李兵

摘 要 綠色消費與綠色營銷關(guān)系密切，綠色消費是綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，綠色營銷則是綠色消費活動實施的有效保證，對綠色消費起引導(dǎo)和促進的作用。本文從綠色消費與綠色營銷產(chǎn)生的淵源入手，分析二者存在的對應(yīng)關(guān)系，以及綠色營銷為保證綠色消費活動的實施，企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞 綠色消費理念 綠色營銷 策略

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

一、引言

綠色消費、綠色營銷理念的提出，以及在這之前所出現(xiàn)的市場營銷理論，源于北美和西歐。據(jù)文獻記載，世界上第一本以市場營銷命名的教科書，出自于二十世紀(jì)初美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊之手。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，內(nèi)容不斷的得到充實，理論得到不斷的深化與拓展。從市場營銷觀念的形成與發(fā)展來看，經(jīng)歷了由舊觀念到新觀念的演變。舊觀念條件下的生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念，均建立在商品極度匱乏，供不應(yīng)求，賣方市場的基礎(chǔ)之上，以企業(yè)為中心的優(yōu)越心理由此形成。此時企業(yè)的營銷重心是大量生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，并用單一的推銷手段來刺激消費者購買。至于消費者對產(chǎn)品有什么意見、要求，不是企業(yè)所關(guān)心的問題，反正產(chǎn)品的銷路是沒有問題的。美國福特汽車制造公司的老板福特曾直言不諱的說，“不管市場需要什么，我的汽車就是黑的?！边@一說法是“以企業(yè)為中心”的舊觀念的真實寫照。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場商品的日益豐富，買方市場的形成，同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭日趨白熱化。市場形勢的逆轉(zhuǎn)，“以企業(yè)為中心”的舊觀念變得黯然失色了，企業(yè)不得不把立足點轉(zhuǎn)移到“以消費者為中心”的軌道上來。由此，市場營銷觀念、社會營銷觀念等營銷新觀念開始形成。此時的營銷重心是認(rèn)清并滿足消費者的需要。奉行哪里有消費者需要，哪里就有我們企業(yè)開拓市場營銷的機會的理念，并把消費者需要與企業(yè)利益和社會利益做到有效的兼顧。因此，與舊觀念比較起來，新觀念有著無可比擬的優(yōu)越性，是營銷觀念的一次根本性變革。據(jù)此，西方市場營銷學(xué)界的專家、學(xué)者們稱之為Marketing revolution，即市場營銷革命。

哪里有消費者需要，哪里就有我們企業(yè)開拓市場營銷的機會，這一營銷新理念促使企業(yè)走向了經(jīng)濟高速發(fā)展的快車道。

企業(yè)為社會創(chuàng)造了大量的財富，為消費者提供了日益豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，其自身也獲得了豐厚的利潤。市場的變化，有時也可能會出現(xiàn)我們意想不到的問題，用哲學(xué)上的一個觀點來進行分析，就是一個矛盾的解決，另一個新的矛盾隨之出現(xiàn)。市場究竟出現(xiàn)了什么新問題呢？縱觀全球，不管是西方發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家，企業(yè)在為社會創(chuàng)造物質(zhì)財富，為消費者提供日益豐富的物質(zhì)產(chǎn)品的同時，人類生存的自然環(huán)境也遭到了程度不一的破壞。資源浪費、環(huán)境污染、生態(tài)平衡嚴(yán)重失衡。從消費者購買和消費行為中進行分析可以看出，人們在不經(jīng)意的情況下，購買和使用了被污染了的產(chǎn)品或者其它有問題的消費品，如被拋光了的大米，過度使用農(nóng)藥、化肥的蔬菜、水果，地溝油，添加瘦肉精成份的豬肉等等。消費者在消費生活中，也存在諸多的問題。如隨意丟棄生活垃圾，造成環(huán)境污染。消費觀念陳舊，環(huán)保、節(jié)約資源的意識淡薄。上述問題如果不能有效的遏制，人類的生存與發(fā)展就會面臨危機，這種危機甚至?xí)暗阶訉O后代。因此，我們這個星球上的人們，應(yīng)該重新尋找人與自然的共同支點，重新思考原有的發(fā)展觀念以及今后的發(fā)展思路。而綠色消費與綠色營銷的理念，正是在這種背景下提出來的。

