黃錄良

[摘要]大眾傳播媒介的生存與發(fā)展，必然要與外部環(huán)境的諸種因素保持一種相互聯(lián)系和相互依賴的適度互動關(guān)系。如果其中任何一項因素的性質(zhì)或含量“過”或“不及”，超出大眾媒介的生態(tài)耐力的界限之外，違反了適度性規(guī)律，就會對它的生存與發(fā)展構(gòu)成致命的損害。在當(dāng)前，我國媒介要增強其生態(tài)耐度和抗災(zāi)抗病能力，其基本策略就應(yīng)是一方面強身健體、狠練硬功，另一方面要減少外在干預(yù)和特殊保護(hù)，迫使媒介盡早適度地經(jīng)受市場經(jīng)濟或特殊環(huán)境的考驗，使之適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]大眾媒介 新舊媒體關(guān)系 全球化和本土化 媒介大融合 發(fā)展方向

自從20世紀(jì)70年代以來，科技變革加上社會、經(jīng)濟、政治的推動，新的媒介產(chǎn)生的速度加快，不斷沖擊著這些傳統(tǒng)媒介，并迫使它們從對抗走向合作。一些新興媒體雖然還沒有被大規(guī)模使用，卻具有影響受眾接觸傳統(tǒng)媒體的潛力。新舊媒介在激烈的競爭中，一方面，整個媒介生態(tài)空間出現(xiàn)整合匯流趨勢；另一方面，傳統(tǒng)媒體在劇烈的競爭中，調(diào)整結(jié)構(gòu)，以多元的方式，推出適應(yīng)新媒體環(huán)境的產(chǎn)品。

一、舊媒介消亡論

在整個大眾媒介傳播史中，每當(dāng)出現(xiàn)一種新的媒介，原有的媒介就會深感不安，做出相應(yīng)的制裁措施。因為，在一定時期內(nèi)，受眾和廣告資源有限，一種新媒介的流行，就意味著舊媒介市場被瓜分，利益受到侵害。因此，經(jīng)常會有人發(fā)出媒介消亡的論調(diào)。然而，事實證明，隨著新媒介的擴張，舊媒介并沒有立即消失，而是逐步調(diào)整媒介呈現(xiàn)方式，主動與這種新興媒介融合，最終達(dá)到媒介生態(tài)新的平衡。

報紙出現(xiàn)后，很快遭到啟蒙運動先驅(qū)們的鄙薄。伏爾泰（Voltaire）把報紙看作“一些雞毛蒜皮的瑣事的記敘”。盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認(rèn)為，“一本周期性出版的書是怎么回事呢？那就是一本既無價值又無益處的曇花一現(xiàn)的著作?！痹谶@些以圖書為依托、傳播人類文明的啟蒙者眼中，報紙只能削平知識傳播的深度。

廣播出現(xiàn)時也是如此，在與報紙經(jīng)過短暫的蜜月期后，受到后者的種種非難。在長期居于大眾新聞傳播首位的報紙看來，廣播對其構(gòu)成了極大的威脅。在我國，改革開放對于廣播業(yè)來說，首先是擺脫報紙，自己走路。正是在這種競爭中，廣播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能夠發(fā)揮其更大潛能的節(jié)目。

二戰(zhàn)后，電視步入發(fā)展軌道，很快對傳統(tǒng)大眾媒介構(gòu)成威脅。美國電視公司直接采用挖廣播電臺明星的方式，與廣播展開競爭。當(dāng)時就有人預(yù)言，廣播不久將會自動消失。面對具有強大優(yōu)勢的電視，廣播從屈服逐漸走向獨立，至今仍然占有一定的市場。

在電視的起步過程中，同樣受到戲劇和電影等媒體的排斥。后來，美國電視界與好萊塢聯(lián)合，制作出經(jīng)典的電視電影節(jié)目，而且擴大了好萊塢電影的推廣，從而贏得了互利。我國改革開放后的影視分歧刺激了電視的發(fā)展，最終使之走上獨立制作、發(fā)展的道路。

如今，面對21世紀(jì)的新媒介，各種傳統(tǒng)媒介態(tài)度更為積極。它們紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、移動電話等新興媒介，為自己創(chuàng)造新的利潤增長點。在此過程中，媒介的呈現(xiàn)方式得到改變，嚴(yán)格意義上說，有些已經(jīng)超出了傳統(tǒng)媒介的性能特征。例如，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)改變了原有的信息傳播流向，受眾變得更為自由。

