崔磊

作為中國最具影響力的互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，每年盛夏舉辦的ChinaJoy一直被認(rèn)為是全國乃至亞洲地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。而2013年ChinaJoy期間“人必談手機(jī)”的盛況及種種資本動(dòng)象表明：手機(jī)游戲強(qiáng)勢(shì)入主互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的大幕已經(jīng)拉開。而面對(duì)掌上娛樂的蓬勃發(fā)展，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局會(huì)發(fā)生怎樣的改變？

2013年盛夏，一年一度的中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（ChinaJoy）在上海拉開帷幕，在各大“高峰會(huì)”、“郵輪會(huì)”、“交易會(huì)”上，人們對(duì)移動(dòng)娛樂產(chǎn)品的關(guān)注度直線提升，手機(jī)游戲的爆發(fā)式增長儼然成為今年ChinaJoy的最大亮點(diǎn)。

以第八屆中國網(wǎng)絡(luò)游戲項(xiàng)目交易會(huì)為例，參與路演展示環(huán)節(jié)的手機(jī)游戲項(xiàng)目達(dá)28款，而其他平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游戲項(xiàng)目僅2款；與會(huì)洽談手機(jī)游戲項(xiàng)目的來賓1800余位，洽談其他平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)游戲項(xiàng)目的來賓僅200余人。種種跡象表明：移動(dòng)互聯(lián)與掌上娛樂的“黃金時(shí)代”已真正來臨。從開發(fā)者到投資商，人人都在談?wù)撌謾C(jī)游戲，這會(huì)對(duì)未來移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)走勢(shì)帶來哪些影響？

產(chǎn)品先行 渠道為王

App Store獨(dú)立制作的蒙昧?xí)r代已逝，如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展出眾多的平臺(tái)化產(chǎn)品。近年來，微信、UC瀏覽器、360殺毒等縱橫手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)的“裝機(jī)必備”軟件在跑馬圈地中積累了龐大的用戶群，其早己不滿足于提供單項(xiàng)服務(wù)，而是將業(yè)已成熟的用戶群有效組織起來，并以自身產(chǎn)品為依托成為其他應(yīng)用推廣展示的平臺(tái)，平臺(tái)化產(chǎn)品的概念應(yīng)運(yùn)而生。

平臺(tái)化產(chǎn)品掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為重要、也最為根本的資源：用戶。其牽制應(yīng)用用戶的能力，令傳統(tǒng)通訊運(yùn)營商都不得不驚呼：一不小心，當(dāng)年的小個(gè)子們已經(jīng)敢沖老大哥叫板了。

除了和傳統(tǒng)運(yùn)營商對(duì)于盈利模式和用戶使用進(jìn)行靈活且曲折的博弈（例如著名的微信是否收費(fèi)的爭論）之外，掌上娛樂產(chǎn)業(yè)的用戶資源已經(jīng)成為幾大移動(dòng)渠道寡頭們共同垂涎的藍(lán)海。

對(duì)于所謂的內(nèi)容提供商（Content Provider，也就是通常所說的應(yīng)用和游戲開發(fā)者）而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則已經(jīng)悄然改變，過去那個(gè)“僅靠一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)產(chǎn)品就可以征戰(zhàn)天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不返，和現(xiàn)有平臺(tái)化產(chǎn)品的聯(lián)運(yùn)對(duì)接，充分調(diào)和現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的推廣布局，成為當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品的生存必備法則。

巨大的用戶總量蘊(yùn)涵著巨大的黃金礦脈，這座新金山吸引了無數(shù)懷有淘金夢(mèng)的內(nèi)容提供商（CP）們狂熱參與，這構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)最原始的動(dòng)力。而現(xiàn)在，CP和最終用戶之間隔著的，是那些渠道寡頭和無數(shù)尚不成氣候、需要依附寡頭的小型渠道。從此，一個(gè)“渠道為王”的時(shí)代悄然誕生——能夠吸引萬千用戶的平臺(tái)化產(chǎn)品，將是左右整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向的新巨鱷。

傳統(tǒng)運(yùn)營商的困惑

讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴們得意難掩卻又如坐針氈的，是望眼欲穿等待移動(dòng)互聯(lián)市場大爆發(fā)的傳統(tǒng)運(yùn)營商。

SP盛行的黃金時(shí)代讓三大運(yùn)營商習(xí)慣了高臥北山低渺南海的神仙歲月，可是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大CP時(shí)代橫掃全球，這些產(chǎn)業(yè)巨擎卻多少顯現(xiàn)出一些英雄遲暮的無奈。