二、綠色消費理念催生綠色營銷策略的形成

早在二十世紀(jì)七十年代初期，美國興起了一場消費者利益主義運動，消費者紛紛走向街頭，以游行、示威、靜坐乃至一些過激的行為，抗議企業(yè)對消費者權(quán)益的侵害。一些理論界的專家、學(xué)者們通過著書立說，揭露了企業(yè)在營銷活動中的缺陷，提出了一些新的營銷觀念，比如社會營銷觀念和生態(tài)營銷觀念，這些營銷新觀念為后來的綠色營銷觀念的提出奠定了堅實的基礎(chǔ)。

到了八十年代后期，英國掀起了“綠色消費者運動”。學(xué)術(shù)界把綠色消費者運動解讀為綠色消費理念的淵源。這個運動的目的是號召老百姓在日常生活中，選購有益于環(huán)境的產(chǎn)品，從而促使生產(chǎn)者也轉(zhuǎn)向有益于環(huán)境的產(chǎn)品。這是一種靠消費者來帶動生產(chǎn)者，靠消費領(lǐng)域影響生產(chǎn)領(lǐng)域的環(huán)境保護運動。除了英國之外，在西歐其它一些國家，如法、德、意等國的很多老百姓，都表示愿意在同等條件下或者略貴的條件下，選擇購買有益于環(huán)境保護的產(chǎn)品。據(jù)此綠色消費（green consumption）出現(xiàn)在西方國家的專著中，并由此流傳開來。它告訴人們的一個核心問題是消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響到其生活質(zhì)量與生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。

綠色消費觀念的提出，源于消費者日益增強的綠色消費意識。而綠色消費意識又源于消費者對其生活質(zhì)量提升的要求，對其生存環(huán)境惡化的憂慮。為此，在日常生活中，人們挑選和購買純天然的、采用傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的，不使用農(nóng)藥、化肥生產(chǎn)的糧食、蔬菜和水果。主動了解上述產(chǎn)品的營養(yǎng)構(gòu)成以及合理的烹飪方式。根據(jù)自己的經(jīng)濟條件，盡量購買和消費純棉制品的服飾。居室裝修和美化選擇環(huán)保無污染的材料等等。上述這些消費特點表明了人們崇尚自然，追求消費生活的高品味的意識，是需求層次論中的更高層次。

綠色消費理念的形成，給企業(yè)及其營銷活動提出了嚴(yán)肅的課題。審視以往的營銷理念存在的弊端與不足，用新的營銷理念來適應(yīng)綠色消費的要求。實事求是來講，市場營銷觀念的積極意義是毋庸置疑的。它強調(diào)企業(yè)認(rèn)清并滿足消費者需要，以顧客為主體制造能銷售的產(chǎn)品。但是，這種制造與滿足并沒有考慮到其它相關(guān)因素所帶來的影響力。比如，一家造紙企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品——紙張，滿足了人們文化生活的需要，實現(xiàn)了市場營銷觀念的內(nèi)在要求。但從另外一個角度來講，企業(yè)在生產(chǎn)過程中形成的廢棄物——廢水，未加任何治理，直接向江何排放，把江河當(dāng)成了一個天然的排污通道，對人們的飲水安全、健康，構(gòu)成了一定的威脅，這顯然與綠色消費理念是相悖的。這一問題在市場營銷的框架下是次要的，甚至是蒼白無力的。而二者之間的有效兼顧，即企業(yè)按照消費者需要來進行生產(chǎn)，又通過強有力的措施，防治和減少對我們身邊環(huán)境的負(fù)面影響和破壞作用，使之天更藍，山更青，水更綠，以一種友好的態(tài)度來處理人與自然的關(guān)系。

因此，綠色營銷觀念的形成，順應(yīng)了綠色消費問題的提出，又有利于企業(yè)改變原有的營銷觀念存在的弊端與不足。實現(xiàn)綠色制造與生產(chǎn)，使企業(yè)與自然、社會和諧發(fā)展。