在這種多元的媒介生態(tài)環(huán)境里，沒有哪一種媒介會取得絕對的優(yōu)勢，也沒有哪一種媒介會立即消亡。它們之間的競爭已經(jīng)從過去的排斥走向適應(yīng)和利用，沒有哪一種媒介是真正的敵人或者朋友。能否從新技術(shù)中吸收營養(yǎng)，不斷尋求吸引受眾的傳播方式，才是競爭的核心。媒介存在的理由，歸根結(jié)蒂，是能夠滿足人們信息的某種需求。媒介滿足了或者刺激了受眾需求，就會在激烈的競爭中獲得一席之地。

二、媒介整合匯流

20世紀(jì)70年代以來，媒介更新速度加快，媒介之間涇渭分明的界限在不斷模糊。媒介發(fā)展基本方向是：傳播者以更快的速度、更高的質(zhì)量保證信息傳播取得更好效果；接受者在選擇信息方面能夠擁有更多的自主性、多樣性；某種單一的信息呈現(xiàn)方式，正被混合方式替代。從經(jīng)營管理層面來說，媒介的“整合匯流”表現(xiàn)在跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，新興媒介大多產(chǎn)生于經(jīng)營舊媒介的這些聯(lián)合企業(yè)。媒介整合打亂了原有的格局，也改變了人們的生活，產(chǎn)生了基于新技術(shù)的新人際關(guān)系。

從媒介來說，隨著第四媒體和第五媒體的興起，這種整合匯流集中表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介積極與互聯(lián)網(wǎng)、手機媒介的融合。它們都在尋找新的表現(xiàn)形式來適應(yīng)這兩種媒介的強勢?，F(xiàn)在，不僅在網(wǎng)絡(luò)上可以傳播傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容，而且還圍繞手機產(chǎn)生了各種形態(tài)的變體，比如手機報、手機出版、手機廣播、手機電視、手機電影、手機游戲、手機音樂、手機廣告等等。

（1）印刷媒介

作為大眾媒介的元老，報紙首先放下姿態(tài)，對新媒體的挑戰(zhàn)做出回應(yīng)，建立起數(shù)字平臺。20世紀(jì)90年代中期，報紙網(wǎng)站推出即時新聞，以彌補印刷報紙和突發(fā)新聞事件之間的時間差。另外，報社還利用網(wǎng)絡(luò)，推出在線資料庫等功能性服務(wù)。

報紙這種積極的態(tài)度，對網(wǎng)絡(luò)文本產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)中，編輯似乎失去了議題規(guī)劃的主導(dǎo)權(quán)。編輯和記者漸漸掘棄了謹(jǐn)慎處理新聞的原則，不再經(jīng)過多次印證，迅速將信息傳送出去。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)新聞與廣告的界限越來越模糊，新聞中往往夾雜著廣告營銷。

電子版產(chǎn)品為報紙贏得了一些網(wǎng)絡(luò)地位，卻沒有遏制住讀報群體的下降趨勢。報紙似乎只是吸引了原來的讀者，卻無法開發(fā)新讀者，尤其是年輕群體。網(wǎng)絡(luò)時代的年輕消費者，很少閱讀印刷報紙，大部分沒有養(yǎng)成看報的習(xí)慣。此外，企業(yè)新聞稿的發(fā)布權(quán)也表明了報紙部分新聞優(yōu)勢的喪失。企業(yè)新聞稿一直是先發(fā)送給傳統(tǒng)媒體，然后發(fā)送給有需求的單位。

期刊業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)，加強印刷質(zhì)量，且經(jīng)常附帶多媒體光盤，增加附加值并提高內(nèi)容表現(xiàn)力。學(xué)術(shù)期刊則通過網(wǎng)絡(luò)，將學(xué)術(shù)論文快速、廣泛地收入查詢系統(tǒng)，使文章影響力和利用率達(dá)到空前。許多圖書也利用網(wǎng)絡(luò)，以擴大發(fā)行和影響力。

（2）廣播

廣播的重大變革基于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。數(shù)字廣播從根本上解決了電波問題，既保證了高質(zhì)量、穩(wěn)定性強的信號，又可以讓全球聽眾收聽節(jié)目，從而擺脫發(fā)射電波的限制。廣播網(wǎng)站則加強了與聽眾互動的機會。與傳統(tǒng)電臺相比，這種廣播方式成本低廉、運作簡單，對于地方電臺和小型電臺來說非常有利；對于國際廣播來說，能夠更便利地打破地域界限，實現(xiàn)節(jié)目的跨國傳播；此外，還促進(jìn)了廣播專業(yè)化和“窄播”化。手機短信的應(yīng)用也為廣播電臺增加了互動性，使節(jié)目更具個性化色彩和吸引力。