“我搭了臺(tái)，憑什么你唱大戲！”這是傳統(tǒng)運(yùn)營商的不平。但令人扼腕的是，其雖然掌握了最底層的用戶通訊服務(wù)，但對(duì)應(yīng)用層面的干涉十分力不從心。一方面，長期的壟斷使傳統(tǒng)運(yùn)營商面對(duì)飛速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，無法及時(shí)產(chǎn)生迅捷有效的技術(shù)和市場反應(yīng)；另一方面，利用底層服務(wù)直接制約上層應(yīng)用的發(fā)展，也實(shí)在難掩“蠻橫霸道”的輿論指責(zé)。于是，傳統(tǒng)運(yùn)營商祭出了政策杠桿和自建渠道這兩件大殺器。

著名的“微信是否應(yīng)該收費(fèi)”的全民大爭論，其實(shí)就是傳統(tǒng)運(yùn)營商看似蠻橫實(shí)則巧妙的“投石問路”，將這個(gè)看似不言而喻、實(shí)則說不清道不明的綱領(lǐng)性問題拋給大眾去討論。而事實(shí)上，運(yùn)營商對(duì)于平臺(tái)化渠道產(chǎn)品的態(tài)度是十分曖昧而糾結(jié)的。

一方面，渠道的大量用戶始終是自身運(yùn)營服務(wù)市場的有力保障；另一方面，又不希望渠道分走了大用戶群體的主要利潤，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)權(quán)拱手相讓。雖然最終，國家相關(guān)部門發(fā)出了“保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因優(yōu)于過度保護(hù)傳統(tǒng)國有企業(yè)商業(yè)利益”的信號(hào)，中止了傳統(tǒng)運(yùn)營商“通過政策杠桿撬動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴的新興市場地位”的企圖。不過隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模發(fā)展不斷突進(jìn)，在壟斷心態(tài)下徐圖緩進(jìn)的傳統(tǒng)運(yùn)營商們依然會(huì)利用豐富的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行各種有限但敏感的抗?fàn)幒妥兏铩?/p>

傳統(tǒng)運(yùn)營商的自建渠道則是另一條更加符合游戲規(guī)則的逆襲道路。利用自身龐大的用戶基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢(shì)，吸引足夠的用戶數(shù)量到自己的應(yīng)用商店來消費(fèi)，看似十分順理成章。

移動(dòng)的“移動(dòng)應(yīng)用商店”、聯(lián)通的”沃商店”等，已經(jīng)大面積植入到與運(yùn)營商進(jìn)行相關(guān)合作的品牌手機(jī)上， 甚至連最為頑固的蘋果公司都不得不在中國定制的iPhone手機(jī)中安裝上本土運(yùn)營商的應(yīng)用商店，這在其他國家和地區(qū)是不可想象的。

然而，用戶打開一個(gè)應(yīng)用的目的是獲取它的服務(wù)，類似微信、UC瀏覽器等強(qiáng)勢(shì)應(yīng)用，對(duì)用戶的習(xí)慣已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的地步；而傳統(tǒng)運(yùn)營商的應(yīng)用商店通常過于簡單粗暴，單純地認(rèn)為“預(yù)裝于手機(jī)”就等同于“與手機(jī)捆綁”，從而判定用戶使用手機(jī)就該看看我的應(yīng)用商店，這種相對(duì)制式化的用戶忠誠度思維模式，使這些運(yùn)營商的自建渠道顯得多少有些不那么可愛，也難以對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新貴寡頭們形成實(shí)質(zhì)性威脅。

摸“軟”石頭過河的硬件制造企業(yè)

作為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最上游，硬件制造企業(yè)曾一度理所當(dāng)然地認(rèn)為自身“無法直接有效地干預(yù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”，但蘋果App Store的成功難免令人自慚形愧。

雖然統(tǒng)治地位不保，新產(chǎn)品又面臨諸多爭議，但蘋果的App Store依然是全球生態(tài)環(huán)境最好的軟件應(yīng)用市場。這足以令產(chǎn)業(yè)界反思：為什么海外硬件企業(yè)總是可以控制最上游最純凈的市場“水源”，而中國硬件制造企業(yè)卻無法再續(xù)西國故事呢？

缺乏強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品是一方面，不得不面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)運(yùn)營商又是另一方面。雖然中國的幾家知名手機(jī)制造企業(yè)都開始嘗試建立自己的應(yīng)用商店，但與傳統(tǒng)運(yùn)營商面臨著同樣的窘境——自身硬件設(shè)備與原生應(yīng)用商店的低效率綁定，無法有效轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)，用戶對(duì)于應(yīng)用商店的興趣并沒有因?yàn)槭褂昧嗽撈放频氖謾C(jī)而被調(diào)動(dòng)起來。

而更為悲觀的是，由于硬件廠家普遍沒有足夠的“軟”實(shí)力，對(duì)于軟件市場的投入和規(guī)劃缺乏足夠的時(shí)間、資源積累，其建筑于硬件之上的平臺(tái)渠道與實(shí)際用戶之間顯得更為疏離。