根據(jù)上述問題的分析可以看出，綠色消費與綠色營銷二者之間，是相互依存，相互作用的關(guān)系。其表現(xiàn)為：

1、綠色消費是綠色營銷的原動力。

消費者綠色消費意識的形成，可以說有一個由量變到質(zhì)變，由低級到高級的發(fā)展過程。在生產(chǎn)力水平較低，市場物質(zhì)條件匱乏的年代，人們對吃、穿、住等物質(zhì)資料，只是一般性的滿足心理，吃飽、穿暖、遮風(fēng)擋雨。消費者的這種消費心理訴求，企業(yè)是容易做到的。不管是舊觀念條件下的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，還是新觀念條件下的市場營銷觀念，企業(yè)都能夠做到與之相適應(yīng)。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場商品的增多，人們對商品的挑選余地的加大，其消費心理也由以往的沖動型日益向理智型方向轉(zhuǎn)變。比如，面對一種食物，不僅是一種簡單的生理上充饑的考慮，更重要的是要分析這種食物的營養(yǎng)構(gòu)成，以及在加工制造的過程中，所使用的原料是否是安全的，有沒有危害健康的人工添加。上述這一問題說明了現(xiàn)階段的消費者，消費更加趨于理性。他們的需求層次已不是原來意義上的高層次，而是一個更為特殊的高層次，這種高層次就是綠色消費需求的實現(xiàn)。市場營銷的基本原理告訴我們，營銷就是要不斷地創(chuàng)造出顧客需求，并千方百計地滿足他們。綠色消費需求的側(cè)重點主要表現(xiàn)在消費者更加注重消費質(zhì)量、安全健康、環(huán)境保護。企業(yè)在營銷上相對應(yīng)的做法是進行綠色產(chǎn)品的研發(fā)與綠色生產(chǎn)來予以適應(yīng)。這是創(chuàng)造綠色消費的重要載體，是綠色消費理念的提出對原有的營銷觀念的一個拉動。

2、綠色營銷對綠色消費起引導(dǎo)與促進作用。

根據(jù)馬克思再生產(chǎn)的基本原理，在生產(chǎn)、交換、分配和消費四個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)起決定作用。交換、分配與消費對生產(chǎn)起反作用。據(jù)此我們可以得出，企業(yè)的營銷活動過程應(yīng)當(dāng)包括對消費活動與消費行為的引導(dǎo)與促進，是綠色消費活動實施的有效保證。在營銷實踐中，企業(yè)可以通過一定的形式，如墻報、宣傳欄、傳單等，宣傳我國雖然國土遼闊，但某些資源具有一定的限度，加上一些破壞性的開采和利用，導(dǎo)致森林面積急劇減少，某些物種滅絕，某些資源陷入枯竭，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重。據(jù)此來提高人們對生態(tài)環(huán)境保護的重要性的認(rèn)識，對企業(yè)實施的綠色營銷觀念，以及對綠色環(huán)保產(chǎn)品的支持。在此基礎(chǔ)上提升老百姓的綠色消費意識，并貫穿到消費行為中去，使人們的綠色消費行為成為一種自覺的行動。

三、企業(yè)實施綠色營銷活動的策略

綠色營銷活動是一項系統(tǒng)工程，它牽涉到生態(tài)環(huán)境和社會利益的有效兼顧。站在企業(yè)的角度制定和實施綠色營銷策略，必須順應(yīng)消費者的綠色消費心理的要求，在這個基礎(chǔ)上制定的綠色營銷策略才具有一定的可行性。一般來講，綠色營銷策略，可以在原有的4P（Product、產(chǎn)品、Price、價格、Place、渠道、Promotion、促銷）的基礎(chǔ)上加以延伸和完善。

（一）設(shè)計綠色產(chǎn)品策略。

根據(jù)市場營銷學(xué)的基本原理，我們知道，產(chǎn)品策略是市場營銷策略的第一策略，是價格、渠道、促銷等策略的基礎(chǔ)。這一策略的制定合理與否，不僅影響后續(xù)策略的實施，而且對企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的運用，帶來一定的影響。同時，綠色產(chǎn)品策略又有區(qū)別于企業(yè)以往所實施的產(chǎn)品策略，重點體現(xiàn)在它的綠色性。即企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)該對社會的進步與發(fā)展，對環(huán)境的改善與保護有利的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的整體概念的三大層次來分析，核心產(chǎn)品這一層次是首當(dāng)其沖的，而設(shè)計綠色產(chǎn)品，其重點就是在核心產(chǎn)品上做文章。產(chǎn)品的核心部分既要符合老百姓在日常生活中，業(yè)已形成的消費習(xí)慣，又要符合相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)和環(huán)境的保護與消費者的身心健康的維護有利的產(chǎn)品。比如，“綠色冰箱”的設(shè)計者們，綠色體現(xiàn)得淋漓盡致。其制冷劑不采用氟利昂制品，從而做到了節(jié)能、高效、保護地球大氣層不受破壞并節(jié)約了能源，體現(xiàn)了生態(tài)保護的理念，是一種成功的綠色產(chǎn)品的設(shè)計。該產(chǎn)品的設(shè)計成功，被后來該產(chǎn)品在市場上的旺銷勢頭所證明了的。

