蔡佩爽

在廣告公司工作的Wendy把一周中唯一不加班的夜晚貢獻(xiàn)給了“拼圖”，《瘋狂猜圖》首次上線的300多幅圖片和答案，被她按照“品牌”“名人&明星”“電影&電視”“游戲&動(dòng)漫”“國(guó)家”“城市”的分類整理在一張大圖上，還在朋友圈甩了一句：“各位請(qǐng)自助?！卑l(fā)到朋友圈的時(shí)候已經(jīng)凌晨4點(diǎn)了，第二天9點(diǎn)醒來(lái)，好友并不多的她被按了幾十個(gè)“贊”。

之所以寫“自助”，是因?yàn)閃endy一直服務(wù)汽車客戶，許多朋友在微信、QQ上貼不同的汽車前臉給她，要她寫品牌名稱，恰好有Wendy負(fù)責(zé)的廠商。也有同行問(wèn)她是不是給了這款游戲贊助費(fèi)，為何這家廠商旗下的幾款品牌都能被游戲覆蓋？

“怎么會(huì)有游戲?qū)ζ放芁OGO感興趣？”帶著疑問(wèn)和好奇，對(duì)游戲不感冒的Wendy也陷入了猜圖的瘋狂。

“白領(lǐng)女性是《瘋狂猜圖》游戲的主要玩家群體之一。”開發(fā)這款游戲的豪騰嘉科CEO曹曉剛看到的用戶群體與Wendy完全吻合，她們沒(méi)有整塊的游戲時(shí)間，排斥完全靠點(diǎn)擊速度或者眼力的動(dòng)作游戲，最好是需要?jiǎng)狱c(diǎn)腦子，但又不能太考驗(yàn)智商，能體現(xiàn)自己博聞強(qiáng)識(shí)的一面。

“80%的題目是相對(duì)簡(jiǎn)單的、大眾化的，20%的題目是偏難的小眾題?！备鶕?jù)目前的數(shù)據(jù)，《瘋狂猜圖》人均游戲時(shí)間為一至兩周，平均通關(guān)數(shù)500～600。在《瘋狂猜圖》最火的時(shí)間里，各種求助帖席卷了很多人的朋友圈，這讓游戲上線半個(gè)月后，用戶數(shù)量接近5000萬(wàn)，日均收入10萬(wàn)元。不久之后，豪騰嘉科拿到了啟明創(chuàng)投的第二輪投資。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了產(chǎn)品一夜爆紅的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也是火一把就死，哪怕你是現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，作為游戲應(yīng)用的《瘋狂猜圖》風(fēng)頭會(huì)很快過(guò)去?！鳖愃频某ブ曇恢倍荚凇Ｓ螒蚋侣?、題目忽難忽易、猜過(guò)一次就不會(huì)猜第二次，競(jìng)猜游戲的特質(zhì)讓《瘋狂猜圖》怎么看都是典型的“火一把就死”，曹曉剛自然也看到了這一點(diǎn)。

“通關(guān)即刪”，幾乎是問(wèn)答游戲不可逃脫的宿命，《瘋狂猜圖》需要一些改變。強(qiáng)化“瘋狂”、擺脫“猜圖”，是這支只有5個(gè)人的游戲團(tuán)隊(duì)找到的方向。

抱住微信的大腿

社交游戲難逃“短命”命運(yùn)

原定于8月16日“放大招”的版本推遲了5天上線，而最終更新的只是“10天后新版本‘周末上線”的預(yù)告，沒(méi)有新的關(guān)卡，這讓焦灼等待的玩家大失所望。

“我們想到它的傳播會(huì)很廣，但沒(méi)有想到會(huì)這么快?！辈軙詣偤軣o(wú)奈，他對(duì)這次大升級(jí)有過(guò)時(shí)間規(guī)劃，但由于游戲火爆速度超過(guò)預(yù)期，升級(jí)也提前了。一夜爆紅之后曹曉剛和團(tuán)隊(duì)的后期跟進(jìn)有些措手不及：“《瘋狂猜圖》從上線到現(xiàn)在，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都有一種被時(shí)間追趕著向前跑的感覺(jué)?！?/p>