在此形勢(shì)下，硬件廠商如果選擇與強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)運(yùn)營商合作，則不得不在平臺(tái)渠道構(gòu)建問題上向傳統(tǒng)運(yùn)營商妥協(xié)，以換取硬件銷售和市場推廣上的直接受益。這種著眼短期利益的無奈選擇，導(dǎo)致中國硬件廠家?guī)缀蹼y以依靠自身硬件產(chǎn)品建立類似App Store那樣的純正上游軟件生態(tài)。

“打飛機(jī)”：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴的萊克星頓

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在為未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的定位而或自愿、或被迫地不斷探索之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的渠道商——騰訊微信開始不聲不響地展開了“秋季收割”。

此前，擁有全行業(yè)最大用戶量的微信從未涉足游戲娛樂領(lǐng)域，只是專心致志地發(fā)展自身的語音通訊業(yè)務(wù)。然而由于其用戶體量不斷增大，同時(shí)在“微信是否應(yīng)該收費(fèi)”的博弈中以點(diǎn)數(shù)優(yōu)勢(shì)取勝，加之其母公司騰訊在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已積累了強(qiáng)大的行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，所以越來越多的行業(yè)觀察者都認(rèn)為，一旦微信涉足內(nèi)容提供領(lǐng)域最大的黃金礦脈——移動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)，將是對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺(tái)格局的徹底顛覆。

當(dāng)全行業(yè)以忐忑而警戒的心情等待著命中注定的沖鋒號(hào)角時(shí)，微信卻以看似漫不經(jīng)心卻又鏗鏘有力的行動(dòng)打響了自己的“萊克星頓”之戰(zhàn)。

“打飛機(jī)”，一款設(shè)計(jì)制作均屬三流水平的小游戲，在微信巨大用戶群體的夾持下，在一夜之間家喻戶曉。而當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)還在為這聲巨響莫名其妙時(shí)，展現(xiàn)完驚人影響力的微信已經(jīng)按步就班地拋出了自己近乎苛刻的平臺(tái)合作方案：無版金預(yù)付；至少7成的利潤分成要求；只接受“鉆石級(jí)別”的游戲娛樂產(chǎn)品——盡管“打飛機(jī)”是那么的三流。

誠然，全民“打飛機(jī)”多少有點(diǎn)人為炒作的意味，但是必須承認(rèn)，微信在行業(yè)大佬面前進(jìn)行的“肌肉示威”還是相當(dāng)專業(yè)的，沒有一絲班門弄斧的山寨味兒，且令整個(gè)行業(yè)深深記住了這輪耀眼表現(xiàn)：一款三流產(chǎn)品尚且可以大紅大紫地變身全民運(yùn)動(dòng)，更何況我們內(nèi)容提供商手中自認(rèn)精良的專業(yè)游戲產(chǎn)品呢？

而在各種期待背后，作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無可爭議的第一大平臺(tái)渠道——微信及其背后的騰訊已經(jīng)拉開了秋風(fēng)掃落葉般掠奪無線市場成熟戰(zhàn)利品的吞金戰(zhàn)役。

未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根本架構(gòu)

從內(nèi)容提供商、平臺(tái)渠道、傳統(tǒng)運(yùn)營商到硬件制造商……未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將逐步呈現(xiàn)自下而上、逐層依附的基本格局。

傳統(tǒng)運(yùn)營商依然處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的咽喉位置，牢牢掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊領(lǐng)域的基礎(chǔ)話語權(quán)；而平臺(tái)渠道更像是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門戶網(wǎng)站，只是這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴對(duì)于用戶的侵入性更強(qiáng)，對(duì)用戶的挖掘度和捆綁性更高，也擁有比門戶網(wǎng)站對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更大的話語權(quán)，而其崛起的速度和規(guī)模連傳統(tǒng)運(yùn)營商都難以在短期內(nèi)找出對(duì)應(yīng)的制衡策略。

原來由運(yùn)營商統(tǒng)治的一元化結(jié)構(gòu)將被徹底打破，傳統(tǒng)運(yùn)營商依然具備強(qiáng)大的存在感，而渠道平臺(tái)的大爆發(fā)還將持續(xù)一段時(shí)間，產(chǎn)品的淘金夢(mèng)將是支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)繁榮的原始力量，硬件商則提供了最為基礎(chǔ)的支持載體。

這種多元化變革肯定是廣大用戶和相關(guān)職能機(jī)構(gòu)希望看到的，前者可以得到更好的服務(wù)和產(chǎn)品，享受更大的實(shí)惠；后者可以利用強(qiáng)大的政策制定和審批權(quán)牢牢把握整個(gè)市場的平衡發(fā)展。移動(dòng)娛樂產(chǎn)品的大發(fā)展預(yù)示著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突變的新階段，而這種發(fā)展勢(shì)必會(huì)影響每一個(gè)使用或參與互聯(lián)網(wǎng)變革的普通人。