邢加滿

【摘 要】根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)，以“培養(yǎng)卓越廣告人”為宗旨，提出卓越理念下培養(yǎng)具有廣告創(chuàng)意能力、策劃能力、設(shè)計(jì)能力的“三能”學(xué)生，開(kāi)展基于卓越理念下專業(yè)課程教學(xué)模式改革研究。本文關(guān)注廣告學(xué)專業(yè)“卓越”教學(xué)培養(yǎng)模式和教學(xué)體系的改革思路與方法，著力培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和良好綜合素質(zhì)的新媒體廣告創(chuàng)意人才，以期為培養(yǎng)既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又有較強(qiáng)的動(dòng)手能力的復(fù)合創(chuàng)新型人才教學(xué)提供建設(shè)性意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】卓越；教學(xué)模式；廣告學(xué)；三能

隨著全球經(jīng)濟(jì)化和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，廣告已成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得公眾的必要手段之一。近年來(lái)，我國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)迅猛發(fā)展的新時(shí)期，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，社會(huì)市場(chǎng)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求不斷增加。為了適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)廣告專業(yè)人才的需要，我國(guó)眾多高校已開(kāi)設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)。

廣告學(xué)作為一門(mén)研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的綜合性邊緣學(xué)科，傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)模式已不能適應(yīng)當(dāng)前高等教育培養(yǎng)人才的要求。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)對(duì)本科創(chuàng)意人才培養(yǎng)的新要求，將廣告制作與設(shè)計(jì)能力、廣告營(yíng)銷與策劃能力作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的主要目標(biāo)。本文關(guān)注廣告學(xué)專業(yè)“卓越”教學(xué)培養(yǎng)模式和教學(xué)體系的改革思路與方法，著力培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和良好綜合素質(zhì)的新媒體廣告創(chuàng)意人才，以期為培養(yǎng)既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又有較強(qiáng)的動(dòng)手能力的復(fù)合創(chuàng)新型人才教學(xué)提供建設(shè)性意見(jiàn)。

一、構(gòu)建合理課程結(jié)構(gòu)，提升大學(xué)生文化涵養(yǎng)

“卓越廣告人”是指擁有內(nèi)外兼修學(xué)問(wèn)廣告人，內(nèi)修主要指扎實(shí)的文化基礎(chǔ)涵養(yǎng)，而外修則是指具有良好的自身知識(shí)體系并掌握與其他領(lǐng)域溝通的方式。廣博的知識(shí)積累和扎實(shí)的文化基礎(chǔ)是學(xué)生成為“卓越廣告人”的基本條件。因此，在培養(yǎng)“卓越廣告人”的教學(xué)工作中，不僅加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，應(yīng)當(dāng)注重寬口徑和厚基礎(chǔ)的專業(yè)教育體系構(gòu)建，同時(shí)增設(shè)政治思想和人文素質(zhì)等綜合素質(zhì)教育。在卓越的理念下，培養(yǎng)具有廣告創(chuàng)意能力、策劃能力和設(shè)計(jì)能力的“三能”學(xué)生。在課程體系的制定過(guò)程中，注重學(xué)生英語(yǔ)能力、計(jì)算機(jī)能力、人文素質(zhì)和專業(yè)職能的全方位提升。

第一，在外語(yǔ)能力培養(yǎng)上，做到4年不斷線。第一和第二學(xué)年開(kāi)設(shè)大學(xué)英語(yǔ)課程，第三學(xué)年開(kāi)設(shè)雙語(yǔ)教學(xué)課程，第四學(xué)年畢業(yè)設(shè)計(jì)文獻(xiàn)綜述中增設(shè)英語(yǔ)資料翻譯內(nèi)容，保證四年大學(xué)生涯中英語(yǔ)語(yǔ)學(xué)習(xí)的連續(xù)性。

第二，在計(jì)算機(jī)能力的培養(yǎng)上，不僅重視理論學(xué)習(xí)，而且注重應(yīng)用能力的培養(yǎng)。首先，開(kāi)設(shè)計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)基礎(chǔ)、平面廣告設(shè)計(jì)、AE、Flash、等計(jì)算機(jī)專業(yè)課程；其次，確保部分課程適當(dāng)?shù)摹皺C(jī)時(shí)”，如企業(yè)CIS、文字編排與印刷設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體與交互設(shè)計(jì)等課程；再次，課程設(shè)計(jì)和畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)計(jì)算機(jī)繪圖都做出相應(yīng)的要求。