但是，廣播的網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)伙伴——音樂制造了麻煩。長期以來，電臺播放現(xiàn)場制作或者唱片音樂給聽眾，音樂界為電臺提供豐富的節(jié)目素材，并從中獲得影響力和更大的銷量。二者的互惠、和諧關(guān)系因為免費下載音樂，引發(fā)著作權(quán)的法律糾紛，受到動搖。

（3）電視

目前處于媒介龍頭地位的電視也不甘落后，全方位引進(jìn)新技術(shù)。有線電視、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視等付費節(jié)目帶來了節(jié)目多元化，加上網(wǎng)絡(luò)影音服務(wù)的普及，免費電視收視率明顯下降。媒介整合加強了電視的互動功能，觀眾不再被動收視，而擁有更大的自主選擇權(quán)利，從而使電視也向個性化方向邁進(jìn)。

電視臺公開網(wǎng)址，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目，商業(yè)廣告也移入網(wǎng)絡(luò)。電視還鼓勵觀眾通過電子郵件或手機表達(dá)對節(jié)目內(nèi)容的意見，增強了節(jié)目的互動性。并且引發(fā)了一種電視制作的新趨勢，即受觀眾反饋意見的影響，決定電視劇情發(fā)展。

由于網(wǎng)絡(luò)可以精確地測定點擊率，廣告商能夠依據(jù)用戶的詳細(xì)資料，制定廣告計劃。網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對與日俱增的網(wǎng)絡(luò)大眾，傾斜其媒體目標(biāo)。在這種情況下，電視廣告也受到非常大的沖擊。

（4）電影

電影在面對新媒介時，反映出超強的活力和適應(yīng)力。由于高科技在電影中的作用日漸增大，電影制作和宣傳成本越來越高，跨媒體經(jīng)營成為一種重要趨勢。經(jīng)過整合后的電影業(yè)將是風(fēng)險性和利潤性同樣高的產(chǎn)業(yè)。

而新技術(shù)對于電影的表現(xiàn)手法和傳播手段也起到重大影響。電腦動畫制作、影像和聲音合成、立體聲仿真和最大影像播放系統(tǒng)、直播衛(wèi)星傳送節(jié)目、具有多元發(fā)展可能的網(wǎng)絡(luò)電影、個人DV電影等等，都是電影對于新技術(shù)元素的吸收。電影產(chǎn)業(yè)在運作過程中，將產(chǎn)品運用到高清晰電視上，直接傳送到用戶家庭電視屏幕上，并將多媒體影碟作為電影的重要附加產(chǎn)品銷售。

21世紀(jì)，媒體呈現(xiàn)出瞬息萬變、競爭激烈的面貌，傳統(tǒng)媒體在這種媒介環(huán)境中展現(xiàn)出富有彈性的活力，并整合了新科技。對大眾媒介的消費者來說，接受信息和娛樂的渠道更加多元。大眾媒介在社會中的作用將日益彰顯，呈現(xiàn)出一個媒介的社會。

三、新媒介發(fā)展趨勢

1.媒介大融合

大眾媒介的融合是舊媒介面對新媒介的一個基本策略，報紙是在圖書基礎(chǔ)上的演變，而雜志是從報紙分化而來，電視則綜合了各種已有媒介，并且在運營中還頻頻從廣播媒介中獲得資源。20世紀(jì)晚期以來，媒介的融合在規(guī)模、范圍和深度上都達(dá)到空前的程度，表現(xiàn)出一種大融合趨勢。它包括以下幾個層面：

（1）技術(shù)融合

計算機、互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星三大技術(shù)使媒介在操作層面實現(xiàn)了相互融合。一方面，幾乎所有媒介都在信息制作過程中應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)。信息不再被某種媒介單獨呈現(xiàn)，而是在各種媒介之間交互使用。另一方面，在遠(yuǎn)距離傳播中，信道不再為某種媒介獨有，而是可以多種媒介共用，最終實現(xiàn)多網(wǎng)合一。

（2）平臺融合

在技術(shù)融合的條件下，媒介內(nèi)容傳播平臺之間的界限也出現(xiàn)模糊。傳統(tǒng)媒介紛紛推出網(wǎng)絡(luò)和手機形式，而這些新媒體也在更新內(nèi)容和表現(xiàn)方式。例如手機電影既可以是傳統(tǒng)電影在手機上觀看，也指專門為手機制作的電影。