就像一個(gè)久攻城門而不下的戰(zhàn)士，有一天忽然打進(jìn)了城，發(fā)現(xiàn)自己還不知如何守城。

在《瘋狂猜圖》之前，豪騰嘉科推出過(guò)一款《瘋狂獵鳥》，在用戶中也小范圍地掀起一些波瀾，后期因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)缺乏產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不知道火了之后該如何持續(xù)，只是簡(jiǎn)單地想著做下一個(gè)產(chǎn)品。今天回顧起來(lái)，曹曉剛有些后悔，“當(dāng)時(shí)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)會(huì)”。不過(guò)《瘋狂獵鳥》留下的除了豪騰嘉科對(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的重視，還有“瘋狂”系列的名字。

《瘋狂猜圖》被視為微信傳播的案例，同行更是將其成功原因總結(jié)為“抱住了微信的大腿”。打通與微信之間的關(guān)聯(lián)之后，如果用戶在猜圖中遇到難題，將這個(gè)關(guān)卡的相關(guān)信息分享到微信朋友圈，就可以和好友們一起突破這個(gè)關(guān)卡。

之所以選擇微信，也是基于曹曉剛和團(tuán)隊(duì)做的一次調(diào)研。調(diào)研顯示，微信朋友圈傳播影響力極大，但互動(dòng)并不充分。在朋友圈中，不是直播生活，就是轉(zhuǎn)發(fā)心靈雞湯，分享內(nèi)容的元素比較單一，兩項(xiàng)結(jié)合，互動(dòng)性與內(nèi)容性成為他們的產(chǎn)品方向。

“先確定輕社交游戲理念，再確定問(wèn)答的游戲形式，是《瘋狂猜圖》成形的順序。但是《瘋狂猜圖》的核心不在游戲上，游戲是形式，它想做的是為用戶間的社交制造話題?！辈軙詣傉f(shuō)。這種社交游戲的定位又讓人不免想起最早以社交游戲的概念紅極一時(shí)的開心農(nóng)場(chǎng)，今天已經(jīng)走到了生命周期的終點(diǎn)。

對(duì)于社交游戲來(lái)說(shuō)，游戲并不難做，難做的是社交平臺(tái)。曹曉剛分析，過(guò)去開心網(wǎng)、人人網(wǎng)做的社交游戲之所以不成功，原因在于其本身的社交平臺(tái)就沒(méi)做起來(lái)，不過(guò)如今微信已經(jīng)將這個(gè)社交平臺(tái)搭起來(lái)了，社交游戲借微信爆發(fā)成為可能。但是出于過(guò)量傳播會(huì)破壞平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的擔(dān)心，《瘋狂猜圖》不得不控制微信的刷屏頻率，而“打飛機(jī)”“天天愛(ài)消除”等騰訊自己的游戲無(wú)疑才是微信支持的重點(diǎn)。

那些如Wendy一樣投入的玩家在不遺余力地傳播游戲時(shí)，也會(huì)在更新后第一時(shí)間把答案公布在網(wǎng)上，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容開發(fā)速度明顯跟不上解題速度。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，如果搜索能夠獲得答案，分享和求助的動(dòng)力就變得很低。這讓《瘋狂猜圖》經(jīng)歷了6月初的短暫火爆后，很快迎來(lái)了增速放緩的困境。

“在游戲設(shè)計(jì)時(shí)，我們就知道它不是一個(gè)重游戲，不可能靠一種模式持續(xù)長(zhǎng)久。因此，我們選擇了不斷地改進(jìn)和變化?！辈軙詣倿椤动偪癫聢D》設(shè)計(jì)的生命線不是一波流，也不是細(xì)水長(zhǎng)流，“它應(yīng)該是一輪接一輪的爆發(fā)，浪潮式的迭代”。

“這樣的模式，對(duì)團(tuán)隊(duì)的壓力非常大”，曹曉剛坦言，“《瘋狂猜圖》已經(jīng)不可能以小而美的方式生存了，全國(guó)的開發(fā)者都知道《瘋狂猜圖》的模式和玩法，因此它的每一次迭代都需要變化，引發(fā)新一輪傳播熱潮，形成一波接一波的爆發(fā)力?！?/p>

等待市場(chǎng)和用戶冷卻

希望《瘋狂猜圖》能成為社交平臺(tái)