（二）制定綠色價格策略。

馬克思的勞動價值論的基本原理告訴我們，價值是價格的基礎(chǔ)，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價值為一般人類勞動的凝結(jié)，即生產(chǎn)者或經(jīng)營者在制造或經(jīng)營產(chǎn)品時，所耗費的各種勞動的總和，這一點以支出的形式計入成本，由此形成價格。而綠色產(chǎn)品價格是指將企業(yè)用于生態(tài)和環(huán)境方面的支出計入成本，并利用消費者心中的“覺察價值”，而對綠色產(chǎn)品制定的價格。

在西方國家，面對著綠色產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費者寧愿多支付一些貨幣而購買綠色產(chǎn)品，這說明西方國家的老百姓的綠色意識日益增強，其購買行為并不受產(chǎn)品價格高低的左右。在我國，由于多方面的因素影響與制約，比如，收入偏低的原因，綠色消費意識淡薄的原因，老百姓在面對綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品時，更多的人寧愿選取后者。這導(dǎo)致人們對低廉、超低廉的產(chǎn)品趨之若鶩，熱捧。綠色產(chǎn)品對于普通消費者來講，還是屬于無法企及的奢侈品。據(jù)此，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，切不可機械地完全采用撇脂定價策略，使人們覺得高不可攀。應(yīng)在分析消費者的消費心理的基礎(chǔ)上，合理地將產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)保等綠色產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的成本考慮進去，從而制定一種企業(yè)滿意，消費者也比較滿意的市場價格。同時，還應(yīng)向老百姓灌輸，綠色產(chǎn)品能給你的消費生活帶來全新利益的思想，使人們自覺的、不在任何強制的條件下接受綠色產(chǎn)品。

（三）利用綠色渠道策略。

綠色產(chǎn)品和一般的普通產(chǎn)品一樣，在形成產(chǎn)品實體之后，也有一個從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的問題，也就是要經(jīng)過必要的通道，也存在商流、物流和信息流的問題。一個企業(yè)通常有綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品二大類，但有的企業(yè)從自身利益出發(fā)，從壓縮成本的角度考慮，往往把綠色產(chǎn)品放到一些普通的渠道進行銷售。實事求是來講，這樣做是欠妥的，它導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的身價不能有效的體現(xiàn)出來，使老百姓把其與普通產(chǎn)品混為一談。據(jù)此，綠色產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所利用的渠道應(yīng)當(dāng)是專用性的。其次，綠色產(chǎn)品中間商的選擇，其條件應(yīng)包括：中間商有明晰的綠色營銷理念與綠色環(huán)保意識，并且具有良好的經(jīng)營信譽。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過有關(guān)企業(yè)的短暫培訓(xùn)，能夠成為合格的綠色產(chǎn)品的經(jīng)營者。

（四）實施綠色促銷策略。

綠色促銷與傳統(tǒng)意義的促銷活動不一樣。它的重點是在促銷活動中打綠色牌，也就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各種促銷活動。

在促銷策略中的人員推銷，通過營銷人員在銷售現(xiàn)場，直接向消費者宣傳綠色產(chǎn)品的信息，示范綠色產(chǎn)品的功能與作用，并讓消費者參與進來，體驗綠色產(chǎn)品所帶來的無窮魅力。

在促銷策略中的非人員推銷中，有廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等手段，企業(yè)可以根據(jù)自身的實際靈活采取。長陽土家族自治縣有一家禽類生產(chǎn)企業(yè)，通過電視、報刊等傳播手段，突出自己產(chǎn)品的綠色性。聲稱肉雞散養(yǎng)在山坡上，餓了吃高山苞米，渴了喝山泉水，饞了吃小蟲子。這種促銷宣傳把產(chǎn)品的綠色性直觀地展現(xiàn)在人們的面前。據(jù)筆者在本地市場觀察，老百姓對這種產(chǎn)品購買的積極性非常高，其價格雖然高于圈養(yǎng)產(chǎn)品許多，但并未降低人們的購買熱情。因此，這是一例成功的綠色產(chǎn)品促銷活動。

四、結(jié)語

綠色消費理念對綠色營銷活動及其綠色營銷策略的形成產(chǎn)生了重大的影響，是綠色營銷產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)與前提。綠色營銷則是綠色消費活動實施的有效保證，對綠色消費起引導(dǎo)與促進作用。企業(yè)應(yīng)站在消費者的立場上，深入分析消費者的心理與行為特征及其影響因素，只有這樣，才能準(zhǔn)確的預(yù)測在綠色消費的條件下的消費者行為。在這個基礎(chǔ)上，制定切實可行的、有針對性的綠色營銷的策略，使企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的道路上走的更加順暢。

（作者單位：湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）