第三，在人文素質(zhì)的培養(yǎng)過(guò)程中，對(duì)人文社科課程的設(shè)置也提出了明確的要求。在毛概、馬克思主義基本原理和體育等公共基礎(chǔ)課程基礎(chǔ)上設(shè)置、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、中國(guó)近現(xiàn)代史綱要、形式與政策、心理健康教育等基礎(chǔ)課程，以期培養(yǎng)畢業(yè)生既具有較高的科學(xué)文化知識(shí)，又有良好的思想道德品質(zhì)和健康的心里與體魄。

第四，在廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)的培養(yǎng)上，構(gòu)建了以新聞傳播學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)為學(xué)科主體的理論課程，并開(kāi)設(shè)影視廣告、動(dòng)畫(huà)廣告、新媒體廣告、數(shù)字媒體與交互設(shè)計(jì)等專業(yè)選修課程，為學(xué)生向多專業(yè)方向拓展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、構(gòu)建遞進(jìn)式創(chuàng)意創(chuàng)新教學(xué)體系，注重創(chuàng)意核心能力培養(yǎng)

創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是造就“卓越”學(xué)生的靈魂。創(chuàng)意的源泉來(lái)自于生活，創(chuàng)造力來(lái)自創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維是具有創(chuàng)意能力的表現(xiàn)。構(gòu)建遞進(jìn)式創(chuàng)新性教學(xué)體系，注重創(chuàng)意能力培養(yǎng)，有益于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)意能力的形成。

一方面，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意核心能力主要通過(guò)開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)素描與色彩、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、平面廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)基礎(chǔ)課程來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)這類課程的教學(xué)，再結(jié)合生活中的創(chuàng)意，可以給學(xué)生提供天馬行空的想象空間。在遞進(jìn)式的教學(xué)過(guò)程中，對(duì)一種科學(xué)理論、一次實(shí)驗(yàn)、一項(xiàng)技術(shù)，教師不僅要培養(yǎng)學(xué)生的求同思維，掌握教師所教的方法，更要鼓勵(lì)學(xué)生作求異思維、逆向思維，敢于質(zhì)凝前人的結(jié)論，批判地吸收科技成果，并在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新。通過(guò)這些課程達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)新的思維能力的目的。

另一方面，在遞進(jìn)式創(chuàng)意創(chuàng)新的教學(xué)體系中，融入多種渠道的補(bǔ)充教學(xué)和培訓(xùn)。第一，加大學(xué)校數(shù)字化資源建設(shè)，為學(xué)生提供了獲得信息的平臺(tái)。另外，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名專家學(xué)者為學(xué)生作學(xué)術(shù)報(bào)告，使學(xué)生了解本專業(yè)學(xué)科發(fā)展的學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)。第二，在課程學(xué)習(xí)上，在滿足基礎(chǔ)性學(xué)時(shí)前提下，提高綜合性學(xué)時(shí)和科研創(chuàng)新性學(xué)時(shí)比例，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，塑造學(xué)生的創(chuàng)新品格。第三，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行科研訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行科研訓(xùn)練，鼓勵(lì)學(xué)生參加教師的科研課題與教師合作進(jìn)行科學(xué)研究。實(shí)行學(xué)生科研立項(xiàng)制度，從政策和經(jīng)費(fèi)上鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行科技創(chuàng)意創(chuàng)新。第四，營(yíng)造良好的創(chuàng)意創(chuàng)新環(huán)境和氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生申報(bào)各類創(chuàng)意創(chuàng)新項(xiàng)目，激勵(lì)學(xué)生參加國(guó)家、省和校級(jí)等各類學(xué)科競(jìng)賽，提高學(xué)生的文化和藝術(shù)素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)精神。通過(guò)構(gòu)建遞進(jìn)式創(chuàng)意創(chuàng)新教學(xué)體系，學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新意識(shí)和能力在空間上不斷拓展、層次上逐步提升、自主性漸趨增強(qiáng)。

三、建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)，注重策劃能力的培養(yǎng)