在700多個(gè)關(guān)卡中，占比最大的是品牌類題目，Wendy和同事專門聊過(guò)植入廣告的可能，一來(lái)游戲不可能在一個(gè)品類中只出現(xiàn)一個(gè)廠商的品牌，二來(lái)游戲畫面“一題而過(guò)”，玩家不會(huì)反復(fù)看同一個(gè)關(guān)卡，因此并不是品牌植入的理想媒體。但游戲團(tuán)隊(duì)沒(méi)有放棄在植入上的努力，《中國(guó)合伙人》上映時(shí)，雙方合作推出了瘋狂猜圖中國(guó)合伙人副本，只是11道題目對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)還是太少了。

截至目前，《瘋狂猜圖》上線了700多張答題卡，其中負(fù)責(zé)創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人，這幾乎達(dá)到了一個(gè)極限和瓶頸?！爸谱饕粡埧ㄆ蟾乓粋€(gè)工作日、0.5人的工作量?！辈軙詣傉劦筋}目的難易度時(shí)，也露出一些無(wú)力，“越到后面越難，因?yàn)楹?jiǎn)單的創(chuàng)意構(gòu)思都被用光了。” 為了防止游戲難度過(guò)高造成用戶流失，團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行大量的內(nèi)部測(cè)試，盡量平衡題目的難度和受眾范圍?！艾F(xiàn)階段的重點(diǎn)是平衡游戲難度，防止用戶因?yàn)榭ㄔ谀骋活}上，而放棄游戲”。

但是憑借游戲內(nèi)的付費(fèi)和彈窗廣告，投入10萬(wàn)左右的《瘋狂猜圖》已經(jīng)贏回成本實(shí)現(xiàn)盈利。在游戲活躍度最高的6月中旬，另一家游戲公司藍(lán)港在線就以百萬(wàn)級(jí)的投入包下了游戲內(nèi)的彈窗廣告，用以宣傳旗下的移動(dòng)端產(chǎn)品《王者之劍》。

“常規(guī)的彈窗廣告是目前手機(jī)游戲主流的盈利方式，但是會(huì)對(duì)游戲流暢度和體驗(yàn)產(chǎn)生影響?！眰髅綁?mèng)工廠投資總監(jiān)、虎嗅網(wǎng)投資人楊軒對(duì)這種生存方式并不樂(lè)觀，“這款游戲的模式很容易被復(fù)制，技術(shù)門檻較低，優(yōu)勢(shì)不大，很難被一些投資謹(jǐn)慎的大廣告商看好?！?/p>

“我們希望瘋狂系列會(huì)成為一種文化，這樣可以跳出手機(jī)游戲快生快死的循環(huán)。只有把游戲變成一種文化和品牌，讓幾款產(chǎn)品形成一種組合的商業(yè)模式，并最終形成一種文化的趨勢(shì)?！痹凇动偪癫聢D》之外，豪騰嘉科還推出了《瘋狂猜歌》，未來(lái)，瘋狂系列還有更多產(chǎn)品會(huì)出來(lái)。僅就《瘋狂猜圖》而言，團(tuán)隊(duì)需要新的素材和靈感，在新版本里，他們要更新玩法。

新版“周末也瘋狂”更新后，原來(lái)的關(guān)卡模式轉(zhuǎn)變?yōu)槊恐芏〞r(shí)更新的專題活動(dòng)模式，玩家可以通過(guò)完成全部關(guān)卡獲得抽取實(shí)物獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)，以此來(lái)解決游戲更新時(shí)間不固定、更新內(nèi)容不足等問(wèn)題。第一期贊助商“小米”浮出水面，玩家在8月30日迎來(lái)“小米也瘋狂”，目前前4期活動(dòng)的贊助商也已經(jīng)確定。

“社交游戲之外，我們希望《瘋狂猜圖》能成為社交平臺(tái)?！边@也就是曹曉剛所設(shè)想的，利用《瘋狂猜圖》的社交性搭建一個(gè)玩家社區(qū)，聚集一批用戶，豪騰嘉科則會(huì)相繼推出一系列的社交產(chǎn)品，“這些產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，但并不打算近期就放出來(lái)?！动偪癫聢D》太熱了，團(tuán)隊(duì)不想窮盡市場(chǎng)，可能會(huì)在市場(chǎng)和用戶冷卻下來(lái)后，擇機(jī)發(fā)布新產(chǎn)品。”