（3）運營融合

技術(shù)和平臺融合促使媒介產(chǎn)業(yè)在運營上互相滲透，而非此前舊媒介對新媒介的敵視態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)的確以其強大的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒介造成了巨大沖擊，卻離不開它們在內(nèi)容方面的供給。如果互聯(lián)網(wǎng)失去了這種資源共享，也就喪失了核心競爭力。手機媒介在發(fā)展過程中，也是在不斷從傳統(tǒng)媒介資源中開拓出新的贏利模式，來提高自身競爭力。

（4）組織融合

以上融合最終促成媒介企業(yè)之間的融合。為了節(jié)約成本，發(fā)揮媒介范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，不同媒介企業(yè)通過合并重組，形成一個在運營上能夠真正協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體，跨媒介集團(tuán)應(yīng)運而生。

2.傳媒集團(tuán)

在跨媒介橫向整合的同時，媒介集團(tuán)還積極尋求同行業(yè)的垂直整合。為此，它們往往跨越地域限制，組成跨媒介、跨區(qū)域的超級傳媒集團(tuán)。在更大范圍的市場競爭中，能夠利用數(shù)字信息產(chǎn)品高投入、低成本復(fù)制和媒介轉(zhuǎn)換、高回報的特性，來擴大競爭優(yōu)勢。在媒介政策上，20世紀(jì)80年代后期以來，以美國為首的國家在世界范圍內(nèi)掀起了放松管制的浪潮。國營和公營媒介機構(gòu)紛紛私有化，為超級傳媒集團(tuán)掃清了障礙，使其全球性擴張更為便利。

3.全球化和本土化

超級傳媒集團(tuán)改變了大眾媒介在國家政治中的角色。它們?yōu)榱酥\取更大的利益，實行弱化意識形態(tài)的策略，不去觸及子公司所在地敏感的政治問題，而生產(chǎn)能夠超越國界的信息產(chǎn)品。這樣，它們經(jīng)常以內(nèi)容和形式的本土化，來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷拿浇樾枨螅瑯?gòu)成了一種獨特的全球化和本土化景觀。從另一個角度講，全球化的意義還在于，超級傳媒集團(tuán)的這種策略使越來越多國家的媒介企業(yè)被強行納入全球競爭軌道。許多發(fā)展中國家在媒介產(chǎn)業(yè)還處在較初級階段時，就與跨國傳媒集團(tuán)展開競爭。

4.長尾經(jīng)濟

傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，媒介產(chǎn)業(yè)遵循“二八原則”，由處于領(lǐng)先的少數(shù)企業(yè)來決定整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。數(shù)字時代，媒介經(jīng)濟將朝著兩個極端發(fā)展。一極是前述的超級傳媒集團(tuán)，以龐大的經(jīng)濟體系來實現(xiàn)對行業(yè)的主導(dǎo)；另一極是互聯(lián)網(wǎng)給予無數(shù)小而多的企業(yè)機會，使之形成整體上不遜于頭部企業(yè)的巨大尾部經(jīng)濟效益。這就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所謂的“長尾（The Long Tail）理論”。

5.分眾化

在悄然而至的后現(xiàn)代社會，人們不再像原始、封建乃至現(xiàn)代社會那樣，尋求行為的一致性，而呈現(xiàn)出更多的去中心化。這種特征也明顯地表現(xiàn)在對信息需求的個性化上。對于大眾媒介來說，需要針對這種需求細(xì)化，不斷地將其目標(biāo)受眾進(jìn)行分化，實現(xiàn)大眾傳播小眾化。在技術(shù)上，新興媒介在細(xì)分受眾方面越來越準(zhǔn)確而有效，這種趨勢可能導(dǎo)致人們對社會認(rèn)知的破碎感逐步增強。

6.媒介文化

早在電子媒介時代，梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境論和波德里亞的擬像化理論就指出，人們生活在媒介信息所構(gòu)造的環(huán)境之中。數(shù)字時代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）更是以數(shù)字化生存來描繪人們對媒介的信賴。手機等移動媒介的興起使人們徹底陷入一個非真實的生存環(huán)境之中。人們的世界觀、價值觀、審美觀和生活方式等等，都處于這個由大眾媒介信息所編織的擬像化世界里。在波德里亞看來，媒介將一種新型文化植入日常生活的中心，這是一種置于啟蒙主義理智與非理性對立之外的新文化，即媒介文化。

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（作者單位：陜西理工學(xué)院文學(xué)院 陜西漢中）