陳堃

【摘 要】我國(guó)幾千年歷史文化傳統(tǒng)深刻影響著我們的日常生活與工作。在當(dāng)代，許多企業(yè)的商業(yè)命名都在有意向傳統(tǒng)文化回歸，以其民族文化色彩鮮明、內(nèi)涵博大的名字表達(dá)自己的創(chuàng)業(yè)追求和理想。這既在無(wú)形中提升了企業(yè)的知名度，更為企業(yè)的快速發(fā)展注入了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；商業(yè)名稱；文化

據(jù)國(guó)家工商行政管理總局2006的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)登記的企業(yè)總數(shù)已達(dá)787.8萬(wàn)戶。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·貝爾說(shuō)：“商名是企業(yè)形象和品牌的載體?！笨梢?jiàn)，得體的名稱對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。我國(guó)是一個(gè)有著五千年?duì)N爛文明的文化古國(guó)，優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)世代綿延。悠久的歷史文化和長(zhǎng)期的命名實(shí)踐形成了我國(guó)一直以來(lái)重視文化內(nèi)涵的起名傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)沉淀著我們民族的語(yǔ)言特點(diǎn)和獨(dú)特的文化心理，自然而然影響著當(dāng)今企業(yè)的商業(yè)命名這一實(shí)踐活動(dòng)。

一、“老字號(hào)”名承歷史，久而彌新

2006年12月19日，商務(wù)部在京舉行“中華老字號(hào)”企業(yè)授牌儀式，向茅臺(tái)、全聚德、五糧液、同仁堂、冠生園、張小泉、松鶴樓、恒源祥、吳裕泰等430家獲得“中華老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)授予牌匾和證書。這既是老字號(hào)自主創(chuàng)新、文化傳承的榮譽(yù)，也是企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的標(biāo)志。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程始終伴隨民族品牌的發(fā)展，“老字號(hào)”正是最具典型的代表。因?yàn)樗鼈兪芾习傩障矚g，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，所以能沿襲中華民族的商業(yè)血脈，傳承古老文明的精髓，形成獨(dú)特的商業(yè)文化和獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念。

俗話說(shuō)，“酒香不怕巷子深”，歷史的積淀就是“老字號(hào)”企業(yè)的金礦。在長(zhǎng)期發(fā)展中，老字號(hào)形成了獨(dú)特的文化氛圍，其字號(hào)招牌、店規(guī)店訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)方式及商店格局等都反映出傳統(tǒng)文化的鮮明色彩。比如百年老字號(hào)“同仁堂”這個(gè)名字，取自于影響中華民族文明進(jìn)程的儒家文化中的“仁”，這不僅能夠讓顧客產(chǎn)生好感，而且也能使企業(yè)員工產(chǎn)生內(nèi)聚力，生發(fā)出“同仁”、“四海之內(nèi)皆兄弟”的美好感覺(jué)，從而自覺(jué)強(qiáng)化集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神。再如“杜康酒”作為我國(guó)歷史名酒，杜康即是我國(guó)造酒鼻祖，三國(guó)時(shí)曹操在《短歌行》中又有“何以解憂，惟有杜康”的名句。顯然，廣為人知的兩個(gè)歷史人物樹(shù)立起了該酒的知名度和權(quán)威性。

這些久負(fù)盛名的老店走過(guò)了幾百年的輝煌征途，如今更在傳承歷史文明的行動(dòng)中，譜寫著新的創(chuàng)業(yè)篇章。但是，也有不少“老字號(hào)”由于忽視對(duì)深厚文化底蘊(yùn)的挖掘與整理，更不重視充分運(yùn)用自己獨(dú)有的文化營(yíng)造品牌、宣傳品牌、豐富品牌及弘揚(yáng)品牌，因而風(fēng)光不再，甚至銷聲匿跡。釋放“老字號(hào)”的青春活力，延續(xù)“老字號(hào)”的文脈越來(lái)越成為各級(jí)政府、社會(huì)各界和“老字號(hào)”企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。

二、“名流”入名，折射華夏精神

中華民族在悠久的發(fā)展歷史中，積淀和形成了自己獨(dú)特而偉大的民族性格和民族精神。中華文化的基本精神，表現(xiàn)為自強(qiáng)不息、厚德載物、居安思危、崇尚禮儀、家國(guó)天下等等特征。在五千年文化的滋養(yǎng)、孕育下，中華“名流”涌動(dòng)，比如風(fēng)流名士、著名山川、靈異名獸等等。它們或者是華夏精神的創(chuàng)立者，或者是華夏精神的物質(zhì)載體，一旦被企業(yè)用來(lái)命名，企業(yè)精神的內(nèi)涵立即顯得厚重而深沉。

