5，R6，R7，R8 同時評為0分時，說明商業(yè)模式的不易模仿程度最高；同為1分時，說明不易模仿程度中等；同為2分時，說明容易被模仿，依次類推；

3.3 商業(yè)模式的可行性是綜合考慮客戶需求、市場容量以及運營相關(guān)要素評估的綜合結(jié)果；

4、評估結(jié)果分析：

表2是商業(yè)模式評估的比較典型的結(jié)果，供大家參考。

五、實際案例分析

為了使大家掌握模型使用方法，我們舉一個現(xiàn)實的案例來演示模型的使用。我們就以“火星移民計劃”這個商業(yè)模式進行簡單分析，了解一下商業(yè)模式建立步驟和可行性。

火星移民計劃是美國宇宙探索技術(shù)公司（SpaceX）總裁兼創(chuàng)始人埃隆·馬斯克首次對媒體透露出的、移民火星并在火星建社區(qū)的計劃。

1、客戶需求及市場分析：

由于技術(shù)限制，目前去火星單程就要好幾年時間，有些關(guān)鍵技術(shù)沒有完全突破。經(jīng)過媒體采訪分析，現(xiàn)有的客戶和潛在客戶都極少，全球只有極少個人愿意參與計劃，但參與計劃的人員無法負擔高昂費用；

未來隨著技術(shù)進步，不排除有部分市場容量，但根據(jù)專業(yè)人士分析，技術(shù)成熟需要上百年或千年以后；

可以看出，此項目客戶實際需求和潛在需求都很少，市場容量也同樣很少，未來市場有可能稍微增長；

2、產(chǎn)品、服務(wù)及平臺設(shè)計

這里的設(shè)計包含產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，功能設(shè)計主要是移民所需的運載工具、火星基地建設(shè)，這是一項浩大的系統(tǒng)工程。就其技術(shù)難度和工作量來說，可能要進行國際合作才能完成。工程和工具非常復(fù)雜，需要專業(yè)性世界級設(shè)計制造單位運作。

贏利模式不明確，需要國家或?qū)ｉT機構(gòu)撥款，移民者本身基本不具備支付能力；

3、可行性分析

無論從資金、技術(shù)和團隊都要求極高，市場經(jīng)營環(huán)境一般，現(xiàn)在其他國家也出現(xiàn)了一些以火星定居或旅游為業(yè)務(wù)的公司。所以，對此項目用此模型分析如下：得出初步結(jié)論是，此商業(yè)模式目前不具備實施的可能性。

“火星移民計劃”商業(yè)模式分析評分：2分，總分16分，得分率12.5%

圖3：案例分析“火星移民計劃”

通過簡單案例分析可以看出，“手電筒”模型無論是建立一個全新的商業(yè)模式，還是對模式的可行性進行分析，都簡潔易行，流程清晰，要素全面，此方法可以給企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的過程中提供步驟和方向。

綜上所述，企業(yè)建立商業(yè)模式有如下幾個主要步驟：客戶及市場分析，產(chǎn)品、服務(wù)及平臺設(shè)計、可行性分析評估（粗略和詳細）等，這些步驟完成后，企業(yè)就可以得到商業(yè)模式整體的系統(tǒng)規(guī)劃。

商業(yè)模式建立起來，企業(yè)接著就要確定服務(wù)于商業(yè)模式的內(nèi)部運營關(guān)鍵流程、組織架構(gòu)等，并建立有效的人力資源和績效體系，進入日常管理和運營階段，實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標。

商業(yè)模式的有效建立，是企業(yè)有效實現(xiàn)客戶價值，達成戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵步驟。優(yōu)秀的商業(yè)模式也可以使企業(yè)迅速建立競爭優(yōu)勢和市場地位，獲得廣闊的發(fā)展空間。