策劃能力是“卓越廣告人”培養(yǎng)的關(guān)鍵，廣告策劃者應(yīng)該具備良好的記憶力，敏銳的觀察力，豐富的想象力，準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和嫻熟的操作力等。廣告策劃者合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是豎向的專業(yè)知識(shí)與橫向的邊緣知識(shí)相識(shí)合，也就是即要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，又要有廣博的學(xué)科知識(shí)。

因此，建立完善的廣告學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)“卓越廣告人”的策劃能力可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，開(kāi)設(shè)中外廣告史、藝術(shù)鑒賞和廣告美學(xué)等課程，掌握藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)面。廣告策劃者應(yīng)了解人類藝術(shù)發(fā)展史，并且應(yīng)具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業(yè)藝術(shù)技能，具有一定的藝術(shù)創(chuàng)造力。

第二，設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等課程，掌握市場(chǎng)學(xué)的基本知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)掌握營(yíng)銷知識(shí)。廣告是一種實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷行為，是營(yíng)銷行為的一個(gè)具體環(huán)節(jié)，廣告策劃者應(yīng)掌握營(yíng)銷的基本理論及實(shí)踐操作。

第三，開(kāi)設(shè)廣告心理學(xué)課程，廣告策劃者需掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)，比如關(guān)于消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費(fèi)行為有關(guān)的心理學(xué)知識(shí)。

第四，開(kāi)設(shè)傳播學(xué)、新媒體廣告課程，廣告是一種大眾性的傳播行為，媒體是廣告的中介和載體，廣告策劃者應(yīng)當(dāng)熟悉各類媒體的特性、發(fā)行量、接觸率和成本率，以及價(jià)格知識(shí)、組合知識(shí)、核算知識(shí)等。

四、增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重設(shè)計(jì)能力提升

設(shè)計(jì)實(shí)踐能力是“卓越廣告人”培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)途徑。為了注重學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)踐能力培養(yǎng)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程培養(yǎng)必不可少。

首先，在課程設(shè)計(jì)教學(xué)中，廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作訓(xùn)練、影視廣告制作、學(xué)年設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)共計(jì)18周的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間。廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)之間的相互聯(lián)系及其協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)的綜合性課程設(shè)計(jì)，增強(qiáng)學(xué)生的整體設(shè)計(jì)觀念，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

其次，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)過(guò)程中，建立公共實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)、專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)、科研創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地，為實(shí)踐教學(xué)提供硬件和軟件環(huán)境支持。通過(guò)四個(gè)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，學(xué)生針對(duì)實(shí)驗(yàn)操作中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題，獨(dú)立提出可行的實(shí)驗(yàn)方案，并經(jīng)過(guò)多次實(shí)驗(yàn)優(yōu)化案，最后解決問(wèn)題。通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生在課題中分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，把以培養(yǎng)企業(yè)家特質(zhì)為目標(biāo)的工程素質(zhì)教育融入理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系。

再次，在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，把學(xué)生送到企業(yè)中去，通過(guò)學(xué)生被聘為合作企業(yè)中的技術(shù)員、技術(shù)管理部門(mén)經(jīng)理、技術(shù)顧問(wèn)等方式。讓學(xué)生在與企業(yè)的合作中得到充分地鍛煉。學(xué)生直接參與生產(chǎn)、科研、營(yíng)銷和服務(wù)等活動(dòng)，及時(shí)掌握企業(yè)最新技術(shù)，增強(qiáng)了生產(chǎn)實(shí)踐和科研能力。同時(shí)，又能把生產(chǎn)實(shí)踐緊密嵌入學(xué)習(xí)過(guò)程中，能把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理及技術(shù)改進(jìn)等方面的最新情況引進(jìn)理論學(xué)習(xí)中來(lái)，提高了學(xué)習(xí)質(zhì)量。

結(jié) 語(yǔ)

“卓越計(jì)劃”是一個(gè)全新課題。以專業(yè)核心能力培養(yǎng)為基礎(chǔ)，注意學(xué)生個(gè)性化的提升，著力培養(yǎng)具有較強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐能力、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力和良好綜合素質(zhì)的優(yōu)秀應(yīng)用型人才。針對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，通過(guò)教學(xué)體系的改革方法的探索與研究，闡述了“卓越”教學(xué)培養(yǎng)模式對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)研究性教學(xué)體系改革的重要意義。

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