比如長(zhǎng)江，起源于青海唐古拉山脈各拉丹冬雪山，干流全長(zhǎng)六千三百公里，是中國(guó)第一大河，世界排名第三。長(zhǎng)江流淌著中華民族幾千年的智慧，見(jiàn)證了中華民族幾千年?duì)N爛文明的光輝進(jìn)程，是悠久、文明、生生不息的象征。再如熊貓，因?yàn)榭蓯?ài)的外型、溫婉的性格，成為國(guó)人的最愛(ài)。從古至今，熊貓?jiān)谥袊?guó)人的心目中都是勇敢、正直、平和、忠厚、溫順的形象，充分體現(xiàn)了“和”的精神，“熊貓”本身就是一個(gè)無(wú)形的大廣告。故以“熊貓”命名的企業(yè)就占有先天的品牌優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些有經(jīng)濟(jì)頭腦的社會(huì)名流認(rèn)識(shí)到自己名字的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始用自己的名字做店名或開(kāi)辦企業(yè)，如被譽(yù)為“世界體操王子”的李寧用自己的名字注冊(cè)了“李寧體育用品有限公司”。正是多次獲得世界體操冠軍的光環(huán)使得“李寧”牌體育用品分外惹人注目。但就李寧企業(yè)而言，則是公司要以李寧奪冠的拼搏精神來(lái)追求世界一流的信心和愿望?！袄顚帯逼放茖?duì)他們來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是一個(gè)企業(yè)名稱、一個(gè)商標(biāo)，毋寧說(shuō)是一個(gè)企業(yè)精神的濃縮。與此相像的是中國(guó)乒壇名將鄧亞萍以自己的名字注冊(cè)了“鄧亞萍體育用品有限公司”。

三、詩(shī)文入名，延續(xù)且創(chuàng)造經(jīng)典

中華古代詩(shī)文典故中蘊(yùn)含有很高的文化和美學(xué)價(jià)值，有不少語(yǔ)句或詞語(yǔ)經(jīng)常被人們所引用。很多商家在選取商名時(shí)都樂(lè)于用典，因?yàn)檫@不僅能給自己的公司和商品平添幾分儒雅和古樸的品位，而且能把人帶到一種特殊的意境，令人回味和難忘，達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)宣傳效果的目的。

比如“廣廈”。在杭州市玉古路166號(hào)，一幢并不高大但卻厚重的建筑顯得寧?kù)o而安詳，中國(guó)大型建筑企業(yè)廣廈集團(tuán)就坐落在這里。這個(gè)曾多次創(chuàng)造國(guó)內(nèi)建筑業(yè)奇跡的企業(yè)，其名即來(lái)源于杜詩(shī)。杜甫這位憂國(guó)憂民的詩(shī)中圣哲，一生寫下無(wú)數(shù)泣人肝膽的詩(shī)篇，《茅屋為秋風(fēng)所破歌》就是其中的一首。蒼蒼人海，如此胸懷，世間又有幾人？歷史大潮滾滾向前，杜甫的萬(wàn)千“廣廈”誰(shuí)來(lái)創(chuàng)建？今天的“廣廈人”勇敢地?fù)?dān)當(dāng)起了歷史的重任，已把萬(wàn)千“廣廈”建到全國(guó)乃至海外數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。放眼國(guó)內(nèi)外，杜甫的千古華章今已亮麗呈現(xiàn)。

總之，古人在詩(shī)文中藝術(shù)地表述了美好的人生意愿，或抒情，或感慨；或黯然，或清揚(yáng)。而經(jīng)由現(xiàn)代企業(yè)的精致續(xù)寫，其偉大的藝術(shù)理想正在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)典再現(xiàn)。

四、名寓祥和富貴，寄予美好

祥和富貴是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，期望吉利、贏得富貴是中國(guó)人通常的心理訴求，我們生活中的“福、祿、壽、喜”等文字表述即是其凝練而直觀的揭示。在中國(guó)特殊的文化環(huán)境中組建的企業(yè)、公司便有了較多的民族習(xí)俗色彩，而正是這種千年不斷的傳統(tǒng)造就了眾多成功的企業(yè)。

“金利來(lái)”是著名的領(lǐng)帶品牌，“金利來(lái)，男人的世界”這句廣告詞早已為許多人所熟悉。“金利來(lái)”家族中，除了響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)帶外，還有其它種類頗多的男式服裝、飾品等，已成為身份和品位的象征?！敖鹄麃?lái)”的成功很大程度上源于它的寓意，“金利”暗示吉祥、富貴，符合中國(guó)人“生意興隆通四海，財(cái)源滾滾達(dá)三江”的心理需求，消費(fèi)者樂(lè)意買，經(jīng)營(yíng)者自然贏個(gè)缽盈盂滿。

中國(guó)是一個(gè)“親子”的國(guó)度，子女都是父母心中的寶，父母的快樂(lè)多源于子女。精明的商人慣于抓住為人父母者這一心理特征而大做文章，往往大獲豐收。浙江“娃哈哈集團(tuán)”的成功很大程度上有賴于此。產(chǎn)品一上市，就贏得了消費(fèi)者的熱情追捧，最終獲得巨大成功。后來(lái)娃哈哈公司投資童裝，同樣收益豐厚。今天的娃哈哈公司已發(fā)展成為一家多元化的企業(yè)，涉足多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

綜觀企業(yè)的命名實(shí)踐，不難看出：對(duì)于任何一家企業(yè)而言，一個(gè)好的名稱能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者和消費(fèi)者得到鞭笞和激勵(lì)；一個(gè)知名企業(yè)的名稱，更是一種公認(rèn)的“無(wú)形”資產(chǎn)；知名企業(yè)的名稱往往蘊(yùn)含積極的文化意義，具有一定的思想深度，反映了創(chuàng)建者的信念和理想。好的企業(yè)名稱向世人傳遞著它的文化和品位，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的淘洗，就會(huì)演變成一部百讀不厭的詩(shī)作。而名字越響，就越能使人親近，越能吸引更多的客戶，從而創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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